论淮安市大学生国庆黄金周出游及市场开发.doc

淮阴师范学院毕业论文1 前言根据“十二五”教育规划，高等教育进入大众化阶段(高等教育规模的持续扩张)，大学生旅游市场蕴涵的潜力日益受到关注。适龄青年上大学的比例在其期间将达到20%，许多中小城市也在建设地方高校或名牌高校的分校、校区。大学生作为旅游市场的潜在和现实客源的条件日益成熟，国内已有学者对大城市的大学生进行过旅游行为研究，得出一些普遍性结论，然而针对中小城市大学生旅游行为和市场开发的探索仍然欠缺。不同地域有其特定的经济文化背景，对大学生的旅游心理及行为肯定也会产生一定的影响，而现代市场营销理论告诉我们，细分市场、分众行销让旅游产品的生产更为有效，故以淮安这一城市为例，进行此次调研1。调查概况如下：调查内容：淮安城南大学城隶属于淮安经济开发区,目前已入驻淮安工学院、南京林业大学南方学院淮安校区、淮安信息职业技术学院、江苏食品职业技术学院、江苏财经职业技术学院、淮安商校等6所高校。笔者选取了这几所高校以及淮阴师范学院中的250名大学生作为调查对象,（调查对象男女比例基本持平），针对旅游态度、旅游动机、出游方式、旅游时间、交通选择、出游信息的获取途径等方面设计问卷进行调查分析。 调查方法：笔者随机抽取了大学城内几所高校以及淮阴师范学院中年龄在18-23岁的在校大学生（主要为大一至大三的学生）作为调查样本,采取了填写问卷和深入访谈方式。问卷包含了15个问题。共发放调查问卷250份,回收200份,回收率80%。其中有效问卷150份,占75%。2 大学生旅游市场形成的可能性2.1 可自由支配的资金对于一个普通家庭来说，其教育消费一般不低于家庭总收人的30%。“怎么苦也不能苦了孩子”，“不能让孩子输在起跑线上”，“知识经济时代需要有真才实学的全面发展人才”，这些观念已经牢牢地印刻在家长们的观念之中了。家长对于孩子生活以及综合素质提高上的花费总是“倾其所能”的。除此之外，许多高校学生还会利用假期从事各种兼职工作。例如家教、促销、社会调查、代课、帮导师做项目等等，奖学金也是一笔可观的收人。不难看出，高校学生在经济上虽然收人并不多，但还是有着一定的经济来源的，高校内的大部分学生可以支付一年至少一次的中短距离旅游。再加上绝大多数高校学生都认为旅游是一项极好的文化娱乐项目，不仅可以愉悦身心，还可以增长学识，结交朋友，陶冶情操。因而可以说，一定的可自由支配的资金也是高校学生选择在“国庆黄金周”出游的一个重要的缘由。2.2 可自由支配的闲暇时间周末、节日、寒暑假都是高校学生的闲暇时间。除临近考试时有很大的复习压力外，大学生几乎可以说其余时间都可自由支配，尤其是像“国庆”黄金周这种假期，大学生选择在这个期间出游的概率比较大。充足的闲暇时间使得大学生出游成为一种可能，这在一定程度上促使了大学生旅游市场的形成。3 淮安市大学生旅游市场现状3.1 从出游态度看，大学生国庆黄金周出游愿望强烈 虽然大学生是纯消费者,用于个人可自由支配的资金不多,外出旅游要受到时间、学业等方面的限制,但是,对于国庆黄金周的出游，在调查中仍有79.7%的学生明确表达了愿意出游的态度;有16%的学生表示无所谓,这部分学生目前还是潜在客源,如果有良好诱因激发他们的旅游需求,也能够成为旅游企业的现实客源,这两部分学生加起来所占比例高达95.7%。可以看出,大学生旅游热情强烈、开发大学生国庆黄金周旅游市场潜力巨大。3.2 旅游动机方面，大学生的旅游动机处于低层次阶段 由图1可知:大学生的出游动机多样,且分布不均,以观光和休闲度假为目的的占到近80%。另外,大学生的年龄一般在18-24岁之间,好浪漫,而且希望通过旅游的方式来增进彼此之间的了解和感情。因此,以谈恋爱为目的的大学生也占一定比例(6%)。按照马斯洛的需求层次理论,目前大学生的旅游动机基本上还处在愉悦身心、休闲放松的生理需求阶段;体现满足社交需求及更高层次的为满足尊重需求和自我实现需求的相对很少。由此可见,大学生的旅游动机还处于低层次阶段2。马斯洛称低层次的需求为缺乏性动机,一旦被满足,就会暂时、相对地减弱,而高层次的需求为成长性动机,越得到满足越强烈。旅游企业应该洞察学生市场的高层次需求,通过市场开发激发其旅游动机,实现其旅游行为。3.3 旅游目的地选择方面，偏向于自然景观，侧重于参观游览大学生偏爱山水风光、民族风情和人文古迹类旅游资源，因而在选择旅游目的地时,观光游览型的自然景观占57.3%,娱乐类的主题公园占39.6%,名胜古迹类的文化景观占38.9%;科技文博和影视基地这两类目的地均是增长知识的场所,因此在选择的比重上也体现了相对的一致性,分别占12.9%和12.5%;选择现代标志性建筑之类的都市观光和农家田园类体验民俗文化的相对较少,各占11.9%和11.5%。旅游活动的选择以参观、游览型为主3,且以被动接受为主,而对于能主动参与的旅游目的地和旅游活动相对较少。 3.4 出游花费方面，花费较少，旅游消费水平低 大学生旅游消费构成共涉及三个方面：日平均消费构成；花费较高的项目选择；住宿方式、交通方式和购物品选择。据调查资料显示，在大学生旅游消费构成中，日平均消费在100-200元之间的占到总人数的41.2%，位居第一；日平均消费在100元以下的占到总人数的38.1%，位居第二；日平均消费在200-300元之间的占到总人数的15.6%，位居第三；日平均消费在300元以上的占到5.1%，排名最后。大学生在旅游过程中花费项目排名依次是：参观游览(31.3%)、购物(16.6%)、住宿(16.3%)、餐饮(13.4%)、交通(11.4%)、娱乐(9.1%)、其他(1.7%)。从中我们可以看出，参观游览成为大学生旅游花费中最高的部分4。这是因为在所有花费项目中，参观游览的费用相对比较固定，大学生选择的余地较小，在有限的旅游费用之中，这笔费用就显得格外高了，从这一点上也印证了大学生旅游消费水平较低。大学生的消费水平低还表现在对住宿、交通和购物品的选择方面。在大学生住宿方式选择中，排名前三位的依次是同学亲友家、招待所和农家客舍，排名最后的为星级酒店。大学生外出旅游选择住在同学亲友家的占到了23%左右，这种方式能够节省大笔住宿费用，而且还可以让同学或亲友做自己旅游的免费导游，既安全又经济，是一举两得的好办法，而选择住在招待所和农家客舍也是出于经济的考虑。大学生交通方式选择中，排名前三位的依次是火车、公交车和长途汽车，排名最后的为出租、飞机。这说明由于经济原因大学生更愿意选择火车、公交车和长途汽车作为他们的主要交通工具。大学生旅游购物品选择中，排名前三位的依次是土特产品、旅游工艺品、旅游食品，当然这些产品一定要“物美价廉”，才能吸引大学生的眼球。3.5 朋友推荐、电视和互联网是获取旅游信息的主要渠道大学生获取旅游信息的主要渠道依次是：朋友推荐、电视、互联网、报刊、学校广播、旅行社、其他。这说明口碑宣传是大学生获得旅游信息的主要渠道，而乐于接受新事物的特点也决定了大学生会将电视、互联网作为获取信息的另一渠道。大学生对旅游有浓厚的兴趣，非常喜欢旅游。据有关调查显示，78.0%的学生认为旅游是生活中不可缺少的元素，但由于经济上的主要原因，只有48%的同学非常赞同外出旅游。因此，对于旅游企业而言，如何结合大学生旅游消费市场现状，更好地开发这个隐藏着巨大商机的旅游市场显得尤为重要。4 旅游行政管理部门及旅行社对大学生市场的开发现状4.1 淮安市旅游局对于大学生国庆黄金周市场的重视度不够2009年度，在市委、市政府领导下，市旅游管理部门高度重视黄金周工作，及时贯彻党中央、国务院及省委、省政府的决策部署，结合实际，采取有效做法和有力措施，确保实现了“五统一”的目标。一是精心准备。先后召开两次专题会议，根据今年黄金周的特点，研究部署全市黄金周旅游工作，制定并完善了旅游安全应急预案。二是周密组织。旅游部门在节前举办了旅游服务员讲解员技能大赛，并对重点旅游景区、宾馆酒店服务质量进行督导；在新浪网、江苏旅游信息网、淮安旅游网站以及中国旅游报、新华日报、淮安日报、扬子晚报、江苏卫视等媒体及时发布黄金周期间我市旅游景区、重要旅游活动等相关讯息。三是加强宣传。先后开展的“长三角百家旅游商看淮安”、“万名车友游淮安”、“淮扬菜南京美食月”、“江苏旅游新三角”等大型旅游促销活动，产生了积极广泛的影响。淮扬菜美食文化节，县区举办的各种节庆活动，也吸引了众多的中外游客。四是加强旅游执法。旅游部门多处设置咨询服务点，坚持24小时值班，及时协调处理相关问题。黄金周期间无旅游安全事故发生，旅游零投诉。从淮安市旅游局对于国庆黄金周的种种部署来看，尽管市旅游局高度重视国庆黄金周的旅游市场，却忽略了庞大的大学生旅游市场，对于大学生旅游市场这一巨大的潜在蛋糕的重视度不够、开发度不够，导致市旅游局在规划管理本市的旅游计划中缺失了关于大学生旅游市场开发的一些措施与部署，这在一定程度上阻碍了大学生旅游消费对淮安旅游收入的“贡献”。4.2 旅行社对大学生国庆黄金周市场开发不力4.2.1 旅行社没有推出专门针对大学生的旅游产品 由于大学生出游的经费相对来说不高，对于旅游的品质的高度重视，使得旅行社认为组织大学生旅游既难以设计出有吸引力的线路,利润又太薄,因此对这一领域的开拓热情不高，几乎没有一家旅行社推出专门针对大学生出游的旅游产品。这导致了在旅游市场上,适合大学生的旅游产品甚少,同时出游的综合费用高也使经济能力较低的大学生们望而却步。这就是为什么无论是黄金周还是寒暑假,在出游大军中,大学生都寥寥无几的原因。4.2.2 旅行社对于自身的旅游产品宣传不够 旅行社宣传的方式闭塞，鲜有“走出去”的促销自身产品，且网站建设不力。据笔者调查，淮安全市共78家旅行社，拥有自身网站的旅行社是寥寥无几，即便是有网站的旅行社，其网站页面简陋空洞，大多只有简单的框框架架，信息浏览者压根无法从中获得丰富的旅游信息。显而易见，旅行社对于自身宣传的忽视，很大程度上拖住了其对于大学生旅游市场的做大与做强。5 开发建议欧洲大学生旅游市场的启动是在人均GNP(国民生产总值)达到l000美元时开始的，人均GNP达到2000美元时得到长足的发展。2009年，中国人均GNP已达到25796元。调查显示，淮安市接近八成大学生对于国庆黄金周出游持肯定态度，如果经济条件允许，比例还会上升。以淮阴师范学院为例，在校一万八千多的学生（2008年的官方统计），按二万计算，若五成出游，每人400元的出游花费，消费总额将达到400万！面对如此庞大的潜在市场，有关方面应早作准备，迎接和争取这即将到来的市场机遇。 5.1 政府、旅游局等管理部门政府、旅游局等有关管理部门应贯彻落实国务院关于进一步加快旅游业发展通知，重视大学生这一潜力市场，在开发大学生旅游市场中首先发挥组织协调各方的作用5，做好带头榜样，给予相关旅游服务企业税收、经营、用工等方面的优惠，以实际行动鼓励各相关旅游企业开发大学生国庆黄金周出游这一细分旅游市场。5.2 旅游景区(点)对大学生适当减免门票，多开发一些低消费、高智商的绿色休闲娱乐项目。国外旅游景区(点)的经验告诉我们，景区（点）收入的主要来源是服务性项目而不是门票。景区(点)的门票定价过高势必严重降低对大学生的吸引力。大学生虽然短期内囊中羞涩，然而却是未来的消费主力，如果旅游企业能提供相应的产品使他们流连忘返，那么大学生不仅会相互传颂，其工作之后还有较大故地重游的可能性，形成良好的口碑，这实际上也是在培育市场。5.3 旅行社 旅行社应当成为组织开发大学生旅游市场的中坚力量，建议实施以下措施:5.3.1 尽快组织设计几条大学生特色线路 旅行社应尽快设计几条大学生特色的旅游线路，比如专为一年级新生熟悉淮安而设的“1十1”组合线路，即由两个一日游组成，第一天以周恩来故居为参观重点;第二天以洪泽湖为休闲娱乐重点，两天都只包午餐，价格实惠，而且能在两天内对淮安有全面的了解，相信对几乎所有刚到淮安的年轻人都极具吸力。还可以为二三年级的大学生度身订做周边地区的两天游，为三四年级即将毕业的专、本科学生订做就业前夕的考察游。5.3.2 主动与高校接触 每学期各个班级都有郊游等集体活动，为牢牢掌握高校市场，旅行社要事先通过多种途径了解信息，通过多种形式做好形象宣传6，如与校园网建立友情链接、海报宣传、赞助学生活动等，在实施服务过程中保证高质量，形成良好的口碑，这也是在培育市场。5.3.3 开辟旅游用具租赁业务 探险、野营都是大学生们热衷的，但没有购买很多旅游用具的必要和能力，因此，旅行社可以开辟租赁业务，出租吊床、睡袋、野炊用具、自行车、适合旅途使用的小型音像设备等图。在收取租金获取利润的同时，也给为其提供一些有用的出游讯息，增长企业的美誉度，获得回头客，一步步的做大这一旅游市场。5.3.4 做好高校网络促销活动 当今社会是信息的社会,当代大学生也是新的知识群体,他们更多的时候会利用现代化的工具获取信息。因此,旅行社要利用大学生的这种生活学习习惯对其进行宣传，有针对性地把自己旅游产品做成漂亮的、易于接受的网络广告,还要在大学生比较容易获得的信息网站上发布。除此之外,大学生更喜欢现代化的通讯手段,因而旅行社在发布网络广告时必须要有