某楼盘开盘前营销方案.doc

鑫远湘府华城阶段营销方案湖南鑫远投资集团有限公司二零零七年六月十二日一、积累客户目的今年总体销售指标预计为10万平方米，为了使本项目顺畅销售，使本项目尽快回笼资金；为了摆脱南城竞对手，避免与其争抢客户资源，我们考虑将产品先期入市，扩大市场影响力，采取先入为主的策略。先期测试本项目户型、面积等方面在市场上的反应，后期将根据市场反映，调整阶段策略使之产生更大销量为目的。本次预计在房交会前完成2次认筹和开盘的活动。二、诚意客户积累策略项目一期一批为北15栋，总体585套单位。北1、2、5栋为18层，北3栋为24层，北4栋为28层，一期二批的北9栋28层。07年预计销售一期一批的15栋77770.27平方米，一期二批的9栋33415.11平方米，共计约111185.38平方米。项目咨询时间推迟到7月7日开始，咨询时间为1个月，预计第一次（一期一批一部分）于8月18日（周六）认筹，9月2日（周日）解筹。随后开始第二次积累活动，第二次（一期一批二部分）于9月3日（周六）认筹，10月7日（周日）解筹暨开盘活动。考虑第一次产品放量必须扩大市场影响并产生一定销售，在随后第二次认筹的价格有所提升，我们预计9月底取得一期一批预售许可证时再次扩大宣传力度，将第二次的解筹与开盘活动同时进行。根据最新房地产新政规定，未取得预售许可证不得收取客户定金，由于现阶段公司对项目销售指标有规定，所以可通过变通的营销方式解决问题。1. 如一期一批客户对认筹方式有争议则定金可退。2. 定金采取存储银行的方式。获预售证房交会7月 8月 9月 10月 11月 12月调整期热销期一期一批二部分认筹、解筹暨开盘一期一批一部分认筹咨询期营销阶段划分湘府华城的正式开盘时间为：2007年10月7日销售单位营销阶段时 间预计完成销售率一期一批产品前期咨询阶段2007年7月7日至2007年8月17日（1个月）诚意客户积累阶段2007年8月18日至2007年9月1日一期一批一部分解筹2007年9月2日解筹70%诚意客户积累阶段2007年9月3日至2007年10月6日一期一批二部分解筹2007年10月7日解筹暨开盘80%热销阶段（包括9栋）2007年10月8日至2007年11月30日（1个多月）80%销售调整2007年12月1日至2007年12月31日90%尾盘阶段2008年1月以后剩余单位销售一期一批一部分推盘量：楼栋户 型户型面积推出套数推出面积1栋C313485套11433.352栋B2a、B2、A3、A3a158、13867套10026.963栋A5c、A5d、F1、F2、F2b166、165、89、134、135116套15922.365栋C1125.968套8561.2共计336套45943.87根据以往解筹经验，解筹量为积累客户量的1/3或1/2；因此，本次客户积累数量应为9001000位客户比较稳妥。 本次推出336套单位，占15栋总推盘量的59%，预计推盘成交均价为3999元/平方米，一期一批一部分推盘成交金额为18372.954万元。四、诚意客户筛选策略湘府华城开展诚意客户筛选活动的目的：逐步锁定诚意客户；加速项目解筹暨开盘活动流程，提升现场的热销氛围，增加解筹率；加强客户之间的口碑传播，提高本项目VIP贵宾卡的利用率；为了达到上述三个目的，在项目解筹前，我们将安排两次诚意客户的筛选和跟踪活动：五、客户筛选活动计划1、申请VIP贵宾卡活动安排活动开展时间：2007年8月18日9月1日通知客户的时间：于8月17日前，通过电话通知客户申请VIP贵宾卡。通知内容：客户需要于8月18日9月1日在湘府华城营销中心交纳1万元的认筹金申请湘府华城贵宾VIP卡即可获得1万元抵1.5万元的优惠活动，于该时间到咨询处参与活动的客户均可获得礼品一份。享受优惠：在原有优惠的基础上额外获得额外1.5万元的优惠。同时告知客户最新项目相关情况，听取客户关于项目的想法以及意见。礼品：湘府华城礼品（如：台钟工艺品、私家车内小玩具）。诚意客户优惠申请活动特征：客户在填写完客户优惠申请书后，获得优先选房卡（VIP卡），享有优先选房资格及额外优惠。诚意客户优惠申请活动主要流程：l 客户观看模型，介绍项目和产品；l 填写诚意客户购房优惠申请书附件；l 领取并填写诚意客户购房优惠申请书，复印客户凭证身份证；l 领取贵宾卡VIP； 诚意客户享有的优惠权利有：（1）在0100以前的客户获得产品总价额外二个点的优惠、选房卡号在01010200号之间的客户享有额外一点五个点的优惠、选房卡号在02010400之间的客户享有额外一个点的优惠，选房卡号在0401以后的客户均享有额外零点五个点的优惠；（2）优惠申请卡可以转让；（3）优先参与湘府华城组织的相关活动；（4）优先获取湘府华城的相关资料；2、客户筛选前的营销造势通知客户的时间：2007年8月30日（周四）方式：发送短信给已经申请了VIP贵宾卡的客户短信内容：湘府华城贵宾VIP卡数量有限，现已基本派发完毕。但由于仍有大量的客户有购买湘府华城的需求，所以愿意转让贵宾VIP卡的客户请与提供您VIP卡的物业顾问联系。营销造势目的：让已经拥有VIP贵宾卡的诚意客户感受到本项目的市场需求热度，同时查看客户对项目的忠诚度。通过VIP贵宾卡的转让加快本项目在目标客户之间的口碑传播。通过营销造势，从而进一步提升项目的价值。诚意客户享受优惠统计诚意客户解筹活动为2个点优惠+申请VIP卡获得的约1个点优惠，二次优惠诚意客户能够享受的优惠额度平均约为3个点。（3个点的额外折扣，可在制定项目的价格策略时通过加在价格中予以弥补）直效营销由于本项目需要在短时间内产生销售，所以前期目标客户积累时间短，另外本项目推广费用有限，同时信息发布也比较滞后，所以我们必须通过非常规的手段，达到吸引目标客户产生销售为目的。南城大部分楼盘的客户1/3为周边地区，其他为天心区、雨花区的公务员和大企业的中高管理人士。所以我们将采取针对该类人群，来长沙公务开会，休闲等形式的客户点对点的推广。我们在五华、金辉等会晤型酒店将资料直接放置于会议厅旁边或派发至会议者手中，另外长沙各大咖啡厅、KTV、酒店及休闲场所放置楼书资料。营销费用预算项目一期产品价格预估本项目的价格定位应从以下四个方面考虑：市场需求目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；项目成本含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等；现阶段市场价格本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比；根据投资收益法确定的项目销售价格主要针对的是项目一期的公寓和商业产品；基于以上四个方面的考虑，我司对本项目一期产品的销售价格预估如下：酒店公寓产品的销售均价预估：36003700元/m一期二批住宅产品的销售均价预估：31003200元/m一期临街商铺销售均价预估：1000012000元/m（上述仅为我司对于一期产品销售均价的预估，最终各类产品销售的价格，我司将在开盘前一个月提供）一期产品销售总额估算本项目一期产品的销售总额为：23998万元产品构成销售均价（元/）建筑面积销售金额（万元）酒店公寓3600145005220 商业1000032003200 住宅31005025215578 小计6795223998 11月初至2006年1月底营销推广计划11月份营销推广计划时 间：11月1日至11月30日阶段工作重点：诚意客户积累、诚意客户第一次跟踪和筛选、湘府华城国际公寓投资价值宣传推广主题投资主题：中央价值，投资首选推广策略以报纸广告树立项目整体形象，以直效营销完成客户积累推广手段报纸广告、户外广告、产品推介、直邮、派单、网络必备条件各项工程进度如期进行、价格方案、解筹暨开盘方案组织实施（1）产品推介（详细的推介方案见后）（3）派单开展地点：荣湾镇通程广场目的：走出去，主动出击，在短期内增加客户积累数量形式：由专人将项目资料传达给客户形象：统一着装、统一资料物料配合：湘府华城国际公寓海报派单工作明细表日期区域物料准备人员安排负责人德思勤11月5日14：00-17：00荣湾镇商圈海报1000份、架空层手册400份、车辆一台德思勤3人、学生6人文哲、张珊瑚11月6日14：00-17：00荣湾镇商圈11月12日14：00-17：00荣湾镇商圈11月13日14：00-17：00荣湾镇商圈（4）直邮目标客户：高校教师、公务员目的：短期内积累客户物料：准备一定的直邮海报活动安排：通过专对项目周边的八方小区以及湖南商学院、湖南大学、湖南师范大学等学校的住宅区进行直邮，将海报投入每个住户的信箱。直邮工作明细表日期区域物料准备监控人美林地产德思勤11月8日高校教师住宅区、政府公务员小区、医院小区、高档住宅区银谷海报10000份文哲、张珊瑚11月9日11月10日11月11日11月15日11月16日11月17日11月18日（5）网络通过搜房长沙网、长沙房地产信息网继续向外界传达本项目银谷国际产品的诚意客户积累信息，并通过网站连接展示项目三维动画。在搜房长沙网、长沙房地产信息网上发布本项目银谷国际产品的VIP客户卡发放以及优惠信息（6）美邻会 初稿时间：11月22日 定稿时间：11月29日 印刷到位：12月9日营销方案价格方案：11月16日（周二）解筹暨开盘方案：11月22日（周二）媒体推广手段户外广告牌、报纸（报纸广告投放计划见后）、网络、车体营销活动安排诚意客户跟踪筛选活动时间：2005年11月20日（周日）活动内容：给诚意客户赠送小礼品，并获得额外优惠活动安排：见前诚意筛选策略 所需物料资料数量资料数量海报13000份湘府华城国际公寓展板3块景园架空层手册400份咨询台2张展板晨报椅子4把折页2000份12月营销推广计划时 间：12月1日至12月31日阶段工作重点：诚意客户积累、诚意客户交纳诚意金、银谷国际解筹暨开盘推广主题银谷国际的投资价值银谷国际盛大解筹暨开盘推广策略通过直效营销完成项目解筹前的客户积累推广手段报纸广告、户外广告、电台、网络、直邮必备条件现场售楼处、样板房、价格方案确定、美邻会会员手册、会员卡、会刊、解筹活动所需的奖品组织实施（1）现场售楼处 装修完成时间：2005年12月3日 售楼处内各项家私和办公用品到位时间：2005年12月5日 售楼初正式开放时间：2005年12月7日（2）公寓产品样板房装修完成和家私到位时间：2005年12月3日（3）解筹活动所需奖品完成时间：2005年12月8日（4）美邻会美邻会会员手册、会员卡、会刊媒体推广手段户外、报纸（详见后报纸广告投放计划安排）、电台（详见后电台广告投放计划安排）、网络、车体营销活动安排公寓和商业产品解筹暨开盘活动准备所需物料美邻会会员手册、会员卡、会刊、解筹活动所需的奖品、选房顺序编号单资料数量资料数量美邻会员卡、会员手册1000份选房顺序标号单250会刊5000份认筹书200认购书30006年1月营销推广计划时 间：06年1月1日至1月31日阶段工作重点：推动银谷国际公寓热销推广主题银谷国际元旦促销银谷国际春节促销推广策略以直效营销方式进一步促进项目销售推广手段报纸广告、户外广告媒体推广手段户外、报纸（详见后报纸广告投放计划安排）、网络、车体营销活动安排 （1）元旦促销活动 元旦想去迪斯尼旅游，就在湘府华城 目的：促进银谷公寓项目的进一步热销 促销方式：1月1日至1月7日凡在湘府华城项目售楼处签约客户均可享受到一次性付款98折，按揭99折，每10名客户为一组，从中抽取一名幸运客户，赠送其家庭3人香港迪斯尼欢乐购物游。 （2）春节促销活动 湘府华城两重礼 目的：促进银谷公寓在春节期间掀起新一轮抢够场面 促销方式：1月23日至1月31日凡在湘府华城项目售楼处签约客户均可享受到一次性付款97折，按揭98折，赠送年货。项目展示及产品推介活动计划目标：岳麓区内中高端的自住及投资客户目的：走出去，主动出击，通过在目标客户集中的区域，进行项目展示和产品推介活动在短期内增加客户积累数量活动要求：体现美林银谷国际公寓的高品质形象和高价值活动安排：产品推介工作明细表日期地点宣传物料准备人员安排负责人美林地产德思勤11月16、17日湘雅三医院资料2000份德思勤4人发展商人员负责前期与我司人员一起与相关单位进行协商文哲、张珊瑚11月18日湘雅医学院文哲、张珊瑚11月23日省肿瘤医院文哲、张珊瑚11月30日周边高校文哲、张珊瑚12月1、2日周边高校文哲、张珊瑚12月6、7日周边高校文哲、张珊瑚12月8日麓谷开发区文哲、张珊瑚活动开展途径：与相关医院及学校的产业办联系，通过在其内部办公场所设置展场的方式开展活动通知方式：由产业办负责通知其内部员工，并发放项目海报及资料活动条件：允许本项目的物业顾问在其办公楼大堂内派发项目相关宣传物料产品展示布置方案背景墙屏风展板接待台洽谈桌椅盆载植物1.5m1.0m产品推介所需物料：物料名称数量尺寸地毯小块的地块拼合，厚度适中背景墙12.5m4m屏风展板81.0m1.5m接待台1酒店式接待台圆桌3椅子9绿色盆栽植物6媒体推广计划报纸广告投放计划报纸广告投放策略