旅游业竞争力提升研究

2009年度漳州市哲学社会科学规划课题漳州市旅游产业竞争力提升研究课题组漳州职业技术学院旅游与酒店管理系二九年十一月漳州市旅游产业竞争力提升研究王喜华项目团队：王喜华、王泽巍、吕琼艺、周富广1王喜华（1965-），女，汉族，福建福州人，漳州职业技术学院副教授，研究方向：旅游管理、旅游教育。联系方式周富广，吕琼艺，王泽巍（漳州职业技术学院 旅游与酒店管理系，福建漳州，363000）摘要：旅游产业竞争力是旅游业的重要经济特征。本课题从区位条件、旅游资源禀赋、目的地的管理水平、市场需求状况等方面评析漳州旅游产业的竞争力，旅游拳头产品缺失、客源市场不稳定、产业内部结构矛盾突出、资金投入不足、宣传不力、专业人才缺乏等因素阻碍了旅游竞争力的提升。课题从进一步实施政府主导型发展战略，实施政策倾斜，整合资源打造精品，突出区位加强合作，注重培养专业人才等五个方面探讨如何提升漳州旅游产业竞争力，将漳州建设成为国际知名的自然与文化旅游目的地。关键词：旅游竞争力；提升；对策；漳州漳州是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市，2009年上半年，漳州市共接待国内外游客465万人次，增长10.9；旅游总收入47.73亿元，增长8，入境游客人次和旅游创汇等指标均取得显著增长。但目前漳州旅游业发展速度还是较慢，在海峡旅游圈中特色不明、定位不准、地位不高。突破式、跨越式发展是漳州旅游业急需解决的核心问题。竞争力是反映一个产业的素质和发展潜能的重要标志。旅游产业竞争力是旅游业的重要经济特征，表现在产业内部的旅游产品、旅游企业、旅游服务等以及产业外部的旅游功能。提升竞争力是漳州旅游产业做大做强的必然选择。旅游产业竞争力的研究对于评价漳州旅游的现状和潜力，构建海西经济区的旅游地域系统，防止同质的无序竞争，优化资源、资金、人力配置，避免出现不必要的重复建设都有重要意义。一、国内外旅游产业竞争力研究20世纪70年代，学术界兴起国际竞争力研究，其中最具影响力是迈克波特的“国家竞争力菱形”的竞争优势理论。20世纪80年代以来，他连续发表了竞争战略(1980)、竞争优势(1985)和国家竞争优势(1990)以及竞争论(2002)等著作，创立了多因素分析产业竞争力的钻石模型。由于这类理论跟区域旅游竞争力问题十分契合，被广泛应用到区域或城市旅游竞争力的研究中，开始对旅游产业竞争力问题进行了深入的探讨，期间经历从关注产业本体到市场供需角度进而发展到可持续性的整体观念，带有明显社会经济发展阶段性。从20多年的研究历程中进行观察，各界学者主要是从国家、产业、企业三个层面对旅游产业竞争力的影响因素、评价体系、理论构建三个角度进行研究。影响较大的是认为区域旅游产业竞争力是由众多因素决定的多因素理论，这类理论普遍认同旅游目的地的竞争力是由核心旅游资源和旅游吸引物、支持性因素和资源、目的地管理等因素以及影响这些因素发挥作用的要素等决定的。这类理论在学术界被迅速运用到区域或城市，为系统的研究旅游产业竞争力问题奠定了较为扎实的理论基础。例如，Shaw和Willianms(1984)从表意、组织和感知角度对城市旅游吸引力作了首次探讨；Edwards(1995)通过对比几个国家价格竞争力后得出结果，即在中长期内，目的地相对价格和它的每个海外客源国的市场份额的是呈单向负相关关系；Enright&Newtow（2004,2005）认为旅游目的地竞争力的定量评价，应该包括目的地吸引物特征和产业管理因素；Dwyer&Kim模型认为，目的地竞争力的指标既包括主观上的属性（如目的地的吸引力），也包括客观上的属性（如旅游外汇收入）。我国旅游产业竞争力研究起步较晚，始于上个世纪90年代，较多是从定性角度对旅游产业竞争力的提升进行对策研究。中国城市旅游竞争力评价项目组2006年对我国主要城市的旅游竞争力进行调研，提出城市旅游竞争力是一个城市在旅游环境营造、旅游资源开发、旅游市场开拓、旅游管理创新等方面与其他城市相比，形成比较优势的综合能力与素质1；甘伟忠等（2003）对城市旅游竞争力进行初步探讨，运用定量分析的方法，通过建立城市旅游竞争力指标体系，对北京、南京、西安和郑州四个历史文化名城进行了实证分析；成伟光等（2005）以产业核心与旅游产业相关关系作为切入点，提出以旅游资源为内核所形成的旅游吸引物是旅游产业竞争力的核心；张梦（2007）构建区域旅游竞争力评价指标体系，并对评价方法进行探讨和选择；黄秀娟等（2007）利用PCR法，对区域旅游竞争力的影响因素进行定量研究；顾朝林(2003)等认为城市旅游竞争力具体表现在表层的旅游产品竞争力、操作层的旅游企业竞争力和内因层的旅游生产要素竞争力等3个层次上2。借鉴这些研究，对于我们分析漳州区域旅游产业竞争力，提供了切实的理论依据。二、漳州市旅游产业竞争力分析综合国内外对旅游产业竞争力的理论研究，本课题组认为一个地区旅游产业竞争力的高低受该地区的区位条件、旅游资源禀赋、旅游目的地的管理水平、旅游市场需求状况、区域经济发展状况、政治局势与社会治安、地区文化环境等多种因素的制约。因此，本课题从区位条件、赋存资源、目的地管理、市场需求四个方面对漳州市旅游产业竞争力进行分析。（一）区位条件国家旅游局把海峡西岸旅游列为全国“十一五”期间优先规划和发展的十二大重点旅游区之首，出台了海峡西岸旅游总体规划，明确提出，从2008年开始，用12年左右的时间，将海峡西岸旅游区建设成为中国旅游发展的又一个增长点，并与长三角、珠三角一起打造“中国东南沿海旅游繁荣带”，携手台湾地区共推海峡旅游品牌。闽南金三角是该旅游区的重要组成，漳州位于该金三角的南部，即福建省最南端，东濒台湾海峡与台湾省隔海相望，西北与福建龙岩相接，东北与福建泉州和厦门接壤，西南与广东的潮州毗邻，把守福建通往珠三角的南大门，处于厦门、汕头两个经济特区之间，地理位置十分优越。（二）赋存资源漳州地处福建东南沿海，位于东经116.54118.10，北纬23.3425.12，属南亚热带季风气候，年平均温度21，四季常青，全年皆可旅游。漳州是著名的历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家园林城市，也是重点的侨乡和台胞祖居地、中国女排的“娘家”，还是“灯谜艺术之乡”、“农民画艺术之乡”、“剪纸艺术之乡”、“书画艺术之乡”、“民间音乐艺术之乡”和“玉雕艺术之乡”。1300多年的文化积淀、依山傍海的地理位置、四季如春的气候条件赋予了漳州丰富多彩的旅游资源，主要以海滨风光、花果园林、文化古迹、绿色生态、宗教朝圣等为特色。全市拥有世界文化遗产地1处5个点、国家4A级旅游区7个、全国农业旅游示范点3个、全国重点文物保护单位23个、国家级森林公园4个、国家级自然保护区2个、国家级地质公园1个。民俗史迹、滨海风光、花果生态三大资源各具特色：以“世界文化遗产”福建土楼、“千年古刹”三平寺为代表的民俗史迹悠久、璀璨，以“海峡西岸旅游岛”东山、漳州滨海火山国家地质公园为代表的滨海风光秀丽、神奇，以天福茶博物院、东南花都花博园为代表的花果生态绚丽、诱人，是一处集观光、休闲、度假、健身为一体的旅游胜地。这些日俱吸引力旅游景点，一直以来都是国内外游客关注的焦点，这将为我市旅游产业竞争力的进一步提升、旅游业的进一步发展奠定坚实基础。（三）目的地管理随着福建土楼世界文化遗产地申报的成功，漳州旅游开始引起世人的眼光。作为世界文化遗产地的重要组成部分南靖土楼、华安土楼的配套设施以及对景区的管理都进一步完善起来。如漳州南靖拟建福建土楼旅游高速公路，规划建设路线全长70公里，双向6车道，估算总投资56亿元，在南靖境内的山城镇、船场镇、书洋镇设有三个落地互通口。该路建成后，东可连接厦门港，西可延伸到广东梅州，使广东梅州到厦门之间的距离缩短100多公里，成为福建省又一条出省大通道。为方便游客坐火车观赏青山绿水，下火车观看土楼之王二宜楼，2008年12月21日起华安火车站恢复开通，总共有5对10趟火车在华安站停靠。华安火车站有直达景区的公交车，对游客来说，经济又方便。此外，还启动“全国百城旅游周”宣传活动、海峡两岸关帝文化旅游节、海峡两岸花博会等活动，有力地宣传了漳州旅游。除了以上硬件设施的完善外，漳州市对土楼的软件也格外重视。景区的建设、卫生条件进一步改进，景区工作人员的服务质量与往日简直不可同日而语。如在2009年国庆黄金周的8天假期里，福建土楼依然是漳州市旅游最闪亮的一张名片，南靖景区土楼推出学唱山歌、制作糍粑、舞龙舞狮表演等“土楼人家”系列民俗活动，华安土楼景区则新增上坪土楼群景区，开通厦门散客直通车，开展高山族歌舞表演等活动，均吸引了大批的游客，而漳州市的滨海旅游线路也随着土楼的闻名走俏旅游市场，游客纷至沓来。（四）需求状况 随着2009年经济的恢复，国际市场回温，国内市场更是处于上升状态。据漳州市旅游局资料统计，2009年上半年，漳州市共接待国内外游客465万人次，增长10.9；旅游总收入47.73亿元，增长8。其中，南靖、华安土楼景区共接待游客40.6万人次，增长107，旅游收入1.15亿元，增长222。2009年国庆黄金周期间，漳州市旅游经济延续了快速发展的势头，旅游市场保持繁荣兴旺，各项指标均同比大幅增长，旅游总收入超过1.4亿元，同比增长51.5%；南靖土楼游客量将近30万人次，比增3.7倍多，旅游收入也大幅度增加，增加了3倍，华安土楼也增长很大，人数增长了将近一倍，收入增长5.6倍，还有东山和滨海火山，也有较大幅度的增长。据了解，2009年10月1日至 8日，全市共接待游客79.1万人次，同比增长53.3%,其中，旅游总收入超过1.4亿元，同比增长51.5%。随着漳州经济的发展，漳州市委市政府对旅游工作的重视，漳州市的旅游产品越来越丰富，配套越来越完善，景区的可看性越来越多。三、漳州旅游产业存在问题位于东南沿海的漳州的旅游业在近几年取得了长足的发展，但同时，旅游业在迅猛发展过程中所暴露出的经济结构不合理、企业经营管理粗放等矛盾，也愈益突出，导致当前旅游业在区域及产业的内部资源配置效益难以提高和旅游经济难以实现集约型增长。（一）品牌不够突出，缺少拳头产品漳州包含世界文化遗产、观光朝圣、海滨度假、民俗史迹、花果生态等旅游资源，虽然资源类型丰富多样，但各景区景点分散、规模小，导致缺乏吸引力，不能有效的开展旅游活动。除了福建土楼、漳州滨海火山地质公园有一定知名度外，其他的资源级别都偏低，缺乏个性，缺乏完善的、特色鲜明的旅游拳头产品，限制了旅游业的内涵式发展。通过“创优”，漳州市培育了一批国家级品牌景区，这些品牌与漳州的历史纵比有较大的进步，但与旅游发达城市横向比较，品牌明显不突出，缺乏核心品牌产品。（二）旅游业内部结构矛盾仍较突出由于市场发育程度较低，市场微观主体的投资行为缺乏硬约束，漳州旅游业在行、游、住、吃、购、娱六要素的资源配置中仍明显向游、住、吃倾斜，有地方特色的旅游商品较少，创新不够；适应旅游者需求的娱乐、旅游新产品发展也严重滞后；对反映漳州城市悠久历史与文化底蕴的人文内涵挖掘不够等等。这些都是旅游业内部结构矛盾的突出表现4。（三）客源市场不稳定，竞争略显被动本区无论从省内省外来看，还是从国内国外看，都面临着“南北夹击”的严峻形势。目前漳州地区较具影响力的景点仅土楼一处，相对厦门、武夷山等旅游市场而言，竞争力不足。虽然地处厦门、汕头两大特区之间，但漳州旅游客源市场还是以长三角、珠三角为主体，与厦门、武夷山、汕头具有同质市场，难免竞争激烈。（四）资金投入不足，市场宣传力度不大目前漳州旅游宣传，以组织旅游节庆活动、参加宣传旅游促销展会、搭建旅游宣传平台和编制旅游宣传品为主要手段，但与周边城市相比，还资金投入不足、宣传力度不够。在传统宣传营销手段上已取得一定优势，但在旅游旅游营销观念、运用现代科技手段、构建数字宣传手段还略显不足。漳州旅游网信息不完善，各县（市、区）还没有建成健全的旅游网，全市未形成上下衔接的旅游信息网络体系，还未构建完善健全的旅游呼叫中心。（五）缺乏环保意识，旅游资源和环境保护压力大为追求GDP发展，部分县、乡镇发展见效快的项目，但污染较大，环保措施未能跟上。如东山海滩的质量本是福建省甚至在中国上好的海滩，结果由于人为的因素，致使海滩受到较大污染，对游客的吸引力大大下降。很多高级别的资源、景区位于农村，但乡村整体环境脏乱差，当地人环保意识较弱，致使景点丧失旅游价值。另外，由于大量旅游者增加所带来的生活垃圾、污水的治理措施不力，也增加了环保的压力。（六）景区间旅游交通不便捷旅游交通一直是旅游业的“瓶颈”，如今在中国很多旅游景区已基本解决了这个问题，但是漳州还没有完全解决，区域内旅游交通不便捷。目前，漳州芗城区作为主要游客集散中心，到达各重要景区没有直达客车，游客都必须参加旅行社组团或自驾车或转多次客车才能到达景区；各县区之间的国道省道路况差，游客要游遍漳州需要走不少回头路、弯路，这使得不少游客有心游玩漳州的景区景点，但是因为交通不便，只能放弃。漳州景区景点，分布较为分散，区域内旅游交通如果没有解决好，延长了游客等待的“心理时间”，影响游客的旅游动机。（七）专业人才缺乏漳州的旅游业作为第三产业支柱行业的地位确立时间不长，加上前几年市场对旅游业从业人员需求旺盛，行业竞争尚不十分激烈，使得社会上普遍存在对旅游业从业人员素质要求不高的现象，因而旅游业高层次管理和营销人才培养进展不快，人才需要多集中在导游专业上。在旅游业竞争日趋激烈，旅游企业规模日趋扩大，经营范围多元化，旅游新形式层出不穷的形势下，人才、人的观念与素质已日益成为旅游业可否持续健康发展的重要因素。旅游管理及经营队伍的建设虽取得了进步，但高层次高素质旅游管理人员、创新精神和现代企业经营管理才能的企业家，具较强市场开拓能力的营销人员以及具较强业务素质和良好职业道德的导游人才，仍普遍感到缺乏。因此，应把引进和培养高素质的人才作为改善旅游业资源配置状况，提高资源配置效益的重要工作来抓。四、漳州旅游产业竞争力的提升对策在漳州市贯彻落实国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见加快推进“海西建设、漳州先行”的实施方案中，明确将漳州建设成为国际知名的自然与文化旅游目的地。发挥自然生态资源、历史文化名城和台湾同胞主要祖籍地等优势，以文化遗产、滨海风光、祖地文化、花果生态、温泉养生旅游为重点，完善旅游要素，加强功能整合，强化宣传推介，打响“海峡旅游”品牌，提升中国优秀旅游城市形象，把漳州建成国际知名、特色鲜明的自然与文化旅游目的地。（一）统一规划，协调发展，为提升漳州旅游产业竞争力提供正确导向政府应在旅游产业竞争力提升中充分发挥主导作用，集中履行协调、立法、规划和投资四个方面的职能，为提升漳州旅游产业竞争力提供正确导向3。应树立“大旅游，大产业”和旅游整体竞争力观念，实施政府主导型战略，建立统一的旅游协调管理机构，确立一套创造和提升生产要素的机制。建立具有激励性的制度，鼓励景区、酒店、旅行社等与旅游产业发展息息相关的行业发展，如可执行旅游区（点）被评上国家3A级的奖励5万元，4A级奖励10万元；旅游饭店被评上四星级奖励5万元，五星级奖励10万元；旅行社被评为年度全国百强社的奖励5万元，以上奖励从市级旅游专项资金中给予一次性奖励，所在地政府也应相应给予一定的奖励和扶持。同时，要大力发展旅游关联产业，搞好旅游产品的系列开发，培育大旅游产业体系，形成漳州旅游产业发展的合力，实现旅游业自身及相关部门的协调发展。应结合海峡经济区结构调整，对漳州旅游发展进行战略研究与战略管理，加强政府对旅游工作的领导，把漳州旅游产业的发展纳入海峡经济区发展总体规划，科学编制漳州专项旅游规划。科学规划关键是要做好战略发展规划的制定和实施，操作性要强，有实施的主体和实实在在的运作。（二）政策倾斜，加大投入，为提升漳州旅游产业竞争力创造有力条件漳州各级政府部门应采取切实有力的措施，对漳州旅游业的发展给予政策倾斜，为提升漳州旅游产业竞争力营造有利的政策环境，推动漳州旅游业迈向新的台阶。尤其应加大扶持旅游重点项目力度，比如经评估为经济效益和信誉良好的重点旅游企业所需流动资金以及对旅游业的再投入，金融部门应给予信贷优先；对列入“十一五”规划纲要、投资额在3000万元人民币以上的旅游重点项目，或列入省、市计划、投资额在2000万元人民币以上的旅游重点项目，或在荒山、荒坡、荒滩、荒水进行旅游综合开发的企业可个案申报减免土地使用费；对生产有漳州特色的旅游商品生产厂家，应给予税收优惠。根据产业联系效应理论，旅游业是后向联系（backward-linkage）较强的产业，其发展会对产业产生较强的刺激作用。政府应充分认识加大旅游业投入的意义，这种投入不仅可以获得丰厚的回报，而且可以不同程度地改善相关行业的发展水平。首先，应加大基础设施投资力度。最突出的“瓶颈”依然是交通条件，交通条件不仅仅是指传统上的铁路、公路、机场、港口等，还包括建立全市各地信息平台、铺设各地间光缆网络和电子通信网络。漳州作为福建省铁路大动脉的要道，过路车多，始发车少。没有机场，高速公路尚未形成网络。因此，以游客“进得来，出得去，散得开”为中心，加强基础设施建设，完善主要旅游区节点的高速交通网络，完成国家级、省级风景名胜区、自然保护区、森林公园、地质公园、文物保护单位和旅游度假区、旅游经济开发区、观光农业区等景区的旅游配套设施建设，全面提高公路、水路、铁路运输的管理与服务水平。并且要完成漳州旅游系统局域网建设，逐步建立全市旅游行业信息网络系统，实行旅游产业在项目招标等方面的信息发布制度，为企业提供公平的竞争环境，提高漳州旅游产业信息化管理水平与效率，为提升漳州旅游产业竞争力创造有力条件。其次，应扩大旅游投融资渠道，创新投融资体制。吸引相关行业资金、实行股份制以吸纳社会资金等，制定专一旅游招商引资的政策，形成多渠道投入机制，面向国内外招商引资，鼓励多种经济成份参与漳州旅游业的开发，推动旅游产业向集约化、股份化、集团化发展，促进漳州旅游产业整体竞争力的提升。（三）整合资源，打造精品，为提升漳州旅游产业竞争力丰富文化内涵1、加强项目带动，实施精品战略针对漳州所处区位及其旅游产业发展的现状，总体发展应坚持“建设海西、漳州先行”发展主线，实施项目带动战略与精品战略，培育特色旅游品牌，构建以福建土楼生态旅游区、东山国际旅游海岛为主体，以滨海度假、史迹探秘、生态休闲、温泉养生、祖地寻根、民俗文化体验为特色的漳州旅游产业格局，提升漳州旅游产业竞争力，把漳州建设成为海峡西岸旅游强市。借助福建土楼成功申报世界文化遗产的契机，积极与国际知名旅游企业合作开发有国际影响力的土楼旅游项目。根据漳州海滨旅游资源优势和发展战略规划，应加快推进东山国际旅游海岛建设。将土楼旅游和东山国际旅游海岛建成国际知名的旅游精品，进而带动滨海休闲度假旅游、休闲农业旅游、生态花果旅游、海峡旅游、民俗古迹旅游等，促进漳州“大旅游、大产业、大发展”格局的形成和旅游产业整体竞争力的提升。2、创新旅游产品，培育支撑体系在推进旅游区域合作和打通外延通道的过程中，丰富区域旅游产品体系。在推动旅游产品创新的进程中，实现观光型旅游产品结构向观光与生态休闲度假、观光与民俗风情体验、观光与宗教文化、健康疗养、史迹探秘等紧密结合的现代综合性旅游产品转变，延伸与增加区域旅游产品。漳州旅游产品的设计和开发应通过某一主题把各个主要景点串联起来，以统一的旅游形象、宣传促销口号、旅游标志、服务标准、导游着装、旅游信息、节庆活动、旅游咨询和投诉电话，共同宣传促销，联合举办产品推介会，在各自的景区（点）介绍合作景区（点），在共同组合的旅游线路上开通旅游专线班车，共同培育主打产品或名牌精品。通过分析漳州旅游资源的空间分布与功能布局，可考虑围绕土楼文化旅游主题，将南靖、华安、平和等地的主要土楼景点串聚成线，开展土楼旅游系列产品；围绕滨海休闲度假主题，以东山国际旅游海岛、漳州滨海火山国家地质公园为龙头，带动国道324沿线漳浦、云霄、诏安等县海滨旅游资源的开发，推出滨海休闲度假、滨海生态、滨海体育、温泉休闲养生等一系列海滨旅游产品；围绕休闲农业旅游主题，将龙海龙佳生态温泉山庄、漳州东南花都花博园、漳浦天福茶博物院石雕园等全国农业旅游示范点串联起来，带动龙海市的百花村、国道324线与省道郊柏线交汇处的花市及各县区花果园林旅游的开发，推出生态农业旅游系列产品；围绕海峡旅游主题，充分发挥漳州台胞祖地、名人故里、传统艺术、香橼祖庙等对台旅游优势，打造富有漳台特色的海峡旅游系列产品，比如精心打造以漳州旅游节为主线的云霄“开漳圣王”文化节、东山关帝文化旅游节、海峡两岸花卉博览会等涉台旅游节会品牌。3、挖掘文化内涵，提升旅游品质第一，挖掘对台文化。漳州是著名的侨乡，台侨优势突出，是台胞的主要祖籍地，充分发挥漳州与台湾地缘近、血缘亲、文缘深、商缘广、法缘久的“五缘”优势，做大“海峡旅游”品牌，推出对台湾游客具有很强归属感与认同感的“台胞祖地”、“名人故里”、“传统艺术”、“香橼祖庙”等海峡旅游产品。第二，挖掘土楼文化。充分利用福建土楼世界文化遗产的牌子，进一步挖掘丰富的土楼文化内涵，保护、开发、利用土楼文化旅游资源，并结合土楼周边丰富的人文景观和自然景观，推出土楼生态游、土楼民俗游、土楼休闲度假游等土楼精品旅游路线，开辟漳州土楼文化旅游区，使已具有一定影响力的“漳州土楼旅游”真正走向全国，走向世界。第三，挖掘港口文化。港口是漳州发展的最大优势和潜力所在，也是漳州旅游的一大优势。根据漳州依港立市战略，将规划建设“一港七区”的漳州组合港，建成具有工业港特色、集城市商贸、客运、旅游等多种功能为一体的综合性港口，建成海峡西岸重要区域性港口和对台“三通”的重要口岸。漳州旅游产业的发展应积极做好港口文化与旅游相融的文章，不断开拓港口文化发展的新途径。充分发挥漳州历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国女排的娘家和集训基地以及东山国家级帆船帆板训练基地的优势，加大滨海旅游资源整合力度，加强旅游基础设施建设，加快开发滨海风光旅游精品，形成海上、海岸、腹地高品位的系列旅游产品，使漳州港口文化不断增强内涵，充满生机，逐步培育成为漳州旅游产业的灵魂和独特的旅游目的地文化。（四）突出区位，加强合作，为提升漳州旅游产业竞争力创造比较优