企业声誉的七大效应.doc

企业声誉的七大效应垒羽一裁符加林(郑州轻工业学院经管学院,郑州450002)叠尊麓蛭.1,电,嘲一文摘编号:1005-913X(2008)O9012卜cA摘要:企业声誉是企业的一项战略性无形资产,良好声誉有利于企业构筑竞争壁垒,构建独特的核心竞争力,对企业短期财务绩效及长期的市场价值都有重要影响.基于声誉信息理论与声誉资本理论的视角,这些影响体现为声誉信息效应,财务效应等七个主要方面.企业声誉效应反映了良好的企业声誉对企业发展的积极作用,突出了企业声誉的重要性.关键词:企业声誉;效应;无形资本;价值中图分类号:F279.23文献标识码:A文章编号:1005913X(2008)09012102企业声誉是社会公众(尤其是企业的利益相关者)对企业行为与结果的认知,评价,是企业的知名度与美誉度的结合.良好的企业声誉是企业的一项战略性无形资产,能为企业创造价值.声誉具有使一个企业和其他企业区别开的独特价值,这个价值不是对其他知名企业的模仿,不是对企业某一方面特色的强调,它是完整而丰满的,它决定企业会走到哪里,也决定企业走多远.企业声誉在信息传播,吸引投资者,招揽优秀雇员以及强化竞争优势等方面起着重要的作用.企业追求良好声誉的关键源于企业声誉能给企业带来超额的持久的利益,引发多种效应.以下概括了企业声誉的七个基本效应.声誉信息理论从信息传播的角度研究了声誉的价值及传播机制等问题,突出强调了声誉的信息效应.声誉信息在各个利益相关者之间的交换和传播,有效地限制了信息扭曲,增加了交易的透明度,降低了交易成本.研究表明,声誉信息能帮助交易者从遥远的地区识别值得信赖的合作伙伴.例如,河北卓达房地产公司,多年的诚信经营赢得了良好的声誉,企业没有像其他房产企业的短命现象,十几年实现资本增值几十倍,超过行业常规发展.消费者,关联利益者,政府监管部门对其评价和认可很高.消费者购房时,不需要再怀疑生产商的承诺,找专人鉴定房屋质量和合同内容,上下游供应商不用担心对方的兑现能力和品德,监管部门也可以减少对房产商实施监管而.EIFANG川圈发生的成本.卓达因其良好的声誉,在北京兴建大学城时,监管部门一路绿灯.这既节省了政府的监管成本,也降低了卓达申请,公关等成本.j-0企业声誉影响着企业的财务表现.有研究者通过对财富杂志(Foune)企业声誉排名的企业进行分析发现,在规模,技术等相近的情况下,拥有良好声誉的企业,排名越靠前的公司利润越多,市场风险也越小.股东的投资回报率也比排名较低,拥有不良企业声誉的企业更高.另外一些学者对企业声誉和股票市场之间的关系作了更深入和详尽的分析.他们以财富杂志(Foune)19942006年企业声誉排名前l0位和最后10位的企业为研究对象.同时,以500家美国企业的标准普尔股票系数(StandardandPoors500StockIndex)为比较对象来分析这些企业的声誉同它们的股票价格之间的关系.在十三年中,10家具有最佳企业声誉的公司股票价格的平均增长率为20.1%,500家标准普尔系数企业的股票价格平均增长率为13.1%,最差企业声誉的10家公司股票价格在这十三年中平均下降了1.9%.股票分红率也同样体现出了差异,声誉好的公司平均分红率比声誉差的公司明显高.这样,对于市场上一个理性的投资者来说,当然会把资金投入到能得到最大的收益的企业.因此,具有良好声誉的企业将是他们的首选.声誉良好的企业,其成长性一般要强于声誉一般或是声誉较低的企业,特别是其稳定的成长性.声誉效应被描述为声誉好的企业的成长能力,盈利能力,防范风险的能力(稳定性).金融市场通常垂青持续成长的公司.对于投资者和分析师而言,成长意味着具有竞争力和持久地吸引顾客的能力.成长也表明未来的良好前景,声誉度与成长之间具有正相关关系.宝洁公司,这个享有极高声誉的跨国企业,声誉指数在全球日化行业位居前列的企业,其成长和发展亦让对手望尘莫及.20022003财政年度,公司全年销售额为434亿美元,20032004财政年度突破550亿美元.宝洁1988年正式进入中国,仅三年就实现盈利,速度是跨国公司之最.品牌延伸多能成功,推出的新收稿日期:20080707作者简介:符加林(1970一),男,河南淮滨人,副教授,研究方向:企业声誉.121N.RTHERNEc.Y.E品,只要标有宝洁的生产标识,大多都很快成为全中国家喻户晓的品牌.其销售额以平均每年50%的速度递增.分析其成长动力,宝洁的高声誉度起到了巨大的推动作用.良好的企业声誉给那些试图进入本行业的企业制造了障碍,产生壁垒效应.由于顾客,供应商及其他合作伙伴非常认同声誉良好的企业,在长期的行为关系中产生一定的忠诚感,使得其他企业的进入时可能要花费巨大代价,冒更大的风险.中国的日化行业,高端被宝洁牢牢把控,尽管中国民族企业隆力奇和纳爱斯表现不俗,但也只是局限于低端市场的单品优势上.面对中国巨大的市场,无论是国外还是国内的竞争对手,都一直没有放弃争取更大市场的努力,然而,宝洁的地位这么多年却没有哪个竞争对手真正撼动过.宝洁的品牌忠诚度非常高,在消费者中享有极高的品牌声誉,尽管不少实力也很强大的企业从未间断地推出新品,力士,纳爱斯也试图推出过高质低价的产品.像纳爱斯牙膏,洗发水,沐浴液,尽管质量优良,价格更低,但却在向宝洁的进攻中屡受挫折,不得不承认宝洁多年积累的声誉为宝洁公司筑起了一道厚厚的保护墙.声誉信息理论认为声誉的价值在于能减少信息扭曲,强化承诺力度从而提高市场交易效率.从消费者的角度来看,良好的企业声誉有利于吸引顾客,并节省与谨慎的顾客达成交易的时间,降低了交易的成本.另外,良好的企业声誉还能促进新产品销售和市场开拓,无懈可击的企业声誉减少了与新的交易对象建立信任的时间,有助于提高交易的效率.从企业供应商的角度而言,良好的声誉使得各方有理由相信另一方会以一种可预见或可信赖的方式行事,利于增加交易频次与数量,提高交易效率.(一)顾客的角度顾客更愿意购买那些声誉高的企业的产品,不仅是因为这些企业的高声誉本身就形成了对其产品或质量的隐含保证,使顾客相信消费这些公司的产品将是安全的;还因为这些高声誉的企业通常也同时拥有一些(一个或数个)着名品牌,消费名牌本身也会增加顾客心理上的满足感.顾客购买和再购买某产品,是因为会联想到该产品的品牌所具有的强烈的,令人满意的鲜明特性.如果消费者在作出购买决策之前无法对产品的特性进行充分的评估,那么良好声誉的影响就会特别大,在这种情况下,消费者会以对生产该产品的公司的印象来作出推论.如果消费者能积极地联122想起公司的名字,他们就会把对于公司正面或负面的印象转嫁到公司的产品上.(二)员工的角度从企业员工的角度考虑,良好的企业声誉是对企业员工的进入企业后的各种需要能否得到满足以及个人价值能否得以体现的一种保证,企业声誉能够提升企业对企业内外部人员的吸引力.同时,外部人员对拥有良好声誉企业的评价能提升企业员工的心理满意度,良好的企业声誉往往使得在企业内部的员工对企业有更高的认同度.根据国外的一些研究,越来越多的证据表明,企业员工相对于薪资水平,职业发展方向来说,越来越看重就职企业的选择等方面的要求.简单的说,员工希望企业的价值能与自身的价值相协调.员工的这些期望都直接或间接地与企业的声誉相联系.因此,对于员工来说,在一个具有良好声誉的企业工作会给他们带来极大的自豪感和满足感.自豪感对于员工在企业当中的工作绩效来说是一个非常重要的因素.相反,如果员工对企业产生不满情绪,就会使员工对企业没有信心,员工与企业之间互不信任,员工也不再具有工作热情,甚至于离开该企业而另谋高就.(三)投资者角度企业的债权人和股东等投资者而言,良好的企业声誉是债权或股权能够获利的一种佐证,从一定程度上,能降低这些投资活动的风险.因而,投资者总倾向于向那些声誉良好的企业投资.大公司非常清楚在机构投资者心目中保持声誉的重要性.在发达国家,当机构投资者对公司丧失信心或者是对公司前景产生负面看法时,它们就会施加压力要求更换公司的领导层.近年来,很多主要的机构投资者都在各种公司治理问题上施加影响,或者是质疑公司管理层报酬的合理性,在某些情况下还直接采取行动限制公司管理层的权力.媒体的广泛关注也会对公司的声誉产生反馈效应企业良好的声誉能在一定程度上缓解外界经营环境剧烈恶化给企业经营活动所带来的压力.在外界环境发生变化的时候