Ch09 竞争性营销战略.ppt

2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 1 第九章竞争性市场营销战略 第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 2 学习目标 掌握竞争者分析的内容 了解竞争者的特点 明确如何确定竞争对象和竞争战略 理解竞争性地位的分析思路 了解市场领导者 市场挑战者 市场跟随者及市场利基者的战略 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 3 第一节竞争者分析 识别竞争者 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者的优劣势 预测竞争者的反应模式 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 4 一 识别竞争者 从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 5 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者 Brandcompetition 满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争 属类竞争者 Industrycompetition 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 6 从产品替代性识别竞争者 形式竞争者 Formcompetition 满足同一需要的产品的各种形式间的竞争 愿望竞争者 Genericcompetition 提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 7 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群 在同业竞争中 要特别重视以下三个因素 卖方密度产品差异进入难度 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 8 决定行业结构的主要因素 1 销售商数量及产品差异程度2 进入障碍3 退出障碍4 成本结构5 纵向一体化程度6 全球化经营程度 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 9 销售商数量及产品差异程度 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 10 从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 11 从业务导向识别竞争者 产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 12 二 判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 不同战略群体的进入障碍不同 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司 企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 13 生存竞争 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 14 三 分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后 还需进一步判断 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么 每一个竞争者的行为推动力是什么 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动 每一个竞争者并不是追求单一的目标 而是目标的组合 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 15 四 评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 16 营销视野定点超越 定点超越 Benchmarking 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准 然后模仿 组合和改进 力争超过竞争者 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 17 营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者 1 行业目录 年报 手册和其他出版物都是获得数据的重要途径 然而 仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的 专家们指出 采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业 追踪专利权的运用 追寻行业专家的工作变化或其他活动 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 18 营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者 2 了解新的特许经营协议 监视商业合同或商业联盟的缔结 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动 追踪价格的变化 了解一些能改变商业环境的社会变化 消费者的品位和偏好的变化 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 19 五 预测竞争者的反应模式 从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 20 案例 格兰仕 的竞争优势 格兰仕可以称得上是有中国特色的企业之一 这种特色充分体现在两个方面 第一 它成功地战胜了洋品牌 成为中国少数几个拥有行业控制能力的企业之一 第二 它通过将国外生产线搬进来 做 世界制造中心 的OEM模式 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 21 OEM的同时也做自己的产品 格兰仕获得了生产规模的优势 因此 连续几次大降价 争得了微波炉的霸主地位 同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 22 通过降价 格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛 如果想介入 就必须投巨资去获得规模 但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平 就要承担巨额亏损 即使做过格兰仕的盈利水平 产业的微利和饱和也使对手无利可图 凭此 格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业 并成功地使不少竞争对手退出了竞争 使很多想进入的企业望而却步 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 23 分析 1 格兰仕的竞争优势何在 格兰仕的竞争优势是一种外部市场竞争优势 即产品的成本优势 价格优势 2 格兰仕采用的是哪种竞争战略 有几种方式 格兰仕采取的是低成本战略 是所有战略中最容易理解和接受的 它的目标就是使小企业成为市场中成本最低的生产者 让小企业的产品或服务在市场中以成本的优势与他人竞争 它有三种方式 同样的质量较低的价格 同样的价格更好的质量 更好的质量较低的价格 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 24 案例 麦当劳 的速度 麦当劳在速度中确实下了不少功夫 他们的口号是 60秒没有让客户拿到自己的餐点 可以免费奉送可乐一罐 有人曾专门跑到麦当劳点了一个东西 想免费吃一罐可乐 但45秒时东西就出来了 第二天此人又去点了一个汉堡 50秒东西又出来了 于是他对柜台小姐说 真可惜 买两次都没有喝到可乐 柜台小姐则幽默地对那人说 先生不要气馁 再多来几次试试 其实麦当劳敢挂60秒的牌子 他们不知曾经练习了多少次 保证能够在这个速度之下 让客人拿到食物 否则它是不敢自己打自己耳光的 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 25 分析 1 麦当劳的竞争优势是什么 2 企业如何保持竞争优势 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 26 保持竞争优势 1 运用法律手段保持竞争优势 2 通过创新保持竞争优势 3 通过人本管理与人力资源开发保持竞争优势 4 加强外部合作保持竞争优势 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 27 第二节确定竞争对象与战略原则 一 顾客价值分析二 确定攻击对象和回避对象三 企业市场竞争的战略原则 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 28 一 顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价通过与主要竞争者的比较 研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 29 二 确定攻击对象和回避对象 强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者 好 竞争者与 坏 竞争者 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 30 三 企业市场竞争的战略原则 创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 31 第三节竞争性地位的分析与竞争战略 一 竞争性地位的分析二 市场领导者战略三 市场挑战者战略四 市场追随者战略五 市场利基者战略 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 32 假设的市场结构 市场份额 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 33 一 竞争性地位的分析 1 市场领导者 MarketLeader 在相关产品的市场上占有率最高的企业 市场挑战者 MarketChallenger 在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 34 一 竞争性地位的分析 2 市场追随者 MarketFollower 在相关产品市场上处于中间状态 并力图保持其市场占有率不至于下降的企业 市场利基者 MarketNicher 专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 35 二 市场领导者战略 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 36 案例宝洁公司的战略 了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍 有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 第285 286页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 37 三 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手市场挑战者战略 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 38 确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者 攻击规模相同但经营不佳 资金不足的公司 攻击规模较小 经营不善 资金缺乏的公司 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 39 市场挑战者战略 应遵循 密集原则 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点 正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 40 四 市场追随者战略 紧密跟随 指在各个细分市场和产品 价格 广告等营销组合战略方面模仿市场领导者 完全不进行任何创新的公司 距离跟随 指在基本方面模仿领导者 但是在包装 广告和价格上又保持一定差异的公司 选择跟随 指在某些方面紧跟市场领导者 在某些方面又自行其是的公司 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 41 五 市场利基者战略 理想利基市场的特征市场利基者战略 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 42 理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力 能够盈利 具备发展潜力 强大的公司对这一市场不感兴趣 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 本公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者入侵 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 43 市场利基者战略 最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化 产品特色专业化客户订单专业化质量 价格专业化服务专业化销售渠道专业化 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 44 案例 诱人的 美人鱼 星巴克 一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司 专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆 并在其遍布全球的零售店中出售 此外 还销售即磨咖啡 浓咖啡式饮品 茶 以及与咖啡有关的什物和用品 星巴克的营销观念 我们亲自为消费者选择咖啡豆 从最稀少的蓝山 魔卡 巴西一直到维也纳等各种名贵咖啡 他们都在努力地帮顾客挑选咖啡豆 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 45 与众不同的是 星巴克提出的第三空间理论 人有两个空间 第一个是办公室 第二个是家 如果你厌倦了你的办公室 烦透了你的家 快请到星巴克第三空间 去享受你的生活 这就是星巴克文化 即所谓的第三空间文化 比如 星巴克没有到上海之前 上海人也喝咖啡 星巴克的出现 它成为上海人追忆往昔那种十里洋场的风光 消遣和娱乐的理想场所了 它在上海经营非常成功 一下子开了十几家连锁店 虽然星巴克不是上海惟一卖咖啡的店 但它非常吸引消费者 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 46 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象 这个徽标上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义 她的脸很朴实 却用了现代抽象形式的包装 中间是黑白的 只在外面用一圈彩色包围 三十多年前星巴克创建这个徽标时 只有一家咖啡店 如今 优美的 绿色美人鱼 竟然也成了美国文化的象征之一 并逐渐 游向 各国 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略 47 思考 星巴克采取的是那种竞争战略 有何特点 2020 2 7 Ch09竞争性市场营销战略