上海新天地商业案例深度分析.ppt

目录 上海新天地简介上海新天地开发理念上海新天地的运营模式 盈利模式新天地项目总结 新天地 模式复制上海新天地项目营销案例 2 迪奥出品 交流热线QQ 632120509 3 城市和人一样 也有记忆 因为它有完整的生命历史 从胚胎 童年 兴旺的青年到成熟的今天 这个丰富 多磨而独特的过程全都默默地记忆在它巨大的城市肌体里 一代代人创造了它之后纷纷离去 却把记忆留在了城市中 承载这些记忆的既有物质的遗产 也有口头非物质的遗产 城市的最大的物质性的遗产是一座座建筑物 还有成片的历史街区 遗址 老街 老字号 名人故居等等 上海新天地简介 开发目的 以上海近代建筑的标志 石库门建筑旧区为基础 改变石库门原有的居住功能 创新地赋予其商业经营功能 把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮 购物 演艺等功能的时尚 休闲文化娱乐中心 项目取名 新天地 源于 一大 的灵感 一 大 合起来是个 天 字 与天对应的是 地 4 上海新天地 项目背景 土地面积 约52万平方米总建筑面积 约110万平方米物业构成 新天地商业 14 1万平方米 酒店 服务式公寓 6 1万平方米 办公楼 39万平方米 公寓 51 4万平方米 人工湖绿地动工日期 1999年初开发周期 15年分期开发 预计到2012年完工开发商 瑞安集团 太平桥地区重建项目以石库门旧建筑区为基础上个世纪90年代 上海政府实施城区改造工程 计划拆除大量旧房 为配合卢湾区的开发 这一区域的老式弄堂也列入改造范围1999年 瑞安集团取得太平桥地区52公顷的土地 开始新天地改造项目瑞安集团斥资6 7亿人民币 用于新天地地区近万人的动迁安置区位交通 紧邻淮海中路 西藏南路 是上海的商业中心 紧靠地铁1号线 8号线 9号线 区位交通优越 地理区位 6 上海新天地位于市中心卢湾区淮海中路东段 高架桥交汇点 原法租界1914年第三次扩建的旧式里弄住宅 北至太仓路 西至马当路 南至自忠路 东至黄陂南路 A太平桥人工湖绿地 B上海新天地 C翠湖天地 D企业天地 E瑞安总部大楼 N S 总体规划 9 新天地是太平桥改造规划的一部分 太平桥项目总占地 52公顷总建筑面积 116 3万平方米总体规划顾问 Skidmore OwingsandMerrill LLP SOM 开发商 香港瑞安集团前期投资 前期总投资14亿元 动迁费6亿元人民币人口数量 原自然街坊23个 原居住人口7万人 10 11 12 A太平桥人工湖绿地 占地4 4万 水面面积1 2万 已成为市中心景观 B新天地 占地3万 建面6万 分南 北里 E瑞安集团总部大楼 区域的标志性建筑 D企业天地 甲级写字楼区 总建面50万 C翠湖天地 高级住宅小区 总建面68万 迪奥出品 交流热线QQ 632120509 开发理念 存表去里整旧如旧翻新创新 新天地 区内有国家重点保护单位 中共一大会址 和许多建于上世纪初典型的石库门里弄建筑 在建设高度 建筑形式和保护方面都有一定的要求 地段改造采用了 存表去里 的方式 即对保留建筑进行必要的维护 修缮 保留建筑外观和外部环境 对内部进行全面更新 以适应新的使用功能 把原来的居住功能变成了经营功能 把整片居住区变成了商业 文化 娱乐 购物的场所 拆除一部分老房子 开辟绿地和水塘 美化环境 为了配合外表 整旧如旧 内部 翻新创新 的特色建筑 设计及工程以保留房子原貌为原则 但内部则进行了翻天覆地的改造 现在的新天地石库门弄堂 外表依旧是昔日的青砖步行道 清水砖墙和乌漆大门等历史建筑 但内里则设有中央空调 自动电梯 宽带互联网 把它改造成全新概念的经营消费场所 13 石库门 沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作 箍 如箍桶 于是这种用石条 箍 门的建筑被叫作 石箍门 后又讹作 石库门 一般认为 这种建筑的正大门以条石作门框 门扇为实心厚木 上有铜环一幅 与中国的传统民宅相比 趋向保守 石库门住宅兴起于19世纪60年代 1860年太平军发动东进 攻克镇江 常州 无锡 苏州 宁波等苏南浙北城市 迫使数以万计的苏南 浙北难民进入上海租界避难 租界为接纳难民 动员商人投资住宅建设 为了充分利用土地 这些住宅大都被建为联排式的石库门里弄住宅 本世纪初以后 随着上海居民的家庭向小家庭结构变化 居民的生活习惯也发生明显变化 石库门住宅的结构和样式发生变化 有适宜小型家庭居住的 单进 即无厢房 两进 一客堂一厢房 其规模较大 弄堂宽约为4米 楼层主要为2 3层 在楼梯平台处设亭子间 立面采用阳台 20年代后 一般都安装了卫生设备 90年代初期 上海开始了大型的重建和开发 不少石库门老房子被拆卸 取而代之的是一幢一幢的高楼 一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失 人们才意识到要去保留这些上海独有的 艺术品 石库门的保护与重建 旧瓶装新酒 27 石库门有着江南传统二层楼的三合院或四合院的形式 一般进门就是一小天井 天井后为客厅 之后又是一天井 后天井是灶台和后门 天井和客厅两侧是左右厢房 一楼灶台间上面为 亭子间 再往上就是晒台 在总体上采用的联排式布局却来源于欧洲 外墙细部有西洋建筑的雕花图案 门上的三角形或圆弧形门头装饰也多为西式图案 石库门建筑盛行于20世纪20年代 占据了当时民居的75 以上 至今中心城区还有近40 的申城市民居住在有一个多世纪历史的石库门中 石库门里的 亭子间 客堂间 厢房 天井 以及 二房东 白相人嫂嫂 七十二家房客 等与石库门有关的名词成为老上海们温馨的记忆 外观修复 内部改造 在基本上不改动其外型的前提下 主要采取插层 升高 加固等办法 增加使用面积 并在内部修建独家使用的厨房和卫生间 改善居民居住条件 28 1997年规划构想1998年拿地1999年新天地北里动工中心绿地及人工湖动工2001年新天地北里开业 商业只租不售 中心绿地及人工湖开放新天地南里动工住宅一期动工写字楼一期动工2002年新天地南里开业 商业 公寓只租不售 2003年住宅一期完工 销售率100 翠湖天地雅苑 建筑面积约4 9万平方米 包括3幢小高层住宅大楼 2幢高层住宅大楼及2幢别墅 共提供283个单位 单位面积由105至500平方米 均价16000元 平米 写字楼一期完工 销售率90 以上2006年住宅二期完工 翠湖天地御苑 建筑面积约13 6万平方米 包括17幢小高层住宅和高层住宅大楼 提供645个单位 单位面积从93到660平方米 均价60000元 平米 2008年住宅三期开盘 翠湖天地嘉苑 319套住宅 129 183平方米的两房两厅 230平方米的三房两厅以及少量324平方米的四房两厅和90平方米的一房两厅 参考价为7万 7 5万元 平方米 2001年进度新天地北里 商业 绿地 人工湖 2002年进度新天地南里 商业 公寓 2003年进度住宅 写字楼一期 改造历程 项目概况 上海新天地位于上海最繁华的商业及购物区 属于 市中心的中心 是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点 总投资约1 5亿美元 于1999年初开工建设 第一期工程新天地广场2000年6月全部建成 2001年9月对外营业 上海 新天地 项目占地三万平方米 建筑面积约六万平方米 具体位于淮海中路南侧 黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上 比邻黃陂南路地铁站和南北 东西高架路的交汇点 新天地以中西合璧 新旧结合的海派文化为基调 将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体 创建为既具传统风貌 又具现代化功能设施的大都会商业旅游景点 与豫园明清建筑群 外滩金融建筑群 南京路百货公司建筑群等交相辉映 同为上海的都市旅游景观 上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞赏 更荣获 2001年中国年度新锐榜建筑奖 独特的石库门建筑 浓郁的文化氛围 每天都吸引着众多游客 便利的交通条件 多元化的服务范围 同样吸引着大批的商务客户 新天地如今已成为时尚的代名词 她不仅是个休闲娱乐的社交场所 同时 还是各大商家推广新产品 召开新闻发布会 宴请宾客及娱乐表演的极佳选择 上海新天地目前已经成为一个具有国际知名度的聚会场所 并被纳入上海旅游景点清单中 还成为中国房地产区域改造的经典案例 通过提升土地品质从而带动整个地区的房地产开发 迪奥出品 交流热线QQ 632120509 上海新天地开发商简介 上海新天地及所处的太平桥改造项目 是由香港瑞安集团开发的 瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立 至今已发展成为一个多元化的集团 旗下之房地产发展 建筑及建筑材料业务遍及香港 中国内地及北美洲 瑞安的机构文化及长远目标 均反映了集团追求优质 卓越及创新的精神 在一九九七年 集团之建筑及建筑材料业务重组成控股公司 名为瑞安建业有限公司 瑞安建业 并于同年二月在香港联合交易所上市 现时 瑞安建业主要从事水泥生产 建筑 建材及创业基金投资 并持有瑞安房地产发展有限公司超过百分之二十权益 瑞安房地产发展有限公司于二零零四年成立 是集团的地产旗舰公司 结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目 并获得多个著名国际投资者的支持 瑞安房地产发展的项目可分为两大类别 集多种功能的大型市中心商住综合发展项目 以及配合城市总体规划 提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目 日后瑞安房地产将享有优先参与集团内地房地产发展项目的权利 瑞安地产原为瑞安集团旗下的主要房地产开发公司 自集团于二零零四年把中国内地的主要地产发展项目注入瑞安房地产发展后 瑞安地产主要从事地产投资业务 在香港 中国内地及纽约均有投资项目 上海新天地设计单位简介 美国SOM国际有限公司 简称 SOM 成立于1936年 提供建筑规划 室内结构和工程设计方面的专业服务 SOM因在美国和全球四十多个国家为各种不同项目提出有创意的设计而领先同行并闻名于世 SOM的多项设计荣获美国专业组织的各项大奖 设计项目主要有 芝加哥西尔斯大楼 上海金贸大楼 沙特阿拉伯国际机场 伦敦CANARY码头规划设计 香港国际会议中心 北京工商银行大楼等 上海新天地所处地段的开发建设情况及目标1 上海新天地所处地段的开发建设情况及目标2 1 定位上海新天地商业部分的规划定位主要经历了三个阶段 第一个阶段强调定位综合性 因为当时上海没有一个地方能够将餐饮 娱乐 购物 旅游和文化等全部融合在一起 开发商觉得定位综合性可能有很大的市场空间 第二阶段的定位 投资方希望把上海新天地建成为上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点 成为外地人到上海的必到之处 第三阶段的定位是 把新天地建设成为一个国际交流和聚会的地方 为此瑞安集团在石库门建筑改造的基础上 提出要改变原先居住功能 赋予它新的商业经营价值 把百年的石库门旧城区 改造成一片充满生命力的新天地 特色 既突出又明显 且浑然天成 一个建筑 一个实践 一种理念 一种探索 在追求目的最大化的过程中 下面四种因素必须要得到高程度的关注 1 可资利用和挖掘的现有基础 2 小环境的建设目标与大环境基础的契合 3 善用外界因素 追求与自身目的的良性互动 4 利用现代手段加强自身形象的推广 以及与外界的即时沟通 迪奥出品 交流热线QQ 632120509 在上述几个方面 上海新天地的特色处处紧扣定位 诠释主旨 可谓既突出又明显 且显得浑然天成 不可或缺 通过几个特色相得益彰的混成 新天地整体的特色 便呼之欲出了 深厚的历史感 在上海新天地 旧上海的风情仿佛呼之欲出 而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情 设计师们的煞费苦心由此可见一斑 他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔 枯萎之后重又新生的小草 所以新天地里有一种深厚的历史感 西方特色基础 该地区是重新开发地区 既保留着原法国租界时代的传统瓦房 又是欧美等国的外资饭店 爵士乐俱乐部的密集地区 还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆 明星文化效应 这里有著名的明星餐厅 如台湾知名人物杨惠姗开设的琉璃工房主体餐厅 成龙 谭咏麟等百位香港明星经营的 东方魅力餐饮娱乐中心 等 石库门博物馆 通过对一幢旧楼的重新布置 真实地再现了20世纪初上海人家的生活形态 让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海逝去的时光 博物馆也通过图片 录相了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变 新天地开发改造的5个理念 昨天是今天的历史 明天是今天的创造 昨天 明天 相会在今天 重现凝固在建筑上的上海历史文化 保留旧的建筑 改造旧的建筑 在旧围墙后面建新建筑 让人看到 历史是怎样前进的 策略性城市规划 即 适当划分城市各区域的功能以利未来的自然发展 投资建设一流基础设施以满足投资者与居民的需要 创造符合国际行政人员要求的优良生活及工作环境 通过建设人文环境 新天地 和自然环境 太平桥绿地 把整个环境营造好 布局 源自历史 围绕理念 强化特色 新天地分为南里和北里两个部分 南里以现代建筑为主 石库门旧建筑为辅 北部地块以保留石库门旧建筑为主 新旧对话 交相辉映 南里建成了一座总楼面面积达25 000平方米的购物 娱乐 休闲中心 于2002年中正式开幕 这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物 进驻了各有特色的商户 除来自世界各地的餐饮场所外 更包括了年轻人最爱的时装专门店 时尚饰品店 美食广场 电影院及极具规模的一站式健身中心 为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点 北里由多幢石库门老房子所组成 并结合了现代化的建筑 装潢和设备 化身成多家高级消费场所及餐厅 菜式来自法国 美国 德国 英国 巴西 意大利 日本 台湾和香港 充份展现了新天地的国际元素 在南里和北里的分水岭 兴业路 是中共 一大 会址的所在地 沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线 新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会 一大 会址所在 辟为步行街 上海新天地成功的14个因素 上海经济的持续增长 香港贸易发展局03年3月总结的报告说 上海和香港的生产总值 GDP 在过去十年的基础上保持增长 到2015年上海的总额会超过香港 2020年上海的人均GDP也会超过香港 选址时 周边有高档居住区作为购买力 消费能力的支撑 欧美建筑存在的基础 危旧房改造 历史价值很高的石库门建筑区 把握了石库门这一海派文化的精髓 建筑文化的保留与传承 现代化的内部设施 知名品牌的大量引入 优秀的主题店面 全新的体验型商业形式 流行 休闲 时尚 艺术等概念的诠释 持续推广 整体公关 树立起热情 健康 活跃 时尚 有活力的形象 采用中西结合的方式把世界最好的品牌拿到上海 使经营寓于文化中 所以得到上海本地人的认可 与城市背景 生活消费习惯紧密相连 以中西文化的融合为卖点 开拓旅游市场 与外滩 城隍庙 玉佛寺 豫园 上海老街 东方明珠电视塔 人民广场 金贸大厦 上海博物馆等并列成为旅行社的固定推介景点和外地人到上海的必到之处 管理者与经营者相分离的经营模式 开发商没有将建筑出售 而是留在自己的手里统一管理 物业所有者同时也是经营者 完全可以控制街区未来的发展方向 注 此做法可以变通的做法是 将物业出售给各个分散的业主 但是需要有合同保证业主需物业委托给开发商统一经营 以利于发展方向的控制 避免经营业态过多造成的经营风格的混乱 以至于失去特色和目标客户群的忠诚度 开发商的利益 高投入 高产出 上海新天地没有将商铺的产权分散出售给业主 而是留在了自己的手里 整体运营 面对商户 新天地只租不售 这样 新天地就有足够的空间和力量来集中资源 调控业态与风格 最大限度的凸显特色 对于商户 开发商瑞安集团除收取一定保底租金外 同时还享有租户一定比例的利润分成 年收入可达亿元以上 表面上看来 上海新天地的投资高达10多亿元 但实际并非如此计算 由于 新天地 的品牌效应 带动了周边房地产地价的提升 从最开始的每平方米8000元 10000元 到现在的每平方米5 8万元 翠湖天地 自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元 25000元 最高时每平米接近100000元 商业地产开发模式 超级购物中心式地产模式 指的是最近几年来在我国不断升温的以SHOPPINGMALL为核心的地产开发模式 主要代表项目有 正大广场 精品百货式地产模式 指的是传统的商业地带 以发展精品百货 高端品牌为主的地产模式 主要代表项目有 伊势丹 奥特莱斯地产模式 译为OUTLETS 是指名品折扣店 主要代表项目有 奥特莱斯购物中心 老城区地产开发模式 指的是对传统的老城区进行开发的模式主要代表项目为 上海新天地 新城区地产开发模式 指的是在政府新规划的区域进行前瞻性分析进行开发的模式 主要代表项目为 临港新城 专业性地产开发模式 指以专业商业为主题的地产开发模式 主要的代表项目为 中关村商业街 文化和旅游地产开发模式 指的是近些年出现以深入挖掘地产的文化元素和旅游元素为切入点 通过文化牌和旅游牌来吸引消费者 继而提升地产价值的开发模式 主要的代表为海南的一系列项目 创意地产开发模式 该模式的火爆与政府极力推动密切相关 主要的代表项目为 M50海上海 上海新天地 模式解码 解码一 引领潮流的寂寞高手作为众人皆醉中的独醒者 高手永远是寂寞的 1 疯狂 的开发理念1996年 上海卢湾区政府决心大力改造太平桥地区52公顷的旧城 要请了新天地的东家瑞安集团参与重建意见 瑞安的一套整体规划方案得到认同 从此扛下了城市建设这一重担 在规划地块开发程序时 一反开发商们先开发住宅再开发商业设施的一贯做法 毅然决定先做新天地广场商业项目 在种种限制下 新天地广场的设计方案定为将旧的上海石库门房子外貌保留 内部全部翻新 这一过程需要付出比新建一个从无到有的建筑高一倍的成本 达到每平方公尺2万人民币的费用 而当时 瑞安集团刚刚受到亚洲金融风暴的冲击 很多银行都采取保守政策 贷款受限 即便是在这种不利条件下 瑞安坚持开发全新概念的 新天地 两次出人意料的大胆决定 引起了同行的争执 纷纷表示出对 新天地 的不看好 其实 瑞安的疯狂是有渊源的 2001年上海有两个非常重要的活动 一个是亚太经合组织10月份在上海开年会 另一个是中共八十周年的党庆 所以太平桥开发的第一期应先做好 中共一大会址 周边的旧区翻新项目 让出席庆典的江泽民主席和其它国家领导人看到上海的发展成绩 长远来看 21世纪的上海将会发展成为一个国际大都会 而新天地则正好提供了一个让上海把自己的历史 文化 旧建筑物保留下来的方案 因此 新天地具备成功的基础 这也更加坚定了瑞安的开发信心 2 痛苦 的蜕变石库门的设计形同欧洲的排屋 跟现代的建筑设计和居住环境条件完全不配合 开发商不惜代价 花费了大量的心血考虑怎样点石成金 让一片 废墟 发挥出其应有的经济效益和社会效益 整个修复过程 不仅仅做到形似 更注重神似 不是简单复旧 而是一个更高层次的改造工程 A 专家手笔挑选了美国旧房改造专家本杰明 伍德建筑设计事务所和具东方文化背景的新加坡日建设计事务所 并邀著名的同济大学建筑设计院为顾问 从保护历史建筑的角度 城市发展的角度以及建筑功能的角度作多方面考虑 把新的生命力注入这些旧建筑 以符合新世纪消费者的需求 在整体规划上保留北部地块大部分石库门建筑 穿插部分现代建筑 南部地块则以反映时代特征的新建筑为主 配合少量石库门建筑 一条步行街串起南 北两个地块 B 让历史重见天日考虑未来经营场所的需要和功能后 新天地对这些原来是住宅的建筑 像修剪大叔的枝叶似的作出有条理的改动 拨去几幢房后 淹没在弄堂内一座漂亮的荷兰式屋顶石库门建筑便跃然而出 拆去违章建筑 失去不多见的弄堂公馆便重见天日 这样 被保留下来的旧建筑各呈特色 仿佛一座座历史建筑陈列馆 C 新 不如 旧 保留下来的石库门由于历史较长 加之过渡使用 缺乏保养 已面目全非 部分必须重建 未来重现这些石库门弄堂当年的形象 新天地的开发商到处寻觅 终于从档案馆找到了当年由法国建筑师签名的原有图纸 然后按图纸修建 整旧如旧 石库门建筑的清水砖墙 是这种建筑的特色之一 为了强调历史感 新天地决定保留原有的砖 原有的瓦做为建材 在老房子内加装了现代化设施 包括地底光纤电缆和空调系统 确保房屋的功能更完善和可靠 同时保存了原有的建设特色 正好达到了 整旧如旧 的目的 专门从德国进口一种昂贵的防潮药水 像打针似的注射进墙壁的每块砖和砖缝里 屋顶上铺瓦前先放置两层防水隔热材料 再铺上注射了防潮药水的旧瓦 一个 旧 字 代价远远超过了新砖新瓦 D 注入新生命力石库门旧房是没有地下排污管 煤气管等基础设施的 新天地每幢楼都要挖地数米 部分需深达9米 铺埋地下水 电 煤气管道 通讯电缆 污水处理 消防系统等 旧房不拆 挖土机开不进作业现场 施工难度相当大 铺设自来水管道 煤气管道的工人 皆小心翼翼 以免不小心碰坏了 文化 有些旧楼内部的木料已腐朽可 所以其内部结构须完全重做 然而 在作安全的第一考虑前提下 能保留的还是千方百计的保留下来 解码二 宣扬繁华物质的人文技巧定位是商业地产的第一步 对定位不能准确得把握 再好的开发理念都只是水中月镜中花 瑞安集团的雄心进一步在其对新天地高起点定位上体现得淋漓尽致 迪奥出品 交流热线QQ 632120509 1 专案定位三步深化新天地现在的经营定位是在开发过程中 在开发的不同阶段 逐渐深化而最终确定的 这一深化的过程经历了三个阶段 第一阶段 综合性时尚场所第一阶段由于认识上的局限性 主要强调综合性 目标是作成上海第一个将餐饮 娱乐 购物和旅游 文化等等全部集中在一起的综合性场所 这一目标的参照物是衡山路 衡山路以特色著称 但是由很多不同的个体组成 没有一个整体的投资者和管理者 对比之下 瑞安认为新天地应该有一个明却的吸引力 这一阶段定位较浅 还没能深刻挖掘利用石库门的历史价值 但至少明确了一个大方向 即做一个综合性的商业场所 第二阶段 锁定主题 都市旅游景点 瑞安的出发点是做综合性的商业场所 后渐渐明确为做 SHOPPINGMALL 要把新天地打造成一个平面的MALL 但是SHOPPINGMALL不同于SHOPPINGCENTER 不但要求综合 更要求有明确的主题定位和独特的魅力 石库门与生俱来的独特魅力 自然就为项目锁定了一个理所当然的主题 都市旅游 瑞安设想使上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点 希望来到上海的人 一定要来看看上海新天地 将上海新天地建成来上海必到之地 第三阶段 顺应潮流与国际接轨上海不仅仅是中国的上海 将来更会是国际的上海 石库门的建筑本身也散发着一股西方的气质 这样的选址让新天地自诞生起就与国际紧密的联系着 到了定位的第三阶段 瑞安决定把新天地设计成为一个国际交流和聚会的地点 里面会有很多的活动 很多人在上海新天地聚会 比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会 层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣 抓住了人们的眼球 最终脱颖而出 2 营造足够的消费支撑上海新天地的档次定位自然是高端的 这一定位是和项目本身所处的地段区域紧密相关的 而不仅仅是凭借石库门的历史底蕴盲目身价 A 立足成熟商圈高起点上海新天地选址于上海卢湾区 紧邻热闹的淮海南路 处于 市中心的中心 淮海路是上海高档消费的成熟商业区 聚集了众多时尚商家 吸引了上海乃至全国各地来此观光购物的时尚人士 消费力量强大 而新天地以国际知名度的 以时尚文化为主题的小区性购物中心 在这样的环境中无疑如鱼得水般吸纳了上海的小资一族 居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客 B 兴建高档住宅做支撑新天地不仅靠淮海路上巨大的人流量支撑消费 同时也将会有一批高质量的住宅支撑 新天地项目仅是太平桥地区改造项目的一部分 整个太平桥项目占地52公顷 与新天地一湖之隔将开发高档物业 翠湖天地 入住的绝对是高层次业主 即使上海再冒出一个时尚新地标 即使上海凸现 城市空心化 新天地也能有足够的购买力支撑 3 给 文物 注入生命早在一九九七年 瑞安集团就提出一个石库门建筑改造的新理念 改变原先的居住功能 赋予它新的商业经营价值 把百年的石库门旧城区 改造成一片充满生命力的新天地 依据这一理念开发的新天地为占地三万平方米 建筑面积六万平方米的石库门建筑群保留了当年的砖墙 屋瓦 令游人仿佛进入时光隧道 回到二十世纪二十年代 而每座建筑内部 则按照二十一世纪现代都市人的生活方式 生活节奏 情感世界度身定做 成为国际画廊 时装店 主题餐馆 咖啡酒吧 门外是风情万种的石库门弄堂 门里是完全的现代化生活方式 一步之遥 恍若隔世 产生了穿越时空之感 而精彩纷呈的街头表演 新意叠出的时尚活动 则为新天地带来富有动感的现代时尚风采 成为现代潮流的领导者 正是这种特立独行的崭新理念改写了石库门的历史 对本已走向历史文物的石库门注入了新的生命力 新天地成功了 在今天 它已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一 也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所 解码三 赔本赚吆喝 的经营秘诀法国餐厅带来了欧陆风情 日本音乐餐厅带来了富士山文化 中央美术学院的重量级画家开设的画廊 见证中国邮政历史的邮局博物馆 原汁原味地再现二十世纪上海一家人的生活形态的石库门居民陈列室 这所有的一切连同美食广场 国际画廊 时尚精品店 新概念电影中心及大型水疗中心和广场上的花车 无不带着独特的文化个性 瑞安对它们进行有机的组合 进行错落有致地巧妙安排 形成了新天地的巨大吸引力 但是 谈到项目本身 远远没有达到直接盈利的阶段 瑞安还在 赔本赚吆喝 1 招商只找最好的不找最贵的上海历史受过很多不同国家的文化影响 新天地希望能真正体现老上海的历史原貌 营造出一个国际化的气氛 因此在租户的选择方面以国际化为标准 新天地对挑选租户制定了一套很严格的标准 要求租户与新天地有相近的思维 结合有创意和特色的服务 很多商家在初期并不完全了解新天地的设计概念 为此 瑞安特地在建筑工地修建了一个样板房 组织租户参观 了解设计理念 以逐渐磨合到理念一致或接近 这被认为是新天地市场推广中的重要步骤 新天地招商的原则上 只选最合适新天地的 而不是付租金最高的住户 从目前新天地的商户组合看 入驻的商户要么是老字号的品牌商户 要么是以个性特色独树一帜的魅力商户 或者是明星自营的依靠明星名气聚拢人气的商户 聚集了一大群优秀商户 但是对于最优秀的商户而言 因为有品牌 有形象 通常是地主方主动邀请为自己的商业项目增添光彩 提高档次 具备了跟地主方谈租金的条件 所以租金通常压得很低 商业街需要养 瑞安不惜降低租金的要求 引进大量的优秀商户 聚集起了全中国瞩目的商业人气 但是项目本身远远没有达到直接盈利的阶段 瑞安还在赔本赚吆喝 在短期内确实损失了赚取更高租金的机会 但是经过长期培养之后 会有大量优秀商户争先支付高额租金进入新天地 新天地项目指标 65 占地面积 约3万平方米建筑面积 5 56万平方米建筑覆盖率 56 开发商 香港瑞安集团规划顾问 本杰明 伍德 WoodandZapataInc 建筑顾问 新加坡日建设计事务所 上海同济大学建筑设计研究院日均客流量 约2万人次 周末节假日达到3万人次 新天地商业业态组合 零售 餐饮 休闲娱乐 38 42 20 66 北里业态主要为餐饮 零售 服务和艺术休闲娱乐 3 5万平 南里以一座总建面为2 5万平米的购物 娱乐 休闲中心为主 该中心共五层 商业业态包括国际影城 剧院餐厅 家居用品 健身及水疗俱乐部 酒店式服务公寓 53套单元 麦当劳餐厅 哈根达斯 甜品店等 运营模式 只租不卖 管理与经营分离 67 上海新天地只租不卖 管理者与经营者相分离 通过强大的招商运营能力 吸纳国际顶级品牌入驻 新天地不仅对入驻品牌 含金量 要求苛刻 更要求商家每年提交一个自身的宣传推广计划 而且月月都要有 这样新天地几乎天天都有推广活动 租金节节攀升 2003年15美元 平米 月2007年25 35美元 平米 月 现有的98家租户中 85 来自中国内地以外的国家和地区 盈利模式 商业先期提升区域价值 68 上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分 对罗康瑞而言 改造石库门只不过是他的一桩生意 投资方意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售 由于 新天地 的品牌效应 带动了周边区域价值的提升 地价提升 从1999年的每平方米8000元 10000元 到2004年的每平方米20000元 房价攀升 上海新天地未建之前 周边房价只有7000元 新天地在建之际 房价升至15000元 新天地建成 周边房价已升至20000元 而到新天地商圈成熟之后 周边房价已经攀升至40000元 短短几年 从建设初期到最终商圈成熟 上海新天地的房价尽升5倍以上 以翠湖天地为例 2002年翠湖天地一期雅苑推向市场时 售价仅16000元 平方米左右 2006年二期御苑推出时 售价已达60000元 平方米左右 其中有三幢楼房以40000元 平方米左右的价格被整体收购 2008年的第三期嘉苑 售价又再次上涨 其中13万元 平米的最高价较一期16000元 平方米的价格已上涨达8倍左右 历时6年 即便是按目前的67000元 平方米的最低售价计算 其上涨幅度仍超过4倍 开发商 瑞安房地产 69 瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于1971年在香港创立 至今已发展成为一个多元化的集团 旗下之房地产发展 建筑及建筑材料业务遍及香港 中国内地 瑞安房地产于2004年成立 是集团的地产旗舰公司 并结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目 于2006年10月在香港联合交易所上市 瑞安房地产在中国内地开发 出售 租赁 管理及经营创新及优质的办公楼 住宅 零售 娱乐及文化等项目 发展项目主要可分为两个类别 集多种用途并分多期开发的大型城市核心发展项目 一般包括住宅 办公楼 零售 娱乐及文化物业 以及坐落于失去优越地段的优质综合住宅发展项目 一般包括住宅 学校和商业 零售及消闲设施 目前瑞安房地产在上海 杭州等城市开发8个项目 其总建筑面积共达1320万平米 70 罗康瑞 1948年4月生 广东省普宁人 生于香港富豪之家 父亲是香港鹰君集团创办人罗鹰石 家中共有十个兄弟姊妹 罗康瑞排行老六 是罗鹰石的四子 目前罗氏家族执掌香港四大集团 除瑞安集团外 鹰君集团和孙福记集团总经理由罗康瑞的三哥罗喜瑞担任 世纪城市集团则由二哥罗旭瑞主持 罗康瑞现任十届全国政协委员 中华全国工商业联合会副主席 香港瑞安集团有限公司董事局主席 香港工商专业联合会会长 长江开发沪港促进会理事长 上海市荣誉市民 在1999年告贷无门时 罗康瑞狠心自掏了8亿多元启动上海 新天地 项目 瑞安集团上上下下都说 老板疯了 但这位将50 的资产 几乎整个未来赌在上海的香港商人的心思是 利用新建筑与传统建筑的完美结合 在上海市中心筑造一个标志性的国际商住园区 在香港 罗康瑞靠建材起家 兼做一些规模不大的房地产生意 与房地产巨鳄李氏家族 郭氏兄弟不可同日而语 即使他的父亲 香港早期的房地产富豪罗鹰石 与上述诸位也难比肩 可是现在 李嘉诚 郭炳湘每次遇到罗康瑞 不禁也要拍拍这位后生的肩膀 罗康瑞 你行啊 你有眼光 这么早到上海去投资 2008年11月27日 罗康瑞在新加坡与苦恋八年的 最美丽港姐 朱玲玲 霍震霆前妻 注册结婚 71 瑞安房地产主要开发项目一览 新天地项目总结 72 新天地项目开发模式总结 能够形成溢价的产品与较高市场风险的产品后期开发 73 湖心绿地 商业 写字楼 住宅 规模 时间 开发步骤 填补绿脉空缺 提升居住环境价值 罗康瑞以公益性质的人工湖 绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区土地 01 1 01 6 00初02 9开街 4 4万平米 6万平米 50万平米 68万平米 对项目价值抬升的贡献 回收投资 赚取利润 实现项目溢价 以建筑为载体传承上海历史文化风貌中西交汇铸就特色商业 带动房地产地价提升节省后期营销费用 02 06发售20 12入住 03 10建成 地段成熟具备高端商务形成的条件淮海中路东段中央商务区的扩展进一步抬升后期住宅的投资价值 最终把新天地拉进上海的核心 文脉 地脉 环境改造入手 商业提升区域价值 高档住宅获取溢价 区域成熟后 实现写字楼价值最大化 新天地项目成功因素总结 74 观念的进步以往社会大众认为历史保护是政府的工作 其实新天地的开发模式就是房地产的开发 着重的是再生里弄生活形态带来的商业利益 也是因为这样的考虑 带来了历史建筑保护的机会 从传统建筑保护的概念与方法看 新天地是一个特殊的例子 它带动了地区的开发热潮与历史保护新点子 为政府启动了城市开发列车 带来了效益 手法的创新瑞安集团独具慧眼 掌握了契机 采用的作法是保留建筑物的表层 改变内部的结构与使用机能 类似法国巴黎对于城市旧建筑的做法 传统与现代的融合 新与旧的交融不仅表现在建筑形式方面 更多的是体现了中西合璧 兼容并包的上海石库门居住文化 优越的区位不但拥有先天的传统文化元素 而且拥有浓厚的商业 商务氛围 便于集聚城市中最有活力的人群 统一的开发统一的开发主体保证开发理念的全面贯彻和实施 瑞安集团因为保留中共第一会址和大片旧里弄住宅 有更好的利基与政府商议 要求给予更好的投资条件 不管是增加容积 容积转移 以兴建高楼 创造商机 或彻底修建里弄 以增添观光据点 有了更好的投资效益 政府因为解决了里弄窳陋问题 增加更多的绿地 水景公园 以及因城市开发带来丰硕的税收 租金与地区整体发展而受益 社会大众及国内外旅客也因为有了独特的 更新的 更好的旅游据点而受益 多赢的局面 项目概况开发建设情况定位开发理念成功要素开发商的利益点模式解码 新天地 模式复制 上海新天地 的复制 作为一个理想的既保留城市人文气质又宣扬物质文明的案例 新天地 已经成为一种时尚的符号象征 成功的案例总是容易被后来者模仿 在全中国 新天地 正在不断被其它城市的推崇者放大 不少城市的地产项目正在力图拷贝新天地的模式 在自己的城市引入全新的商业地产概念和树立坐标性景观 在杭州 在南京 在宁波 在苏州 在厦门 在其它的省市 一场轰轰烈烈的 新天地 运动正在全国多个城市无数个商业 房地产项目上展开 事实上 作为复制对象的上海新天地只是一个旧城改造项目 它提供的借鉴也是拥有历史文脉古迹的旧城如何体现现代化繁华物质文明的一种方式 而给予他人最大借鉴的 也即在此 新天地复制个案研究 西湖天地西湖美景杭州古典建筑上海新天地最正宗的姐妹篇 仍由瑞安集团投资 首期投资10亿元人民币 取名 园林篇 西湖天地 延续了 上海新天地 的特色 老建筑结构没有变 融合进的现代元素主要是大而透明的玻璃 西湖天地 商户大都符合 国际化 时尚化 杭州西湖化 的高标准 园林绿化是主角 而掩映其中建筑反倒成了点缀 商铺虽少但特色明显 重庆新天地 重庆天地位于重庆市主城区几何中心地段 渝中区化龙桥区域 与主城各商业组团中心连接紧密 东起嘉华大桥 西至红岩革命纪念馆 北临嘉陵江 背靠鹅岭 占地约1900亩 拥有约2公里江岸线 地上总建筑面积约为300万平方米 地上总体容积率约为2 3 它面向嘉陵江 北 拥有近两公里长江岸线 背靠虎头岩 南 鹅岭公园延伸片区 景色十分优美 该项目由高尚住宅区 休闲及娱乐区 国际商务中心以及人工湖及湿地公园景观区组成 高尚住宅区总开发量约150万平方米 分地块分期开发 首期精装优质住宅 雍江苑 主要为企业高管 政府部门官员 驻渝国内外高级商务人士等提供优质住宅 宁波新天地外滩口岸民国建筑宁波帮宁波老外滩是 南京条约 开辟的五个通商口岸之一 保留着很多有价值的近代建筑 借鉴上海新天地经验 保护原有历史风貌和街区格局的前提下 兴建了画廊 咖啡吧 展馆等一批新建筑 总规划6大街区 基本包括了地产所有功能 6大街区各有不同定位 沿江三部分包括城建展馆 国际酒店 世界美食 另一侧是行业会馆 生活天地和城市公寓 复制能否成功 仲量联行亚洲区董事陈立民表示 复制 新天地 模式有困难 即便新天地的 缔造者 瑞安与罗康瑞也并未成功 瑞安目前将 新天地 模式推广到了很多城市 如杭州 宁波 重庆等都有 但也并未取得像上海一样的成功 上海老头不能克隆在上海看到的最有意思的事是 经常有一些上岁数的上海老头坐在路边吃冰激凌 上海朋友对此并不奇怪 还吃奶油蛋糕呢 怎么了 上海确实是一个非常 海派 的城市 这跟它的历史有关 在 西化 年头比较长之后 从小 经常吃冰激凌之类 的小孩变成了老头 老头当街吃冰激凌也便成了很自然的事情 上海新天地的原版只能在上海 别的城市的 新天地 只能借鉴 不能照搬 一定要根据当地的消费水平和地域文化来进行理性规划 总结 借鉴 照搬 任何成功的案例 都是若干个成功元素的结合 都有它特定的背景 案例给我们带来的只有启示 上海新天地项目营销案例 上海新天地 开发公司介绍 上海新天地及所处的太平桥改造项目 是由香港瑞安集团开发的 瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立 至今已发展成为一个多元化的集团 旗下之房地产发展 建筑及建筑材料业务遍及香港 中国内地及北美洲 瑞安的机构文化及长远目标 均反映了集团追求优质 卓越及创新的精神 上海新天地 开发地块情况 A太平桥人工湖绿地 B翠湖天地 C上海新天地 E瑞安总部大楼 D企业天地 上海新天地 开发现状 人工湖 绿地 企业天地 新天地 翠湖天地二期一期 北里南里 2001 2002年先期推出新天地商业和人工湖 绿地 公益部分 2003 2006年分别推出企业天地 办公 和翠湖天地一二期 住宅 5星级酒店 翠湖天地三期 2007 2010年分别五星级酒店和翠湖天地三期嘉苑 住宅 2010年年末 新天地三期 新天地时尚购物中心揭幕 上海新天地 商业街 北里南里 新天地 上海新天地 住宅 北里南里 新天地 翠湖天地 随着太平桥区域在上海核心地位的奠定 翠湖天地的住宅价值也是逐年翻升 从2002年一期项目均价在1 6万元 平方米左右 到如今的三期项目均价已经超过12万元 平方米 其升值速度远远高出同区域同类型产品40 以上 翠湖天地二期一期 翠湖天地三期 上海新天地 建筑理念与特色 整旧如旧 翻新创新 设计原则 保护历史建筑的角度 城市发展的角度以及建筑功能的角度 整体规划 保留下来的旧建筑各呈特色 彷佛一座座历史建筑陈列馆 强调历史感 保留原有的砖 原有的瓦作为建材 外表 整旧如旧 为了重现石库门弄堂昔日的风光韵味 设计及工程以保留房子原貌为原则 工程人员按照当年的图纸进行修建 弄堂 石库门的门框 门楣 楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样 墙 铺地及屋顶都尽量采用原来的旧砖 旧瓦 务求贴近它原来的面貌 内部 翻新创新 内部进行了翻天覆地的改造 现在的新天地石库门弄堂 外表依旧是昔日的青砖步行道 清水砖墙和乌漆大门等历史建筑 但内里则设有中央空调 自动电梯 宽频互联网 把它改造成全新概念的经营消费场所 专业团队打造挑选了美国旧房改造专家本杰明 伍德建筑设计事务所和具东方文化背景的新加坡日建设计事务所 并邀著名的同济大学建筑设计院为顾问 从保护历史建筑的角度 城市发展的角度以及建筑功能的角度作多方面考虑 把新的生命力注入这些旧建筑 以符合新世纪消费者的需求 在整体规划上保留北部地块大部分石库门建筑 穿插部分现代建筑 南部地块则以反映时代特征的新建筑为主 配合少量石库门建筑 一条步行街串起南 北两个地块 上海新天地 核心价值点 中西文化的交融 碰撞国际化视野的创新 本土历史文化的传承 上海新天地 品牌定位 上海新天地是什么 城市会客厅 生活新天地 上海新天地是一个具有国际知名度的聚会场所 在上海这个国际化都市里 不同民族 国籍 种族的人汇聚在上海新天地 使之成为了具有浓厚 海派 风格的旅游景点 上海新天地 目标消费群 新天地的目标消费群体 上海的年轻人阶层 中产阶级 居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客 他们的特点 年龄在20 40岁之间 对最新流行 艺术 文化等极为敏感 用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例相对较高 周末的时候喜欢在酒吧里用一只手端着鸡尾酒和别人聊天 上海新天地 商业业态 布局 源自历史 围绕理念 强化特色 新天地分为南里和北里两个部分 南里以现代建筑为主 石库门旧建筑为辅 北部地块以保留石库门旧建筑为主 新旧对话 交相辉映 在南里和北里的分水岭 兴业路 是中共 一大 会址的所在地 沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线 新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会 一大 会址所在 辟为步行街 高标准严要求挑选出来的实力组合 有机得分布在新天地的南北两里 两部分的业态招商都顾及到了国际交流和聚会的主题 招租的对象均是来自世界各地的知名品牌 在现有的98家租户中 85 来自中国内地以外的国家和地区 品种丰富多样 消费者选择余地大 可以有效的抓住目标客户群的消费兴趣 对应都市旅游文化景点的主题 艺术文化类的商业业态所占比例也不小 恰当比例的业态组合保证了主题得到最大化的实现 超前的经营搭配 使得上海新天地成了全国时尚消费的 桥头堡 不仅吸引了上海的小资和居住上海的外籍人士 还吸引了国内其它城市的时尚消费群 新天地北里广场 新天地南里广场 上海新天地 招商策略 上海新天地的招租的对象均是来自世界各地的知名品牌 85 左右的租户来自中国内地以外的国家和地区 按类别分 则包括国际画廊 时装店 主题餐馆 如音乐主题餐厅等 咖啡酒吧街 艺术与文化 家居饰品 其他类别服务业等 上海新天地内的商户 一般来说本身不止有一个主题 比如音乐餐厅 就同时兼具音乐 餐饮两个主题 因此 对于新天地内的商家来说 这种交叉经营 就增加了特色和对特定人群的吸引力与亲和力 上海新天地 商业业态 新落成的