品牌管理考点1.doc

第一章1、品牌的定义：品牌是体现商品或服务个性和消费者的认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装、符号等的组合，是用于区别不同商品或服务的标记。2、品牌的内涵（不要求记，要知道从这六个方面对品牌进行分析，多选题）（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者 3、品牌的分类（选择）品牌知名度辐射区域：地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌品牌产品生产经营所属环节：制造商品牌、经销商品牌品牌来源：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌品牌的市场地位：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌品牌的生命周期：新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌品牌所属行业：家电品牌、日化品牌、汽车品牌、餐饮品牌、服装品牌、IT品牌品牌消费层次与价值：大众品牌、高档品牌品牌的属性特征：产品品牌、企业品牌、组织品牌例如：按照分，包含哪几种类型4、品牌的效用和价值（看一下就行）从消费者的角度：方便消费者选择产品、缩短购买决策的时间、提升消费者购买信心、提升消费者满意度从企业的角度：经济价值、 战略价值、管理价值5、与品牌相关的概念（判断题）（一）品牌与产品1产品是具体的，品牌是粗象的2品牌以产品为载体，产品概念是品牌的基石3产品会落伍，成功的品牌持久不衰（二）品牌与名牌1所谓名牌，就是社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌2名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段（三）品牌与商标1商标是品牌的一部分，而不是全部2商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴3两者的作用不同例如：商品是品牌的一部分6、品牌的构成要素（选择）（一）品牌构成的显性要素：1品牌名称2标识与图标3标记4标准字5标准色6标准包装7广告曲品牌构成的隐性要素：1品牌承诺2品牌个性3品牌体验7、品牌文化（了解）品牌文化构成：1品牌物质文化A产品特质B符号集成2品牌精神文化3品牌行为文化A品牌营销行为B品牌传播行为C品牌个人行为8、品牌形象概念：品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。9、品牌形象的构成（三个部分，选择题）产品形象、服务形象和品牌文化形象。10、品牌形象的塑造（看一下就行）1在正确的原则下塑造品牌形象。民族化原则，求异原则，长期性和兼容性原则2按照正确的程序塑造品牌形象。3根据品牌形象定位确定品牌形象策略。4在品牌营销战略指导下建立具有鲜明特色的品牌形象。5进一步提升品牌形象品牌形象提升之一-CI与CS结合品牌形象提升之二-整合传播第二章1、品牌资产的概念：就是企业通过各种营销活动，使品牌在消费者心目中的知名度提高，从而影响消费者对此品牌的联想和态度，由此产生的一系列行动，品牌能够使企业获得更大的销售量和更多的利益，也能够使企业在竞争中获得顾客忠诚的优势。2、品牌资产的价值（简答）品牌资产的价值：获得更多的忠诚者、获得较大的利润、减少营销危机的影响、获得较大的贸易合作和支持、减少消费者对价格变化带来的负面影响、减少竞争对手营销活动的影响3、品牌资产的构成要素（掌握）1品牌知名度2品牌美誉度3品质认知4品牌联想5品牌忠诚4、品牌知名度的层级划分（选择）从低向高可分为四个层级：无知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度5、品牌美誉度（选择）公众美誉度社会美誉度行业美誉度6、品牌联想：品牌联想是消费者看到某一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。品牌联想是消费者对某一品牌所产生得感觉、印象、联想和意义的总和。7、品牌联想的层次：品牌属性联想品牌利益联想品牌态度联想8、品牌忠诚的类型（选择题）认知忠诚情感忠诚意向忠诚行为忠诚9、品牌忠诚的测量（判断）顾客购买比例顾客重复购买次数顾客购买决策需要时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量的承受能力例如：顾客购买决策需要时间越长，忠诚度越低10、怎样建立品牌资产（简答或问答）（1）怎样提高品牌知名度(一)建立知名度的原则1简单2直接3出奇4让产品成为主角5突出记忆点6多说两遍产品名(二)建立知名度的手段1广告传播2强势公关3消费者的口传效应(三)建立知名度的策略1与众不同使人难忘2品牌应该有押韵标语3标志展示4公共关系 5赞助比赛6广泛运用品牌延伸7使用提示8不断重复提升品牌回想 （2）怎样提高品牌联想提高品牌联想效果的措施：1消费者心理角度2生活方式与个性3品牌与公司联想4分销渠道建立品牌联想5借助品牌形象代言人6讲述品牌故事7建立品牌感动 第三章1、品牌战略的概念：品牌战略是指企业在分析品牌所处的外部环境和内部条件的基础上确定品牌在未来一定时期内要达到的目标，以及为达到目标所做的总体的、长远的谋划。2、品牌组合的概念：品牌组合不是多个品牌的简单加合，而是指企业所有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同层级与特征等。3、品牌体系按层次通常可以分为：公司品牌产品大类品牌产品线品牌子品牌零配件或服务品牌4、品牌构架（简答）单个品牌所扮演的角色主品牌 (或母品牌)是产品的主要指示器和参考点。从视觉上看，它通常会占据首要位置。来源品牌是能够通过形象转移的过程把其自身的核心价值识别转移给其它品牌的品牌。子品牌是对主品牌或母品牌的联想加以改进的品牌。担保品牌为是为产品提供可信度和实质内容。描述性品牌通常用功能性的术语来描述产品。驱动性品牌是指能够促使消费者做出购买决策的品牌。保护伞品牌在一个通用品牌 (如Microsoft Office)之下定义了一组产品 (Microsoft Office Word、Microsoft Office Excel等) 品牌化的差异点是对一个产品特性、成分、服务或活动进行定义的品牌或子品牌。品牌联合涉及将不同公司的品牌结合起来以实施有效的战略性或战术性品牌计划，或者创造一种合作品牌的产品，如环球电影公司和汉堡王快餐店的联合促销。品牌组合中品牌所扮演的角色品牌组合中的角色包括战略品牌、进攻品牌、银弹品牌、侧翼品牌和现金牛品牌。战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌。银弹品牌是正面影响其他品牌形象的品牌或亚品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的力量。进攻品牌通常是质量一般，采用低价策略的品牌。侧翼品牌对主品牌有保护作用。现金牛品牌的销售额可能停滞不前或者缓慢下滑，但是仍然有一批忠实的“铁杆”顾客，他们不会离开这个品牌，Mjcroson Office就是处于这种位置的品牌。5、品牌联合类型（选择题）1按照企业之间品牌联合深度的不同分类：深度联合推出合作主品牌中度联合建立品牌化的差异点浅度联合战术性品牌联合 关联度联合麦当劳或肯德基式联合2、按照合作双方地位的不同分类主次结构品牌联合在此类联合中，一个知名品牌由另一个次要品牌来支持，并且提供主要品牌所没有的特殊战略优势。平等结构品牌联合联合的双方品牌实力相当。 3、按照联合品牌共同创造价值潜力的高低分类接触/认知联合品牌价值注释联合品牌成分联合品牌能力互补联合品牌例如：Intel Inside是什么类型的联合品牌？答案选：成分联合品牌第四章1、品牌定位的概念：指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置。2、品牌定位的要求(选择)1了解目标消费者2符合产品特点3凸现企业特征4关注竞争者定位5体现简单化思想6保持始终如一3、品牌定位的过程（了解）企业优势分析品牌的再定位市场细分目标市场选择强化品牌定位理念制定传播方案找出目标市场内顾客的共同价值观提炼核心品牌理念建立优秀的品牌联想4、品牌定位的策略（不要求记住，但是举出例子要会分析是哪种策略）1领导者定位2比附定位3空档定位4 USP定位5文化定位6情感心理定位7产品特点定位8利益定位9消费者定位10情景定位11质量/价格定位12生活情调定位13档次定位14其他定位方式5、品牌个性的概念：品牌个性是指产品特性的传播以及消费者对这些特性的感知与认可程度，是品牌与消费者之间沟通的结果。6、品牌个性的价值（记）1增强品牌竞争力 2贡献品牌资产3增强品牌吸引力 4激发购买动机5体现品牌差异化6有利于消费者与品牌之间的沟通7、品牌价值的来源（选择，哪几个方面）1产品本身 2品牌使用者 3广告及其代言人 4品牌创始人 第五章1、品牌命名的原则（选择）1简洁醒目，易读易记2构思巧妙、暗示属性 3富蕴内涵，情义浓重 4避免雷同、别具一格5品名与品标协调互映 6符合法律、预防抢注7预埋发展管线8尊重文化与跨越地理限制 2、品牌命名的步骤（了解）1前期调查2选择合适的命名策略3头脑风暴会议4名称发散5法律审查6语言审查7内部筛选8目标人群测试9确定名称3、品牌命名的方法（重点掌握，要会分析）1以地域命名 2以时空命名3以目标消费者命名4以人名命名5以中外结合命名6以数字命名7以功效命名8以价值命名9以形象命名10以企业名称命名例如：宁夏红（以地域命名） 哇哈哈（以目标消费者命名）4、品牌标识设计原则（了解）1营销原则2创意原则3设计原则4认知原则5情感原则5、品牌设计要素（了解）1标准字设计2标准色设计 案例：三只鳄鱼标志区分（重点掌握）例如：头向左是什么鳄鱼的标志？第六章1、品牌传播推广（判断）例如：1传播来源知名度越高，传播效果越好 2信息传播者和信息接收者意见一致，传播效果越好品牌传播过程与模式（一）传播来源（包括传播者与传播媒介）的可信度和知名度越高，传播效果越好（二）信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力越大（三）在大众传播 时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散至全体公众（四）情感型劝服比理智型劝服更有效（五）社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都会对传递效果产生影响2、品牌传播推广的方式（记下）一、广告 二、销售促进 三、公共关系 四、人员推销3、讨论：名人（明星）代言（论述或简答）名人代言的作用机制名人代言存在的主要问题名人代言的运用技巧,解决方案第七章1、狭义的品牌延伸和广义的品牌延伸的区别1狭义的品牌延伸：指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。2广义的品牌延伸：不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。案例：康师傅碗面康师傅面霸120（1997）广义的 康师傅纯净水（1998）狭义的2、品牌延伸的准则（选择）（一）有共同的主要成分：价格档次，品牌定位，目标市场（二）有相同的服务系统（三）技术上密切相关（四）相似的使用者形象（五）回避已高度定位的品牌（六）质量档次相当（七）品牌名称联想所及3、品牌延伸的路径（一）产品线延伸策略（二）主副品牌策略（三）特许经营策略4、品牌延伸的风险有哪些？怎样规避？（简答或论述）一、品牌延伸的风险（一）损害原品牌的形象（二）品牌个性淡化（三）产生不好的心理联想（四）跷跷板效应（五）产生株连效应（六）可能会错过新品牌开发的机会二、品牌延伸风险的规避（一）正确评估原品牌实力（二）考虑现有品牌的定位及其适用范围（三）谨慎延伸个性强的品牌（四）勿忘产品的市场生命周期（五）采取给延伸品牌取个新名称的策略（六）与企业的长远规划相一致第八章1、品牌诊断（有概念就行，通过定期检查预防问题）2、品牌诊断三个方面（选择）（一）品牌对消费者的价值传递（二）品牌在市场中的直观表现（三）品牌的竞争前景3、品牌维系（选择或判断）1保守性维系：品牌危机处理，常规品牌维护2积极性维系：管理创新，形象更新，定位修正，科技革命4、品牌维系的常规手段（选择）（一）产品保证（二）质量管理（三）广告宣传5、品牌保护（有概念就行）法律保护，自我保护6、品牌危机的概念：指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失误，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。7、品牌危机的特征（不记，能理解就行）1突发性2危害性3蔓延性4被动性5关注性8、品牌危机形成的原因造成品牌危机的原因有很多，具体可以归纳为三个基本方面：组织内部的错误、组织外部的伤害和自然灾害。危机之一：品牌盲目延伸 危机之二：品牌个性定位不准确危机之三：产品销售对象扩大化 危机之四：过度的广告投入危机之五：售后服务质量不断下降 危机之六：品牌的高知名度和低美誉度危机之七：过度的价格战 危机之八：品牌及企业缺乏诚信(例如大学生职业诚信度) 9、品牌危机管理（不记，案例分析）（一）品牌危机管理的内容主要包括：1危机预防2危机处理3危机的利用（二）品牌危机预防1树立企业全员的“危机意识” 2做好企业生产经营的各项工作3建立危机预警系统 4制定危机处理计划10、品牌危机的处理（一）品牌危机处理的含义危机处理，是指为减少危机的危害，针对突发性的品牌危机事件，根据危机处理计划和危机决策对危机直接采取处理措施，做出妥善处理，以维护品牌的良好形象。 （二）危机处理的基本原则1主动性原则2快捷性原则3诚意性原则4真实性原则5统一性原则6全员性原则7创新性原则8把公众的利益放在首位（三）品牌危机处理的基本程序（了解）1调查情况，掌握事实2以最快的速度启动危机处理计划3成立危机处理小组4对危机进行确认和评估5开辟高效的信息传播渠道6实施适当的危机处理策略7充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用8做好善后处理工作，维护企业形象 （四）品牌危机处理对策(看一下)1在企业内部应采取的对策（1）立刻组建危机管理小组（2）迅速把握事态的发展，制定总体方案，并通告全体员工，统一口径，协同行动（3）对外公布危机的真实情况（4）稳定员工队伍2对受害者应采取的对策（1）认真了解受害者（2）了解赔偿要求（3）提供善后服务3对新闻媒体应采取的对策（1）统一口径（2）语言表达简明扼要，表明诚意(3)公布危机，最好由企业最高领导公布（4）与媒体表示合作，告诉媒体事情真相，相互信任4对上级主管部门应采取的对策（1）及时汇报（2）定期及时联系，获得上级支持（3）处理后，向有关部门汇报5对协作单位应采取的对策（1）如实传递危机信息（2）当面解释（3）定期向各界公众传达处理经过（4）用书面形式表示歉意6对消费者及其团体应采取的对策（1）疏通零售点渠道（2）疏通媒体广告渠道（3）热情接待消费者团体及其代表7对企业所在社区居民应采取的对策（1）登门道歉（2）发表谢罪广告（3）根据实际情况，赔偿他们必要的损失第九章1、生命周期不同阶段应怎样推广（不要求记，要求会分析）1导入期 消费者刚开始接触品牌，对品牌了解较少，品牌认知度较低。品牌产品的研究开发工作应尽量充分，对市场调查也要尽可能细致，只有在确保产品具有优势后才可以推向市场。案例：奔驰汽车上市前的市场研究2知晓期 品牌产品开始拥有一定的市场，但企业在塑造独特的品牌形象、赋予品牌鲜明个性等方面还做得不够，品牌认知度还有待进一步提高。品牌产品的性能有待进一步完善，这个阶段企业要有大量的促销推广活动，以提高品牌产品的知名度，同时还需完善销售渠道。3知名期(或称维护与完善期) 品牌更具活力，并拥有较多消费者的认知和忠诚等竞争优势，品牌所代表的产品拥有较高的市场份额。顾客对品牌产品已经熟悉，品牌产品已有一定的知名度，品牌影响力不断增强，品牌地位得到巩固和提高。企业应充分挖掘这些竞争优势，努力巩固和提高品牌地位。激发消费者再次购买的欲望为品牌注入感情改进和提高品牌产品4成熟期 品牌产品的销售量已达到最大值，市场占有率趋于稳定，品牌同时拥有很高的知名度和忠诚度，品牌的市场地位已经确立。尽量维持品牌现有的地位，使成熟期得到延长。强化品牌产品的功能性特征进一步强化营销维持现有消费者5衰退期品牌产品需求下降，市场占有率也随之下降，消费者的目光被新的品牌产品所吸引。品牌策略视市场地具体情况采用不同的策略。缓慢推出快速退出2、品牌老化概念：指由于企业内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降，销售量减少、市场占有率降低等品牌衰落的现象。3、品牌老化