公司和行业-奎尔奇论营销.doc

奎尔奇论营销第一部分 营销与企业战略1.约翰奎尔奇：对思想领袖的采访2.将客户请进董事会会议室3.质量不仅仅意味着制造一个好产品4.为何不采用双重营销？双重营销商的营销计划安排表相同不同产品特性品牌名称定价产品定位广告包装分销渠道销售队伍促销职能采用同样的组织管理两种业务采用不同的组织两种业务战略性规划研究和开发采购制造市场营销销售5.应对衰退的市场战略第二部分 产品线管理6.增加利润而不是延伸产品线a产品线的诱惑客户细分客户需求定价的宽度过剩的生产力短期利益竞争的激烈来自买方的压力b产品线衍生带来的隐患产品逻辑化品牌忠诚度创意未得到发展对品类的需求量停滞与买方关系恶化竞争者获得更多机会成本提高 传统成本核算体系按照销售量来分摊成本费用，使畅销品成本增大 提高价格以部分抵消生产线衍生所需成本 产品线衍生通常是每次增加一个品种，虽然增加几个产品会改变整个产品的成本结构，但复杂性成本提高产品线的合理化改革是一个非常直接的方法 核心产品 利基产品 季节性和节日性产品 补白产品7.如何建立一个产品的特许经营体系？8.高档产品的营销9.奢侈品的大众营销10.有效利用你的担保计划战略进攻性，利润最大化防御性，降低责任和成本担保的类型更换或维修按比例分摊担保的长度长短担保的宽度宽窄产品范围所以品种产品线中某些品种市场范围全世界某些国家，州，渠道覆盖范围零件，人工和一些间接损害仅限于零件条件宽松严格11.产品召回管理的战略方法第三部分 定价政策12.经销商促销：便宜货带来的大浪费分销商决定预先购货并让利给客户，预先购货的手段和相应带来的浪费13.为价格促销辩护促销的一般特点需求定价的具体含义价格促销成本的正确计量价格促销将市场分为价格敏感和价格不敏感的细分市场，应为促销活动的最优标价比单一定价策略要高标价细分市场促销价细分市场整个市场标价+促销价格单位贡献单位贡献单位贡献2708470841.972.579.751516.587.596.251.8757530301051051.777.569.754540.5122.5110.251.6806460481401121.582.557.757552.5157.5110.251.485519054175105由于采用了不恰当的成本核算方法，使促销成本比实际成本增加，增加了促销的预算，减少了促销活动的积极性，边际成本促销管理成本，不同市场的相对价格弹性和不同细分市场之间的损耗等因素，使价格促销往往比单一价格侧率更具盈利性第一列第二列第三列单一价格两个价格两个价格损耗=0损耗=20%标价标价促销价标价促销价价格1.62.01.421.4单均单位价格1.61.631.61单位可变成本-0.8-0.8-0.8单位边际贡献单位总数贡献总数促销管理成本2%-6.5-5.8净贡献促销收入广告202020促销、销售额广告、销售额广告、促销100:025:7525:7514.重建零售定价的可信度EDLP定义15.让你的公司为全球定价作好准备第四部分 销售点管理16.更好的购买点营销策略17.行动起来，让经销商促销更有效如何改变促销管理改变管理方向改善促销设计（产品范围，市场范围，折扣率，时间安排，条款，） 长期和短期方面考虑，经销商促销对于品牌销售和市场份额以及利润方面的影响 可以为制造商带来收益的经销商促销，其设计特色是什么 全年促销计划在其执行中，采用哪些经销商促销手段才最有意义 市场营销开支在经销商促销，消费者促销和广告三者间实现最佳配置18.服务营销中的消费者促销19.耐用品促销的机遇和挑战促销评估 D每单位商品折扣M每单位商品生产商获得毛利润C 合作广告的支出X,在秋季销售商品的正常数量Y,如果搞促销将售出的商品的数量结论y/x，=1.57，为了搞促销销售基准的评估标准提高1.57倍20.设计模型规划零售商促销：以汽车经销商为例？时间序列函数线性和非线性，多元的，作为补充21.品牌与自有品牌：制胜策略 和财务分析 自有品牌带来的威胁 自有品牌的质量提高 一线自有品牌的发展 欧洲超市在自有品牌方面的成功 品牌的力量l 购买过程有利于知名的品牌产生l 品牌产品基础牢固，目前尚有优势l 品牌的实力随着经济状况波动l 全国性品牌对零售商有益l 对于自有品牌的过分关注将削弱其力量 评估自有品牌业务，如果没有开始，就不要尝试l 边际成本和总成本l 自有品牌的分销和生产l 销售自有品牌合同的效率l 高估自有品牌的利润 制胜策略l 投资品牌资产l 使用战斗品牌要有节制l 与经销商建立良好关系l 控制价差l 自有品牌的溢价增加5%，其市场份额便下降2%，如增加10%，下降3%，剩下的则对价格不敏感。l 利用各种促销l 对不同品种给予不同管理l 依据品类利润池衡量产品的表现l 重视自有品牌第五部分 营销与新技术22.非店面营销：快行道还是慢行道23.在开发消费者电传视讯市场的过程中达成系统合作24.互联网与国际营销25.在互联网上为B2B做市26.零售业：实体商店面临挑战第六部分 全球营销27.定制全球营销地方性调整标准化业务职能研发部分标准化财务和会计部分标准化制造部分标准化采购全部标准化营销全部标准化产品低文化背景，搞规模经济或效率部分标准化低文化背景，低规模经济或效率部分标准化高文化背景，高规模经济或效率高文化背景，低规模经济或效率营销要素产品设计部分标准化商标名称部分标准化产品定位部分标准化包装全部标准化广告主题部分标准化定价全部标准化广告材料部分标准化分销部分地方性调整销售促销部分地方性调整客户服务部分地方性调整国家部分标准化区域部分标准化28.销售促销可以走向全球市场吗？和财务分析 总部关心的问题l 成本l 复杂性l 全球品牌营销l 跨国经销商 促销l 经济发展程度l 市场成熟度l 主观感受l 法律条文l 经销商结构l 特殊情况，通胀率，外界盛行，试用装 总部在地方促销中的角色划分一个界限l 地方品牌，地方的影响最大l 区域品牌，总部制定促销战略，活动设计和执行等有国家管理层l 全球品牌，总部发挥29.欧洲共同体在关键时期的营销策略，与财务分析 市场整合以及产业合并 兼并和收购 战略联盟l 在合资企业中进行的技术许可l 合资条件下的分销合作l 交换或共享的产品或技术 不断加强的集中化 消费者的集中化 市场营销计划和组织l 消费者行为l 产品政策l 定价政策l 分销政策l 宣传政策l 营销组织30.墙的另一面：东欧市场营销指南， 和财务分析 外债支出占通货外汇收入的比例 通货膨胀率 货币政策 能够转会为硬通货的原材料储备是否能够充裕 对于国有企业的补贴，低利率贷款 退税政策 是否在逐步减退 是否计划向国外投资者销售国有企业的股份 是否用有基于真实利率的资本市场 公司法规的制定方面取得了哪些进步 政策决策是集中还是分散 国外投资在合资企业中所占的额比例，是否要审批 私有财产所有权是否认可 知识产权是否保护 国外投资者可以投资土地和建筑物，拥有房产 硬通货可以用以进口材料，返回利润 国外投资者可以出售自己的企业中的股份 适用于企业的所得税是多少 这个国家的销售额的潜力是多少 国家地理位置 必须的管理和技术 技能 的发展情况 劳动力资源的技术水平，劳动力成本是多少 生产所需的原材料的持续供应 运输和远运交流基础设施的质量 国外的高管愿意来此地工作吗 政府对西方的商业活动的熟系程度 如何进入 公司规模和市场进入战略 市场营销战术31.新兴市场的新战略 和财务分析 进入时机 政府关系 受抑制的需求 营销效率 营销资源 不断学习 市场评估l 长期市场潜力l 确认行业前景l 预测潜在利润 产品政策l 全球产品生命周期 顾客老连性 技术l 顾客实验 品牌营销 合作伙伴和分销渠道l 行业经验l 直销l 地方自主权l 排他性第七部分 全球品牌的构建与管理32.全球品牌盘点 全球消费者 全球品牌特征 全球品牌益处 构建全球品牌公司-机构|品牌品牌战略与定位广告画外音和内容，品牌宣传语，品牌标示，品牌图标-品牌含义，-质量，历史根源，给使用者的印象，使用环境，持久的价值。 构建全球品牌可能遇到的问题l 过分强调标准化l 忽视发展的层次l 过多的总公司控制l 欧元区，中东欧，新兴市场的挑战l 产品转移l 与营销公司的关系 什么样的品牌应该走向全球化l B2b市场l 奢侈品 品牌管理环境 数字革命 品牌的转让33.全球品牌的东山再起34.淘金于非营利性品牌35.全球品牌如何参与竞争？36.美