汤臣倍健 舌尖上的安全管控探索.doc

汤臣倍健 舌尖上的安全管控探索2013年8月12日1采购：从全球开始渠道之变：汤臣倍健的“非直销”挑战第一步是全球原料采购，第二步是建立全球专属原料基地，第三步是打造全球有机农场。中国医药保健品进出口商会的数据显示，我国已成为世界膳食补充剂的原料大国。世界上60%70%的原料来自中国，但是汤臣倍健却反过来从全球采购原料，而这一行动的开端可以追溯到2004年。“膳食补充剂品质的关键首先就是原料控制，”汤臣倍健副董事长梁水生表示，“为了在普遍同质化中追求品质差异化的优势，我们决定在全球范围内甄选高品质原料。”2004年，汤臣倍健确定了全球采购原料的方针。截至2012年底，汤臣倍健进口原料的比例已经占到整个原料的76.41%。汤臣倍健选择原料时，优先考虑原料的品质和安全性，其次才考虑价格等其他因素。为什么要这样做？汤臣倍健董事长梁允超的话可谓一针见血。“我们是舌尖上的行业、刀尖上的企业。”谈到公司的前景，梁允超很懂得什么叫作如履薄冰，“可口可乐们或许有几十次的犯错资本和能力，本土品牌几次甚至一次就面临灭顶之灾。”另一方面来说，对于从事膳食营养补充剂行业的企业来说，从海外采购原料也实在无法回避。汤臣倍健珠海工厂总经理蔡良平举了鱼油的例子：“国内生产鱼油的厂家很少，生产历史也不长，但挪威、加拿大等国拥有几十年的生产经验与先进的生产工艺，更拥有纯净海域养育出的渔业资源。”正因为如此，汤臣倍健的管理从源头抓起，从原料采购抓起，恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内挑选合适的各种原料。去年6月，汤臣倍健和巴西的DuasRodas公司签署协议，在巴西获得了一个30万平方尺（约3万平方米）种植针叶樱桃的专供基地，所产针叶樱桃专供汤臣倍健。与此同时，汤臣倍健还和巴西最大的绿蜂胶原料生产商APISFLORA公司签署巴西绿蜂胶粉独家采购商和供应商协议，根据该协议，APISFLORA公司在中国地区（包括台湾、香港、澳门）只能供货给汤臣倍健，汤臣倍健为APISFLORA公司在中国地区的唯一采购商。独家采购协议的签订，标志着汤臣倍健对巴西绿蜂胶这种世界高品质蜂胶原料具有了更高的可控性。“这是我们全球原料三步走战略中的第二步，目前第二步也才刚刚开始，将来我们还要走出第三步。”汤臣倍健供应链中心负责人卜翠红介绍，在汤臣倍健全球原料战略中，第一步是全球原料采购，第二步是建立全球专属原料基地，第三步是打造全球有机农场。建立全球专属原料基地，就是和海外的供应商签订协议，选定一个区域，用选定区域之内种植和养殖的动植物为汤臣倍健生产原料，专供汤臣倍健使用。卜翠红解释，与第一步简单全球采购的不同点在于，这样做的好处是可以更好地参与供应商的从动植物养殖到原料生产全过程的监督、控制和管理，可从源头开始控制并保证产品质量。另外，这样做不仅保证了质量的稳定性，还保证了原料供应。汤臣倍健原料全球采购还有更大的目标，未来将考虑在全球范围建设自有的有机农场，持续保持汤臣倍健产品的高品质和差异化优势。“在海外建立自己的农场，这需要更强的实力。”卜翠红进一步解释，这一步一旦实施，公司对原料的控制力将更强，安全也将更有保证。即便是国外高质量的供应商，产品也有好坏的差别。对如何甄选原料，卜翠红表示，目前汤臣倍健生产60多个品种、200多种规格的产品，在原料上，已经制定了总计超过3000个内控检测项目，所有原辅料必须达到这些检测项目的要求。既然是全球甄选，那必然有一些项目高于国内标准。卜翠红介绍，3000多个检测项目中有300多项高于国家标准、备案标准，有的还超过不少，比如对大豆磷脂的溶剂残留量指标比国家标准严格5倍。可口可乐们或许有几十次的犯错资本和能力，本土品牌几次甚至一次就面临灭顶之灾。如何让一个活在舌尖上的行业、刀尖上的企业真正获得消费者的信任？本报记者王小明珠海报道国内的膳食营养补充剂市场由安利纽崔莱培育，时至今日，以直销模式为渠道特征的安利纽崔莱、如新等外资品牌仍然在当前的市场中占据主导地位，其标志性的直销渠道也成为中国膳食营养补充剂的主要销售模式。在这样的背景下，汤臣倍健却反其道而行之，选择在非直销领域进行深耕，这是出于何种考虑？“在直销领域，安利等企业已经做得很成功，如果我们继续采取直销方式，很难获得竞争的优势，而此前汤臣倍健的创业团队已经积累了丰富的药店、商超等传统渠道资源，这是汤臣倍健选择非直销模式的重要原因。”汤臣倍健副总经理吴震瑜向中国经营报记者解释称。占领传统渠道资源本报记者刘腾珠海报道当下食品安全问题已经成为社会的热点问题：奶粉行业的三聚氰胺事件、肉制品行业的瘦肉精事件、白酒行业的塑化剂事件等，让消费者对中国食品安全的信心倍受打击。对于食品或者保健品企业来说，如何赢得消费者的信任成了争夺市场的关键问题。7月30日，汤臣倍健（300146.SZ）发布了2013年半年报，报告显示今年上半年，该公司实现营业收入7.52亿元，比上年同期增长42.44%，净利润2.3亿元，比上年同期增长29.56%。从2010年12月上市以来，汤臣倍健年营业额和净利润分别都以50%以上的速度增长。能够实现这样的业绩，重要的原因之一在于汤臣倍健在原料采购、生产和销售每一个环节都保持谨慎、严格的态度，以便最大限度地博得消费者的信任。2013年，中国经营报旗下“中国经营者俱乐部”携手30名会员，共同走进汤臣倍健。通过实地考察与深入调研，探索汤臣倍健全球供应链安全管控之道。从全球原料到透明工厂，汤臣倍健如何构建安全品控体系？从原料进口到出品追踪溯源，汤臣倍健如何实现全程可视化管理？请看本期案例。根据汤臣倍健刚刚公布的半年报显示，截至2013年6月底，汤臣倍健在传统渠道的销售终端数量已经超过35000个，在96家全国百强连锁药店和41家全国百强商业超市拥有销售专柜，这个数字比3年前汤臣倍健上市之初已经增长了近4倍。而来自于中国保健协会市场工作委员会的调查数据也显示，早在5年前，汤臣倍健在中国膳食营养补充剂行业非直销领域的市场占有率就已达到了10%。“我们从2002年在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，由此奠定了这个行业的基本推广模式。”吴震瑜表示。“专柜+营养顾问”的营销方式，即由汤臣倍健对经销商的营养顾问进行营养基础知识、产品和顾客服务方面的系统培训，使其能够为顾客提供基本的膳食营养和健康指导。在以“专柜+营养顾问”为核心的营销模式下，汤臣倍健近年来形成了以区域经销、直供终端和连锁经营为主要渠道的销售方式。以专业化、扁平化、结构化策略，从渠道架构上减免因为业务交叉、客户重叠等原因造成的渠道内耗；减少因为经销商不专业造成的渠道网络建设不力等问题。其中，区域经销以城市或地区为单位，汤臣倍健选择一个或多个有资金实力、网络覆盖能力强、有较强市场推广能力、认可其经营理念的团队作为汤臣倍健的区域经销商。在整个产业价值链中，汤臣倍健负责产品研发、生产、品牌建设、营销策划、市场管理以及整合全国经销商的网络、针对经销商及营养顾问进行培训；而作为区域经销商，则负责销售网络拓展、产品分销、促销等。而考察汤臣倍健的直供终端模式可以发现，其大部分的终端都以百强连锁药店和商超等零售终端为主。由于这些全国大型连锁零售机构都具有销售网络覆盖面广、销售能力强以及跨区域的特点，汤臣倍健选择与其直接建立业务合作关系。汤臣倍健“透明工厂”的高架立体仓库中，公众可见证来自全球的优质营养原料。终端精细化管理透明工厂努力实现全过程、全角度、全天候的透明。汤臣倍健珠海生产基地三期工厂被公众称为“透明工厂”，于2012年9月7日在珠海落成，目前已经进入正式生产阶段。首先，工厂完全依照药品的GMP（药品生产质量管理规范）的要求进行设计与管理。进入洁净生产区，必须经过两次更鞋、洗手、消毒及更衣流程。整个生产车间完全封闭，生产线和外面的走廊用巨大的玻璃隔开。据汤臣倍健透明工厂讲解员介绍，洁净生产区的洁净度达到10万级要求，洁净生产区比外界高10帕以上的气压，可以保证外界未经净化的空气不会进入车间造成污染。而工人进入车间内，需要使用指纹或密码校验，保证与生产无关的人不得进入生产区域。更为独特的是，汤臣倍健要求全球原料和生产过程必须全透明，而这种透明可以供参观者监督。“透明工厂实现了全过程、全角度、全天候的真正透明。”汤臣倍健公共事务部陈特军表示，“汤臣倍健相信诚信比聪明更重要。我们希望通过透明工厂，让消费者眼见为实。同时推动行业更加透明，赢得消费者的信赖。”实际上，自这家“透明工厂”从2012年9月落成以来，不到一年的时间内，已经接待了包括供应商、销售商、同行和消费者在内的10000人参观。按汤臣倍健珠海工厂总经理蔡良平的解释，透明工厂实现了包括原料仓库的可视化、投料过程的可视化、生产过程的可视化、品质控制的可视化以及检测环节的可视化。“你可以在展厅看到我们的原料供应商名录，可以通过参观走廊清楚的看到贮存在高架库中的所有原辅料。此外，原料仓库还通过WMS系统实现原辅料实时库存信息化，通过以上措施实现了原料仓库的可视化。”蔡良平进一步介绍，所谓投料过程可视化，是把整个生产过程中最容易出现粉尘飘扬，绝大多数企业不愿让人看的投料环节，也通过大的透明玻璃窗展示给任何来参观的消费者。“你可以看到我们的投料现场地板一尘不染。”检测环节可视化则表明，汤臣倍健随时开放公司的检测实验室，让各消费者了解汤臣倍健产品的检测过程与检测结果。而所谓生产过程可视化，体现在汤臣倍健用MES系统实现了生产全过程中生产时间、操作人员、设备、物料数量、质量状态等各相关数据的实时呈现；并使用高清直播系统将100多个厂房内实时场景播送到一楼大厅，让所有人了解生产工艺过程与现场管理状态；且各生产环节实时生产场景通过网络直播给了相关管理层，他们可以在办公室、家里或出差途中任何时候了解工厂生产现场。蔡良平介绍，工厂总共有100多个高清摄像头，这种摄像头可以清楚地看到流水线上的单颗产品，管理人员随时可以监督生产岗位的各个细节。蔡良平称，未来汤臣倍健还将实现工厂全部生产环节的温度可视化。让消费者相信汤臣倍健拥有严格的质量体系，从来料到生产，都在安全把控之中。2生产：按透明要求汤臣倍健“透明工厂”生产流程图汤臣倍健“透明工厂”生产线。汤臣倍健透明工厂引进了10多个国家超过150台国际知名品牌的生产及辅助设备，工厂科技实力雄厚。但销售区域的不断扩大也带来了市场管控风险。“匹配快速增长管理模式，汤臣倍健必须重视终端精细化管理、经销商服务、终端服务以及区域市场协调等问题。”吴震瑜强调。2012年，汤臣倍健提出实施精细化管理系统工程，主要包括市场规划、门店的规范化管理和目标导向的销售规划等。如通过陈列改善、重点品种的分销等推广以提升单店产出；推进专营专销策略，加强核心经销商战略合作伙伴关系等。随着精细化管理系统工程等逐步实施，汤臣倍健由终端粗放性增长转向了网点扩张和单店营业力提升的齐头并进，并努力实现渠道的深度经营。然而，与直销模式覆盖面广、品牌连锁可控性强、利于信用与品牌建设和消费者教育等优势相比，非直销模式仍然存在着天生不足之处。“非直销的渠道定位，让我们思考如何扬长避短发挥我们的特点，实施顾客黏度管理，加强消费者服务，打造一个富有黏度的销售网络。”吴震瑜表示。此前，汤臣倍健以连锁营养中心为平台，搭建全国性的顾客服务实体网络。2012年，汤臣倍健正式推出营养“家”会员俱乐部。通过网络平台，营养“家”会员俱乐部专业营养顾问可为消费者提供远程营养健康咨询，在线评估疾病风险和营养状况，并制定个性化营养改善计划及健康指导。“在北美膳食营养补充剂市场，非直销模式已经取得了成功，传统渠道在当地是膳食营养补充剂的主要销售渠道，我们相信在中国市场非直销模式一样可以取得成功。”汤臣倍健公共事务部总监陈特军对记者表示。由于销售渠道的隔离，直销领域的企业与非直销领域的企业并不产生正面竞争，但未来汤臣倍健面临的挑战却并不小。近3年来，在非直销领域当中，不少外资品牌已经开始进入了中国市场，包括在纽交所上市的美国NBTY、美国GNC、加拿大杰美森等。虽然这些资金实力雄厚又具有丰富行业经验的外资品牌对于企业规模仍然较小的汤臣倍健而言，都是无法回避的竞争对手。但国外产品进入中国市场还存在一定技术和政策上的壁垒，加上汤臣倍健凭借在渠道和品牌方面的多年积累和优势，它在未来的市场竞争中依然后劲十足。2012年开始，汤臣倍健探索与调整新的营销模式，设立全新子公司负责膳食营养补充剂单品项目的运作与管理，开始了在“非直销”新的细分领域的开拓。3系统：依自动衔接寻找中国优质企业走进汤臣倍健全体学员合影。“未来我们将把生产设备更多的运行数据输入到MES上，比如压片机的速度、压力、压片数量等，还将实现电子批生产记录，这都需要不少投入。”“目前，很多企业都有WMS（仓库管理系统）和防伪防蹿货系统。”蔡良平说。MES，中文名称是生产执行系统，它将生产过程中的各种物料周转信息、人员信息以及操作信息由计算机实时记录下来，并按照系统要求自动进行分析、管理。MES系统管控了从来料存储到生产出产品的全部过程，包括谁操作、何时操作、生产数量、设备运转参数等数据。“从WMS系统开始，也就是从原料一进入仓库，每种原料都拥有一个代码，而MES是只认