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电商经营策略分析【摘要】在当今这个信息化的社会中，网上购物已成为越来越多消费者的选择。“超低价”、“满减”、“清仓大甩卖”这些经常出现在实体商店促销时的词语，现如今也出现在各大电商网站的显眼位置上。人们的消费热情和消费力超乎想象，许多人禁受不起诱惑，尽情地发泄着自己的购物欲望。【关键词】价格战 经营策略 问题 措施2012年8月14日，京东商城CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，演变为整个国内电商行业的混战。然而，电商大战并没有就此结束，就在刚刚过去的十一月十一日，也就是人们俗称的光棍儿节，新一轮的电商价格大战如火如荼的进行了。我们首先通过以下一组数据了解一下11月11日主要几大电商的业绩。电商10月11日访问量11月11日访问量增长率交易额淘宝网346299996592133190%59亿元天猫商城903238260633770571%132亿元京东商城868725619408285123%25亿元苏宁易购13885636989279403%33.6亿元从这组数据中，我们可以看出这四家电商在11月11日这天，电商网站访问量都创造了新高，增长最多的天猫商城甚至较10月11日增长了571%，其交易额也创造了132亿元的销售奇迹。这充分反映了消费者强大的消费需求欲望，而各大电商的决策者正是迎合了消费者的需求，提供了较为廉价的商品，才取得了这样的业绩。电商之间的价格大战就是在消费者日益依赖网购的基础上产生的。电商价格大战的目的在于提升企业市场地位，维护企业市场份额；从细分品类入手，提升企业交易规模；从行业竞争角度，维护了企业形象。这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强，网购市场得以推动。电商通常以低价为噱头来吸引消费者，在这华丽外衣的背后，究竟是馅饼还是陷阱？我们从中可以了解到一些电商的经营策略。 策略一：宣传策略。利用新媒体进行宣传。商家要想在价格战中取得胜利，宣传工作至关重要。微博作为一种新兴的营销方式，具有传播速度快，受众面积广，价格低廉的的特点，可以迅速得到消费者的认可和了解，同时提升了企业形象和亲和力。在8月的电商价格战中，京东董事长刘强东在微博上向苏宁约战。据新浪微博统计，自8月14日苏宁易购与京东商城发生“口水战”后，短短24小时内关于电商大战的微博讨论量达到5480万条。京东正是利用微博抢占先机，引导各种舆论和媒体参与，引起了消费者的密切关注，同时还反映了消费者的需求与感受。有关数据表明：85 %的抽样人群关注了此次电商价格战，26 %的抽样人群进行购买，而京东的关注度最高，达到了74%。可见，京东此次利用微博发起价格战，达到了扩大了企业的知名度，增加网站流量，扩大销量的效果。10上图是电商利用微博进行宣传的效果。MR1和AR1是电商不做广告宣传时的平均收益和边际收益，AC1和MC1是平均成本和边际成本。电商销售Q1，得到的价格为P1，这时总利润为0。若利用微博进行宣传，其平均和边际收益曲线向右平移至MR2和AR2，平均成本上升至MC2，但是边际成本不变，电商销量增至Q2，得到价格P2，总利润1，这时电商获得更多利润。策略二：时间选择策略。利用重要节日或活动进行宣传。选择恰当的时间对于企业进行促销来说起着重要的影响。8月的京东苏宁价格大战正处于伦敦奥运会结束之后。这段时间，人们对于奥运会的关注刚刚结束，社会关注点暂时处于空白时期。京东选择这段时间“开战”，能够迅速的吸引舆论和媒体的关注，达到预先设想的“一呜惊人”的效果，也带来了迅速增长的网站点击率。而11月11日光棍儿节的价格大战，则是利用社会热点进行价格战。“双十一”是社会关注的热门话题，备受人们关注。电商正是利用人们对“双十一”的关注，大打价格战，纷纷降价，从而吸引消费者的眼球，取得利益最大化。一些重要节日，比如中秋、国庆、春节等也是各大电商集中大搞促销的时机。由于在这些主要节日期间，消费者出于假期之中，空闲时间比较多，同时为了庆祝节日，消费的欲望普遍较高，这时进行促销更可以吸引消费者的眼球，从而取得收益。策略三：定价策略。电商价格的制定对于能否在价格战中战胜对手起着至关重要的决定性作用。电商的定价策略又分为许多种。（1）产品组合定价策略商家总是把店铺里一组相互关联的产品组合起来一起定价，而组合中的产品都是属于同一个商品大类别。比如西装就可以将衬衫、领带等组合起来以低于单买这三种商品的价格来定价，消费者一定会选择这样的商家。这样就成功的打击了对手，增加了销量。电商的这种销售方式是一种典型的混合捆绑销售，即两种商品既可以分开销售，也可以以低于个别出售的价格之和成套进行销售。我们比较一下采用不同的销售方法所得的收益。第一种是以50美元和90美元的价格单独销售产品；第二种是以100美元的价格捆绑销售，第三种是以两商品都是89.95美元的价格单独销售或是以100美元的价格捆绑销售。经计算得到如下的结果：P1P2PB利润分开销售5090-150纯捆绑销售-100200混合捆绑销售89.9589.95100229.9由此可见，混合捆绑销售电商获得的利润最大。（2）阶段性定价策略阶段性定价就是要根据商品所处市场周期的不同阶段来定价。下图是电商阶段性定价的图示。D1是刚上市的商品的需求曲线，电商不会难这样的商品进行促销。他们一般对需求曲线为D2的这种商品进行促销，这种商品是经过D1阶段淘汰下来一些已经进入成熟期的产品拿出来降价销售，这种产品，市场需求已经日趋饱和，销售量也达到顶点，并有开始下降的趋势，表现在市场上就是竞争日趋尖锐激烈，仿制品和替代品日益增多，利润达到顶点。这时采用将产品价格定得低于同类产品的策略，以排斥竞争者，维持销售额的稳定或进一步增大。对于新上市的产品，电商有意把新产品的价格定得很低，必要时甚至可以亏本出售，以多销产品达到渗透市场、迅速扩大市场占有率，而竞争对手也会降价，经过几次降价，有些对手则退出竞争，这时留下的电商就取得了胜利。（3）根据消费者的购买量定价。这就是明显的二级价格歧视。它是指商家通过对相同商品的不同消费量索取价格来实施。下图是二级价格歧视的图示。图中，当施行一种价格Pm时，这时的数量是Qm，而当采用分段计价是，第一区段，这时消费者的消费量较少，这时就采取较高的价格P1，当第二区段时消费者的购买数量上升，商家就将价格调低，以使消费者消费更多商品，从而赚取更多的利润。到第三阶段，价格进一步下降，消费者的购买量进一步增多，商家会获得更大的利益。从而形成规模经济，且平均成本和边际成本都是下降的。（4）分析买家的心理，投其所好定价策略消费者在购物时喜欢选择价格低的商品，一些电商在定价时，往往会比竞争对手的同种商品第一元钱。消费者总是货比三家，自然就会选择价低者，从而增加了销售量，以在价格战中取得胜利。策略四：提高服务策略。大力整治物流配送等。众所周知，对于电子商务企业而言，订单履行和配送的成功与否直接影响看消费者对于此次购物的体验和满意程度。促进物流配送可以提高电子商务的效率与效益，协调电子商务的目标，扩大电子商务的市场范围，支持电子商务的快速发展，集成电子商务中的商流、信息流和资金流。此次价格战中，京东CEO刘强东在微博称，“京东将不遗余力地继续投资物流、扩大订单和售后处理能力。” 完善的物流配送系统可以给消费者留下良好的印象，提升企业形象，这也是战胜对手的一条重要策略。消费者总是想鱼与熊掌兼得：一边是想要质量上乘的商品与服务；一边是想要便宜的商品。电商大打价格战正是消费者选购商品的时机。但是在这华丽外衣的背后，也存在着诸多问题，消费者一不小心就会掉入商家挖好的陷阱当中。问题一：只喊口号不降价 在今年“815”电商促销中，阿里巴巴旗下网站一淘网统计数据显示，在“815”价格战前一天晚上，部分商家悄悄提价，其中京东商城1.22%的数码家电类商品平均价格涨幅超过585元。今年的双十一大促销也有不少同样的猫腻。双十一之前，笔者选了几件商品放进购物车，可在当天，购物车里的两款产品都出现了涨价。问题二：降价后物品缺货货很便宜，但消费者就是买不到，这种情况更是普遍，这样白的浪费了时间。 “815”价格战时的缺货率为30%。在815的价格战中，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%；降价商品440个，平均降幅9.75%，价格实际上涨1.2%左右。消费者总是看得到，却买不到。有的商家利用价格恶意竞争，吸引消费者，商家并不会赔本赚幺，当消费者真正订购时，则被告知缺货。如果消费者对商品不够熟悉，那么自身权益被损害了还被蒙在鼓里。问题三：以偏概全 “广告词以偏概全”是家电商家中较为普遍的价格陷阱。比如，有的网站在首页打出“最低价”的旗号，并且列出数十款价格优惠的商品，看起来非常诱人，“但消费者要是以为网站中所有的产品都有价格优势，那就要上当了。”原来，这些网站提供的低价产品已经全部罗列在广告页面上了，至于其他商品，并不具备价格优势。电子商务在中国的发展刚刚起步，还存在诸多问题与不足。这是市场经济的缺陷。这就需要多方共同努力促进电子商务健康、良好发展。商家的最终目的是盈利，消费者很可能最终为这场战役买单。消费者在选购商品时应进行充分对比，时刻擦亮眼睛，切勿“听信”上的“一面之词”。在上当受骗之后，一定要懂得维护自身的合法权益，留存消费凭证，通过法律手段解决矛盾。而作为价格战发起者的电商应该以诚信为根本，以法律为准绳，严于律己，公平竞争，实事求是，不应把自己的利益建立在消费者的损失之上。政府作为“看得见的手”，在遇到这种情况下，应该完善相关制度、法规，保护消费者的合法权益不受侵害。物价部门应该开展反低价倾销工作，通过宣传、教育、倡导、提醒、督促、检查、处罚等方式，促使经营者建立健全内部价格管