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市场营销讲义（2009版）第一讲 营销学的基本观念第一节 营销的意义定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。该定义中有四点需要注意：1. 营销的起源与核心概念：交换2. 营销的最终目标：满足欲望与需要3. 交换过程是否能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平4. 营销的产品有多种种类（1） 物品（goods）：有形（2） 服务（service）（3） 组织（organizations）（4） 事件（evens）（5） 概念（ideas）（6） 个人（persons）（7） 信息（information）（8） 财产权（properties）：所有权的无形权利（9） 地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力（10） 经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历第二节 营销的相关概念一、 需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人类要求。欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。二、 产品与服务狭义：产品实体产品；服务无形产品广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的服务三、 交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。四、 市场营销者与潜在顾客在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。第三节 营销哲学的演进一、市场营销管理哲学企业对其营销活动及管理的基本指导思想核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的营销哲学发展可分为：生产观念；产品观念；推销观念；营销观念；社会营销观念二、营销哲学的演进1、 生产观念(production concept)（1） 口号：我们生产什么，我们就卖什么（2） 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足（3） 核心思想：重视产量与生产效率（4） 营销顺序：企业市场2、 产品观念(product concept)（1） 口号：东西只要不错，就可以卖出去（2） 背景与条件：需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向（3） 核心思想：致力于产品技术或品质的提高，忽视市场需求。容易导致营销近视症(marketing myopia)，而忽略营销环境与消费者需求的变化（4） 营销顺序：企业市场3、 推销观念 (selling concept)（1） 口号：要想尽办法把东西卖出去!（2） 背景与条件：卖方市场开始向买方市场过渡，供开始大于求（3） 核心思想：致力于营业推广和广告活动，以卖出既有产品为目的，但这些产品未必能符合消费者需求；这种炒短线，追求近利的做法容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感（4） 营销顺序：企业市场4、 营销观念(marketing concept)（1） 口号：顾客需要什么，我们就生产什么（重视消费者的利益，透过满足客户来获利）（2） 背景与条件：买方市场，消费者主权论（3） 四个主要支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利率（4） 营销顺序：市场企业产品市场5、 社会营销观念(societal marketing concept)（1） 口号：企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益（2） 衍生出绿色营销的观念第四节 顾客满意一、 顾客满意的定义一个人通过对一种产品满足其需要的绩效与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态1、 期望：来自于顾客的购买经验、他人的影响以及营销者的承诺；顾客期望过高或过低都对营销者不利2、 绩效：企业通过营销努力，供给顾客并能被顾客所感受到的价值；顾客通过购买和使用产品的一种感受3、 绩效期望：不满意；绩效期望：满意；绩效期望：高度满意二、 顾客让渡价值(customer perceived value, CPV)企业让渡给顾客，并能让顾客感受到的实际价值，它是顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额1、 顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值2、 顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本三、 全面质量营销1、 质量是指最适合于一定顾客的要求。这些要求包括：产品的实际用途、产品的售价。 2、 全面质量不仅指产品服务质量，还包括了工作质量，是用工作质量来保证产品或服务质量。整个质量管理包括了采购、设计、生产制造直至储存、销售、售后服务的全过程。3、 全面质量管理(Total Quality Management, TQM)由顾客的需要和期望驱动的管理哲学。以质量为中心，建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得顾客满意以及组织成员和社会的利益。四、 价值链(value chain)企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合1、企业只有在价值链某些活动上做得比它的竞争者好时，才能获得竞争优势微笑曲线：1992年由施振荣提出，被用来形容制造业中价值的分布2、企业的成功不仅取决于某一活动做得如何，还取决于不同活动之间的协调。五、供应链(supply chain)由供应商、制造商、经销商和最终顾客组成现代企业的竞争逐步演化为供应链（网络）与供应链（网络）之间的竞争必要的时候，企业有沿着供应链前向或后向一体化的需求第二讲 企业战略与营销管理第一节 企业战略一、 战略(Strategy)的含义1、 来源于军事术语，本义为指挥军队的艺术与科学2、 在管理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。3、 战略必须解决两个基本问题：你的目标是什么？你想如何实现你的目标？二、 战略的特性1、 全局性：2、 长远性： 3、 抗争性： 4、 纲领性： 第二节 企业战略的层次一、 公司战略/总体战略回答的主要问题有：企业是干什么的（宗旨与目标）？企业应该在那些事业领域活动？企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？如何进入新的市场发展业务？一般由公司最高管理层确定。二、 经营战略/竞争战略战略经营单位(Strategic Business Units, SBU)经营战略回答的主要问题有：确定经营范围？明确竞争优势？事业宗旨与战略目标的选择？竞争战略选择三、 职能战略每一SBU的战略，主要包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略第三节 总体战略规划一、 确定企业使命（mission）1、 使命一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这就是企业使命。简单来说，企业使命是对企业是干什么的，应该是怎么样的，进行思考和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个问题：你的存在是为了做哪些事？2、 什么时候需要重新确定企业使命？企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。3、 企业使命的作用向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会当企业使命成为一个几乎不可能的梦想，并被这一前景引导时，则可达到最高境界。4、 使命说明书使命说明书的制定，使公司全体员工各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数员工能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的持续改进。一份好的使命说明书包括（1） 活动领域/主要竞争范围：行业范围：公司将要从事的行业范围。市场范围：公司想要服务的市场或顾客类型。纵向范围：公司内部自给自足的程度。地理范围：公司希望开拓的区域、国家等地理范围。（2） 主要政策：用于指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。（3） 愿景和发展方向：以指明今后若干年内企业的发展方向。二、 区分战略经营单位（SBU）1、 战略经营单位SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，它可能是某个部门或是某个产品2、 战略经营单位的特征（1） 它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业（2） 有自己的竞争者（3） 有自己的经理（4） 有自己的资源3、 区分战略经营单位要注意（1） 一项业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程；产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。（2） 业务范围可以从顾客群、顾客需要和技术三个方面加以确定和延伸三、 为每个SBU分配资源这两种方法的分析依据是SBU的利润潜力1、 波士顿咨询公司矩阵（1） 两个维度：市场增长率：企业经营单位所在市场的年销售增长率，以10为分界相对市场份额：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率，通常以1.0为分界，左边是市场领导者。（2） 图中圆圈：圆心：反映了一个业务领域的市场增长和市场地位。面积：反映了企业在这个业务领域得到的销售收入占全部收入的比例。（3） 分成四格：a) 问题类：市场成长率较高而相对市场份额较低的公司业务。大多数业务在进入初期都是这种情况。需要投入大量资源，因为公司需要添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要。但此类业务往往前程未卜，因此企业必须谨慎选择。b) 明星类：一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成明星。明星是告诉成长市场中的领导者，但这并不等于说明星就能给公司带来大量现金。公司必须投入大量资源来维持市场成长率和击退竞争者。因此说，明星类业务常常是现金消耗者而不是现金生产者。如果公司没有明星类业务，则前途堪忧。c) 奶牛类：市场成长率低，不需要大量投资，但为公司带来稳定现金收入。1个负担较重。d) 廋狗类：利润低，除非有未来的机会或历史的原因，否则应该撤出。（4） 四种战略：a) 发展：追加投入以扩大市场份额，必要的时候甚至可以放弃近期收入。特别适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。b) 维持：保持现有的市场份额，适用于强大的奶牛类业务，如果还需要它们继续产生大量的现金流量的话。c) 收获：增加短期现金收入，不断减少成本，并最终放弃该业务。具体做法包括取消研究和开发费用；不更换到期设备；不更换销售人员；减少广告费用。成本的减少必须非常小心，以避免对公司员工、顾客和经销商造成明显的伤害。适用于处境不佳的奶牛类业务，它往往前景黯淡但又需要回收大量现金。另外也适用于问题类和廋狗类业务。d) 放弃：出售或清算业务，以便把资源转移到更为有利的领域。它适用于廋狗类和问题类业务，此类业务经常拖公司盈利的后腿。（5） 成功的战略业务单位的生命周期 从问题类开始，转向明星类，然后成为奶牛类，最终成为廋狗类。因此，公司不能仅仅注意其业务在矩阵图上现有的位置，还要注意它变化着的位置。2、 通用电气公司模型（1） 两个维度：市场吸引力：取决于市场大小，年市场增长率，历史的利润率等竞争能力：由该单位的市场占有率，产品质量、分销能力等决定这两个变量对于评价一个业务有很大意义。公司如果进入富有吸引力的市场，并拥有在这些市场中获胜所需要的各种业务优势，就很有可能成功。若缺少其中一个条件，就很难得到显著的效果。一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳市场上大展宏图；同样，一个孱弱的公司也不可能在一个朝阳市场上大有作为。（2） 图中圆圈：圆心：该业务的市场吸引力和竞争能力面积：与该业务所在市场的市场规模阴影部分：代表公司业务的绝对市场份额（3） 分为九格，三个战略地带。四、 计划进入新的业务领域1、 为什么要进入新的业务领域？（1） 将各业务单位分别预期的销售额和利润进行加总，就成为公司的总预期销售额和总预期利润。（2） 这通常低于公司管理层所希望达到的水平，存在有战略计划的缺口，这需要有新的业务来弥补。2、 密集式成长战略（改进其现有业务成效）（1） 市场渗透（现有产品在现有市场上寻求增加市场份额）a) 促使现有顾客增加购买次数和购买数量： b) 争取竞争对手的顾客：c) 吸引新顾客市场开发（为现有产品开发新市场，包括新的细分市场或新的区域市场）： （2） 产品开发（为现有市场开发新的或改进的产品）：海尔的洗土豆洗衣机3、 一体化成长战略（建立或收购与目前公司业务有关的业务）4、 多元化成长战略（增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务）（1）同心多元化：新业务与传统业务在技术上是相关的： a. 有利于发挥人才、技术等的现有优势 b. 风险不大（2）水平多元化：新业务与传统业务面对的市场是相关的 （3）综合多元化：发展与企业现有产品在技术和市场上都无关的新产品，风险较大。第四节 经营战略规划一、分析经营任务 每个SBU都需要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书二、分析战略环境（第三章中详细讲）三、制定目标公司在完成了SWOT分析后，就可以为该计划在一段时间内制定特定的目标。目标：经量化和定时的特定方向，可以衡量并转化为具体的计划管理、执行和控制。目标管理（manages by objectives，MBO）1. 目标必须按轻重缓急有层次地安排2. 在可能的条件下，目标应该用数量表示3. 公司各项目标之间应该协调一致4. 目标必须现实四、战略制定（一）成本领先战略1、涵义：是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润核心是以行业最低价格争取最大的市场份额强调规模生产、标准化和成本控制2、成本领先战略的优势可获得高于行业平均水平的利润；能有效抵御来自竞争对手的抗争；能对抗强有力的买方；能给潜在进入者设置障碍；有效应付来自替代品的竞争3、成本领先战略的风险技术的变化使得原先的投资失效；过分关注成本而忽视了消费者需求变化；竞争者开发出更低成本的生产方法（二）差别化战略1、涵义：强调所提供的价值与竞争者相比具有某些特色，而消费者会愿意为这种特色而额外加价奉行差别化战略有时可能需要放弃较高市场占有率的目标2、差别化战略的优势：建立品牌忠诚；为企业产品带来比同类产品更高的价格；削弱顾客的讨价还价的能力3、差别化战略的风险顾客是否接受和欣赏差别化；过高的价格是否会吓退顾客；竞争者的模仿与进攻会削弱差别化优势（三）集中战略1、涵义：主攻某个特殊的顾客群或某一特定的地理区域，在局部市场内争取成本领先或差别化以建立竞争优势2、集中战略的风险：局部市场需求变化；强大竞争者进入第五节 市场营销管理规划一、传统的价值让渡过程假设基础：企业知道生产什么和能卖出去多少二、现代的价值让渡过程营销开始于业务计划过程之前第三讲 市场营销环境第一节 营销环境的意义与重要性一、何谓营销环境(marketing environment)？处于营销职能之外的、对市场或营销活动有影响的不可控制的因素集合企业对待外部环境的正确态度应是：以营销环境为依据，主动地适应环境；并尽力通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展。二、营销环境的分类：营销环境可分为微观环境和宏观环境第二节 微观营销环境微观营销环境(micro environment)：微观营销环境是指和营销部门及活动有直接关系的因素，含：企业内部：其他部门的业务状况营销、部门与企业部门的合作协调情况、对营销的重视营销渠道企业：供应商、营销中间商顾客：竞争者：五力模型 公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众第三节 宏观营销环境宏观营销环境(macro environment)：是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境力量的因素集合宏观营销环境的分析中趋势的确定：趋势（trend）是具有某些势头和持久性事件的方向或演进一、人口环境1、人口规模和增长率2、人口年龄结构人口可以细分为七个年龄组：学龄前（6岁以下）、学龄儿童（6岁11岁）、少年（12岁19岁）、青年人（20岁34岁）、中年人（35岁49岁）、50岁64岁、老年人（65岁以上）对于营销者来说，最大的人口年龄组构成了营销环境3、地理分布4、家庭类型传统家庭：未婚期、新婚期、满巢期一、满巢期二、满巢期三、空巢期、孤独期非传统家庭：独身主义者、丁克家庭、同性恋家庭等5、人口性别二、经济环境1、经济发展状况：经济发展阶段、经济形势2、收入与支出：“M型”社会、恩格尔系数、储蓄与信贷三、自然环境1、原料短缺2、能源成本增加3、污染程度的增加四、政治与法律环境1、政治环境2、法律环境五、科学技术环境：在所有影响营销未来的外因素当中，科技因素可能发挥最大的无法预期影响六、社会文化环境1、 宗教信仰2、 价值观念3、 消费习俗4、 消费流行第四节 环境扫描/评估/营销对策一、环境扫描(environmental scanning)：是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息1、 不定期扫描(irregular scanning) 2、 定期扫描(regular scanning) 3、 连续扫描(continuous scanning) 二、环境评估工具：机会/威胁矩阵 三、企业营销对策第四讲 消费者市场与购买行为分析第一节 消费者市场与消费者购买行为一、 消费者市场的定义根据购买者特性与购买目的，市场分为：1、消费者市场(consumer market)：由个人与家庭组成；为了个人或家庭消费，无营利动机2、组织市场(organization market)：由工厂、中间商、政府单位等机构组成；为了加工、销售或履行职能二、消费者购买行为模式7O研究法/6W1H1、 该市场由谁（who）构成？购买者(Occupants)2、 消费者购买什么（what）？购买对象(Objects)3、 消费者为何（why）购买？购买目的(Objectives)4、 购买活动有谁（who）参与？购买组织(Organizations)5、 消费者怎样（how）购买？购买方式(Operations)6、 消费者何时（when）购买？购买时间(Occasions)7、 消费者何地（where）购买？购买地点(Outlets)三、刺激反应模式：认识购买行为的起点第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程中的参与者发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人决策者：最后决定整个购买意向的人购买者：实际使用或消费商品的人使用者：实际执行购买决策的人营销者应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售。在上述角色中，营销人员最关心决策者和购买者。二、 消费者购买决策过程1、 问题察觉(problem recognition)实际情况比不上理想或预期情况所谓问题，就是现实与理想状态之间的差距，这种落差来自于内在刺激和外在刺激内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新笔记本电脑、电视广告中鲜嫩欲滴的美味营销意义：引发对现状不满，或提出理想情况2、 信息搜集(information search)（1）内部搜集：凭记忆（又称为经验来源）消费者察觉到问题而想到的产品或品牌，称为唤起集合(evoked set)（2）外部搜集：商业来源：广告、销售人员、产品包装、商业广告牌、店面橱窗、店内展示公共来源：消费组织评鉴、新闻报导、政府报告个人来源：家人、同学、同事、邻居3、 方案评估(evaluation of alternatives)方案评估受到以下三点影响：（1） 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）（2） 属性重要性：对以上属性的重视程度（3） 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益方案评估的实务意义，营销人员应了解：（1） 不同的消费群是否有不同的评估重点（2） 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；（3） 如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念4、 购买(purchase) 购买(purchase)的决定因素：（1） 方案评估之后产生的购买意愿（2） 不可预期与控制的情境因素（3） 他人的态度：攸关社会风险(social risk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险5、 购后行为(post-purchase behavior)（1）产生满意度(satisfaction)实际表现预期表现 满意实际表现预期表现 不满意（2）产生认知失调(cognitive dissonance)认知失调：怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调为了减低消费者的认知失调，营销者应：i. 尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费电话）ii. 尽快解答消费者疑惑iii. 加强售后服务三、消费者购买决策类型参与程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度购买重要、昂贵、复杂的产品时，参与程度相当高；会经历以上所有过程购买较不重要、便宜、简单的产品，参与程度较低；会省略部分过程1、复杂的购买行为高度参与；消费者认为品牌之间有显著差异多方搜集信息与评估，决策复杂、冗长需要完整地经历问题察觉、信息搜集、方案评估、购买和购后行为五个阶段2、减少失调感的购买行为高度参与；消费者看不出或并不认为品牌之间有所差异简化信息搜集与方案评估，购买迅速、简单容易产生失调3、寻求多样化的购买行为低参与，认为品牌之间有显著差异购买随意，经常更换品牌大幅简化，甚至省略信息搜集与方案评估4、习惯性的购买行为低参与，认为品牌之间无显著差异购买是因为熟悉，而不是因为特别省略信息搜集与方案评估，购后可能评价也可能不评价第三节 影响购买的个体背景因素个人背景因素：年龄、性别、经济、职业、生活形态第四节 影响购买的个人心理因素一、知觉(perception)1、定义：人们对外界刺激进行选择、组织、解释所产生的一个个人世界的图像知觉强调有选择性地加工与解释信息2、选择性注意(selective attention)，即只注意到少数信息引起选择性注意的原因：人们的需要和兴趣（内在因素）；刺激力度（外在因素）3、选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意4、选择性记忆(selective retention) ：只记得部分信息二、需要与动机需要是由生理状况和心理状况引发，当需要积累到足够的强度，并有外界诱因刺激时，会产生动机。动机(motivation)是驱使人们采取行动以满足特定需求的力量 1、需要层次论 马斯洛（Maslow）需要层次论：在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求自我实现需要（实现梦想） 公益活动、探险尊重需要（受肯定、尊重） 豪华汽车、信用卡、GOLF社会需要（被他人接纳） 买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅安全需要（人身安全、生活保障） 存款、买基金、保险、安全帽生理需要（吃饱、保暖） 食物、饮料与普通衣物营销意义：可以帮助营销者了解产品何时才能适应消费者的计划2、精神分析论弗洛伊德：人们不可能真正懂得自己的动机促使人们行为的真正心理因素大都是无意识的 是一种原始的、盲目冲动的、各种本能以及与本能相关的欲望等 它总是被隐藏起来，在暗处操控着你的行为。动机研究者研发了各种投影技术来昭显个人隐蔽的意识。营销意义：每个人在面对具体的营销产品时，其形状、大小、重量、材料、颜色、声音、品牌名等等都可能会引发一定的联想或情感。3、双因素理论没有不满只是人们对所购物品的基本要求，而并非其购买的原因和动机。 营销意义：防止保健因素缺失，尽管它对销售不起促进作用，但会起影响销售的作用；另外，需要仔细识别并提供激励因素。三、学习(learning)透过亲身经验或信息吸收，而导致行为改变经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变观念式学习：透过外来信息或观察他人而改变行为四、信念(belief)一个人对某些事物所持有的描绘性思想营销者特别关注的是购买者的对于品牌或产品的原产地国家的信念1. 一定的国家有一定的代表性商品2. 对原产地的认知有时会扩展到其他产品3. 对原产地国家的态度会随着时间的推移而改变五、态度(attitude)对特定事物的评价性陈述（正、反）态度的组成成分：1、 认知成分：一种价值陈述；可能是正确的，也可能是错误的2、 情感成分：态度的情绪或感情部分；与个体对某事物的情绪体验有关3、 行为成分：对某事物以一定方式行动的倾向/购买意向；受到认知和情感成分的影响；不是实际的行为营销意义：对于某个产品抱持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这产品不利的信息，或是正面解读信息；若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的信息，甚至落井下石，夸大这产品不利的一面，这时企业要试图改变消费者的态度第五节 影响购买的社会文化因素一、文化、亚文化1、文化(culture)：一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等文化影响人们的生活和工作环境，继而影响购买2、亚文化(subculture)更为具体的认同感和社会化包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理群体二、社会阶层(social class)反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等社会各阶层一般会采取与自己等级、身份相吻合的行为，这就在各个阶层之间表现为不同的消费特征与购买行为三、相关群体(reference group)对一个人的价值、态度、行为等有直接或间接影响的他人，又称参考群体。意见领袖(opinion leader)：对某类产品有高度兴趣或深入认识，并对他人在购买这类产品时有影响力的人相关群体对消费者的影响途径：提供信息：提出规范、形成压力：提供比较基础： 四、家庭(family)家庭对消费行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭生命周期以及家庭的购买决策方式等几个方面五、社会角色(social role)在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式 第五讲 组织市场与购买行为分析第一节 组织市场的类别第二节 组织市场的特色从三个角度说明组织市场的特色：一、市场的需求特色1、派生需求：组织市场内的需求来自消费者市场的需求2、购买量与金额庞大：3、需求波动很大：消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动4、需求缺乏弹性：零组件的价格变动，不会大幅影响购买量二、购买者特色5、购买者数目少，身份容易确认6、购买者地理集中7、买卖双方关系密切三、购买行为特色8、专业购买：组织购买具有高风险，因此购买过程需要相当的产品专业知识，决策也较理性9、直接购买：购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买10、互惠购买：为增进彼此情谊，互相购买对方的产品11、复杂的购买决策行为：相对于消费者的购买，组织购买考虑较多因素、决策较冗长、参与决策者较多第三节 组织的购买决策一、购买决策中的角色购买中心(buying center)：由所有参与购买决策过程的人所组成；并非正式组织，只是一种集合。购买中心包含：发起者、影响者、决策者、批准者、购买者、使用者、信息控制者。小公司将注意力集中于接触关键性的购买力量，而较大的公司则通常采取多层次深度营销。二、组织购买的类型1、直接再购(straight rebuy)以相同的条件采购之前曾购买的产品免除转换成本、促进标准化可能会受制于人，并忽略了较佳的产品2、修正再购(modified rebuy)局部修改之前采购的规格、方式等可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人但会增加采购成本与时间、风险3、新购(new task)前所未有的采购对于重要采购（厂房、设备、关键零组件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂三、影响组织购买的因素1、环境因素：政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会有所影响。2、组织因素：组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。3、人际因素：组织内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。4、个人因素：参与购买的有关人员的年龄、教育、个性、偏好和风险意识等因素对购买行为的影响。第六讲 竞争者分析第一节 竞争者分析一、识别竞争者一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。然而，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。（一）根据产品替代观念，竞争者可以区分为：1、 品牌竞争：以相似价格向相同顾客提供类似产品和服务的公司之间的竞争2、 行业竞争：行业内制造同样或同类产品的公司之间的竞争3、 形式竞争：满足同一需要的不同产品形式之间的竞争4、 通常竞争：所有争取同一消费者钱的公司之间的竞争（二）从行业和市场两个角度入手来辨认竞争者1、基于行业的角度识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。我们可以从以下几方面描述行业：销售商数量及产品差异程度。进入与流动障碍。包括：规模经济性、关键性资源的控制、政府特许、现有企业的阻绝战略等。退出与收缩障碍。包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务、政府限制、专用性设备、高度的纵向一体化、感情障碍等成本结构。每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合；公司将把最大的注意力放在它们的最大成本上纵向一体化程度。在某些行业，纵向一体化（包括前向一体化和后向一体化）是有利的；降低成本及更好地控制增值流全球经营的程度。一些行业地方性很强，而另一些则适合于全球经营2、基于市场的角度识别竞争者在满足相同顾客需要或服务于同一目标顾客群的公司中识别竞争者二、辨别竞争者的战略战略群体：公司最直接的竞争者就是那些为相同的目标市场推行相同战略的对手三、辨别竞争者的目标1、 每个竞争者在市场上追求的是什么？2、 每个竞争者的行为推动力是什么？了解竞争目标的意义在于：1、 可以借此来判断竞争者对于目前状况是否满意2、 可以预期它们对于不同竞争行为的反应3、 可以为其目标实现建立流动障碍四、评估竞争者的实力按照竞争者实力可分为六种不同竞争地位的竞争者：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型评估可以分为三步：收集信息、分析评价、定点超越五、评估竞争者的反应从容型、选择型、凶狠型、随机型六、进攻与回避对象的选择1、 强竞争者与弱竞争者2、 远竞争者与近竞争者3、 “好”竞争者与“坏”竞争者第二节 市场领导者战略一、市场领导者占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略方面对本行业其他公司起着领导作用的公司二、市场领导者战略市场领导者常常成为众矢之的，要保持第一的优势，需要（一） 扩大总需求于统治地位的公司通常在总需求扩大时得益最多1、 开发新用户：转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩展2、 寻找新用途：市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大3、 增加使用量：说明人们在各个使用场合更多地使用该产品（二） 保护现有市场份额（三） 扩大市场份额扩大市场份额的同时利润并不一定会增加，还要考虑以下三个因素：经营成本、营销组合、反垄断法第三节 市场挑战者战略一、市场挑战者在相关市场上处于次要地位但又具备向领导者发动全面或局部攻击能力的企业二、市场挑战者战略（一）确定战略目标和竞争对手1、 攻击市场领导者2、 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3、 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司（二）选择进攻战略第四节 市场追随者战略一、市场追随者在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的公司二、选择追随战略1、 紧密追随：在众多营销组合上模仿领导者，完全不进行创新2、 距离追随：在某些事情上仿效，但在包装、产品、价格等方面又有不同3、 选择追随：某些方面追随，在某些方面又自行其是；对领导者的战略择优改进；很有可能成长为市场挑战者第五节 市场利基者战略一、市场利基者专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司第七讲 目标市场营销战略第一节 目标市场营销今日百花争鸣的市场怎来的多元市场目标市场营销(target marketing)厂商根据某些购买者特性分类广大的市场，再决定针对某群购买者提供产品利益或特色目标市场营销市场异质性(market heterogeneity)目标市场营销的基础市场上的购买者具有多样化的需求市场异质什么因素带动市场异质性？每个人的消费习性不同每个人偶会出现主要消费习性之外的消费行为有些人对于某些产品缺乏品牌忠诚度？8目标市场营销的做法：在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象根据购买者特性，细分市场评估不同的细分片，选择进入第二节 市场细分一、消费者市场的细分变量细分变量(segmentation variable)是划分市场所使用的判别标准，在消费者市场方面，可以分为四大类（一）地理细分变量(geographic variables)气候、城镇规模与人口密度、区域（二）人口统计变量(demographic variables) 性别、职业、收入、教育、年龄、家庭生命周期（三）心理统计变量(psychographic variables)人格特质、价值观、生活方式、购买动机（四）行为变量(behavioral variables)追求的利益、时机、使用率二、组织市场的细分变量组织市场的细分变量可以大略分为两类：（一）购买者基本背景（类似消费者市场中的人口统计变量 ）地理位置、行业类别、规模（二）采购及采购单位特性 权利结构、顾客关系、采购的用途、购买标准三、市场细分片企业用上述细分变量将市场分隔为若干市场细分片市场细分片(market segment)：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成一个有效的市场细分片应具备以下特点：1、 可衡量性(measurability)能够辨认细分市场内的消费者，并衡量该市场细分片的规模与购买力等；2、 足量性(substantiality)市场细分片的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展；3、 可接近性(accessibility)能否通过适当的营销组合接触到细分片中的消费者，以便和其沟通，促使交易发生；4、 市场细分片之间的异质性(between-segment heterogeneity)市场细分的基本精神不同的细分片要有不同的需求构面，包括产品相关的需求构面和购买者相关的需求构面一次使用多个变量，较能表现市场细分片之间的异质性5、 可实践性(actionability)该市场能够发展有效的策略来影响潜在消费者受厂商的能力与资源影响第三节 目标市场目标市场(target market)：面对已经细分好的市场细分片，选择要进入的市场称之为目标市场目标市场的选择方式：一、无差异营销(undifferentiated marketing)以单一产品供应整体市场；假定在该市场中消费者的需求没有很大差异该市场又称大众市场(mass market) 优点是成本低，从而可以创造最大的潜在市场；但对于大多数产品来说是不适宜的二、差异营销(differentiated marketing)将整体市场分隔为若干细分市场片，并在其中选择一个或若干个提供和传播价值假定同属于一个细分片中的消费者都具有相同的需要和欲望求大同，存小异但即使在同一细分片内部，也存在有不同需要所以使用差异营销方式的企业应该提供更灵活的市场供应物三、集中营销(concentrated marketing)厂商资源有限，集中全力经营次要市场该市场称为利基市场(niche market)面对一个更窄的群体，营销者更能高度理解消费者的需要，以使其顾客愿意支付溢价四、个人化营销(individual marketing)市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。大众化定制(mass customization)：科技的进步让厂商有能力在同时间为众多消费者提供个别设计的产品比较适合高价位产品；消费者等待取货的时间较长第四节 定位一、 定位的含义（一）定位(positioning)：在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象（二）定义的延伸1、 定位最重要的前提 ：差别化(differentiation)2、 定位的结果是以消费者的主观认知来判断3、 定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重定位(repositioning)（三）定位的重要性1、 占据目标顾客的脑海版图2、 协助口碑流传，扩大市场基础3、 作为营销策略规划的基础：产品的包装、广告设计、价位或销售渠道等营销组合决策，都必须配合定位才能有效的凸显产品的整体形象二、差别化的工具差别化是定位最重要的前提和基础，具体表现在：（一）产品差别化 形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计（二）服务差别化订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务（三）渠道差别化通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势（四）人员差别化通过培养训练有素的人员来获得竞争优势（五）形象差别化购买者能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉三、定位基础（一） 属性(Attributes)（二） 功能(Functions)属性常和功能结合用来定位品牌（三） 利益(Benefits)传达产品可以解决什么问题，或带来什么功用（四） 个性(Personalities)适合较昂贵、涉入程度较高或可以用来彰显个人品味或地位的产品（五） 使用者强调哪一类型的人最适合或最应该使用某个品牌和品牌个性定位几乎同步，品牌个性的定位几乎在暗示想表现某某个性的人，最适合用这个品牌。（六） 竞争者以与竞争者针锋相对作为定位的方式常以暗示性质或指名道姓的比较性广告为手段四、定位的选择（一）产品知觉图选择定位时，最重要的工作是分析竞争者在目标市场中的定位了解竞争品牌在消费者的产品知觉图(product perceptual map)中所占据的位置产品知觉图的限制：1、 忽略消费者或其它厂商未曾注意、但却重要的定位基础2、 谁成功改变市场游戏规则？（二）定位选择的判断标准1、竞争差异性差异性越大越能吸引目标市场的注意2、市场接受度是否被目标市场认可，或认为有必要或重要的3、本身条件的配合第八讲 产品策略第一节 产品整体概念一、产品的含义能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西营销中的产品形式有许多种（见02营销学的基本观念）二、产品整体概念在设计产品时，营销者需要考虑五个产品层次1. 核心产品：真正购买的基本服务或利益2. 形式产品：核心产品的基本形式3. 期望产品：购买时通常希望和默认的一组属性和条件4. 延伸产品：在得到期望产品时，附加的利益总和5. 潜在产品：未来最终产品可能会实现的全部附加部分和新转换部分今天的竞争主要发生在产品的附加层次（延伸产品）附加利益会马上变为期望利益每个附加利益都需要成本的额外付出公司为其附加产品提高价格时，其他竞争者可能反其道而行之，用一个很低的价格为顾客提供一个期望产品三、产品的分类1. 消费品可以分为： （1） 便利品(convenience goods)：日用品、冲动品、