何修猛现代广告学笔记.doc

第一章 广告概述一、现代广告的概念：现代广告是以广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。二、广告的要素 （图） 1广告主体。 2广告中介。 3广告内容。 4广告客体。 三、广告的分类 1、按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。2、按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售现场广告， 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。（以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。）3、按照广告目的分类产品广告，又称商品广告企业广告，又称企业形象广告品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。4、按照广告传播区域分类按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。5、按照广告的传播对象划分工业企业广告，又可称为生产资料广告。经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。注：广告媒体的分类按媒体的受众面分类：大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：国际媒体、全国媒体和区域媒体（地方媒体）。按媒体传播途径来分类：广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体等。按媒体的传播性能来分类：视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。按媒体与广告主的关系来分类：借用媒体、专用媒体。 按媒体的时效分类：长效媒体：户外、杂志 短效媒体：瞬间即逝，电视广播等四、广告的影响和作用 广告对企业的影响和作用 1、促进产品销售。2、树立品牌形象。广告对消费者的影响和作用1、改变生活方式。2、转变消费观念。3、扩大选择范围。4、减小购买风险。5、提供购物便利。社会对广告的批评之声1、模糊了广告与非广告的界线。2、刺激人们的物质欲望3、混淆了现实与理想的距离。4、用非理性的手法操纵大众。5、对社会文化的侵害。6、广告品味低下。第二章 广告简史一、世界广告简史 1、 原始广告时期（1450年） 1450年德国人古登堡使用活字印刷术2、 近代广告时期（14501850年） 1472年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告，威廉 坎克斯顿创办印刷所1622年第一份英文报纸每周新闻在伦敦出版。1631年，德奥夫拉斯特勒诺杜创办了法国第一份官方报纸，并把报纸与“商业美女”结合起来，开创了法国报纸广告之先河。1666年伦敦报正式开辟报纸广告专栏。1704年美国创办发行了第一份报纸，名为波士顿新闻通讯。1675年英国的Public Aduice报刊登了一则咖啡广告，3、 现代广告过渡期（18501920年）世界上有影响的报纸先后创刊：英国每日邮报（1896年）；美国的纽约时报（1851年）；日本的每日新闻（1872年）、读卖新闻（1874年）、朝日新闻（1879年）。现代广告公司的形成：1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司。4、现代广告时期（1920年 ） 重要标志是电子广告问世，广告媒体日趋多样化，各企业广告竞争日趋激烈，各种广告行业组织纷纷成立，广告业已成为现代信息产业群体中的中坚力量。1920年，威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办KDKA广播电台，为美国第一家领取营业执照的电台。1921年法国邮电部建立第一座广播电台。二、中国广告发展简史中国古代广告时期（ 1840年） 实物广告、叫卖广告、招牌、幌子、印刷广告、彩楼欢门、商品命名、名人广告、广告画、包装广告、书铺及书籍广告、告示中国近代广告时期（18401949年） 1915年 英传教士米怜在马来西亚创办察世俗每月统计传是最早刊登广告的定期中文刊物。1833年8月1日在广州创刊，是为在中国境内出版的第一份近代中文报刊，创办人和主编是普鲁士传教士郭士立；我国现代广告事业的发展（1949年） 改革开放前的发展情况： 1949年4月天津市公用局率先公布了； 1950年上海成立“广告商同业公会”； 1957年春，广交会首次举办；出口商品对外广告随之出现； 1958年5月1日，我国第一座电视台-北京电视台试播，9月2日正式开播中国广告业发展新时期：1985年前：复兴期-传统广告活动的恢复时期；“为广告正名”，广告基本法规、经营机制及行业协会组织纷纷出台和形成，广告的社会认同度和影响迅速提升；1979年1月14日，文汇报发表了丁允朋的署名文章为广告正名。目前我国广告发展的几个特点：1、广告营业额大幅度增加；2、广告媒体多样化，新兴的广告媒体不断出现；3、广告投放更趋理性和科学；4、广告行业结构趋向合理，从业人员的素质不断提高，广告公司在行业中的地位和发展潜力增强；5、国外广告公司纷纷进驻中国，广告业的竞争加剧；6、广告管理逐步走向法制化，逐步实现合理优化管理。三、现代广告对传统广告的发展广告的理论基础趋向于社会营销理念广告的公众观趋向于公众主体假设4P模式：商品策略+价格策略+渠道策略 +促销策略 4C模式：消费者+消费成本+方便+沟通5R模式：关联+接受+反应+关系+回报 广告的核心目标趋向于塑造品牌形象传递信息 塑造品牌形象广告的运作程式趋向于整体运作小作坊生产 整体性、战略性、综合性运作广告的中心内容趋向于附加形象功能形象 附加形象广告的客观功能趋向于综合化经济功能 经济功能、文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能、心理功能广告策划的切入点趋向于意境口号标语 意境化 主题意境化 情节意境化 对话意境化 造型意境化 广告词意境化 四、广告的现代化趋势（一）广告工作手段智能化与广告意境情感化相结合（二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合 （三）广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合 （四）广告媒体主导性作用与宣传活动多样性相结合 （五）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合（六）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合（七）广告宣传方式娱乐化与服务上实效化相结合（八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合广告现代化品位的强化路径（一）强化广告运作的公众导向机制。 （二）强化广告宣传媒体的科技含量。（三）强化广告策划思维的理论含量。（四）强化广告表现形式的艺术含量。（五）强化广告策划机制的文化含量。（六）强化广告发展机制的国际含量。（七）强化广告运作的全球化思维。第三章 广告基本原理一、 市场营销理论在广告中的运用(1)市场细分、目标市场与广告对象1)市场细分。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。2)目标市场与广告对象。企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，甚至希望所有人都成为它的消费者。但实践证明，企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。(2)广告生命周期及再循环1)按照产品生命周期的划分将广告周期分为四个时期，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期。成长期。成熟期衰退期。二、广告与消费者行为 (1)消费者行为过程与广告消费者行为的定义是：“人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。”消费者行为具有以下几个特点。1)消费者行为是动态的。2)消费者行为是综合性的。3)消费者行为是一个过程。4)消费者行为往往有众多的参与者。5)消费者行为本质上是理智行为。6)消费者行为是有意识地尽量逃避风险的 行为。(2)消费者行为分析将消费者采取消费行为可能受到的影响因素归纳起来，有以下几个方面：1)经济因素。经济因素是产生消费动机最基本的因素。2)文化因素。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响。3)社会因素。4)个人因素。5)心理因素。 动机。 感觉。A. 选择性注意。B. 选择性接触C. 选择性理解。D. 选择性记忆。(3)消费者行为研究在广告活动中的作用首先，消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。其次，消费者行为研究也是社会营销的重要参考。此外，有关消费者行为的研究，有助于政府部门制定相应的法规政策。(2) 需要、动机与广告诉求1)人类有五种基本需要 生理、安全、社交、尊重、自我实现2)五种需要是相互联系着的3)未满足的需要将支配人的意识4)已满足的需要不再是活动的推动力(3)消费者的购买动机1)动机的构成形式。动机的形式有兴趣、信念和意图三种。兴趣是人积极探索某种事物的认识倾向。信念是行为的稳定而主要的动机。意图是动机的初级形式。2)动机的表现形式。一般来说动机表现形式可以分为三类：感情动机。它包含情绪动机和情感动机两种。理性动机。这是建立在认知基础上的动机。信任动机。信任动机是基于感情和理智的经验，对特定的品牌产生了偏爱和信任，使消费者习惯性地进行购买。三、与传播(1)广告传播的概念从传播的角度来看，广告主与广告代理公司、 广告媒介三方的合作，并不意味着广告活动的完成，只有当消费者以广告受众的身份参与进来之后，广告传播才能成为完整的活动。即只有当发送者与接受者双方共享传播的内容，传播的意义才算完整。(2)广告传播流程(3)广告传播流程中的要素1) 信源2) 编码和信息3）媒介4）受众与译码5）反馈6）噪音广告传播的功能(1)促进功能：广告的促进功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。(2)劝服功能：广告的劝服功能也可以使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。(3)增强功能：增强性广告用来保证消费者的购买决策。(4)提示功能：提示性广告触发消费者的习惯性购买行为。四、广告文化1. 文化的概念及内涵(1)文化的概念及内涵：广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、 艺术、道德等。(2)文化的特征1)文化的习得性。2)文化的共享性。3)文化的无形性。4)文化的发展性。(3)亚文化：亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。1)民族亚文化 不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。2)宗教亚文化 不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。3)地理亚文化 地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。4)性别亚文化 不同性别的人有着不同的亚文化。在消费者行为研究上，区分为男女两大性别。5)年龄亚文化 不同年龄段的人，实际上也构成一个亚文化。2. 广告文化的概念及特征(1)广告是重要的文化现象虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的，但广告的表现形式却是文化性的，它是一定社会文化的产物。广告正在成为一种特殊的社会文化现象，它是指广告信息传播过程中整体价值观念的体现与对群体行为模式的引导。(2) 广告文化的特征1)广告文化与文学结合日益紧密。2)广告文化对现代社会具有巨大的影响和流行导向作用。3)广告文化极大地促进了各地区间的文化交流。 4)广告文化受到当地文化的制约。5)广告文化具有强烈的示范效应。五、广告基本原理（ “3B理论”指Beast(动物)、Beauty(美女)或Baby(儿童)。他们分别代表了人性中的真、美善，最容易打动人心。 这种理论认为如果以3B作为表现手段，那么广告就能取得良好的传播效果。 ）1、 AIDA理念1898年路易斯注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、（购买者满意(Satisfaction) 信任（conviction）、记忆(memory)和满意(satisfaction)）此法则从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行动”。2、USP理念（unique selling proposition）20世纪50年代罗瑟-瑞夫斯（“科学派”的代表之一，被誉为“广告界的伽利略”。是获得国“杰出广告文案家”的第一人）USP策略策略要点：（1）卖点：每一则广告必须说出产品的一个卖点。（2）独特性：这个卖点必须是竞争者无法提出或没有提出过的，必须具有独特性。（3）促销力：所强调的卖点必须是消费者所关心的利益。能够集中打动、感动和吸引顾客来购买。USP具有如下主要的功能：差异化功能：USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。价值功能：USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。促销功能：USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。3、品牌印象理念（brand image）（一）Brand image 产生的背景形象时代：60年代产品：日益丰富，品质趋同消费者：开始注重产品的附加价值（感性利益）企业营销重点：差异化的品牌传播（二）大卫-奥格威 david ogilvy1、品牌形象是由大卫-奥格威于20世纪60年代提出的，是广告创意理论的一个重要流派。2、奥格威（1911-），20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一（另两人分别是W-伯恩巴克和李奥-贝纳），“最伟大的广告撰稿人”。著有一个广告人的自白和奥格威谈广告等书，并创立了奥美广告公司。（三）品牌形象论的要点1、广告活动的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征重要得多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。4、CIS理念20世纪50年代，CIS理论诞生在美国。是英文corporate identity system 的缩写，中文意译为“企业形象识别系统”。CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。其基本内容有：其一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。CIS结构：价值观念经营哲学等内部行为规范外部行为规范标志标准字标准色基本要素应用要素办公系列交通系列服饰系列等核心理念岗位制度展示作品MISBISVISCISIMC（整合营销传播）创造良好经营环境5、R.O.I理念伯恩巴克（1911- 1982）1949年创办DDB（恒美广告公司）。R.O.I理念是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，是美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则，具有超凡入化的三招：关联性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(Impact)。也就是说, 所做广告必须既要与商品,消费者 关联 , 又要以 原创 吸引人, 同时还要具备 震撼 力, 使人过目不忘. 1）、R指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。2）、O突破常规，想人之所未想，发人之所未发。3）、I是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。关联性广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。 原创性广告创意要与众不同震撼力广告作品能在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。6、定位理念（2O世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出）给消费者一个差别化的产品定位，为广告建立“第一”的位置，使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地，方便消费者对产品的辨别和记忆。广告的目标是让某一品牌在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上；广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；广告应引导公众的消费指向自己的品牌。7、品牌性格理念品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化；品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界；品牌个性既是特殊的，又是永续的；公众与品牌互动时，就如人际互动一样；描述人的性格的词汇，能够用于描述品牌的性格；品牌个性形成的驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。8、IMC理念整合营销传播（IMC）就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。目标一元化营销传播活动一元化广告宣传一元化信息符号一元化制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：1要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。2锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。3比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。4树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。5明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？6强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。7旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。8对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。9研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。10广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。9、TG&AL理念TG&AL是英文“think globally act locally”的缩写，意思是全球化策划，本土化执行。10、品牌识别理念品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念。立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Brand Identity) 品牌人格化（Brand Personalizing）品牌化(Branding) 消费者期望(Customer Prospective) 识别品牌(Brand Identification)。11、共鸣论（Resonance）主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 1该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。 2常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 3关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 4侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。第四章 广告媒体一、广告媒体概述广告媒体的概念：广告媒体是指传递广告信息的载体。凡能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用的物质都可以称之为广告媒体或广告媒介。它是信息的一种运载工具。广告媒体的功能 A、信息，刺激需求，指导消费 B、对广告艺术的创造C、不同的文化色彩D、社会文化生活 媒体在发布广告时应具有的资质（一）媒体发布广告的资质1. 广播电台：设计、制作广播广告，利用自有广播电台发布国内外广告。2. 电视台：设计、制作电视广告，利用自有电视台发布国内外广告。3. 报社：设计、制作印刷品广告，利用自有报发布国内外广告。4. 期刊杂志社：设计和制作印刷品广告，利用自有杂志发布广告。5. 兼营广告经营的其他单位：利用自有媒介（场地）发布广告，设计、制作广告。（二）申请广告经营许可证应当具备的条件1. 具有直接发布广告的媒介或手段；2. 设有专门的广告经营机构；3. 有广告经营设备和经营场所；4. 有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。（三）申请广告经营许可证应当送审的材料1. 广告经营登记申请表。2. 广告媒介证明。广播电台、电视台、报纸、期刊等法律、法规规定经批准方可经营的媒介，应当提交有关批准文件。3. 广告经营设备清单、经营场所证明。4. 广告经营机构负责人及广告审查员证明文件。5. 单位法人登记证明。二、各类广告媒体的特点分析（一）、大众传播媒体：报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比拟的，因此被称为四大媒体。各种媒体都有着自身的不同特点。1、 报纸A、的主要优点 ：传播范围广，读者众多且相对稳定。 报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。 编排灵活，时效性强。 报纸由于具有特殊的新闻性和权威性，使广告在无形之中也增加了可信度。报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。 广告费用相对较低。 B、的主要局限性：报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化水平的限制。 受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。 报纸的时效性较短， 注意度不高。C、媒体的广告形式:报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型D、广告经营的主要策略1. 门市承接。2. 业务员洽谈。3. 广告公司代理。E、版面空间的技1. 通过提高报纸的素质争取客户。2. 通过策划广告专版、专栏，有效地吸引客户。3. 重视小额广告。4. 广告交易科学化。2、杂志 A、的主要特点 ：阅读率高，保存期长；针对性强，读者阶层和对象明确；杂志的编辑精细，印刷精美，表现力强；时效性差；杂志专业性强，读者层面较狭窄。B、体的广告形式杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位。3、广播 A、广播的主要特点广播传播速度快、传播范围广、时效性强。 广播节目的听众明确，广告语言通俗化，广告对象易于掌握。 制作成本与播出费用的低廉。 广播节目的随身收听现象较为普遍，信息传播较少受时空限制。 信息保持性差，稍纵即逝。 B、媒体的广告形式1. 节目广告。2. 插播广告。3. 广告节目。4. 报时广告。4、电视1979年1月28日，上海电视台的节目中出现了“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随即该台播出了我国电视史上第一条商业广告“参桂补酒”广告。A、电视的主要特点：表现力丰富、感染力强。 传播面广，渗透力强。 娱乐性强，被注意率高。 信息稍纵即逝、不可重复。 费用昂贵。 不利于深入理解广告信息。 电视广告的实际收视率较难统计。B、电视媒体的广告形式：1) 按电视广告制作类型划分（1）FM电影胶片广告。（2）CM电视摄录广告。（3）幻灯片广告。（4）字幕广告。（5）电脑合成广告 2) 按电视广告播出类型划分（1）栏目内广告。（2）时段广告。（3）特殊形式广告。C、电视广告经营的主要策略：1. 资源的管理与开发策略。2. 价格策略。3. 广告代理策略。4. 客户服务与市场推广策略。5. 品牌策略。5 、电影优点：1.屏幕大、音效好，现实感极强。2、不受读秒限制，观众容易了解诉求重点。6、网络广告专题网络广告发端于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有美国电报电话公司、宝洁、IBM等14个客户的广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性网络广告出现在1995年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。网络广告的主要特点l 网络广告是网络营销的主要方法之一，它的主要特点有：l 传播范围广、信息容量大，不受时空限制；l 信息传播交互性强，l 针对性强，广告投放准确 ，实时性与持久性的统一 l 受众数量可准确统计，l 视听效果的综合性 l 实时、灵活、低成本，感染力强等。 1、 主页式1）Banner Advertisement ，旗帜广告。2）按钮广告（button）。3）弹出式广告。4）文字链接广告。2、企业黄页式电话号簿内的企业黄页，由广告商将广告企业加以分类，将名称（也可带有简介及链接）放置于特定的位置，供用户检索，这种方式适用于小规模的专业性较强的生产性或经营性企业。3、网页嵌入式4、搜索引擎登录广告5、墙纸式广告（Wallpaper）。将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。6、聊天室或BBS广告7、邮件列表广告（DirectMarketing）8、电子邮件式广告（EMail）9、游戏广告。我国网络广告要发展成重要广告媒体还需要一段时间 国内网站目前信息量还太小，更新速度慢，网络的吸引力问题还没有解决。网络广告收入少。网络用户少，广告主行业太集中。广告形式单一，广告的震撼力小，用户的注意度低。网络广告市场长远发展趋势网络广告市场发展趋势：“集中采购、分布投放、效果集合、精准营销”趋势导向的结果：网络媒体公共运营平台的搭建网上广告的收费1、千人印象收费模式(Cost Per Mille，或者 Cost Per Thousand Impressions , CPM) 。广告显示1000次所应付的费用。2、CPC的收费标准模式：每千次点击收费模式(Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC) 。3、CPA的收费标准模式CPA(Cost Per Action)计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的定单来计费，而不限广告投放量。广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给广告网站，较一般广告价格更高的费用。4、平均点击次数收费模式5、按月收费模式（二）、小众媒体一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。1户外广告媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。 A、户外广告的主要特征有：对地区和消费者的选择性强。 可以较好地利用消费者，在散步游览时或在公共场合经常产生的空白心理。 具有一定的强迫诉求性质。 广告表现形式丰富多彩。 广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，而且户外广告费用较低。 覆盖面小。 效果难以测评。 系指长时间或一定期间在室外向公众展示的广告。B、长处1.变化造型多，易造成顾客新奇感。 2.因位置固定，能达持续效果。3.能具相当高的指示性，告诉消费者位置所在。4.普及性、独立性强，不易受其他媒体影响。5.媒体购买成本低。C、短处1.设置不当容易破坏市容。2.广告塔、霓虹灯制作费时、费钱，并且维护困难。2售点广告（POP）媒体售点广告又叫POP广告，POP是英文“Point of Purchase”的简称，20世纪30年代出现于美国。今天的POP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。A、长处1.由于展示于贩卖现场，可视为大众传播媒体的延长，直接提高购买率。 2.能成为零售商的助力，故与零售商建立极佳关系。B、短处不易对各销售点做有效的管理，因此展示效果无法持续到底，容易为其他商品广告所取代。3、海报长处1.张贴的位置可以自由选择。 2.依大小及色彩使其显目。3.张贴的时间长，具有重复的宣传效果。4.可以在同一个地方，连续张贴数张海报。5.适合重点式的广告（依对象地点而言）。4、DM针对特定对象而直接邮寄产品之讯的媒体，一般称为直接邮寄广告或广告信函。A、长处1.造形设计变化丰富，常给读者新鲜感。 2.可直接投递给特定对象，对其做反复诉求。3.能刊载丰富的讯息，报导详细且没有阅读时间限制，能帮助推销员打开门户，利于新客户的开发。B、短处1.接触面窄。 2.媒体成本高。3.受对象弃置机会高。5、交通广告A、长处1.可顺应地域性的广告，商品广告可收较佳效果。2.可连续加强上下班民众的印象，是新商品深植知名度的良好媒体。3.媒体购买成本低。4.车身广告犹如会走的海报，传播诉求效果大。5.车内广告，利用人的无奈，达到曝露广告之目的。B、短处1.广告文案少，说明性欠佳。2.仅适用于大众化商品。三、广告媒体的分析评价与选择 1、媒体分析的主要内容（1）媒体的传播范围与对象及其分布。（2）媒体被收听、收看状况。（3）媒体的费用 （4）媒体的威信 （5媒体的传真程度 （6）媒体的适用性 （7媒体的编辑支持 （8）媒体的灵活性 2、广告媒体的评价指标1视（听）率（Rating）：指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。2毛评点（Gross Rating Points）又称总视听率，是指某一广告安排表上各个媒体所送达的视听率总和。它可从收视率乘以播出次数得到，印刷媒体可以从到达率乘以刊出次数得到。3视听众暴露度（lmpressions）视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和，实际上是毛评点的绝对值。其计算公式如下： 视听众暴露度 = 视听总数视听率刊播次数 假设一份报纸到达人数为10万人，广告每月发布6次，则视听众暴露度就是10万人*6次/月=60万人次/月4到达率（Reach）指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。 到达率适用于任何媒体，在各种媒体中唯一不同的是到达率所表现的时间长短。5暴露频次（Frequency）指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。暴露频次的计算公式如下：暴露频次=毛评点 / 到达率平均暴露频次：就是广告信息到达所有受众的平均次数。暴露频次分布：是指受众的不同暴露次数用百分比进行统计分析，来反映不同暴露次数受众的分布状况。如暴露频次分布显示25%的读者看过12次广告，35%的读者看过34次广告等。6有效到达率（Effective Reach）也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。7千人成本（Cost per Thousand/Mille） 千人成本=（广告费/媒体受众总量）1000影响广告媒体选择的因素产品特性因素媒体受众因素营销系统的特点因素竞争对手的特点因素 政治、法律法规、文化因素媒体的成本因素媒体的寿命因素媒体的灵活性因素广告文本的特点因素广告预算费用因素具体来说，企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：(1)目标沟通对象的媒介习惯。(2)产品特性。(3)信息类型。(4)成本。四、广告媒体策略单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众； 若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。（一）、广告媒体组合策略1广告媒体组合的功能有利于扩大广告受众数量，弥补单一媒介在接触范围上的不足。 有利于对广告进行适当的重复。 有利于广告信息的互补。 有利于媒体在周期上的配合。 有利于媒体效益的最大化。 2媒体组合策略的方式 （1）视觉媒体与听觉媒体的组合 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合 （3）大众媒体与促销媒体的组合。媒体组合策略的类型（1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。（2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。（3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。在采用广告媒体组合策略时，还需要注意以下问题：媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；媒体组合要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中型企业；媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。-全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整 个目标市场。-重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。-特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有 针对性的进行覆盖。-渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。-交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围 的交叉覆盖。（二）、广告发布时序与时机策略1广告发布时序策略 （1）提前策略。（2）即时策略。（3）延时策略。2广告发布时机策略 指广告发布要善于利用各种时机，把握各种时机，如利用重大活动、特定时间或是深受群众欢迎的电视连续剧的播放时间等。 产品导入市场的广告媒体发布策略-领先发布策略: 它指的是在产品导入市场之，提前一段时间就先发布广告，先造舆论，为产品进入市场开路。-同步发布策略: 指的是广告发布与产品导入市场同时进行的策略。-滞后发布策略: 滞后就是说在产品进入市场一段时间后，才开始广告发布。这是一种后发制人的广告发布策略。在产品不同的生命周期阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。 -在产品的导入期，新产品上市前后加大广告力度，主要以介绍产品特色，USP策略为主要目标，集中宣传； -在产品的成长期，改变广告宣传重点，重心从介绍产品功效转到建立品牌形象上来，致力于劝说消费者购买本产品，广告有重点的进行适量的发布； -在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大，此时广告在于巩固已有的市场，主要是提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚；-在产品衰退期，广告量减至最低限度，主要是唤起老顾客对品牌的怀旧意识。根据不同营销战略可选择:继续/集中/收缩/放弃四种广告策略。“季节销售”时机策略“事件销售”时机策略“事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事等活动来把握广告传播时机。“舆论关注”时机策略：“舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊播时间。（三）、广告时限和时点策略1广告时限策略（1）集中时间策略。（2）均衡时间策略。（3）季节时间策略。（4）节假日时间策略。2广告时点策略 指广告在媒体发布的具体时间或时段。 黃金時段(Prime Time)是指一天中收視率最高的時段；平常 電視大多將晚上七點到十一點定為黃金時段。國際上劃分標準如下：Daytime 開播到下午五點Early Fringe下午五點到七點半Access晚上七點半到八點Prime Time 晚上八點到十一點(週日為七點到十一點)Last Fringe晚上十一點到深夜一點Late Night深夜一點到結束播映（四）、广告发布频率策略广告的频率，是指一定广告排期内广告发布的次数。广告可依据需要，交替运用固定频率和变化频率。 1固定频率 。2变化频率 ：波浪型、递升型、递降型。（五）、广告媒体排期策略广告媒体排期，是指广告媒体的发布时间表，用来表示一个广告运动的时间跨度和作为广告日程安排其持续的方法。 1持续式排期 2起伏式排期 3脉冲式排期 五、广告媒体策划的程序1、广告媒体调查分析媒体的性质、特点、地位与作用分析媒体传播的数量与质量分析受众对媒体的态度分析媒体的广告成本 2、确立目标明确传播对象明确传播时间明确