公共关系学复习(同名670).doc

本世纪70年代末80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的煽风点火，到了80年代，竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前，雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。 帕根受此重托后，立即着手调查分析。结果，他发现，造成这场抵制雀巢食品运动的根源，就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于雀巢公司的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切，都犯了公共关系的大忌，也就难怪误解、谣传遍起。帕根根据调查分析的结果，制定出了一个详细周密的公共关系计划，呈报给雀巢公司。帕根的这一计划，把行动的重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上，帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。 雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。教训与启示 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。(1) 不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心；(2) 不能忽视新闻媒介的能量；(3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止；(4) 任何企业离不开公关第1章 公共关系概述 重难点：明晰公共关系的实质性定义第一节 公共关系目前，公共关系的发展水平已成为衡量一个国家和地区国民经济与社会文明发展程度的一种客观标志。从静态角度看：公共关系是一种状态从动态角度看：公共关系是一种活动从观念角度看：公共关系是一种意识（思想） 从理论建设角度：公共关系是一门学科从社会化角度看：公共关系是一种职业例：看同仁堂的危机公关能力1. 公关的含义（1） “公共关系”的由来1. 哈罗的观点 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助管理者及时掌握公众舆沦，并作出相应的反应；它明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管理者及时了解有效地利用各种社会变化，保持社会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。2. 杰夫金斯的观点公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用一切向内和向外传播沟通方式的总和。公共关系是一种传播活动。3 希尔滋的观点公共关系是社会组织与公众之间的关系状态，是社会关系的一种。公共关系是一种关系状态。4 国际公关协会的观点公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于社会组织与公众的共同利益。国际公共关系协会于1978年在墨西哥召开会议，并发表了墨西哥宣传公共关系是一门艺术和科学。5 国内学者的相关观点公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。有关公关的描述性语言- 公关就是90%靠自己做得对，10%靠宣传。- 公关就是争取对你有用的朋友。- 公关就是促进善意。- 公关是博取好感的技术。- 公关是说服和左右社会大众的技术。- 公关就是讨公众的喜欢。- PR（公共关系）= P（自己行动）+ R（被人认识）- 公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。公共关系五个基本要点公共关系的行为主体组织机构（单位）公共关系的沟通对象公众（内部、外部）公共关系的工作手段传播媒介公共关系的本质双向信息交流公共关系的目标为组织树立良好形象公关工作口号：内求团结，外求发展第二节 公共关系学（是研究公共关系活动现象及其内在规律的一门学科）一、公共关系研究对象：公共关系理论 公共关系实务 公共关系历史 公共关系学科性质2、 学习公共关系学的意义无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术都可以使其增值。学习公共关系学的意义一)从人的层面来说宏观意义提高情商微观意义提高公共关系综合素质，培养复合型人才.1、培养沟通意识，提高沟通技巧。2、培养合作意识，提高协调能力(二)从社会层面来说，是改革开放、市场经济发展的需要第二章 现代公共关系的兴起和发展重难点：了解公共关系是怎样产生和发展起来的公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同第一节 公共关系的起源 古代西方的类公关古代中国的类公关中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。中国古代公共关系的特点具有明显的自发性和盲目性。 具有强烈的政治色彩和伦理色彩。传播手段简单 ：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。公共关系产生的条件公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：1、政治前提民主政治取代封建专制政治2、经济条件商品经济的高度发展3、技术条件现代传播技术的快速进步第二节公共关系的产生民主协商民主监督民主对话民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生现代公共关系产生的条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，直接促成了公共关系的兴起。繁荣的市场通讯卫星和英特网的广泛应用，标志传播技术现代时代已经到来，这预示了公共关系大显身手的时刻来临了。 公共关系的形成发展（一）孕育期：代表人物巴纳姆-“报刊宣传活动”（单向吹嘘式）（二）产生期：主要代表人物艾维尔.李-原则宣言（单向传播式）（三）发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯-舆论之凝结（双向沟通式）（四）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特-有效的公共关系（双向对称性）（五）推广期：公共关系全方位发展孕育期巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动。 存在的问题：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益。 他的口号是：“凡宣传皆是好事” 。产生期扒粪运动艾维.李科学公共关系形成的代表人物对公共关系的贡献：1、他所代表的一批有正义感的记者揭露了“报刊宣传”编造谎 言，愚弄公众的真相，提出“说真话”的主张。 2、提出“凡是有益于公众的事务必然有益于企业和组织”的观念，成功地为企业解决了许多难题。从此，艾维.李作为成功的公关实践第一人而名声大燥。 3、他开设了公关史上第一家公共关系事务所，标志了公共关系职业化的起点。 存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，这就制约了公共关系的发展。 他的口号是：“说真话”，“公众应被告之”。 发展期伯内斯对公共关系发展的主要贡献有：（1）发表了第一本公关专著-舆论之凝结 ；（2）第一次使公共关系理论化、系统化、学科化；（3）提出并发展了公关一系列重要的观点“投公众之所好”，（根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播） （4）第一次把公关带进大学的讲台。 成熟期公共关系的成熟有两个标志：一是20世纪50年代公共关系作为一门世界性的行业和学科已独立存在。二是“双向对称”模式的诞生。（ 20世纪50年代，卡特利普和森特写出有效的公共关系一书，被称为公共关系的“圣经”。）推广期从20世纪30年代开始向全世界推广。公共关系发展职业化、行业化；理论系统化，规范化；主体多元化，全方位发展。公共关系走向世界 在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。第三节 公共关系在中国公共关系在中国的传播与发展一、20世纪6070年代港台公共关系的兴起“移栽时期”生产要素的转移港台公关的发展态势，为公关及时传入中国大陆创造了条件二、 20世纪8090年代大陆兴起“公关热” “粗放时期” 1、发轫（19831984） 起步踏实，引导有方，设立专门机构1983年北京长城饭店聘请露西布朗策划公关。露西布朗原为美国达拉斯凯悦饭店公关部经理，她很有策划头脑，受聘长城饭店之后，连续策划一系列公关活动，很快使长城饭店蜚声中外。2、启蒙（19851991） 从教育和人才培养入手，组建公关队伍（1）国际著名公关公司登陆中国市场1984年10月希尔诺顿公司（伟达）设立驻京办事处1985年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司1985年，另一家合资公关公司中法公关公司（Ihterasia）成立(2)行业协会辈出1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立 ， 这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的时期 （3）公关培训活跃，教育层次多样化1985年5月中山大学成立公关研究会1985年9月深圳大学设置公关专业1994年中山大学创办我国第一个公共关系本科专业，同时招收行政管理专业硕士点的公共关系方向的硕士研究生。3、躁动（19921998） 动机不纯，行动盲动，导致陷入误区案例导入 西南某建筑公司的“业务麻将”1993年，西南某市一建筑公司在一栋总造价为120万元的商场改造工程投标中中标。当晚，建筑公司经理叫其老婆（财务部经理）和公司副经理，同该市某区商业局副局长关某、商场总经理吴某打麻将，他拿出4札百元一张的钱币说：“给你们4万元，任务是今晚输光它”。麻将从晚上8点半打到深夜2点45分。最后副经理和经理老婆手头的4万全部输光，经理另外还搭进2600元，商业局副局长“手气孬”，赢18400元；商场总经理“手气烫”，赢24200元.事实上，这场麻将是这家实力并不怎么雄厚的建筑公司中标的一个砝码：早在招标之前，建筑公司经理就同商场经理达成“君子协定”，采用打麻将来变相行贿受贿。 【讨论】：双方在“业务麻将”的背后隐藏着什么样的关系？这种关系的罪恶实质是什么？在“业务麻将”的背后，隐藏着的是一场罪恶交易。不用置疑，“业务麻将”是权钱交易的一种方式，也是变相的行贿受贿、贪污腐化的行为；必将受到法律的追究和制裁。公共关系误区的主要表现：社会人士的公关从业动机不纯所谓“公关小姐”被商家炒作与传媒误导社会上庸俗关系盛行，“权钱交易”成为滋生腐败的温床三、20世纪90年代末至新世纪初年 “成熟时期”公共关系经市场经济优胜劣汰后，开始步入更加职业化和专业化，公关业进入成熟期，表现在：1、公共关系职能部门渗透到各行各业2、职业公共关系公司开始成熟发展3、外资公共关系纷纷抢滩中国市场4、公关职业的确定市场经济中崭露风华的中国公共关系（一）改革拓展了公共关系大环境（二）企业深化改革增强了对公共关系的要求（三）转变职能后的中国政府将十分青睐公共关系我国公共关系发展中的障碍与趋势分析 公共关系发展中的障碍 一是公关人才缺乏。二是公关理念没有被广泛接受。 1艾维李是第一位将公共关系引上（）轨道的人物。A科学化 B系统化 C程序化 D职业化2使公共关系由一种活动，一种社会现象变为一门科学的杰出人物是（ ）。A艾维李 B乔治帕克 C爱德华伯内斯 D约翰贝克勒3曾经被美国乃至世界公共关系爱好者奉为公关圣经的著作是（）。A共同原则宣言 B公众舆论的形成C有效公共关系 D公共关系咨询4提出“投公众所好”公共关系思想的是（ ）。A爱德华伯内斯 B弗兰克杰夫金斯C阿哈 罗 博士 D斯科特卡特李普5“揭丑运动”利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准（ ）。A政府 B企业 C报刊 D公共关系公司第三章 公 共 关 系 的 构 成 要 素重点掌握公众的特点、分类及公关传播过程。第一节 公共关系的主体社会组织一.社会组织的概念社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。二、社会组织的形象内在气质（软件）:基本态度.价值指向.社会公德水平.服务态度等等外观形象（硬件）:能力识别标志.产品质量.商品广告的知名度.市场占有率.技术力量.人员素质三、公关工作塑造社会组织形象的一般目标 ：1、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位）2、当社会组织形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。（赞助公关）3、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地阻止它继续恶化的势头，转危为机。(危机公关）案例:肯德基“涉红”: 麦当劳公关示好消费者:四、社会性个人(公众人物)与组织形象 社会性个人是指对社会组织形象产生重大影响的人。（如总统、首席执行官、总裁、市长、校长等） 社会性个人对社会组织形象至关重要。 重视“社会性个人”形象设计与塑造。案例一：菲尔普斯涉毒北京奥运会后，菲尔普斯的私生活甚至可以用“糜烂”来形容：在酒吧抚摸性感女郎、在夜店与女友激情热舞；和一名酒店服务员交往期间，他更是沉醉在赌城拉斯维加斯，体重狂飙了15磅。案例二：山东女播音员之死 据12月1日新周报报道，2004年10月15日，山东省邹城市电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上，消息一夜之间在邹城炸开了锅，但很快就被封锁，前往采访的记者均被拒之门外。虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清此事。新周报记者通过深入调查采访，证实马啸确实猝死在刘市长家的床上。第二节 公共关系的客体公众一、公众的含义及特征为什么说“客人总是对的” ? （一）公众至上是组织一切行为的原则 公众是构成组织生态环境的主要因素，公众状态决定着组织生存的环境状态，组织经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。因此，培育公众意识，必须成为组织全体领导和员工的共识。（二）公众的含义 公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。公众的同质性:面临着共同的问题。公众的相关性:与某一社会组织发生关系的公众。公众的特定性:公众必须是特定的,处于特定的环境中公众的多变性:随社会组织运行状态的变化而变化。公众的特点（三）公众的特征：（一）横向分类根据公众与组织的关系，可分为：内部公众：组织的成员组成的，担承着组织中的不同角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者（例如投资者）等。外部公众：指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。 对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括社区公众、政府公众、媒体公众、同行公众、消费者公众、社区公众等等。 二、公众的分类非公众社会组织还未与之发生关系的公众潜在公众事实上有关系但还没有意识到的公众知晓公众 意识到问题的存在并与社会组织的运行联系在一起的公众行动公众 不仅意识到问题的存在，并且已采取行动的公众（二）纵向分类（根据公众与组织关系的发展程度）20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香港)的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，处在 _公众的位置。1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世界各国人民的广泛关注。我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题， _公众发展成为_公众。然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。 _公众发展成为_公众。（三）其他分类（1）根据公众对组织的不同态度来分类 顺意公众、逆意公众和中间公众 （2）根据公众对组织的重要性程度来分类 首要公众、次要公众 （3）根据组织对公众的态度来分类 组织欢迎的公众 、组织追求的公众 、不受欢迎的公众 案例: 出租“孙儿”公司 出租“小偷”公司 出租“丑女”公司 “诉苦屋”一、传播及其基本要素传播指人类信息交流的关系和活动。公共关系传播指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动 。沟通应该是一种双向的信息交流第三节 公共关系的过程传播(交流沟通劝说)1、人际传播2、组织传播3、大众传播制造新闻是一种最主动、最有效的传播方式。二、传播类型和传播媒介 信息社会里，信息传播是人们生活的重要内容，传播的类型和传播媒介十分丰富，如果站在组织公关目标的立场去审视，应该集中有限的人力、物力、财力搞好以下三种传播 ：（一） 人际传播 人际传播：就是个体与个体的沟通交流。人际传播有两种方式：即面地面传播通过语言、表情、动作等媒介进行交流； 非面地面传播通过电话、电报、书信、文稿等媒介进行交流。 （二）组织传播 组织传播是指组织为了疏通内外渠道密切组织内外关系的需要而开展的传播活动。组织传播特点：1、传播主体的唯一性特定的一个社会组织；2、传播目标的明确性疏通内外渠道，密切内外关系；、传播形式的独特性演讲会、展览会、报告会、新闻发布会、记者招待会、联谊会、展销会等。（三）大众传播 大众传播：就是职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。 大众传播特点 1、传播主体专业化专业化的新闻传播机构，如电台、电视台、报社、杂志社等。 2、传播手段技术化借助现代信息工程技术、现代传播技术、高科技设备等，把在短时间内搜集的大量信息，以最快的速度复制出来，传播出去，让最广大的公众及时分享信息。大众传播媒介的主要类别1、印刷类传播媒介是用印刷符号（文字、图表、画面等）为载体的传播媒介,它包括报纸、杂志、书籍三个品种。、电子类传播媒介用电子技术传递信息的媒介。如电视、电影、幻灯、广播等。、网络传播网络公共关系公关与因特网结合的最新成果30万元人民币在中国可做哪些媒体宣传？在中央电视台：播放三次广告在12个省市电视台：同时播放一次广告 三、公共关系传播的原则 （一）目的明确原则（二）双向沟通原则 （三）有效原则 案例:柯尔斯公司“反脏乱”运动的发动20世纪60年代末的美国，随地丢弃盛装饮料的废铝罐已成为社会的一大公害。为此，位于美国科罗拉多州的以生产酒类产品而闻名的柯尔斯公司开展了一项以“反脏乱”为主题的废旧铝罐回收运动。做法：1、在公司遍布全国的166个分销处定点以现金收购本厂及其他厂家的废旧铝罐。2、摄制“反脏乱”活动的电影特写片。3、董事长柯尔斯以个人名义，分别向1500名与社会 环境保护工作有关的国会议员及专家写信，阐述 “反脏乱”计划的意义。4、不断出版柯尔斯公司铝罐消息专刊，报告现 金收集的统计资料，并刊登大力帮助这项活动的 有关人士的照片。5、拨款1800万美元鼓励参与这项活动的个人和团体。第四章：公共关系的类型第一节：主体或部门公共关系类型范例 运用之妙，存乎一心 在树立和维护自己的形象方面，不同的组织有不同方法。 麦当劳是闻名全球的快餐经营公司。1990年北京亚运会前夕，北京前门的麦当劳曾被大会有关单位指定为工作人员的工作餐，但麦当劳认为他们距亚运村较远，路上又经常塞车，运送快餐的时间有可能超过半小时而影响快餐质量，因而婉言相拒。这本来是一项又赚钱又扬名的好机会，但他们基于对消费者的责任与承诺，主动地放弃了这一机会。然而，他们对顾客的拒绝却使他们赢得了社会各界的好评，舆论也站到了他们的一边。商业生态系统是客户、供应商、主要生产厂家，以及其他有关人员相互配合，以生产商品和服务为目的而组成的群体。 一、工商企业公共关系(二)工商企业公关工作的主要内容 1. 塑造组织形象 2.进行内部沟通，培育团队精神 3.加强对外传播，维系良好关系二、政府公共关系（一）政府公共关系的主要目标 政府公共关系是公共关系一般理论在政府活动中的运用，是政府部门通过传播、沟通、协调来提高政府美誉度，塑造政府良好形象，争取公众对政府工作的认同、理解和支持的一系列活动的总称。 政府机构不论级别高低、规模大小，其公共关系工作要达到的主要目标基本上是一致的，那就是： (1)向本国公民通报政府机构的活动，维护公民的知情权； (2)确保公民对政府活动的积极合作； (3)促使公民支持已经制定的一些政策和项目； (4)在国际上塑造和维持国家的良好形象，确保国家利益不受侵害。案例：日本改变商人国家形象（二）政府公关的具体工作：1.收集信息了解民情民意，信访，接见代表，征集意见。A信访工作B建议征集C民意测验D典型调查2发布信息A建立新闻发布制度B发布政府公告C制作广播，电视节目D举办展览大众传播媒介是党和政府的“喉舌”。良好的公共关系是“干”与“说”的结合。4.办事公开：办事制度公开(如收费标准)，程序公开，人员公开反对华而不实的“形象工程”救助社会弱势群体；强化乡村公路建设；改善办学条件。5.多办实事：6.建立国际对话机制，塑造良好国际形象三、非盈利组织公共关系非盈利组织是指那些不以盈利为主要目的，而是旨在通过努力，完成某项事业或使命的组织。在我国，非盈利组织主要有两大类，一类是群众团体组织，如专业学术团体、业余爱好者协会、消费者协会、个体经济协会、工会、妇女权益保护协会、退休人员协会、退休人员协会、退伍军人协会、宗教协会、校友会、同乡会等，这类团体数量多、分布广、社会影响大；另一类是事业性组织，包括学校、医院、图书馆、新闻媒体、出版社、文艺团体、科研院所、体育机构等。（一）做好组织内部公共关系（二）筹集活动经费 群众性团体的经费来源主要有四个：私人的慈善捐赠(个人、公司或基金会的捐赠)、政府的支持或资助、为消费者提供服务或产品所得到的收益以及团体成员(会员)交纳的会费。 四、社会公众人物公共关系、要多参加社会公益活动。、要严格要求自己，时时注意维护自身形象。、要善于与媒介打交道。企业要想赢得市场的尊重和认可，就要主动去承担社会责任，以此提升声誉和影响，扩大品牌美誉度。 第二节：对象公共关系类型一、员工关系员工关系是组织内部公共关系中最基本、量最大的一类公共关系。任何组织因其性质、所面临的公众对象不同可能有所差异，但都有一个共同点，即每个组织都有自己的员工。 (一)物质利益的保障是员工公共关系的基本保证(二)高度重视员工的精神需要(三)妥善处理组织中的上级与下级的关系 二、消费者关系消费者关系内容： 1、研究消费者需求； 2、坚持始终如一的服务； 3、妥善处理顾客的抱怨三、政府关系1、自觉接受政府的管理和指导，恪守政府的有关政策法令。2、及时全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策法令的内容，注意按其内容的变化相应地高速本组织的决策方向和实施计划。3、主动向政府部门汇报工作，提供信息。政府和社会其他组织相比，在拥有权力、掌握资金、了解信息、控制舆论上拥有较大的优势。因此，组织应处理好与政府的关系，争取政府对组织的了解、信任和支持，从而扩大组织影响。 四、媒介关系1、熟悉、了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒介机构的工作方式。2、正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。五、社区关系1、组织尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。2、组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应立足本社区，然后扩及各地。3、尽可能地将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，让社区公众共享。4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。“社区关系”就是一个社会组织的“地方关系”、“邻里关系”。它是指：与某个社会组织主体有地域上互邻、且利益上相关的一种公众关系。六、股东关系1、尊重股东的主人翁意识。2、吸收和激励股东参与组织经营活动3、保证股东应有的经济利益。七、竞争对手关系1、 切实把握正确的竞争目的，谋求相互促进，共同发展。2、竞争不忘协作交流，既竞争又合作。竞争的最高境界是“双赢”八、国际公共关系1.应树立组织的稳定形象。2.组织在确定工作目标与行动时，应充分考虑到国外公众的生存环境。3.共性与个性共存。4.长期而又广泛地开展宣传及联谊活动。第三节 功能型公共关系一、日常事务型（全员）公共关系 日常事务型公关就是强调在组织的正常运行过程中，组织在日常运行的各个环节都需贯彻公关意识和公关行为，形成整体的协调的公关活动系统的公关策略。 由于日常公关涉及组织的所有员工，所以也常常从人的角度被称为全员公关。二、宣传型公共关系(案例) 运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象。 主要做法：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织支持组织，进而形成有利于组织发展的社会舆论，是组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。 其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。 三、交际型公共关系 在人际交往中开展公共关系工作。其方式是进行团体交往和个人交往（如座谈会、舞会；交谈、拜访）应用最多。特点在于：(1)“快节奏”，节省人力、物力。(2)有灵活性，即利用面对面交流的有利时机，充分施展公关人员的交际才能，达到有效沟通和广结良缘的目的。 (3)人情味强。以“感情输出”的方式，加强与沟通对象之间的情感交流。 四、征询型公共关系是以运作信息为主的活动模式目的：通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。特点：长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、日积月累；需要公关人员具有智慧、耐力和诚意 。 五、防御型公共关系活动模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候。 六、矫正型公共关系 组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式。 第 五 章 公共关系的职能与规范重点掌握公共关系的职能1、采集信息职能2、咨询建议职能3、参与决策职能4、协调沟通职能5、渗透组织日常事务职能6、策划专题活动职能第一节 公共关系的职能与作用一、公共关系的职能采集信息职能-”埃克森”迄今最昂贵的改名 1、组织的内部信息(1) 组织形象信息： A 公众对于社会组织领导机构的评价. B 公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价(2)产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。2、组织的外部信息（案例：信息的价值） 经济环境 政治环境 等影响社会组织运行及其发展趋势的信息案例：信息的价值性命攸关话名牌乐凯现象结论：现代组织使一个开放系统，它必须和周围环境建立广泛的联系，收集信息。同时，要重视自身的信息输出传播，扩大组织的知名度、美誉度，以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立于不败之地。2、咨询建议职能“咨询”界定:为了达到某种既定目标而征求意见，寻找解决办法的举措。咨询的意义:使决策者扩大了头脑，延长了神经。 咨询建议内容：组织形象咨询产品形象咨询市场动态、公众意向预测咨询3、参与决策职能1.站在公众的立场上发现决策问题2.使公众利益进入决策的视野3.在决策中确立公共关系目标4、协调沟通职能协调的涵义：NO无偿奉献，NO强取豪夺协调关系的主要内容（1）组织内部协调（增强凝聚力）（案例：广州花园酒店）（2）组织外部的交往沟通与客户的沟通与政府的沟通与社区的沟通与媒介的沟通案例：“员工第一”原广州花园酒店总经理袁伟明向管理人员提出了“员工第一”的口号。重要性1、做法：（1）每月固定一天为员工日，高层炒菜（2）公关部邀请亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”（3）总经理亲自签发嘉奖信（4）员工生日总经理签发贺卡（5）意见奖2、成效：上任半年效益提高，2000多人凝聚力，外张力增强5、渗透组织日常事务职能应循原则规 范 化礼 貌 化遵守谅解原则则6、策划专题活动职能庆典性活动推销性活动信息发布型活动联谊性活动二、公共关系的作用一、监测作用二、凝聚作用三、调节作用四、应变作用第二节 公共关系的规范和准则公共关系的四条基本原则与规范： 一、必须以事实为基础 二、必须以满足社会效益为依据 三、必须以满足公众需求为出发点 四、必须以不断创新为灵魂第六章 公共关系的多学科方法重点掌握:CIS第一节 公共关系与现代传播一、传播层次与公关根据现代传播学的研究成果，传播活动是在三个层次即知晓层次、态度层次和行为层次上进行的：1、知晓层次传播的目的是让公众知道信息；知晓层次的传播过程 2、态度层次态度层次的信息传播旨在形成,强化或改变公众对组织的态度, 帮助知觉公众形成一种有利於组织的新态度：(1)增强正面知觉公众对组织的正面态度;(2)将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。3、行动层次使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。第二节 公共关系与形象管理一、社会组织形象的含义: 1、关系程度与舆论指向2、知名度与美誉度 3、认可度与忠诚度4、组织形象定位组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 1.高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。2.高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。3.低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。4.低美誉度/高知名度（如象限D区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚少 企业形象定位-准确定位的组织形象定位的方法:1.领先定位2.比附定位3.缝隙定位4.逆向定位麦当劳组织形象的联想 例如：组织标志 统一的装潢 招收残疾人员工 麦当劳叔叔 视觉形象二、CIS是塑造形象的系统工程 (重点)CIS（Croporate Identity System）即企业形象识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。CIS是公众辨别与评价企业的依据，是凸显组织(企业)的个性和精神，在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段以组织精神理念为核心以组织行为方式为准则以视觉标志为载体 CIS的构成要素:（一）CIS的构成理念识别系统（Mind Identity System， 简称MIS）；行为识别系统（Behavior Identity System ， 简称BIS）；视觉识别系统（Visual Identity System ，简称VIS）。（一）理念识别（MI）MI是企业经营哲学思想。企业理念包括企业的经营宗旨、经营方向、企业价值观和企业精神等。经营宗旨是指企业的经营目的。 （二）行为识别（BI）BI是企业理念在员工行为中的外化和表现，它是一种动态的识别形式，具体可以从两个方面来理解： 从对内活动来看，企业BI包括干部教育、员工教育（如服务态度、作业技巧、职业道德等）、工作环境、员工福利及研究开发项目等。 从对外活动来看，企业BI包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、公益活动、文化活动等等。（三）视觉识别（VI）VI的要素可分为基本要素和应用要素两种。VI的基本要素包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案和企业造型等等。VI的应用要素包括：产品、包装、办公用品（如名片、信封、信纸等）、室内环境、陈列展示、建筑物、交通工具、员工制服等等。1.理念识别系统(MIS)MIS是CIS战略运作的原动力和实施的基础，是CIS系统的最高层次。 完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。企业理念有其丰富的内容和构成要素，主要包括：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、企业价值观等。这些内容和要素构成了理念识别系统。中国国际航空公司全面实行MI系统战略，已收到明显效果：国航精神：创新导航未来； 国航价值观：服务至高境界；国航经营理念：爱心服务世界。国航建立以“爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提升竞争优势目的，充分体现国航的行业地位，企业品味。2.行为识别系统（BIS）行为识别系统（BIS）是指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。行为识别是一种动态的识别形式，是组织实践其经营理念的准则，组织正是通过一系列有目的的活动来体现和实施CIS战略，塑造组织形象。 包括行为方式、管理方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动等等，它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作模式。3.视觉识别系统（VIS） 视觉识别（VI）是指能够被视觉识别的一切事物。 包括：企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。三、CIS的形成与发展 （一）CIS的创立期 CIS最早源于第一次世界大战前的德国。 这阶段的特点：一是仅有为数不多的企业认识和导入CIS；二是从内容上来看，CIS设计仅局限于视觉识别领域，在统一企业标识，并突出企业的个性上下功夫；三是CIS主要是在美国推行直到这个阶段的末尾，才有台湾和日本加入。(二)CIS战略的全盛时期 本世纪70年代是世界CIS领域发展的全盛时期，也是CIS战略从幼年走向成熟的重要过渡阶段。 强调视觉统一的美化外，开始探索企业深层次的东西 。（三）CIS战略的完善期 进入80年代，世界CIS逐渐进人成熟期和完善期，不仅表现在加入CIS战略的企业越来越多，更表现在对CIS体系的理论上有了突破性的发展。这主要反映在日本式CIS战略和台湾式CIS战略的出现。四、CIS的导入和操作流程 （一）CIS导入的基础条件1.企业真正需要高层领导全面参与。2.市场定位的准确，是CIS导入成功的重要保证。 3.质量、服务和信誉是CIS导入的根本。4.具有明确的导入目的。5.企业形象系统策划人员的专业素质。（二）CIS导入时机 1.企业建成或改制重组2.企业推出新产品 3.企业创业周年纪念 4.活动领域扩大和产品结构多元化 5.开拓国际化经营 6.企业重要人事变动 7.经营出现危机，要消除负面影响（三）CIS导入的操作流程 MI系统规划时应该围绕以下几个方面来进行： （1）MI规划要体现组织发展目标（2）组织精神标语和口号紧密联系相关行业 （3）组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值观。Eg:丰田汽车公司：“将环保性能与出色的驾驶乐趣完美结合”（4）组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标公众。(海尔：“真诚到永远”;金利来：“男人的世界”)3MI规划 （1）经营（服务）理念的确立（2）组织目标战略的制定（3）组织精神标语的形成（4）组织精神口号的形成企业理念的提炼与设计企业理念有以下几种来源：企业管理者、企业专业人员、企业一般员工，企业外部专家、社会公众等。为激发理念创意，在企业内部，可采用专家或专业人员会议法、研讨法、头脑风暴法；对一般员工可采取有奖征集法；在企业外部可采取针对专家的德尔菲法和针对社会公众的征集法。在实际中，针对企业一般员工和社会公众常使用征集法，这种做法有三种优点：通过发动所有人员的智慧，群策群力，集思广益，有可能征集到最好的企业理念：通过征集活动可使广大员工主动参与CIS导入活动；面向社会公众的征集活动本身就是一个形象传播和树立的过程。 4BI规范 BI规范即建立组织行为规则，以MIS确立的企业精神来规范组织行为，构建组织内部员工行为和社会公益行为的基本模式。BI系统的主要内容包括企业内部与外部两方面：1、企业内部 企业环境、组织机构、员工教育、员工行为规范化等。目的是达到全体员工自觉遵守统一的行为方式，使企业内部变成一个整体。2、企业外部 产品规划、营销策略与规划、公共关系、公益性与文化性活动等。目的是宣传企业形象，以获得社会公众的认同与好评。企业行为识别的目标在于：1.通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；2.企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观；3.通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。建立有效的BI系统的关键环节（1）员工教育是将企业理念付诸于行动的基础。（2）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。（3）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。5VI设计 （1）基础系统： 组织名称 组织标志 组织的标准字 组织的标准色 组织名称。突出个性、美感、容易记忆、良好的语感和美好的寓意。太阳神、奔施、金利来、海信（HiSense）组织标志组织标志包括文字标志、图案标志和复合标志。组织标志以简洁明快、新颖独特、巧妙精致、优美典雅为原则。组织的标准字组织的标准色标准色是VI中最主要的部分之一，组织的标准色是组织运用色彩来创造美感效果，以渲染组织形象的优美和谐。色彩最具识别效应。标识释义标识与中、英文全称标准组合 （2）应用系统： 信用品形象系列办公事务用品形象系列商业文书表格形象系列内外环境（如花圃）形象员工服装形象系列组织用车车体形象广告宣传形象系列公关促销用品形象系列6CIS手册的编制CIS手册是组织最重要的智慧资产之一。CIS手册是组织在CIS策划、制作结束后，为了便于公众理解CIS战略的要求、要领，以便全面推广，树立组织形象，而编制的文本。具体来说，CIS手册是阐述组织CIS 战略的精神要领，基本内容与具体操作规程的指导书，是运用CIS塑造组织形象的集中体现。制定CIS手册的目的在于统一整体的组织形象，贯彻组织形象塑造的意图，将承载着组织精神、规划理念的每个规划设计要素能够简明扼要地、正确地形成传播体系，以达到塑型效果。CIS手册的编制根据情况的不同，内容有所差异，但至少应有以下五方面的内容：（1）总论部分：董事长、总经理的致词公司简介与CIS导入背景组织形象定位和未来发展目标CIS手册使用说明（2）理念识别系统组织价值观组织战略目标组织经营哲学或理念组织精神标语、口号（3）行为识别系