文君酒厂有限公司形象设计.doc

古典情怀，演绎极致 文君酒厂有限公司形象设计提案目录：前期调研前沿序曲行业发展状况分析企业状况分析市场状况分析SWOT分析消费者分析竞争者分析竞争者优秀设计欣赏产品分析定位总结基础要素设计重新审视产品标识企业标识概念产生标识设计应用要素设计结束语前期调研1 前言序曲中国的酒文化：无酒不成宴 美酒是人际沟通过程中必不可少的润滑剂对酒当歌，人生几何 美酒是抒发情感的催化剂呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁 美酒是排解心中郁闷的安慰剂2 行业发展状况分析 中国白酒行业由于门槛低，导致品种繁多，竞争激烈。又缺乏差异，整个行业秩序混沌，发展处于一种混乱无序的状态。一方面大量的白酒企业在不断亏损，另一方面又有大量的外行进入白酒产业。 低档白酒市场竞争过于激烈，各地方品牌占据一方，国家对低档白酒收重税，致使利润降低，风险增大。中高档白酒竞争相对平静，市场空间回升，中国白酒行业总销量在下降，但中高档白酒利润率却不断提高，中高档市场在快速增长。3 企业状况分析企业概况明朝万历年间，文君酒业发轫于临邛寇氏烧房，现存明代万历老窖。1950年，四川全境解放，邛崃县酒类专卖局组织私营烧坊建成邛崃县酿酒联营社，并以著名的大全烧坊为主，统一了“文君酒”的生产；1958年，改名为四川省地方国营邛崃曲酒厂；1961年，组建了文君酒专门的生产车间；1962年，注册文君酒商标；1993年，文君酒厂经国家经贸委批准为国家大型企业，并荣获中国500家最佳经济效益企业称号；1996年，文君酒厂被评为中华老字号企业，文君酒荣获中国历史文化名酒称号；2000年，文君酒厂获中国知名白酒信誉称号。2001年，剑南春集团控股经营四川省文君酒厂有限责任公司，四川省文君酒经营有限责任公司。2007年，世界第一大奢侈品集团LVMH旗下的酩悦轩尼诗酒业公司收购文君酒。致力于文君酒新产品的酿造、推广及销售，凭借国际化管理的营销理念和品牌战略的管理优势，利用文君酒的历史、窖池及优质酒质，打造出一个全新的中国高端白酒品牌。企业文化文君酒产自川酒四大酒乡之一的邛崃（古称临邛），临邛自古繁庶，曾有“天府南来第一州”的美誉。文君酒的酿造始于明代，拥有400余年历史。古“寇氏烧坊”的蒸馏入窖法，“曾氏曲房”独特的全手工制曲法均被秉承沿用。品牌故事邛崃古称临邛，是汉代卓文君的故里，故酒名“文君酒”。汉武帝时，当地富豪卓王孙的女儿卓文君，晓音律，善鼓琴，新寡家居，与司马相如琴心相恋，驰归成都，结为夫妇。不久又同返临邛，酿酒谋生。“文君当垆，相如涤器”，过着美满的生活。这个典故传为民间佳话。宋陆游词有：“青蛙自笑无拘束，又向文君朴上来；”清人宁湘诗有：“买得文君酒，来寻司马琴；”郭沫若题有：“文君当垆时，相如涤器处。反抗封建是前驱，佳话传千古。”古往今来，无数雅诗妙词，华文彩赋，在咏歌文君相如情事时，总是要提到其酿卖之事。邛崃酒厂的前身是“大全烧房”，有13个老窖相传是明代所建。清代光绪年间，曾生产美人牌大曲酒闻名于世，1923年有饮者认为酒质可与贵州茅台媲美，所以一度改用“邛崃茅台”之名，参加四川劝业会获得奖状和奖章。1951年，在大会烧房和其他小作坊的基础上，成立了四川省邛崃酒厂，1962年将产品定名为文君酒。1966年改为邛临酒，1980年又复用“文君酒”。企业的技术实力 文君酒只在灵山秀水、拥有千年酿造传统的川酒四大产地之一的邛崃出产。早在2300年前，邛崃已开始酿酒，酿造文君酒的“通天泉”水纯净甘洌。而其生产工艺流程完整保留了传统古法精髓，拥有400多年历史的古法原酿至今仍被鲜活演绎。文君酒精选100%纯头酒精粹，仅使用经数年宜兴陶坛储存的顶级原酒进行调配，对品质有着极高的要求。4 市场状况分析目前，我国白酒生产企业繁多，在“十五”期间我国白酒产量总体特征呈下滑趋势。中国的白酒产业地域性特征很明显，近年来行业的发展又促进了白酒产业的高度集中。主要体现在西南地区凭借白酒产业发展的天然优势省份，还有就是白酒产业发展基础较好和消费量较大，这些白酒经济强省近年来的发展呈稳定、快速的态势，如川、鲁、豫、苏、皖等地区白酒产业实现了快速发展，特别是具有优势酿酒自然条件的川、黔两省，其白酒产销量占据行业40%以上的比重。近5年来白酒行业的高效成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下，广大白酒企业特别是名优酒企业抓住消费升级机遇，不断创新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实现的。首先，宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；其次，白酒企业通过采取一系列措施提升了核心竞争力，老名酒焕发了新生机，区域强势品牌群雄并起，这是行业快速发展的内在原因；再者，白酒是较早从计划经济向市场经济过渡的行业，通过充分竞争，淘汰落后产能，产业结构得到了优化；第四，国家“扶优限劣”的产业政策因素为白酒行业长期稳定发展奠定了基础。5 SWOT分析S: “文君酒”一贯秉承“做到好才是好”的品牌理念，不断完善高品质的上游生产系统，更重视整个运营系统的每一个环节。“文君酒”是我国白酒业最具历史文化价值的品牌之一，历史文化底蕴丰厚。尽管文君酒在没有收购之前，只是小有名气，跟其母公司剑南春相比，算不上什么，更无法跟茅台，五粮液等酒业相提并论。但是，在轩尼诗收购文君酒之后，文君酒的命运就被大大提升。四川省文君酒厂有限责任公司是酩悦轩尼诗在亚洲投资的第一个生产型企业，也是在亚洲建设的第一个酒庄。文君酒厂将凭借国际化管理的营销理念和品牌战略的管理优势，以及文君酒的悠久历史和优质酒品，将文君酒打造成一款全新的中国现代高端白酒。W：品牌个性不强，O: 四川省文君酒厂有限责任公司是酩悦轩尼诗在亚洲投资的第一个生产型企业，也是在亚洲建设的第一个酒庄。文君酒厂将凭借国际化管理的营销理念和品牌战略的管理优势，以及文君酒的悠久历史和优质酒品，将文君酒打造成一款全新的中国现代高端白酒。 酩悦轩尼诗联手剑南春打造高品质文君酒T:6 消费者分析消费者对白酒的消费，由原来单纯的概念、包装、文化转向了对品质的更高要求，白酒品质的直接验证是白酒的价格，价格又由产品的认知和品牌的区隔点支撑和决定。经调查，消费者普遍认为，越贵的白酒越是好酒，在白酒市场总的消费量下降的情况下，消费态势向高品质白酒进行集中，消费者更愿意喝价格高、心理品质有保障的产品。7 竞争者分析四川泸州老窖特曲、贵州茅台、山西汾酒、四川五粮液、四川剑南春、四川全兴大曲、四川郎酒、四川沱牌曲酒、江苏洋河大曲、安徽古井贡酒、贵州董酒、陕西西凤酒、江苏双沟大曲、武汉黄鹤楼、湖南武陵酒、河南宝丰酒、河南宋河粮液。8 竞争者优秀设计欣赏9 产品分析定位产品特点：文君酒清澈透明，浓香甘冽，入口芳