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第一章 市场营销导论简答题：1.在不同需求状况下市场营销管理的任务有哪些？答：根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现在产品或服务又无法使之满足一种需求情况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开括新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员个中间商大力推销，千方百计维持目前需求水平。（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能提供或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。2.市场营销组合由哪些因素构成？答：市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点(place)和促销（promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、尺码或型号、服务、保证、退货等。市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。3.大市场营销具有哪些特点？答：与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。在一般市场营销活动中，对于某一种产品来说，市场已经存在，面临的首要问题是了解市场对这种产品需要的特点，以便根据市场需求特点开展有针对性的营销活动，满足市场需要，实现企业经营目标。在大市场营销条件下，企业面临的首要问题是如何进入市场，影响和改变社会公众、顾客、中间商等企业营销活动对象的态度和习惯，使企业营销活动能顺利开展。（2）大市场营销的涉及面比较广泛。在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者、市场研究机构发生联系。在大市场营销条件下，企业营销活动除了与上述方面发生来年系外，还涉及到更为广泛的社会集团和个人，如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教机构等，企业必须争取各防买内的支持和合作。（3）大市场营销的手段较为复杂。在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是“4P”及其组合；在大市场营销条件下，企业的营销组合是“6P”因素的组合。就权力而言，在开展大市场营销时，为了进入特定市场，必须找到有权打开市场之门的人，这些人可能是具有影响力的企业高级管理人员、立法部门或政府部门的官员等。营销人员要有高超的游说本领和谈判技巧，以便能使这些“守门人”采取积极合作的态度，达到预期的目的。然而，单纯靠权力，有时难以使企业进入市场并巩固其在市场中的地位，而通过各种公共关系活动，逐渐在公众中树立起良好的企业形象和产品形象，往往能收到更广泛、更持久的效果。（4）大市场营销即采用积极的诱导方式，也采用消极的修道方式。在一般市场营销活动中，交易各方遵循自愿、互利原则，通常以积极的诱导方式促成交易。在大市场营销条件下，对方可能提出超出合理范围的要求，或者根本不接受积极的诱导方式。因此，有时要采用消极的诱导方式，“软硬兼施”，促成交易。但消极的诱导方式有悖于职业道德，又可能引起对方的反感，因此要慎用或不用。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。在大市场营销条件下，由于要与多个方面打交道，逐步消除或减少各种壁垒，企业必须投入较多的人力和时间，花费较大的资本。4.市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？答：现代企业的市场营销管理哲学的发展，大致经历了以下六个阶段的发展，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。（1）生产观念是指导企业营销行为的最古老的挂念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。（2）产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。（3）推销观念是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念生产于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。（4）市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。（5）随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。（6）社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。5.市场营销组合有哪些特点?答：市场营销组合具有如下特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。（2）市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求达到四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。（3）市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的 ，是一个变量；同事又是互相影响的 ，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。6.企业选择目标市场时可以采取哪些策略？答：企业选择目标市场可以考虑采取下列策略：（1）市场集中化。这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。企业可以更清楚地了解子市场的需求，从而树立良好的信誉，在该市场建立巩固的地位。同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，可以实现规模经济效益。但是，单一市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的危险。如果企业具备在某一子市场从事专业化经营的优势地位与条件，或者限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的竞争对手较少，那么，企业就可以选择市场集中化策略。（2）选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场，每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。这些子市场之间很少或根本不发生联系。选择性专业化能够很好地分散风险，但也分散了企业的力量，因此采用选择专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。（3）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。（4）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。企业还可以向这类顾客群推销新产品，成为新产品有效的销售渠道。但一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降的风险。（5）市场全面化。市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的大公司才能采取这种策略。7.如何理解客户观念的涵义及其适用条件？答：所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。需要注意的是，客户观念并不是用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。论述题：1.论述企业寻找、发现市场机会的主要方法。答：寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理过程的首要步骤，通常企业可以采取以下方法来寻找、发现市场机会：（1）收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。比如，上海曹杨新街街道通过阅读报纸了解到不少在本市高校留学的外国学生对中国家庭文化颇感兴趣，又考虑到许多下岗职工也有强烈的再就业愿望，于是，就推出了“家庭旅游”业务，收到了良好的效果。（2）分析产品市场矩阵。营销人员也可利用产品市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。例如，某化妆品公司的营销人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波产品的销售；或者考虑采取一些措施，在国外市场扩大香波的销售；还可以考虑是否可以向现有市场提供发胶，或者改进香波的包装、成分等，以满足市场需要，扩大销售；甚至可以考虑是否投入服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法。（3）进行市场细分。营销人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补阙。近几年来，许多知名内衣厂家就是通过市场细分，发现更好机会，纷纷进入北京高档女性内衣市场，并取得成功的。2.论述经济学对市场营销学的影响。答：经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会科学很多。其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。（1）古典经济学的贡献。亚当斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用。他还提出，所有经济活动的目的都是为了满足消费。赞同这一观点的营销学者都宣称消费者就是上帝，并站在消费者的立场上进行市场营销分析。（2）相关经济学科的贡献。其他经济学家也提出有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为；福利经济学家有关市场营销的评价，对测定广告效果产生了重要影响；此外，市场营销学者借用了货币理论中有关信用的概念、财政学中与连锁店发展有关的税收概念等。许多市场营销学者都致力于通过管理企业来提高市场营销效率，他们都大量使用了经济学中有关企业的概念。地租理论用于解释各种市场营销机构的位置和布局；价格和非价格竞争理论用于解释市场营销决策；竞争结构用于解释完全竞争、垄断、买主独家垄断、两家卖主垄断、两家买主垄断、多家卖主垄断、多家买主垄断和现实竞争；产品差异化理论被用于解释定价、品牌、广告和服务战略；恩格尔定律为市场分析和解释消费者行为提供了依据。（3）经济学家概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，如零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念；信用中有关商业周期、购买力、消费者支出和销售条件的概念等。事实上，经济学和市场营销学的互相依赖关系从一些市场营销书名中就可以得到证明，如消费的经济学原理、零售经济学等。3.论述心理学对市场营销学的影响。答：心理学研究心理、意识和行为以及人体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的。因为心理学研究的对象即个体正是市场交易的当事人。心理学各学派对市场营销学的贡献。心理学在其发展过程中出现了不同的思想学派及对行为的不同解释。在市场营销文献中我们可以找到每一学派的概念。最初有威廉冯特于1879年创立的“结构主义”学派认为，人的心理由感觉、意象和情感等术语。1900年有约翰杜威创立的“功能主义”学派，开始了人类心理的第二次探索。杜威研究了在个体适应环境的调整中心理经验的重要性，其研究的重点是人的行为而不是意识。与此同时，奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立心理学的第三个学派，即“精神分析”学派。佛洛伊德对无意识的心理过程很感兴趣，并通过临床研究来探索精神病的原因。他提出的许多概念和方法被市场营销学者采纳，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。当这三个学派正在蓬勃发展并吸引了全世界学者的关注时，约翰B华生抛弃了诸如感觉、知觉、意象等概念，于1913年提出了“行为主义”的新概念，其基础是行为来自刺激，行为可以学习习惯化。根据行为主义者的说法，人们可以像动物一样产生提条件反射，并可以有意识地对某种刺激做出反应，消费者对销售刺激也有模式化的反应。第五个心理学学派是格式塔学派。该学派认为，行为是自然、生理和心理等各种因素综合作用的结果。（2）心理学概念在市场营销领域的应用。纳入市场营销思想的心理学概念可分为以下几类：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。动机概念本身就说明了加入市场抱有某种目的，并暗示了某些对市场行为产生影响的因素。早期的一些市场营销学著作中讨论了本能、欲望和冲动，并以此作为购买的基础；满意、舒适和方便则被解释为从感觉中产生的动机。市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机和选择动机、理性动机和感性动机、购买动机和惠顾动机以及最终动机和产业动机等。刺激的概念可用于解释“销售吸引力”，即产品和服务刺激满足欲望的特征，它们能激起购买动机。对刺激的无反应或冷淡被称为“销售阻力”，但这可以通过适当的行为刺激来克服。第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。某种想法通过知觉、顿悟和直觉被意识接受，通过思考、推理、联想被理解和发展，通过记忆来保留和回忆，通过判断被应用。这样，功能心理学的概念解释了学习的过程、对营销者渴望传递的信息如何感兴趣的过程和沟通如何成功的过程。第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关。例如，销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段；在某种环境下，个体按照冲动而不是逻辑推理来采取行动。作为心理分析对象的个人，是有个性的人。个性的概念也被用于无生命的市场营销机构。另一个概念是意象，或者可以说是仅仅由于心目中对某人的印象而形成的对他的性格特征的认识。意象是由暗示、教育和经历发展而来，意象的存在仅仅是一种心理现象。（3）心理学研究方法的贡献。市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观察、实验、投射、问卷调查、深度访谈等方法进行市场调查。4.论述社会学对市场营销学的影响。答：社会学研究群体和社会环境下的人类行为。经济学家把人看做“经济人”，社会学家则认为人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们不仅会按心理学家考虑的因素发生变化，也会按照在他的社会环境中和在社会结构里与他人联系中形成的习俗、制度和价值观等发生改变。人们采取行动毕竟是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。（1）社会学家对市场营销学的贡献。在市场营销文献中，市场营销学者有意识地钻研和借用社会学概念的情况比较少。例如，市场营销先驱杰蒂就是一位社会学家。社会学家的兴趣往往与市场营销学者不同。社会学概念在市场营销思想中被相对忽视，是因为市场营销被认为是一种商业系统的概念，而不是作为一种社会系统的概念。市场营销被视为商业满足社会需求的方式，而不是社会自己满足自己需求的方式。通过市场营销活动塑造个体和社会的行为，经常将社会价值置于商业价值之下。（2）社会学概念在市场营销领域的应用。在市场营销文献中也可以找到许多评估社会自身变化及其对市场营销影响的论述。市场营销学者曾依据社会历史的变迁来解释市场营销的发展，并将对这些变迁的反应称做市场营销系统的“应变”。大量的社会学概念被引入市场营销理论体系。5.论述管理学对市场营销学的影响。答：管理学对市场营销概念体系的发展起到了重要作用。通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。从管理学引入带市场营销领域的概念有:（1）科学管理。工作的形成、员工的挑选和培训、工人和监督者之间的合作、管理者和被管理者之间的责任分配等概念进入了市场营销职能和市场营销机构体制的管理。（2）任务。逐渐形成的以最少的浪费和最高的效率王臣一项工作的方法和观念被应用于对销售人员的时间和责任的研究，包括出访路线、销售定额分配、培训、补偿、激励、监督和评估销售人员的业绩。（3）职能化管理。引入了对采购、计划、检查、人力控制和产品保养实行职能化管理的概念。（4）科学方法。阐明问题、收集信息、得出结论的步骤经修改用于市场调查，形成形势分析、信息调查、制定方案、收集信息等术语。（5）简单化。这是一个管理学概念，即一个既定的量可通过较少的工作获得时，就可以做到人均产出增加、闲置设备减少、监督简化和控制容易。产品线简化这一概念也被作为一项市场营销技术而被接受。（6）多样化。多样化概念在尝试满足消费者的不同需要、保持灵活性和获取利润中产生，这一概念预示着产品线的增加。采用此概念减少了劳动力、机器和原材料的浪费。在市场营销实践中也有相应的概念解决相应的问题。（7）标准化。标准化用于市场领域中原材料、工具、设备、方法、检查和实践表的统一化，也用于市场营销领域中的连锁店在经营、标准产品线、陈列、作业程序、控制方法、商品分类等方面的统一，也用于统一的大规模生产和销售。第二章 战略计划过程简答题：1.战略与战术有哪些区别？答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略和战术不可混为一谈：（1）战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势，（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作；（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。2.如何理解定点超越？答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。正因如此，定点超越又可称为“比学赶超”。定点超越是一种模仿，但又不是一班意义上的模仿，它是一种创造性模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性生活。3.规定企业任务需考虑的因素有哪些?答：企业在规定其任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑以下主要因素：（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业改成的意图；（3）企业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。4.任务报告书应具备的条件有哪些？答：一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）市场导向。企业在任务报告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务。（2）切实可行。任务报告书要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄，也不要说得太笼络，因为这样都是不切合实际的，也不是实现的，而且会使企业的工作人员感到方向不明。（3）富鼓动性。任务报告书要能振奋员工士气，鼓励全体员工为实现企业的任务而奋斗。（4）具体明确。企业在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围。5.企业所规定的目标必须符合哪些要求？答：为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，当时这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。（2）数量化。以数量来表示企业的目标。这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程。（3）现实性。即企业不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性。各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。6.战略业务单位的特征有哪些？答：一个战略业务单位具有如下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的任务；（3）它有其竞争者;（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。7.密集增长的主要方式有哪些？答：密集增长的主要方式有：（1）市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。（2）市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。例如，某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场。（3）产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。8.一体化增长的主要方式有哪些？答：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：（1）后向一体化。即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。（2）前向一体化。即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。（3）水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。9.多远化增长的主要方式有哪些？答：多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长的主要方式有：（1）同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向扩大业务经营范围。（2）水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（3）集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术，也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。10.战略计划人员会在哪些方面依赖市场营销部门？答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。论述题：1.论述定点超越的基本类型。答：定点超越有四种基本类型：（1）产品定点超越。它是一种通过采取“我也”战略，即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品，来使企业产品在质量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争对手的定点超越，这也是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。（2）过程定点超越。它是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率赶上或超过竞争对手的定点超越。一个企业的产品是否畅销，一个部门的工作是否令人满意，直接原因很多，也比较容易确定。过程定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。（3）组织定点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统（包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效率、机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等）进行对比衡量，以便学习和创造力更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。这种定点超越在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下经常采用。（4）战略定点超越。它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略的关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。2.论述定点超越的主要步骤。答：定点超越由八个主要步骤组成：（1）明确目的和目标。即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。（2）确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量、结果如何鉴定的问题。确定信息来源是回答信息从何而来、信息如何收集的问题。这是定点超越的基础性工作。（3）选择定点超越的对象。即明确赶超谁的问题。可供企业选择的定点超越对象包括：国内外其他行业的企业或组织；国内竞争者；国内领先者；国际领先者。选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者。（4）测量和描述本企业。即明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。古人云：“知己知彼，百战不殆。”要知彼，先要知己。一般来讲，这一步确定的测量指标和信息来源指导企业的信息收集和指标计算，而指标设计是否合理，信息来源是否准确，需要在对企业本身和定点超越对象进行实际测量时加以验证。对实际测量证明不适用的指标和信息收集方法要及时加以修正。（5）测量和描述定点超越对象。这一步要解决知彼的问题，即明确定点超越对象在将要定点超越的方面绩效如何。而最重要也是最困难的问题，是如何从定点超越对象那里得到想要得到的信息。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。（6）对比。即将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。先比较相同之处，再比较不同之处，然后分析影响企业某一方面成败的关键因素。（7）建议与策划。即根据定点超越所得结果向企业高层提出某一方面的改进意见，并制定出详细的工作计划。（8）计划的执行与控制。在计划的执行过程中，如有需要，可进行多次定点超越。3.论述企业实现多元化增长的主要原因。答：企业实现多元化增长的原因主要有以下几点：（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。虽然企业可以在一定范围内引导消费需求，但某一产品或服务的市场需求容量总是有限的，这是企业无法抗拒和改变的。市场竞争发展到一定阶段，企业也难以通过扩大生产规模来扩大企业规模。因为经过前期弱肉强食的残酷竞争，实现了优胜劣汰，竞争的获胜者们势均力敌，在市场上各占一方，这种鼎力的格局在一定时间内是不易改变的，任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反击。强强相争，势必两败俱伤。因此，寡头们往往能够达成妥协与默契，维持各自相对稳定的生产规模。此外，政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品或服务项目上的垄断性扩展难以实现。（2）外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术的发展、社会思潮的变化，新的市场需求不断出现，这就为企业向其他产品或拂去方向发展提供了实现可能性。适应外界环境变化，是企业发展的新增长点。既然原有产品或服务的市场需求是有限的，原有产品或服务的生产经营是没有发展前途的，那么增加新的产品或服务项目以满足尚未被满足的市场需求，才是企业长远发展的方向。（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。任何产品或服务的生产经营既有高潮也有低潮。当处于低潮时，单一经营企业难以渡过难关，多种经营企业则可以利用不同产品或服务高低潮的时间差，以丰补歉，抗御经营风险。从产品生命周期看，固守某种产品的单一经营，当产品生命周期接近衰退时，企业的生命周期也就到了终点。多种经营则可以利用不同产品生命周期的时间差与空间差，避免企业生命随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。4.论述运用多元化增长战略需注意的事项。答：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。显然，并不是所有具备一定诡秘的企业都拥有上述优势。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的庞大。规模和收益的关系既对立又统一，没有规模固然没有好的收益但也不是规模越大，收益就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般又三个阶段：规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对减少，这是规模收益递减阶段。因此，盲目追求规模是不可取的。5.论述波士顿咨询集团法所划分的战略业务单位类型及可供选择的战略。答：波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。该矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。能否在市场上取得成功，还是个问题。这类单位需要大量现金，因为企业需提高其相对市场占有率，使之赶上市场上的“大头”，而且必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场。因此，企业要慎重考虑经营这类单位是否划算；如果不划算，就应精简或淘汰。（2）明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位，宛若冉冉升起璀璨耀眼的明星。这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入金牛类。（3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。因为相对市场占有率高，需要投入的现金少，但取得的现金收入多，又如成熟的奶牛那样，吃的是草，生成的是鲜奶，所以能够源源不断地给企业带来生存发展所必需的现金。企业可以用这些现金来支付账单，支援需要现金的问号类、明星类和瘦狗类单位。（4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损，如同处于饥饿或病痛状态中的痩狗一样，气息奄奄。如果一个企业中痩狗类或问号类战略业务单位多，明星类和金牛类战略单位少，这样的业务组合是不合理的，应当加以适当调整。企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：（1）发展。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为了达到这个目标，有时甚至不放弃短期收入。这种战略特别适用于问号类单位，因为这类单位如果要转入明星类，就必须提高其相对市场占有率。（2）保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类尤其是其中的大金牛单位，因为这类单位能提供大量现金。（3）收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的金牛，因为这类单位很快从成熟期进入衰退期，其前途暗淡，企业又需要从这类单位榨取更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和痩狗类单位。（4）放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位,以便把有限的资源用于经营效益较高的业务,从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。第三章 简答题1.市场营销信息系统由哪些子系统构成？答：市场营销信息系统由四个子系统构成：（1）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况的信息。市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。（2）市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关人员。企业一般比较重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。（3）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。2.理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？答：一个理想的市场营销信息系统一般具备如下素质：（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各种管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息大的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。3.定量研究和定性研究有什么不同？答：定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，必须高度重视定量研究，以便使搜集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观事实。定性研究具体有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组、要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。4.二手数据的主要来源有哪些？答：市场营销调研人员赢首先注意到利用现有信息来源收集解决问题所需要的数据。二手数据的主要来源有：企业信息系统，经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，或者政府出版物或商业、贸易出版物上，以及从提供市场营销信息的企业中购进。在从这些渠道获得二手数据后，研究人员需要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。5.评估二手数据的标准有哪些？答：评估二手数据的标准有三个：（1）公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员以为政府提供的统计数字或商业组织提供的数据没有歪曲或偏见。（2）有效性。所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集数据。（3）可靠性。所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。6.如何运用观察法收集原始数据？答：观察法是一种常用的收集数据的重要方法。所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。例如，有些企业在超级市场的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑重新陈列品，以便顾客选购；还有些在商店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。此外，观察法还可以用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。 观察法的主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。7.如何运用实验法收集原始数据？答：所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。运用实验法收集收集时，要着重把握号一下四个方面：（1）实验主体，既可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店既销售区域等。对于实验主体，必须注意处理号如下问题：测量仪器问题，既然后找到一个能十分准确地测量知觉、偏好或购买行为的工具；配合组问题，既在实验开始前如何找到一组可供比较的主体；一致性问题，既在实验中对相同的环境投入因素如何确保其可比性的展露度；反应偏差问题，既如何从参与实验的群体中获得可信赖的行为。（2）实验投入，既研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。（3）环境投入，既影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销所有里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经商等。一般来讲，许多环境投入因素对于实验结果并无太大影响，而那些对结果有影响的环境投入则得到了某种程度的控制或至少可以加以测量。