市场营销学期末考试复习资料.doc

市场营销学期末考试复习资料1、市场的概念：是指由具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的构成的群体。市场等于人加购买能力加购买欲望。2、市场营销学之父：菲利普、科特勒 定义：市场场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。3、市场营销学的形成与发展：（一）创立阶段：（二）形成阶段：（三）发展阶段（四）提升阶段。4、（一）生产观念：生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑,注重生产,把生产作为企业经营活动的中心。（二）产品观念：消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。（三）销售观念：又称推销观念,是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心。供过于求。（四）市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。（五）社会营销观念：不仅注重消费者还注重社会利益。5、企业战略的特点：长远性：从时间角度来分析。全局性：空间来分析。指导性：所起的作用。抗争性：矛盾的本质。客观性：从实践意意义。可调整性：运动。广泛性：产生及接受的范围。6、新旧市场营销观念的区别：(1)营销活动的出发点不同。旧市场营销观念是以产品为中心,以企业为出发点。新的市场营销观念是以顾客需要为中心。（2）营销活动的方式方法不同。旧观念下企 则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场。（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。7、有效的任务书应当体现以下四项原则：第一,贯彻市场营销观念。第二,切实可行,任务书中。第三,鼓舞人心。第四,既高度概括又具体明确。8、制定企业目标的基本要求：第一,企业目标是一个整体概念,应着眼于“企业目标体系”的制定。第二,目标层次要清楚。第三,各种目标所要求的准确度及数量性不同。第四,企业目标应有充分的客观依据。第五,企业的目标要保持相对稳定。第六,目标之间要协调一致。第七,企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。9、企业环境威胁的对策：1、对抗策略：企业试图通过自己的努力或扭转环境中不利因素的发展。2、减轻策略：企业力图通过改变自己的某些策略,以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度 。 3、转移策略：企业通过改变自己受到的威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。10、企业对不同状况的策略：1、氛围性营销策略2、刺激性、3、开发性、4、恢复性、5、协调性、6、保持性、7、降低性、8、抑制性、11、马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现。12、相关群体以消费者购买行为的影响：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式,供人们选择,（2）相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我 ”,（3）相关群体的仿效作用,使某群体内的人们的消费行为趋于一致化。（4）相关群体中的意见领袖,有时有难以估量的示范作用。产品能见度越高,消费者受影响程度越大,产品越特殊,购买者越容易受其他人的影响。13、市场信息的特征：时效性,分散性和大量性,可存储性,系统性。14、市场营销信息系统：内部报告系统,市场营销情报系统,市场营销调研系统,市场营销决策支持分析系统。15、市场调查的程序：确定问题和研究目标,制定调研方案,收集信息,分析信息,撰写调查报告提出调研结论。17、问卷调查的步骤：确定主题,以便确定所要收集的资料；确定提问的方式 ；确定每个问题的措辞；确定每个问题的顺序；从总体上设计调查问卷的结构；送审与修改；试查。18、问卷调查的基本要求：（1）表达简洁易懂,意思明确。（2）保持客观性,避免有引异性,应让被调查者自己去选择。（3）要有亲切感,并要考虑到答卷人的自尊。（4）简短,以免引起填表人的厌烦。（5）问题之间的间隔要适当,以便答卷人看卷时有舒适感,印刷要清晰。（6）问题安排应先易后难。（7）要有时间性。18、市场预测的分类：确定目标。撰写预测计划。收集和整理资料。建立预测模型,并进行分析评论。进行预测,估计误差。审查预测结果并进行修正。20、市场细分的依据与作用：第一,市场产品供应的多元性。第二,构成总体市场的消费者的多样休。 第一,有利于企业发现和比较市场机会。第二,有利于企业有效的分配人力,财力,物力。第三,有利于企业的自身的应变和协调。21、市场细分的条件:1要做到分片集合化。2细分子商场要有足够的购买潜力。3要有可接近性。4有可衡量性。有相对的稳定性。22、目标市场策略：1、无差异性市场策略：不考虑细分市场的差异性,用一种商品面对所有消费者。2、差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要,通过这种方法来取得最佳营销效果。3、集中性市场策略：用一种或少数几种产品和营销方案满足一小部分特殊消费者的需要,是目标市场策略中一个特殊的策略。23、目标市场选择的因素：1企业经营的实力2产品的自然性3市场差异性大小4市场所处的市场生命周期5竞争对手状况。24产品的概念：能够被顾客理解的,能满足其需求的,由企业营销人员所提供的一切。产品的五个层次：核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,25、产品的组合：1产品组合2产品线3产品项目4产品组合的宽度,长度和深度。宽度指企业制造或经营着多少不同的产品的品类。长度指产品组合中的产品项目总数。5产品组合的相互关联性。26、扩充产品组合策略：途径：一种是增加和扩充产品线,拓展企业的经营范围,二是增加原有产品项目的品种。优点：1提高占有率,满足不同层次的消费者需求,达到迅速提高市场占有率的目标。2扩大经营规模：挖掘品牌效应,推广系列产品,3充分利用资源：充分利用企业资源和剩余劳动力,提高效益。4降低风险：减少由于 消费者需求偏好的转移形成的企业损失,分散风险。27、品牌对消费者的作用：1使人目不暇接的产品让消费者无从辨认。2消费者与生产者之间相隔越来越远,他们只能凭借有法律保障,信誉可靠的品牌来保持联系。3现代产品的结构日趋复杂,包装装潢日益讲究,消费者难以直接审视产品及其内在质量。4现代的售货方式使消费者不仅与生产者隔离,而且与销售者隔离。品牌对生产者的作用：第一,品牌是属于企业的一种工业产权。第二,品牌是商品质量的标示。第三,便于企业开展促销活动。第四,有利于企业创优。第五,品牌还能起到维护企业和其产品权利的作用。包装策略：类似包装,等级性包装,组会包装,再使用包装,附赠品包装,改变包装。28、产品生命周期阶段：（一）引入阶段：1特点：1生产不稳定,生产的批量较小2成本较高,企业负担较大。3人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢。4产品品种。5市场争少。2引入阶段企业的策略：第一,建立知名度。第二,品牌提携。第三,引导试用。第四,激励中间商。（二）成长阶段:特点：1大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加。2销量上升较快,价格也有所提高。3生产同类产品的竞争者开始。策略：1提高产品质量。2扩充目标市场,积极开拓新的市场3转移广告重点。4增加新的分销渠道或加强分销渠道。（三）成熟阶段：特点：1购买者一般较多2产品普及并日趋标准化。3销售数量相对稳定：4成本低,产量大。5生产同类产品企业之间在产品质量等。 企业家的策略主要有：1千方百计稳定目标市场 2增加产品的系列。3改变广告宣传的重点和服务措施。4研制第二代产品。29、新产品开发失败的原因：1市场分析不恰当,占32%,2产品本身不好,占23%。3成本超过预期值,占14%。4投入时期不当,占10%。5竞争的障碍,占8%。6销售力量,分销与促销组织得不好,占13%。30、新产品开发失败原因分析：1高层管理者欣赏自己的设想,不顾一切投入力量进行开发。2不善于对新产品开发过程进行组织和实施有机的管理。3没有对新产品的市场规模进行认真的调研和预测4缺乏完备有效的产品计划。5新产品本身所包含的新的消费利益不大。6产品设计未能达到开发目标要求。7新产品制造成本过高。8对新产品市场的激烈程度估计不足。1、市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营？答：(1)有足够的市场潜量和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力。（5）企业已有的信誉 足以对挤兑争者。2、结合我国实际,谈谈这篇文章对你有何启示？答：可以从我国当前提倡自主创新、企业增强核心竞争力的角度谈新产品研发。企业及时转变观念,从而尊重消费者做起,挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源,制定有效策略,引导顾客全面参与企业的活动,不但可以弥补技术落后的劣势,而且还会促进打桩的进步与创新。3.产品组合策略有哪几种?答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合,做出正确地产品组合决策,使企业的产品组合独具特色,并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度,实行更多品类或品种的生产或经营。(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目,实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法,提高效率,降低成本和费用,提高产品质量和服务水平。(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。4.企业进行有效沟通的步骤主要有哪些? (1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。 5、渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价的优点：（1）可以占有比较大的市场份额。（2）通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持。（3）低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采取此策略的条件是：（1）商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力。（2）商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加。（3）通过大批量生产能降低生产成本。2、简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？（1）消费品（2）企业以拉动策略国主进行促销（3）市场分布较广,规模较大（4）产品处于其生命同期的引入期和成长期阶段。6、消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？ 答：（1）第一,汽车和饮料是两类不同的商品,前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者对不够熟悉的商品,而饮料则属于低值易耗品,消费者对商品相当熟悉,往往有自己忠诚的品牌。第二,购买汽车属于探究性购买行为,购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。因此,两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车,四个阶段一般缺一不可,而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。7、英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？。答：环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁,从一个角度年看,这是对生产厂商的一个环境威胁,但是,从另一个角度来说,它同时也是一个市场机会。丰拜克这样环保型公司及时捕捉到这个机会,开展手机的回收和再利用开发,为他带来无限商机。8、通过这个事例,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？答：任何企业都置身于复杂环境的能力,避免和减轻威胁,甚至可以在一定条件下将威胁转化为机会,利用这种机会求得自身发展。9、美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计,是什么观念的体现？有什么好处？答：（1）这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。（2）引导顾客全面参与企业的研发活动,能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源,制定有效策略,从而使产品适应市场需求,提高产品的适销程度。因此,企业经营者必须转变观念,从尊重消费者做起,问计于考消费者,从而,为企业经营的成功打下良好的基础。 10、集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用,可