消费者态度PPT课件.ppt

一 什么是态度 一 概念态度是我们对于所处环境的某些方面的动机 情感 知觉和认识过程的持久的体系 它是 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向 消费者的态度 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价 情感上的感受和行为上的倾向 第3章消费者的态度第一节认知消费者的态度 1 二 把握消费者态度的特征 1 态度的学习性后天习得2 态度的对象性指向性3 态度价值性人对某个事物的态度取决于该事物对他意义的大小4 态度既稳定又可变稳定性 态度一经形成 相对持久稳定 并逐步成为个性的一部分 使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯可变性 态度的冲突 妥协情况影响态度 许多因素创伤性经历5 态度的内隐性态度本身无法直接测定 必须从个人行为或与行为有关的语言行为表现中间接推断 2 三 消费者态度具有意义 1 适应功能 人的态度都是在适应环境中形成的2 防御功能 让人在受到贬抑时用以保护自己3 价值功能 表示一个人的主要价值观和自我概念4 认知功能 能给人提供一种作为建构世事手段的参照框架 人的态度驱使人趋向或逃避某些事物 它决定了偏爱 期望 渴求 避免的内容 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品 如LV手包 卡迪拉克汽车 BOSS服装 经常与态度的哪种功能联系在一起 3 第二节消费者态度的结构模型 大量市场研究把焦点放在建立模型来预测整合过程中产生的态度包括 三成分态度模型多属性态度模型行为意向模型 4 一 三成分态度模型 一 构成 态度形成的核心 对态度对象持有的好恶 态度形成的基础 对态度对象的见解和信念 行为之前的心理准备 准备对态度对象做出什么反应的思想倾向 5 二 情感 认知 行为的层级效应 6 1 认知促进态度形成 标准学习层次 基于认知信息加工的态度消费者通过积累有关产品的知识形成自己的认知家用电脑价格不菲 消费者货比三家 咨询朋友 上网查看 收集大量信息仔细权衡 慎重决策 也称为高介入层次 决策对消费者很重要 活动顺序 认知 情感 行为营销重点 通过认知学习提高对产品属性的信念 可强调印刷品广告和人员销售 7 2 认知能促进态度形成 低介入层次 基于行为学习过程的态度消费者最初对品牌没有特别强烈偏好 有限信息下进行购买 不太在乎产品购买决策购买低价值产品 如纸巾 毛巾 往往受行为学习原则影响 对产生条件反射的品牌名称 销售店陈列作简单反应低介入层次 活动顺序 认知 行为 情感营销重点 对简单信息的重复 提高对产品属性的认知 将产品展示和广告联系起来 8 3 情感促进态度形成 基于享乐主义消费的态度产品包装等无形属性和消费者对伴随刺激如广告 品牌名称和背景环境等产生反应橱窗里真人大小的服装模特身穿羊绒毛衣 看上去很棒 消费者忍不住想买一件 等回家穿上后才了解它的质量等经验层次 消费者活动顺序 情感 行为 认知营销重点 产品 服务的接触而培养起的乐趣 情感上 9 4 行为促进态度形成 运动用品商店鼓励消费者在练习场免费试用以检验其质量 洗发水 食品 洗涤剂 牙膏厂商会给消费者免费赠送样品 并附上购物指南消费者使用体会 形成看法 其活动顺序 行为 情感 认知营销重点 应用促销技术 如奖金 折扣 试用品 赠券等 10 二 费希本态度测量模型 消费者态度研究中较有影响力的理论 描述在高参与条件下 消费者如何综合他们关于产品属性的认知 从而建立起对品牌 企业 目标产品的态度认为预测和决定消费者的态度因素主要有三个 1 属性 态度对象的特性2 信念 对特定态度对象的认知3 重要性权重 某一属性对消费者的相对重要性 11 公式 Ao 消费者对待品牌的总体态度Bi 消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念认知强度Ei 表示消费者对属性i的偏好程度n 代表品牌具有属性的数量 例 Bi x品牌护肤品具有美白性 信念的认知 极不可能12345678910可能性极大 例 Ei x品牌护肤品具有美白性能的优劣如何 极坏的 3 2 10 1 2 3极好的 i 1 2 3 n 12 对每一种产品的属性评价最终都会影响对产品的整体态度 例 属性结果价值化妆品 纯天然 环保 健康环保 玫瑰香 味道好 快乐久远 美白 肌肤白皙 美丽无暇 保湿 肌肤滋润 年轻润泽 去皱纹 肌肤光滑 青春不老 却斑 肌肤健康 无痕岁月 13 模型量化了态度的三个要素 可预测消费者对不同对象的不同态度 进行各种产品属性的比较 确定产品哪种属性对消费者最重要或最显著 充分利用相对优势诊断营销战略 通过调查消费者对不同品牌态度背后的显著信念 认知 了解营销战略执行情况 促使其更为有效 从而影响竞争对手 14 三 费希本模型的修订延伸 行为意向模型 一 也称合理行动理论 态度的多重属性模型的扩展和改进 以提高预测能力公式 B BI W1 AB W2 SN B 行为BI 行为意向AB 对行为B 如购买 的态度SN 主观规范W1 态度对行为意向的影响权重W2 主观规范对形成行为意向的影响权重 15 行为意向模型考虑了几个因素 意向与行为 消费者态度越明确 越有可能带来相应的行为以往消费行为比了解意愿更能预测未来行为社会压力 他人对个体行为的影响力他人希望我们做的 自己的个人偏好主观规范 描述我们认为什么是别人希望我们应该做的这种效应 即纳入群体对个人的影响 更具现实性标准信念 别人认为该不该发生的强度对信念的遵从程度 多大程度采纳别人的预期反应对于购买行为的态度 了解一个人对购买和使用产品的感受比仅了解这个人对产品本身的评价更为有效 16 二 行为意向模型的启示 1 改变消费者信念 认知 的强度2 增加信念 认知 的正面性或减少其负面性 营销人员也可以帮助消费者增加新的认知 3 营销人员还可以定位于规范信念在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要局限 很多时候行为有一定意向性假设不成立冲动 猎奇 简单重复 环境突变 17 第三节消费者态度的形成 一 学习论 条件作用论1953耶鲁大学霍弗兰德 联想 强化 模仿 物有所值 重复选择 对名人和重要参照群体模仿 法蓝瓷 爱 18 二 态度形成三阶段理论1958年凯尔曼 提出态度的形成有三个阶段 1 服从阶段 2 同化阶段 3 内化阶段 19 2020 2 6 20 三 认知一致论 该理论的基本观点 人们总是寻求认知上的连贯性 如果发现自己的认知或态度与自身行为不一致时 就会努力调整以达到认知和行为之间的一致 属于认知一致论理论框架的主要有认知平衡理论 认知失调理论 21 一 认知平衡理论海德1958年提出 人普遍有一种平衡和谐的需要 一旦在认识上有了不平衡 不和谐性就会在心理上产生紧张 焦虑 从而促使他们的认知结构向平衡 和谐的方向转化 强调认知结构中评价因素与情感因素一致性在维持认知平衡中具有重要作用P O X模型P对O与X皆持赞成态度 这是一种平衡状态P对O与X皆持不赞成态度 这也是一种平衡状态P对O持赞成态度 对X持不赞成态度 这就造成了不平衡状态在第三种情况下 P要达到平衡的解决办法为 P改变对O的看法P改变对X的看法P劝说O 22 使用名人作为代言人来介绍产品就是应用平衡理论的经典例子 企业力图使消费者 P 和代言人 O 之间的情感连接强度达到最大化另外成功的企业还试图在代言人和品牌 X 之间建立单元联系 专家代言 长期独家合同 23 2008年通用结束与泰德伍兹长达9年合作 泰德伍兹赋予别克年轻的品牌形象 2001年别克车主平均年龄在70岁徘徊 2008年降到53岁 年轻消费者P认为别克X是年长者品牌 对别克有负面情感泰德伍兹O被目标细分市场大多数消费者喜爱的国际明星别克以泰德伍兹为品牌代言 因此形成不平衡三元组 24 二 认知失调理论费斯廷格 20世纪50 60年代在西方社会心理学研究领域中最有影响的理论之一是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不适感 人类不能长时间地忍受这种不协调 所以通过改变自己的信念或者态度来缓解这种不适感减少认知失调的方法 1 改变态度 2 改变行为 3 引进新的认知元素 25 购后失调 消费者的认知失调常发生在购买行为之后 对几个各有利弊的事物做出唯一选择是一个决策过程消费者 决策之前每个事物的价值在消费者心目中大致相近 决策后消费者对这些事物的态度评价发生变化 对被选中的事物更加偏爱 对未选中的事物易於采取贬低态度 反映了人内部解除失调感的过程市场策略 借助赞美消费者明智的信息广告强化消费者的决定 提供更强的保证和信誉书 提供服务数量和有效性 提供介绍如何正确使用其产品的详细说明书 通过关系营销项目建立顾客忠诚感和满意感 26 第四节消费者态度的改变 态度可以看作是一个量的连续体 肯定 否定作为两个极性 中间有许多程度 所谓态度的改变既包括由肯定向否定 否定向肯定的转变 也包括肯定或否定程度上的发展 态度强度的改变 有些喜欢 非常喜欢态度方向的改变 不喜欢 喜欢企业营销为什么要改变消费者态度 消费者的消极态度将严重影响购买决策和购买行为 改变消费偏见 建立积极态度 争取更多市场份额以吸引更多的购买行为 27 一 改变消费者态度的说服模式 1959年霍夫兰德 詹尼斯提出的基于信息传播过程的说服或态度改变的模型 说服模型的每个环节都说明所关联的重要因素 任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法 由于两者存在差异 由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调为了恢复心理上的平衡 个体要么是接受外来影响 即改变自己原有的态度 要么采取各种办法抵制外来影响 以维持原有态度 28 态度改变的说服模式 29 外部刺激 一 信息源 传递者对消费者态度改变的影响 说服过程中 信息源的权威性 可靠性影响说服效果的信息特征主要有四个 1 传递者的权威性 学识 经验和资历2 传递者的可靠性 公正 客观 不存私利偏见3 传递者外表的吸引力 引人喜爱的外部特征4 传递者是否受消费者的喜爱 30 二 传播 传达者发出的信息与消费者原有态度的差距差距过大消费者对信息可信度疑问而维持原态度权威专业的信息即使差距很大消费者会改变态度恐惧的唤起 蛀牙 头皮屑 口臭 脚气 肥胖的烦恼等 唤醒恐惧的信息如果提供降低恐惧的建议 消费者倾向接受单面论述与双面论述双面论述减少消费者疑虑 消费者受教育程度不高 赞同营销者观点 单面论述较好 忠诚客户不需要采用双面论述感性与理性的诉求应对消费者理性与情感 31 三 目标靶的特性 信息接收者即消费者 信念 卷入程度 消费者对产品的了解程度 卷入 越深态度越难改变预防注射 消费者已有的认知和观点是否与相反的信念和观点作过交锋 消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制人格因素 低自尊者较高自尊者更容易被说服智力高的人比智力低的人难以被说服性别差异 伊格利和卡莱的实验结果 男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异 差异主要集中在双方各自擅长的领域 32 二 消费者态度改变的策略 一 从认知角度改变信念 认知 提供有力的事实或描述改变属性的权重改变消费者的品牌认知 强调产品相对较强的属性是产品最重要的属性增加新属性在消费者认知结构中增加新的属性概念 增加一个以前被忽视或一个代表某种提高或技术创新的新属性 33 二 从情感角度 经典条件反射 联想激发对广告本身情感增加消费者对品牌的接触 34 三 从行为角度 互惠原则策略 我们应该尽量以相同或相似的方式 报答他人为我们所做的一切拒绝 退让策略 要别人同意某个请求 先提出一个较大的 极可能会被拒绝的请求 再提出那个小一些的请求 让人感觉应该做出一个妥协喜好策略 我们总是被我们喜欢的人所影响 外表的吸引力 相似性 称赞 接触与合作短缺策略 可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用 35 三 精细加工可能性模型 ELM 20世纪80年代心理学家佩蒂提出 明确提出能够用来改变消费者态度的2种不同的营销沟通战略根据这个模型 说服通过两种基本路径 一是中心路径 二是边缘路径 36 模型的涵义 高介入度情况 消费者积极接受信息并对说服信息形成认知反映 消费者态度改变通常是通过向受众提供丰富的信息来改变他们的认知结构来完成 通过中心路线实现的态度改变通常具有持久性低介入度情况 消费者对营销沟通中的暗