旅游产品营销渠道策略.ppt

第七章价格策略 第三节定价策略 五 需求差别定价1 旅游差价地理 时间 对象 产品2 混合搭售 案例1 游少林寺遭景点 搭售 9月22日上午 外地游客王先生在郑州长途客运总站坐上了一趟去少林寺的旅游车 汽车到登封后 没有直奔少林寺 而是先开到了嵩阳书院 旅客们正在纳闷 乘务人员站起来劝说大家下车去参观书院 难道去少林寺前还可以免费参观书院 一问 参观书院是要收导游费的 这不是强行 搭售 吗 六 旅游企业产品降价与提价1 降价2 提价3 价格变化反应4 对竞争者价格变化的反应 案例2 关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知 黄山旅游要到2008年6月距其门票上次提价才正好满3年 此前市场中一直存在黄山旅游将在2008年6月后对门票进行提价的较强预期 即2008年11月左右可能将门票提价15 桂林旅游提价的可能性也不大 因为该公司经营的旅游景点本来就不具有垄断性 3 价格变化的反应 1 顾客的反应 2 竞争者的反应 2 竞争者的反应竞争者的策略调整的情况分析方法统计分析假设 4 对竞争者价格变化的反应考虑以下问题 第一 为什么竞争者变动价格 第二 是临时还是长期 第三 如果不作出反应 会怎样 其他企业是否会作出反应 第四 对于每一种可能发生的反应 竞争者与其他企业的回答很可能是什么 运用价格策略应注意事项兼顾顾客利益与企业利益的平衡跟踪监测价格策略效果时时调整利用市场营销组合其他因素 第八章旅游产品营销渠道策略 第一节营销渠道类型第二节旅游中间商 第一节营销渠道类型 一 概念二 类型三 特性四 作用 一 营销渠道的概念1 概念2 原因3 流程 1 概念营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织旅游营销渠道旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人 2 利用营销渠道的原因缺乏进行直接营销的资源增加其主要业务的投资能获得更大的利益 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 3 流程一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务 销售渠道 交货渠道 服务渠道 正向流程 实体 受有权和促销 反向流程 订货和付款 双向流程 信息 谈判 筹资和风险承担 二 类型1 直接营销渠道和间接营销渠道2 长渠道和短渠道3 宽渠道和窄渠道 1 直接营销渠道和间接营销渠道 渠道级数渠道越长 控制就越成问题零级渠道 直接营销渠道 一级营销渠道二级营销渠道三级营销渠道 2 长渠道和短渠道 案例3 厦门 酒店以多元化销售渠道应对多元化市场酒店重新设计了自己的网站 并与国际网络运营商进行渠道多元化的对接 据统计 今年四月以来 通过渠道实现境外在线订房每月已过20间 夜 相比原来境外客人的在线订房是 0 的机率来说 无疑是一个 美丽 的开端 酒店通过厦航95557全国订票热线 机 酒 等服务 进一步开拓酒店异地市场的新局面 三 特征1 稳定性2 协调性3 整体性 四 作用1 保证旅游企业再生产过程顺利进行2 提高旅游经济效益3 直接影响其他市场营销策略的实施效果 第二节旅游中间商 一 类型二 功能三 选择原则 营销术语代理商经销商批发商零售商经纪人销售队伍 一 旅游中间商的类型1 旅游经销商批发商零售商2 旅游代理商 二 旅游中间商的功能市场调研市场开拓出境销售组合加工 案例4 解放日报 2007年2月据 中国旅游饭店业二十年 一书统计 2006年有12 8 消费者通过网站预订酒店 网上订房将成为未来趋势 网站间的竞争也将不断升级 案例4 so hotel的网站宣布 其签约酒店数已经达到5000余家 注册用户近20万名 最高日访问量超过10万人次 自1999年携程 e龙等网站创办以来 已经占据了在线旅游市场75 的份额 网上预订房间也成为众多商旅人士的习惯 不甘心两家网上酒店预订中心E和H每年收取25 的佣金 香格里拉 万豪等酒店集团纷纷自建网站 搞起了直销 三 选择旅游中间商的原则经济的原则控制的原则适应的原则 第三节旅游产品营销渠道策略 一 良好的旅游产品营销渠道的特征二 旅游产品营销渠道形式的决策和策略三 旅游产品营销渠道的管理四 旅游营销渠道的冲突五 旅游营销渠道的发展趋势 一 良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显辐射性突出配套性全面经济效益理想 案例 汽车销售网络由 金宇塔 式转向扁平化传统的 金字塔 式的销售渠道 现代的扁平化的销售渠道 汽车销售网络由 金宇塔 式转向扁平化 案例二 成功食品厂位于东部沿海S市 主要生产鱿鱼丝 烤鱼片等休闲类海产熟食 企业的老板鲍先生原来在该市最大的渔业食品公司任销售经理 由于公司转制 1998下海以20万元投资开厂 2000年该厂的营业额约为200万元 出厂价 主要市场集中在S市和附近的一些地级市 在S市由3名销售人员负责大小超市和批发商 在附近的地级市 成功食品厂只设立1个办事处 而办事员也是S市的其中1名销售人员 主要事务仍由工厂和批发商直接联系 由于这些批发商都是鲍先生在渔业公司打工时候开始合作的 因此收款问题不大 S市的销售额约为40万元 出厂价 其它城市由于无法知道批发商最终的零售点 因此不能估计每个城市的销售额 但最近鲍先生到附近省区旅游时 曾见到酒店附近的一家小超市有售买食品厂的产品 价格比S市高了约15 20 由于S市本身有大量的新鲜海产和冰冻海产供应 消费者对于熟食类海产并不热衷 但吃过之后很多人都说味道好 会再次购买 S市的人口约为110万 其中城市约40万 现时市场上这类产品的对手不多 S市有成功食品厂 渔业公司和另一家小型食品厂M厂一共3个品牌 渔业公司以出口日本为主 而在S市和附近一些地级市以批发为主 味道和鲍先生的产品差不多 包装和价格也相若 M厂由于是新品牌 还不很了解 外来有褔建和大连的2个品牌 味道较差 价格相对也比食品厂的便宜 在附近地级市 形势和S市差不多 约有3 4个品牌对手 但由于对手在主要的超市都有铺货 而鲍先生的产品是通过批发商在做 因此很多时候消费者根本不知道或买不到成功食品厂的产品 S市有大型超市3间 小超市则超过30间 和这些大小超市的谈判很理想 根本不需要支付入场费 因为鲍先生的产品在S市的知名度高 而主要对手渔业公司由于是国有制 规模大但不够主动 M厂由于是新品牌 超市多不愿意放上货架 另外的原因是当时S市的超市还没有入场费的概念 接着鲍先生和附近城市的批发商谈上超市的细节 出于意料之外 批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主 利润和销量都不错 上超市要支付很多名目的费用 搞不好这些费用占去销售额的20 30 或更多 但每家超市能带来多大的营业额 大家都没底 所以如果上超市 则入场费要鲍先生支付 另外的问题是 上超市的收款风险由谁负责 批发商现在都是以现金交易 或只作少量的信用放贷 但超市可能每家过万元或更多 上超市要付入场费 这可是鲍先生没想到的问题 按照批发商的说法 20 30 的销售额作为费用给超市肯定不上算 现时鲍先生给批发渠道的利润约为15 20 比如1元的出厂价以1 2元作为批发价 而零售价则由店铺自己决定 但建议1 4 1 5元之间 假如给超市也是1 5元作为零售价 它的实际成本价要在1 2元或以下 假如超市的零售价是1 4元 而费用占30 那么鲍先生以出厂价1元供货给它才行 但批发商的利润谁给呢 要不自己直接供货给超市 但人员设置费用 付款风险可不是小成本啊 鲍先生想到的是 只靠S市的市场是肯定不足以维持食品厂的 说不定半年后S市的超市也要收入场费 或者M厂和渔业公司开始反攻 那时才作出行动可能来不及 所以扩大市场是必须的行动 不止是附近城市 连附近省份也要做 但如何做 按现在批发商的渠道做 付款及时 但市场发展步伐慢 如果自己开始动手铺超市 速度快 但回款不及可能会搞跨工厂 还有 需不需要统一批发价和零售价 万一市场开发了 但由于价格不统一 跨区销售的问题出现了才去解决可能更困难 二 旅游产品营销渠道形式的决策和策略1 选择旅游产品营销渠道类型的影响因素2 确定营销渠道目标3 旅游产品营销渠道形式的选择决策 2 确定营销渠道目标 3 产品营销渠道策略的选择决策 1 营销渠道长度策略 2 营销渠道宽度策略密集性营销策略选择性营销策略专营性营销策略 3 旅游中间商选择策略 三 旅游产品营销渠道的管理1 旅游中间商的选择2 旅游中间商的合作与激励3 旅游中间商的评价4 旅游营销渠道的调整 四 旅游营销渠道的冲突1 冲突的类型垂直渠道的冲突水平渠道