媒介案例(A).doc

媒介培训案例及数据案例1：媒体发展特征：传统媒体数量暴涨、新兴媒体层出不穷中央电视台仅开路常规频道就达19套（新闻、综合、经济、综艺、国际亚洲版、欧洲版、美洲版、体育、电影、少儿军事农业、电视剧、英语、科教、戏曲、社会与法、少儿、音乐、西法）。AC尼尔森收视仪数据显示，多数城市观众每天接触26-30个频道，并且有强烈的连续搜索的习惯：观众平均1.8分钟转换一次频道，平均每天收视过程中将转换100-200次频道。在美国，从主要媒介到达5000万受众所需的时间，可以看出这种增长速度的差异广播需要38年，电视需要13年，而网络仅仅用了5年。中国互联网络信息中心(CNNIC) 2008年01月17日发布第21次中国互联网络发展状况统计报告。数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，半年新增4800万。宽带网民数1.63亿人，手机网民数达到5040万人。案例2：新兴媒体发展速度惊人、迅速成熟分众传媒2007年总营收为5.066亿美元（超过了35亿元），比2006年的2.119亿美元增长139.1%。全球最大的中文搜索引擎公司百度(Nasdaq：BIDU)，2007年全年营业收入为17.444亿人民币，比2006年增长108.2%。2007年车载数字移动电视媒体的营业收入总额超过了30亿元。案例3：媒介的主要传播作用提升品牌的知名度和美誉度：海信：科技也动情；众多银行上市的广告形成完善商业链，吸引商家加盟，增强销售信心：孚日家纺招商加盟广告；实现特殊商业目的：引起领导关注，争取银行贷款，平息业务危机：立邦漆小孩彩色屁股的广告、负面：蓝田野莲汁、野藕汁（骗取银行贷款）完成阶段性促销：特定时节、特定地区、特定产品：海信电视1080P 直接完成销售：媒介即终端：PPG衬衫、CECT手机案例4：媒介优劣的基本判断标准1、媒介种类和特点、数量和质量：当地要多买报纸、看电视、拜访媒体、拜访广告公司、多与当地相关人员聊天。善于站在各个层次上分析媒介市场：比如广东珠三角地区：报纸强（广州日报、羊城晚报、南方周末、深圳特区报、深圳商报）、电视弱（香港翡翠、明珠、广东珠江频道）、网络强（网易、腾讯）、电视里什么节目最受欢迎（民生新闻，外来媳妇本地郎）2、目标受众与目标消费者的吻合度、受众的数量和质量一定让能购买我们产品的人看到广告：CCTV3化妆品、CCTV5男装。海信电熨斗：家庭主妇、冰柜：小业主和中产阶级，柜机空调：新婚家庭3、媒体内部的各部分情况：分类、受众、价格、广告投放形式等媒体掌握方法：一摸二询三比较四执行五修正案例4：危机公关案例A：立邦漆处处放光彩：孩子们涂彩漆的小屁股平息经销商“暴乱”（经销商利润低，不愿销售，联合起来，造谣立邦漆有毒，诱导消费者购买其他品牌高利润油漆），给消费者传递健康、安全信息，遏制经销商的谣言。危机触发：经销商利润低，品牌各环节利润分配不合理，需重新设计危机启示：巧用媒介，立竿见影，借助消费者、制衡经销商B：“六问海尔”的高层公关：2002年12月南风窗杂志对海尔的成长模式提出质疑， 2001年海尔的全球营业额“602亿”怎么来的？迄今为止对海尔经营状况最严厉的批评。 海尔集团集体缄默海尔张瑞敏以中央候补委员身份请各大媒体主要负责人吃饭中宣部内部发文：禁止对海尔集团这样的民族大型企业开展恶意负面报道危机触发：海尔的宣传过于急躁与张扬，公开经营数据有漏洞。危机启示：采取高层公关，动用个人的影响力和政府力量。C：雀巢金牌奶粉事件2005年4月下旬，浙江省工商局在全省范围内对儿童食品进行了一次质量抽查，检测中发现，批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值41.6 微克，浙江省有关部门迅速于雀巢中国有限公司取得联系，要求公司在15天内予以答复。 5月9日雀巢方面做出答复，承认检测站检验结果。 5月25日浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。 5月26日雀巢中国有限公司，公司表示不接受任何媒体采访。 5月27日，雀巢中国有限公司公布声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。 6月1日中国消费者协会公开指责雀巢公司不能自圆其说。 6月5日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立先生向消费者道歉。 6月6日雀巢中国有限公司宣布，问题奶粉只换不退。 6月8日雀巢中国有限公司表示可以退货。 从5月26日也就是从公布雀巢奶粉碘超标的第二天开始杭州、宁波、广州、上海、北京等地的一些大型商场超市陆续开始对雀巢金牌成长3+奶粉予以下架。 危机触发：对抗政府权威、对待媒体傲慢、对待消费者霸道。危机启示：不是产品危机、而是沟通危机、信任危机 了解中国市场潜规则，永远听党和政府的话D：肯德基苏丹红事件始末 2005年2月18日 ，英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种。 2月23日 ， 中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，以防进入国内流通渠道。3月4日 ，北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，并确认苏丹红来自广州田洋。百胜要求所有供应商排查“苏丹红一号”,并把重点转向国内原料。百胜供应商广东中山基快富食品公司发来书面回复确认其供应的产品不含苏丹红 2005年3月15日 ，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（1号）成份 。3月16日， 百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料,防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉。加强对“苏丹红危害微小”的宣传根据中国卫生部的公告，苏丹红有使动物得癌症的可能性，但没有证据表明危害人体。在作动物试验时，科学家们给动物的苏丹红剂量，是食物中苏丹红含量的10万100万倍。因此人们吃下的微量苏丹红不可能对身体造成影响。 英国专家说目前在食品中发现的苏丹红含量极低，其影响仅相当于一个人一辈子抽一支烟。中国报纸称一支烟的危害超过几百瓶含苏丹红的辣椒酱。 美国的权威毒理学专家斯歌特 菲利浦博士认为由于食品中苏丹红的含量极低，一般消费者需要每天吃54000个鸡翅，连续吃一辈子才有一些可能造成对身体的影响。他说：根据国际癌症研究局的论断，苏丹红不会对人体致癌。 肯德基今后改进做法 鉴于当前中国食品行业中普遍存在较大的食品安全隐患。我们决定以超过任何企业，任何国家的高标准，针对中国的食品安全进行更多的防范。我们正在着手进行如下工作： 投资不少于200万元成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品和原料进行安全抽检。用自身的能力确保所有肯德基产品符合食品质量和安全标准； 要求所有主要供应商增加人员，添置必要检测设备，对所有进料进行必要的食品安全抽检，提升供应商的检测能力； 此外，我们将积极扩大与政府的合作，与政府一起为健全中国的食品安全管理机制出一份企业的力量。危机触发：国外事件引发、国内政府排查、供应商质量问题牵连。危机启示：坦诚认错、迅速道歉、减轻媒体宣传严重性，采取新的食品安全保证机制，让消费者彻底放心。E光明牛奶事件山东地区处理：建立“防火墙”策略。山东与河南近，危机影响严重光明牛奶山东产（青岛、德州）、山东销（面向整个山东市场）与郑州无关。操作光明牛奶山东厂区“开放日”危机处理后第三个月光明牛奶山东地区的销量回升到危机前的70%。危机触发：全国性危机，地区化处理；与“坏部分”迅速切割，取得公众信任。危机启示：掌握舆论权，消灭负面报道，公关行动沟通消费者 F分众传媒CCTV 3.15晚会曝光：2008年3月15日消费者晚会曝光“分众传媒未征得用户允许，恶意帮助SP给手机用户发布大量垃圾短信，从而非法牟取暴利。3月18日分众传媒总裁江南春立即亲自接受采访，公开道歉。并针对CCTV 3.15晚会曝光关分众无线帮助SP发布垃圾短信等内容，发表了如下澄清声明： 第一，分众传媒旗下子公司分众无线主要通过向中国手机用户交付广告为商业客户提供广告服务，分众无线的营收主要来自于广告客户支付的费用。分众无线目前在中国提供的服务都不需要增值电信服务提供商牌照。第二，分众传媒并没有批准在未获得用户同意的情况下发送广告信息。分众无线设立了一个免费客户服务号码(400-658-9860)，供用户举报垃圾信息。分众无线已经制定了一项内部政策，严格禁止在未获得手机用户同意的情况下向其发送短信或彩信。分众传媒在美国纳斯达克(Nasdaq：FMCN)股价平稳，没有出现大幅度下跌。危机触发：主流媒体曝光。危机启示：主动道歉、迅速澄清，积极采取措施保证不再犯此类错误。 E汶川大地震：看看全国性危机的机制保障温家宝二小时后抵达灾区现场灾情非常严重，上报中央当晚成立抗震救灾总指挥部，人员高级别配置全国总动员第一次：各种媒体尤其是网络媒体全方位实时报道或直播第一次：国防部出现发言人，报道军队全面救灾情况第一次：举国动员，透明操作加油汶川，加油四川，加油中国：成为民族凝聚士气、激发爱国热情标志性事件。危机触发：自然灾害。危机启示：掌握实际情况，快速建立组织与机制保障， 高级别配置人员。G：王石少捐与加多宝多捐王石少捐2008年5月15日（地震三天后），王石在自己博客中的一篇名为毕竟，生命是第一位的(答网友56)的文章，王石在文章中称： “200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要因慈善成为负担。” 职工捐款以10元为限，但灾难面前万科员工的捐款大大超出这个标准。万科员工：“万科在我们心中一落千丈。”网友发帖：“倡议共同抵制购买万科的房子”万科股价在国内A股市场大跌12%5月20日，万科发布公告，宣布公司以1亿元资金参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；“该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发”。加多宝多捐5月18日，在CCTV 爱的奉献大型抗震募捐晚会上，加多宝集团（王老吉）捐款1亿元，大爱善举感动中国。5月21日，一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”。“4月份整一个月才卖了两三箱王老吉，但单5月19、20日这两天，王老吉就卖断货了。”