区域操盘实务讲义-程绍珊.ppt

深度营销系列成为区域市场的操盘高手 此报告仅供客户内部使用 未经本人的书面许可 其他任何机构不得擅自传阅 引用或复制 资深咨询师程绍珊 目录 建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实 目录 建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实 市场进入集约化发展阶段 竞争加剧客户需求的个性化趋向市场细分的趋势企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性 酒香不怕巷子深 对降价促销的依赖性 我们的生存环境 市场营销环境的不确定性 流通业的发展相对滞后市场环境快速变化 难以预测 不连续 不可控 持续突变 复杂多变 营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下 企业赢得市场竞争的关键是什么 市场竞争的实质 市场容量逐步相对萎缩 竞争加剧需求的差异化和变化的快速化 速度的竞争 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级 进入集约化 专业化发展阶段国内流通业的发展相对滞后 制约产业链效率的释放现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 基于战略的整体营销观 供应商价值链 供应商价值链 供应商价值链 供应商价值链 供应商价值链 渠道价值链 供应商价值链 供应商价值链 买方价值链 加强渠道 买方价值链的有效联系 构建营销价值链深化与渠道和用户的关系 谋求营销价值链的系统协同效率 获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性 与用户价值链的协同 提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想 深度营销基本思想 续 强调深化客户关系 开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动 渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力 注重营销队伍培养 做业务简单交易关系 短期行为 做市场维持 深化 发展关系 未来的长期行为 粗放式扩张的市场运作 提高 单产 为目标精心培育与发展市场的精耕细作 单枪匹马的猎手业余选手 种田的行家里手职业化团队 深度营销三个基本转化 深化关系 做市场 职业化 ARS战略概念 AreaRollerSales ARS 通过有组织的努力 掌控终端 提升客户关系价值 滚动式培育与开发市场 取得市场综合竞争优势 冲击区域市场第一的有效市场策略与方法 有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一 关键词 深化关系 客户 整合沟通 传播的内容和形式 力求在有限的接触时间内 取得最好的沟通效果 顾问式与知识型营销 在深化关系中 强化营销人员认识 运作市场的能力 在分销的终端创造接触和沟通机会 密切接触顾客 深化顾客关系的两个基本点 为顾客创造价值 与顾客有效沟通和接触 企业 深度营销基本模式 核心经销商 零售商B 零售商C 零售商A 补货 付款 付款 补货 派出客户顾问1 指导2 帮助3 约束4 激励 派出理货员1 促销2 理货3 服务4 信息 ARS基本核心要素 区域市场 核心经销商 终端网络 客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素 集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞 强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则 ARS的五大原则 净利润资金利润率现金流量 提高有效出货减少环节存货控制运营费用 如何实现 关键指标 深度营销一般导入流程 市场调查 市场启动 发展 巩固 推广复制 方案制定 营销组织与控制 切入市场选择 目录 建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝 价格战对渠道和终端依赖 终端战广告一停 销量就滑 广告战赔了夫人又折兵 促销战 同质化竞争中的优势来源 成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势 基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征 高强度 高速度和高对抗 战略互动 StrategicInteractions 明显 竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈 基于应变能力和系统效能 结构化的市场策略组合 T F P1 P2 P3 P4 结构化的P 3P的策略结构确定策略整合的中心保健品和化妆品行业 以促销与广告为中心药品或技术类行业 以产品和服务为核心同质化产品 一般的IT产品 行业 以价格为核心家电和饮料行业 分销渠道为核心渠道为中心的优势持久 对国内企业具有可得性 易发挥整体优势 获得动态调整的系统能力 基于战略的策略能力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设 方案制定流程 制定进入战略 编制营销计划 制定市场策略 确定定价方案 确定投入产品 设计渠道方案 确定促销方案 选择细分市场 分析竟品状况 评估定价方法 选择经销商 设计合作模式 渠道合作方案 竞品促销手段 本品促销方式 促销方案计划 确定定价方案 确定产品组合 财务核算分析 市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略 掌握优秀经销商和终端资源 构建企业主导的高效增值营销链集中打击目标竞争对手 区域滚动发展 成为市场NO 1考虑相关因素 企业自身能力 品牌 形象 产品 资源 管理和队伍素质等 市场因素 容量 发展潜力 密集度 地理条件等 行业特点 集中度 竞争规则 产品和服务特点等 客户因素 构成 性质 购买方式 消费习性等 区域市场的科学规划 竞争格局 市场质地 容量与发展潜力 结合区域市场拓展的策略组合 机会性市场策略渗透式市场策略集中重点市场策略滚动市场开发策略全面进入市场策略综合性市场策略 案例讲解与研讨 集中资源优势 建立根据地资源集中 相对优优势密集开发 区域NO 1成功案例 英雄奶在南昌 双峰奶在杭州 怡宝水在深圳等滚动发展成功市场经验提炼与复制放大区域滚动 由点到面 连面成片 如何有效开发区域市场 第一阶段 单品突破第二阶段 多点围攻第三阶段 细分覆盖 针对竞争对手的策略组合 市场领先者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略 针对竞争对手的策略组合 市场领先者的有效防御性策略 防御战的3条基本方法 里斯和特劳特的 营销战 只有领先者才可考虑进行防御战 最佳的防御策略是不断进攻自己 时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势 守邑策略 巩固利基市场 多渠道 市场延伸和忠诚客户等有效区隔 品牌塑造 产品提升 进入壁垒 竞争规则等对抗性 绞杀 具体展开 综合性的策略动态组合 目录 建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实 经销商管理与市场维护 经销商调查与选择经销商的服务与掌控区域市场规范与维护 经销商开发流程 经销商的调查 基本情况 性质 历史 实力 规模 信用 人员素质和仓储配送能力等 经营状况 销量份额 盈亏水平 财务状况 管理水平和与上游关系等 市场区域和客户构成 区域面积 竞争地位 客户数量结构 客情关系 变化趋势等 经营策略 促销服务 经营品种 价格 销售方式等 经销商选择分析 1 从市场竞争和渠道分工角度 确定主要考虑的因素 信誉 实力 规模 网络 配送能力和经营水平等 并排序2 进行初步筛选 一般选择三 四家备选 根据谈判进程决定最终目标如难以取舍 可采用评分的方法 A 对每项因素 按其关键程度赋予权重系数B 采用比较的方法 按所选因素分别给每个经销商逐个打分C 每项得分乘以其权重数值为最终得分 合计为该经销商的综合评分 经销商的管理和维护 加强沟通 深化客情关系 提高忠诚度积极合作 引导参与市场运作了解经营状况 反馈意见 排忧解难建立档案 日常维护管理 指导经营管理 如定货计划 客户管理 配送服务 帐目管理和存货管理等 有效激励和综合支持维护市场秩序 预防渠道冲突 协调渠道关系及时处理意外突发事件 经销商的掌控 一 远景掌控 理念认同 合作发展 互惠互利 构建营销链 唾沫粘鸟 1 高层的巡视和拜访2 内部的刊物3 经销商会议二 品牌掌控 带来销售成本的降低 销售效率的提高 三 服务掌控 客户顾问 培训沟通 经营指导 管理咨询 综合支持等 四 终端掌控 五 利益掌控 提高短期利益和长期预期 提高转移成本和机会成本等 1 增大激励 加大利润2 增加销售量 主推 专推 3 降低其它产品的销量4 降低其它产品利润5 增加经销商的投入远景认同 品牌建立 客户顾问 增值服务 掌控终端 良好沟通 真正的网络为王 树立行业领导者的风范 对经销商市场运行动态进行评估和考核 并建立评估标准及时发现经销商的问题和困难 沟通和纠正 有效防范风险 方法 定性和定量考核 经销商动态的评估考核 经销商的激励方法 市场的规范和管理 竞争管理市场需求变化竞争对手状况市场秩序维护物流管理 窜货 价格管理 低价倾销 网络日常维护合作的巩固 关系深化 提高忠诚度协调利益关系非常事件的处理 价格体系的维护管理 市场价格波动是必然 必须积极响应价格的变化 内部价格混乱 主要竞品价格调整 厂家价格调整等 保持价格体系整体规范和协调性 任何环节调价不当 都会迅速波及网络 动摇渠道价格体系 增强价格管理职能 主要措施 零售终端价格控制 各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪控制 及时纠偏合理的返利 折扣等激励政策步调一致的价格调整积极响应竞争的价格协调机制 窜货的主要原因 价格体系紊乱和管理混乱产品在包装 质量以及销售情况上的差异 也为窜货提供了契机 竞品冲击 企业支持不力 经销商受压窜货由于货期 滞销等因素造成的渠道内库存积压通路规划失误 造成经销商之间距离过近或流向不合理 尤其在流通型较强的市场 通路激励不当 政策失当 方式欠妥 执行不正等 鞭打快马 目标分解盲目销售管理混乱 维护不力 措施不严 信息不明等 业务员管理不力 自乱阵脚 暗地纵容等 渠道关系恶化 如经销商的资金紧张 市场报复等等 窜货系统解决 调整营销策略产品策略 产品包装区域差异化和定位差异化价格策略 建立完善 公正的价格体系和动态协调机制促销策略 相对一致折扣 促销 返利等激励政策 分销策略 合理的区域规划和专营政策 实行库存保护强化渠道管理和市场维护严肃协议和惩罚措施 加强监督 提高窜货成本助销 服务等支持 降低窜货收益客情关系维护 提高忠诚度信息反馈 物流有效控制 减低窜货动因加强营销队伍的建设与管理建立目标分解体系 责任区域和合理激励机制引导建立经销商团队和协调沟通平台 终端管理实务 终端的分析与规划终端的进入与有效辅货终端日常维护实务 终端的情况分析 总体的数量 结构和地理分布各类终端规模 现状 经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式 目标终端ABC分类 制作ABC分析表1 将所调查到的终端按流量大小进行排序2 由大到小对终端进行累计 并计算累计比例3 绘制ABC分析图确定判断标准 以下为仅为参考标准 具体可结合行业或渠道集中度等数据 A 累计比80 左右B 累计比95 左右C 其余至100 填写终端结构统计判断表 北 运河 运河路 运河北路 运河新村 东苑新村 酿造厂 味精厂 人民路 华龙集团 马铁厂 通惠机器 中利科技 缝纫机厂 11 终端类型 餐饮店 零售 便利店 超市 夜店 宾馆 6 04 05 02 03 01 建新东路 环城东路 07 09 08 10 终端维护电子地图 示例 区域上海XX区地区代码03 02路线1业务员刘江 终端密度决策因素 基本因素产品属性 消费群特点 市场区域综合条件 经济 人口等 分销成本 包括网络开发及维护的费用 控制产品销售成本的总体水平 提高的分销效率市场覆盖率网络销售能力提高 产品发展空间增大 长期战略目标的实现控制能力网络的强制和影响等综合掌控能力 以及市场运作能力后勤支持系统的跟进能力销售预测 分销计划 生产计划 采购 定单处理 存货管理 包装 运输等营销职能和队伍素质 终端密度决策 如何维持布点的适度 是终端销售密度决策的关键所在和中心任务 保持企业各终端销售点的均衡发展 促进各终端销售点的协调 减少各销售点的冲突 推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展 可能的选择 密集分销策略选择分销策略独家分销策略组合使用 动态管理 常用终端铺货策略 1 渗透式铺货 特点 高强度 快速度 抗干扰 大范围运作要点 各级渠道针对性返利和激励 获得配合信息通畅 渠道造势 终端拉动直接铺货与间接铺货相结合适用条件 足够的实力 各级返利到位渠道稳定 协同舒畅品种单一 流通性强及随机性强的产品 常用终端铺货策略 2 选择性铺货 特点 阶段性 重点示范 费用少 适应性好运作要点 选择影响大的重点渠道促销政策差异化 如经销商为重点 实物返利 如终端为重点 则样品赠送 支付入场费 安排堆头陈列等掌握好节奏适用条件 实力较弱 资金紧张产品上市或开拓初期 常用终端铺货策略 3 广告造势铺货特点 拉动式 时间短 难度小 投入大运作要点 市场充分调查 掌握消费者及渠道对广告的态度充分准备工作 同时完成时间要掌握好 消费者有期待心理后进行 如时间太长 兴趣降低适用条件 足够的实力 策划能力强后续服务和管理跟进到位 终端铺市的规划与准备 制定方案 确定铺市推进计划先易后难 主次分明 点面结合 循序渐进确定产品和促销品种类 规格和数量 匹配率等突出主铺 次铺协同确定详细路线确定铺货价格及激励规划铺市货源调度确立货款回收的形式及控制回收等 终端铺市的规划与准备 相关表格工具设计铺货记录表铺货失败记录表铺货跟踪服务表铺货结构分析表 终端整合和掌控 1 统一规划 合理布局 2 8原则 优先优秀终端2 产品的出样管理3 加强销售网络的控制管理 品牌与网络互动 4 提高用户忠诚度 是掌控终端的核心5 有效和合理的激励 积极引导终端进行专销或主销6 建立终端档案和巡访制度 加强客情维护和经营指导 助销支持及时排忧解难 持续有效出货7 协调终端与经销商和终端之间的关系 终端维护安排 定点 定时 定线巡回拜访确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线店数和路线确定人员每个销售人员每天或每周拜访多少店次 在不同类型网点应保持什么水平的安全库存 新品上市后必须多长时间卖进去 在不同类型店怎样陈列产品 终端维护实务 终端维护的具体形式日常维护 产品展示和POP等重点维护 基于竞争 关键终端和时间的针对性维护产品维护 销售 及时补货 防止断货上柜 陈列 促销 如何进行终端巡访 一 事前计划 目的 对象 时间 内容 线路 资料 道具 二 掌握政策 市场动态 营销策略 管理规范 原则和边界等 三 观察店面 产品展示 竞争对手 经营风貌 经营指导等 四 解决问题 货物管理 助销支持 协调关系 综合服务等 五 催促定货 定货建议 及时补货 结构调整 屏蔽对手等 六 现场培训 老板店员 产品知识 经营理念 前景 促销操作 经营指导等 七 做好记录 表格管理 销售计划 巡访安排 工作计划和记录 档案管理等 终端巡访工具准备 销售手册 公司及销售政策介绍 市场介绍 市场介绍 竞争格局 产品介绍 陈列规范 推广计划 促销计划 销售包 样品 宣传品 产品手册 计算器 笔 记事本 双面胶 工具刀 抹布 其它拜访卡 记录和监控终端状况的基本工具 联系卡 注意 决定 确信 比较 欲求 联想 兴趣 看见 发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳 购买 是知名店品牌成本高质量保证服务好放心 值 价位品质其它品牌可能中奖质量好特色 产生欲望还想用 电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过 消费者购买心理与促销机能分解图 AIDMA 爱得买 法则 产品与顾客的互动 导购推销力 商品展示力 促销工作的新模式 促销新模式 促销旧模式