MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位.ppt

MBA营销管理 浙江工商大学MBA教育中心 MBA营销管理课程主要框架 第一讲营销管理基础第二讲市场 营销观念和营销环境第三讲市场研究第四讲市场细分 目标市场 市场定位第五讲营销战略管理第六讲市场营销策略第七讲营销策划基础与策划书写作第八讲课程研讨 第四讲市场细分 目标市场策略和市场定位 本讲要解决的问题 沃尔玛排名全球第一 你能在它的卖场中买到你所需要的全部商品吗 为什么 海尔是中国家电行业的龙头企业 它生产的家用电器产品就是你所需要的吗 为什么 正大青春宝集团同时生产 青春宝抗衰老片 青春宝永真片 和 青春宝美容胶囊 它能够为三种产品制定相同的营销策略吗 为什么 假定你用1000万的资金投资办饮料厂 你准备做什么产品 为什么 阿里斯顿和A O史密斯都生产热水器 他们的特点一样吗 本讲主要内容 第一节市场细分的含义和必要性第二节市场细分的标准第三节目标市场策略第四节市场定位策略 第一节市场细分的含义和必要性 一 市场细分的含义市场细分这一概念是在50年代中期美国哈佛大学教授温德尔 斯密提出的 是市场营销学中一个非常重要的概念 市场细分 辨别具有不同需求和欲望的消费者群并加以分类的过程 三种主要类型的市场 分散型偏好 集中型偏好 群组型偏好 二 市场细分的理论和现实基础 1 消费者需求的差异性 2 消费者需求的相似性 3 企业资源的局限性 三 市场细分的必要性 1 有利于企业分析和发掘市场机会 2 有利于企业开发市场 3 有利于企业调整和制订营销策略 4 有利于企业集中资源 第二节市场细分的标准 一 消费者市场细分的标准1 人口标准 年龄 性别 家庭规模 民族 职业等 2 经济标准 个人收入 家庭收入等 3 地理标准 地区 气候 城乡 人口密度等 4 心理标准 动机 习惯 生活方式 性格 追求利益等 5 购买行为标准 消费季节性 利益追求 使用状况 品牌忠诚度等 续 二 生产者市场细分的标准1 按产品的最终用户细分2 按购买者的地理位置细分3 按购买者的经营规模细分4 按购买者的行业特点细分5 按购买者的利益追求细分 举例 某铝制品厂的市场细分过程 按最终用户 汽车厂 建筑公司 饮料罐装厂 所需产品 原材料 铝制门窗 活动板房 用户规模 大 中 小 利益追求 质量 服务 价格 品牌 注意 在选择标准对市场进行细分的时候要满足适当和适量这两个标准 第三节目标市场选择 有效的细分市场需要满足的三个基本条件企业可选择的进入目标市场的方式三种目标市场策略 一 有效的细分市场需要满足的三个基本条件 可衡量性可占领性可获利性 二 企业可选择的进入目标市场的方式 例 某服装企业对服装市场的细分如下图 企业进入目标市场的方式 1 集中作用于单一的细分市场 2 为某一类消费者群服务 3 为某一类顾客服务 4 为几个不相关的细分市场服务 5 为整体市场服务 各种产品满足各种需要 单一产品满足所有需要 三 三种目标市场策略 1 三种目标市场策略的优缺点比较 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 优点缺点 生产成本低销售费用低 难以真正满足需要 容易诱发激烈竞争 能够更好满足需要 容易树立品牌形象 成本相对较高 能够集中企业资源 风险较大 2 企业选择目标市场策略时应考虑的因素 产品的同质性市场的同质性企业资源产品生命周期竞争者的目标市场策略 第四节市场定位 市场定位的含义两种最基本的市场定位方式竞争性定位策略 一 市场定位的含义 市场定位 企业为其产品或企业创造出一定的特色 使其具有一定的特点 树立一定的市场形象 美国营销发展协会主席艾尔文 威廉姆斯博士认为 在中国营销界 商家扮演着举足轻重的角色 大多数销售部门已经把精力放在了产品和销售上 但没有意识到市场定位的重要性 二 两种最基本的市场定位方式 直接竞争定位 创造与竞争者相似甚至是超越竞争者的市场优势 避开竞争定位 创造与竞争者相区别的竞争优势 续 市场定位的切入点 企业形象定位企业战略定位产品定位价格定位卖点定位消费者群定位广告定位 质量定位品牌定位个性定位包装定位服务定位功效定位 三 竞争性定位策略 美国哈佛大学商学院教授迈克尔 波特在 竞争战略 一书中提到 企业有三种基本的竞争性定位战略 1 总成本领先战略 努力降低产品生产和销售成本 使自己具有价格优势 2 差异性战略 大力发展别具一格的产品线或营销项目 使公司和产品具有差异化优势 从而产生差异化利益 3 聚焦战略 集中资源作用于较少的细分市场 取得局部竞争优势 举例 中粮公司日本冻鸡市场营销战略 背景 90年代后 随日本冻鸡市场竞争的日趋激烈 中粮公司向日本市场的冻鸡出口有下降的趋势 为解决这一问题 中粮公司在日中友好商社的帮助下 对日本冻鸡市场进行了细分 并在此基础上重新确定了目标市场 调整了目标市场策略 制订并实施了调整后的营销因素组合策略 使得公司向日本出口冻鸡的市场得以稳定并有序发展 一 选择标准对市场进行细分 在对日本冻鸡市场进行前期研究后 选择了如下标准对日本冻鸡市场进行了细分 二 评价各细分市场的经营优劣势 决定市场冻鸡品质的因素是鸡种 饲料 加工日本市场购买者的行为特征饮食店 机关团体 家庭主妇日本市场对各类冻鸡品种的需求特征净膛全鸡 分割鸡 鸡肉串总结公司自身的优势和劣势选定目标市场为 A B C D E G 三 制订新的目标市场策略 产品 化细分级标准 增加花色品种 选用优质饲料等 价格 区分不同市场 分别定价 渠道 对原有30多家经销商进行评价 从中选出8家经销商作为中粮公司在日本