项目二：旅游者的购买态度和决策.ppt

旅游者的购买态度与购买决策 项目二 2011年9月5日周一1 2 学习目标 1 了解消费者产生消费行为的原因 熟悉主要的消费者购买行为理论 2 理解态度是旅游者从前在旅游者向显示旅游者转化的重要作用 3 重点 认识决策在消费者购买行为中的核心地位 4 难点 边际效用所揭示的消费者追求心理满足最大化的心理活动过程 第一节学习与旅游者的购买行为 从普通人变成为旅游者或旅游爱好者 是个学习过程 一 学习的概念 学习是影响行为变化的重要心理因素之一学习的概念有广义和狭义之分狭义 专指学生的学习 即在教师的指导下 有目的 有计划 系统地接受文化科学知识的过程次广义 指人类的学习 即 在社会生活实践中 以语言为中介 自觉地 积极主动地掌握社会的和个体的经验的过程 广义 指人和动物在生活过程中 凭借经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化 人们适应环境 解决问题的过程就是一种学习通过学习 人们从偶尔旅游发展到经常旅游 进而形成习惯 直到旅游成为生活不可缺少的部分每一次对环境的适应或不适应 都是一次学习过程通过学习 积累了经验 更好地作出下一次的旅游决策 二 消费者购买行为理论 学习理论 一 行为学习理论消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程重复形成喜好与兴趣消费者对某商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的随着生活条件的变化 旅游行为从不经常到经常迅速发展起来 逐渐成了一种习惯和时尚重复 商品 购买 行为 就会形成购买习惯旅游产品质量强化旅游者习惯性购买行为旅游者爱买优质名牌产品旅游者喜欢与名牌旅行社等旅游企业打交道 二 减少风险学习理论风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的可能性每个消费者都在努力回避或减少这种风险购买行为就是一种减少风险的行为减少风险理论的内容造成损失的可能性及实际造成的损失愈大 所冒的风险就愈大风险大致有五种类型金钱 包含时间 风险身体风险功能风险 如旅游产品和服务的满意度不如预期的 社会风险心理风险 旅游者购买了一个被人认为不时尚的产品或通过旅游体会不到自尊和地位 减少风险理论的内容购买决定时总试图采取一些办法重复购买所信赖的或名牌旅游产品多方搜集旅游有关信息有意降低对旅游产品和服务的期望值旅游企业营销者应当设法降低旅游消费者的购买风险和风险感知 以促进旅游消费 扩大销售 三 认知学习理论消费行为被看成是一个信息处理过程在消费过程中 商品信息在消费者机体内 流动 从注意 知觉开始 通过储存 提取 直到在购买时使用信息处理的过程在多种内外因素的共同作用下 信息经过消费者的知觉选择 过滤后 或被接受或被拒受 从而决定是否购买商品信息经过消费者的知觉选择 可能被接收 也可能被拒收如果对这些信息不感兴趣 就可能视而不见 听而不闻当信息被注意后 才能转入短时记忆与知识 经验一致的信息予以接受 否则就拒绝接受信息一旦被接受 就转入长时记忆 以备取用消费者面对某种商品信息 长时记忆中储存的信息就会与新接受的信息整合起来 形成对该种商品的态度 从而影响购买决策 四 象征性社会行为理论商品都具有某种特定的社会含义专业性较强的商品 如旅游产品 其社会含义更为明显为什么购买具有象征性的社会意义呢 商品在某些情况下可以作为个人身份的代表如旅游者购买的DIY Doityourself 旅游商品如个性化旅游服务商品可以用来馈赠 交换 以表达人际关系状况如企业的奖励旅游商品可以表达消费者的情趣与追求如大中学生中的 攀岩 热 第二节旅游者的购买态度 一 消费者的态度和特征 一 态度的一般概念一个人具备了旅游的条件 还只是潜在的旅游者 积极的态度才能使之成为现实的旅游者态度指个人对某一对象的评价及其行为倾向态度作为主体的一种内在的心理动力 激励着主体采取与态度相适应的行为 作用于对象主体的行为表现又促进了态度的变化发展态度三要素认知 主体对态度对象的认知情感 主体对态度对象的情感体验行为意向 主体作用于态度对象的行为准备状态 二 态度的特性社会性 态度产生于社会 并指向和作用于社会针对性 对象可以是事 可以是物 也可以是人 可以是群体 可以是个人 也可以是自己协调性 这是态度的基本特性构成一种态度的各个因素是协调一致的情感与行为意向的协调性是完全的认知与情感的协调性是不完全的稳定性 已形成的态度 将持续一段时间而不轻易改变两极性 态度往往有两种相互对立的极端形式间接性 态度是行为表现的前心理状态 即行为准备状态 态度在外界刺激和行为之间起了中介作用 二 旅游者态度的形成和改变 态度的改变分为一致性和不一致性两种态度的形成和改变的制约因素如下 一 社会因素社会制度 经济体制 社会群体 社会交往 道德规范 国家法律 社会舆论 风俗习惯等社会上的各种力量 强烈影响着人们态度的形成和改变 二 团体因素社会因素往往通过各种团体而起作用团体影响力的大小 取决于个人与团体的关系 三 宣传因素由宣传者威信 宣传内容 宣传方式方法等影响被宣传者的态度 四 旅游者个性因素个性倾向性因素个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征包含需要 动机 兴趣 理想 信念 世界观等因素 组成统一的个性倾向性系统作为各种心理动力而调节着主体的行为 鼻子 下巴 个性心理特征因素个体心理活动中稳定的心理特征 包括能力 气质和性格三个因素一般把态度作为一种个性心理特征而归入性格能力主要通过感知及思维而影响态度的改变和形成气质主要以其灵活性和可塑性影响着态度的改变和形成 五 态度系统特征因素具有如下特性的态度较不易改变1 态度是幼小时形成的2 态度发展到两个极端3 态度所涉及的关系较复杂4 态度在长时期内前后一贯 并已形成相应的信念5 态度中认知 情感和意向三个因素完全协调 且稳定6 态度强烈地激励着行为 并使主体获得较多的满足7 态度与价值观的联系较密切如果态度的上述特性同时具有多方面 其强度更牢固所表现的行为更强烈 更不容易改变 第三节旅游者的购买决策 一 态度与购买决策 二 购买决策的概念 购买行为过程实质上是决策的过程科学决策的内容1 有明确的目标2 从可供选择的几种方案中寻求最优方案3 预测概率4 预测结果决策决定着购买行为是否发生决策规定着购买行为的发生方式决策决定着购买行为的效用大小决策影响了以后的购买行为 三 购买决策的内容 购买行为可概括为5W1H Why 购买原因决策What 购买目标决策When 购买时间决策Where 购买地点决策Which 购买方式决策Howmany 购买数量 频率 决策 四 购买决策的方式 个人决策日常常规性消费 急需的商品或服务 在受暗示和从众情况下作出的冲动购买都属个人决策家庭决策耐用消费品和重大商品的购买 举家外出度假旅游等占家庭消费品的比重大的消费支出属家庭决策社会协商式决策通过广告或向销售人员进行咨询 向同事朋友咨询 从互联网社会媒介搜寻信息 借助社会的力量和他人的智慧做出的集体决策购买决策的决策主体单一 决策范围有限的特征很突出 五 购买决策的类型 按决策问题的性质分为战略决策和策略决策战略决策是长期规划决策 策略决策是分解战略目标并实现部分分解目标的决策按照购买决策目标的性质分为常规型和非常规型决策常规型决策是经常或例行的购买决策 非常规型决策又称为一次性决策按照决策的目标要求分为最优决策和满意决策通过决策方案的选择和实施 取得效用最大化是最优决策 相对合理相对满足即可是满意决策按照决策要求所获得的答案数目分为一次决策与多级决策相互关联的一连串决策就是多级决策按决策问题的风险性分为确定型决策 风险型决策和不确定型决策确定型决策没有不确定的因素 风险型决策和不确定型决策由于存在不可控因素 一个方案可能出现几种不同的结果 六 购买决策的过程 购买决策过程一般由六个步骤组成常规决策可能省略几个中间步骤在任何步骤上都可能决定不购买 因而决策过程就会在那个步骤上中止 购买后行为 七 效用理论和购买决策 影响消费者购买决策的还有一个重要决定因素 效用消费者购买商品是为了获取满足消费者用有限的货币购买商品 是为了获取最大限度的满足 即最佳的购买行为效用总效用与消费数量一般而言 消费的数量越多 满足程度越高 总效用也越大边际效用与消费数量边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度随着消费者对某一种商品的拥有量的增加 消费者会感到继续增加该商品购买所获得的满足程度越来越小 以致会认为继续增加该商品的支出完全没有必要 七 效用理论和购买决策 总效用 边际效用与消费数量随着消费数量的增加 某一物品总效用也在增长 但却以越来越缓慢的速度增长随消费某一物品的数量和总效用的增长 边际效用呈相反趋势变动