中级烟草营销员考试资料（江苏烟草）

欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 中级营销员培训 第一部分理论知识点 1、市场调查方法的选择依据主要有市场调查（ ）、对象和项目内容的特点。 A、目的 B、方法 C、程序 D、范围标准答案： A 2、实地调查法是指通过（ ）调查收集市场第一手资料的方法。 A、报纸 B、电视 C、实地 D、资料标准答案： C 3、市场调查的方法主要分为资料调查法和实地调查法。 4、科学合理地利用二手资料，可帮助企业提高市场调查（ ）。 A、成本 B、费用 C、效益 D、经费标准答案： c 4、资料调查法，具有省时、省人工、（ ）的特点。 A、费用高 B、时效性好 C、费用省 D、快捷标准答案： C 5、实地调查的主要方法有询问法、（ ）、实验法。 A、观察法 B、调查法 C、访问法 D、资料法标准答案： A 6、询问法主要有访问调查、电话调查、（ ）、留置调查和互联网调查等。 A、实验调查 B、观察调查 C、邮寄调查 D、资料调查标准答案： C 7、询问调查法的缺点是当被调查者不愿意配合调查时，调查效果较差。 8、个人面谈可分入户访谈、（ ）、经理访谈等。 A、小组访谈 B、电话访谈 C、街上拦截访谈 D、电视访谈 标准答案： C 9、电话调查的样本是由调查人员按（ ）确定的抽 样原则抽取的。 A、事前 B、事后 C、事中 D、随机标准答案： A 10、邮寄调查的询问表、征订单的（回收率）较低，回收的时间较长。 11、互联网具有（ ）的特点。 A、高速 B、交互性 C、多媒体 D、低速答案： ABC 12、观察法的优点之一是收集的信息来自客观实际，（ ）较高。 A、成本 B、费用 C、调查范围 D、准确性答案： D 13、产品设计观察的目的是对（产品）进行设计或改进，进而创造市场机会。 14、若对某改进产品进行市场饱和度调查，则以下说法正确的是：（ ）。 A、如果大量消费者购买产品，说明该产品市 场仍有较大的发展潜力 B、如果大量消费者购买产品，说明该产品市场饱和度较低 C、如果仅少量消费者购买产品，说明该产品市场发展潜力不足 D、如果仅少量消费者购买产品，说明该产品市场饱和度较高 标准答案： ABCD 15、市场调查误差，按其来源可划分为（ ）和代表性误差。 A、登记性误差 B、随意性误差 C、非随意性误差 D、随机性误差 答案： A 16 百分比的用途之一，是说明数据在整体中所占有的（ ）。 A、额度 B、程度 C、定额 D、份额 答案： D 17、若以 1992 年作为基础年份，计得 2003 年某销量的指数 为 162，则以下说法错误的是： A、 1992 年至 2003 年销量的增长幅度为 162 B、 1992 年至 2003 年销量的增长幅度为 62 C、 1992 年至 2003 年销量的增长幅度为 162% D、 1992 年至 2003 年销量的增长幅度为 62% 答案： ABC 18、调查资料定性分析的主要方法有（ ）。 A、演绎推理法 B、归纳推理法 C、专家法 D、对比法答案： ABD 19、产品类推法特别适合于 （ A） 方面的预测。 A新产品开发 B企业文化建设 C人力资源管理 D市场化运作 20、（ D）不属于地区预 测法的优点。 A简便易行 B时间快 C费用省 D准确度相对于定量预测法高 第二部分 市场调查 例题 1 某烟草公司在一次客户满意度抽样调查中成功调查了 407 户卷烟零售户，据调查原始记录，对某问题的回答情况见下表。 欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 1、请说明百分比的用途（含义）； 2、计算各回答选项对应的户数占总样本户数的百分比（保留小数两位） ; 3、 回答很不满意户数比回答很满意户数多百分之几； 4、并用直方图表示各回答选项的百分比情况。 例 1 解答过程 答 :1、说明百分比的用途（含义 ）。 （ 1）说明整体当中所占有的份额； （ 2）说明增加或减少的幅度或比例。 （ 3） ：（ 7 5） /5 100% 40% 例题 2 市场调查误差源的控制 某市烟草公司为改善对所辖 A、 B、 C、 D 四区卷烟零售户的服务，委托某调查公司对所辖四区卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查 , 样本数要求为 500 户（注：无效样本要求至少 3%）。调查公司按时完成了调查并提交了报告。烟草公司在验收报告时查阅了调查公司的原始记录，发现以下三个问题： （ 1）抽查 500 户卷烟零售户中有 380 户位于调查公司所在 A区。 （ 2） 500 份问卷中有 55 份笔迹答案完全相同。 （ 3）另有 15 份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了 “ 非常满意 ” 。 为此烟草公司认为该调查报告误差过大，不可信。 请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。 1该调查报告存在登记性误差（ 1） 55 份笔迹答案完全相同的问卷可能属于调查者造成的误差 (2) 15 份选择极端现象严重的问卷可能属于被调查者造成的误差。 2该调查报告存在代表性误差： (1) 抽取样本不符合随机原则； (2) 因无效样本达 (55 15) 500 100% 14%，所以样本容量不足。 知识点：一般情况下，市场调 查结果并不能绝对地反映市场客观实际情况，两者之间存在一定的差距，就是市场调查误差。按误差来源可将误差划分为登记性误差和代表性误差。 1、登记性误差是调查过程中由于调查者或被调查者的人为因素所造成的误差。 调查者所造成的误差主要有：填报误差、抄录误差和汇总错误等 被调查者造成的登记性误差主要有：有意虚报或瞒报调查数据。 2、代表性误差主要是指在用样本数据向总体进行推断时所产生的随机误差。其产生的原因主要有：抽取样本时没有遵循随机原则；样本结构和总体结构存在差异；样本容量不足等。 例题 3 实验法应用举例 某卷烟厂新 近开发了新产品 A牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北方市场反映不佳。该厂经初步调查了解，认为 A牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的 A、 B、 C、 D、 E、 F 六家超市做有对照组对比实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该烟降价 10%试销，实验结果如下表， 1、请根据实验结果计算相对实验效果 RE； 2、根据计算结果分析和判断该烟在北方市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高。 解答过程 本题属于有对照组对比实验。 实验前 1 个 月 内 销 量 实验 1 个 月 内 销 量 实 验 组（ A 、 B 、 C 超 市 ） X 1 1 0 0 0 （ 条 ） X 2 1 1 0 0 （ 条 ） 对 照 组（ D 、 E 、 F 超 市 ） Y 1 1 1 0 0 （ 条 ） Y 2 1 1 5 0 （ 条 ） 项 目 组 别 选 项 很满意 满 意 较满意 不太 满意 不满意 很不 满意 合 计 户 数 5 70 250 50 25 7 407 百分比 % 欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 1、相对实验效果 RE （ X2 X1）（ Y2 Y1） / （ X1 Y1） / 2 100%） =(1100 - 1000) - (1150 - 1100) / (1000 + 1100)/2 100%= 4.76% 2、因为 RE 4.76%，即降价 10%后对销量的影响不到 5%，效果不明显。 3、试验结果表明该烟在北方市场反映不佳的主要原因很有可能不是该烟的价格偏高 。 例题四平均数法知识点： 1、平均数法是分析市场调查资料时经常使用的工具之一，对说明具体市 场的特点和预测未来变化趋势均有很大的作用。 2、重要的平均数主要有三种：算术平均数、中位数和众数。 （ 1）算术平均数：将各项数值的总和除以这些数值的项数，所得的商。 （ 2）中位数：将数据按某一顺序（从大到小或从小到大）排列后，处在最中间位置的数值。 若数据个数为奇数 n，则排序后的第 (n+1)/2 位置的数据就是中位数； 若数据个数为偶数 n，则排序后的第 (n+1)/2； (n+1)/2 位置的两个数据都是中位数； （ 3）众数：在一组资料中出现次数最多或最常见的数值。 例：某烟草公司为调查卷烟消费者对某新烟上市后的 反应，用隐蔽的摄像机连续 13 天在某卷烟零售店观察记录顾客对上架的该新烟的反应。若以顾客在无提示情况下要求零售者从架上取出新烟给他看作为 “ 有反应 ” 的标准，则这 13 天中 “ 有反应 ” 的顾客人数见下表。 1、请根据表中数据，求 “ 有反应 ” 人数的各种平均数（算术平均数、中位数、众数）； 2、说明平均数的作用。 1、算术平均数 =（ 1 3 4 8 5 8 4 8 9 8 10 8 15） /13 7 2、计算中位数 将数据从小到大排列得 1 3 4 4 4 8 8 8 8 8 9 10 15，共 13 个数 。因 13 为奇数，所以处于第（ 13 1） /2=7 位置的数据就是中位数。所以中位数 8 3、众数：从表里的数据观察可知， 1， 3， 9， 10， 15 出现 1次， 4 出现了 3 次， 8 出现了 5次。所以众数 8 4、平均数主要用于测度数据的集中趋势 例题 5 指数法 知识点： 1、比较过去某个时期数字资料表明的各种变化情况时，常会借用 “ 指数 ” 进行对比说明。这些用数学资料表明的各种变化情况总是离不开它的基础年份。 2、把基础年份数据作为 100，其他相继年份的数据据此作相应换算，以了解期间的变化情况，即称该换算值为指数。 例：假定以 92 年作为基础年份，需要计算 2003 年某省卷烟销量指数。 1992 年该省卷烟销量 200 万箱， 2003年 324 万箱，则 2003 年销量指数 =（ 324/200） *100=162， 2003 年销量指数就是 162，表明销量增长幅度为 62%。 如果指数值小于 100，表明销量出现了某种程度的下降。运用指数对比说明某种变化时，必须同时注明具体基础年份。 例： A 卷烟厂为不断增强自身实力，提高市场竞争力，自 2000 年起，开始大规模扩张，通过不断兼并重组中小卷烟厂，使 A 卷烟厂卷烟产量不断提高，市场占有率迅速上升。该厂根据行业内部统计 资料计算 2000 2004年各年该厂卷烟在某省的市场占有率，结果见下表。 年 份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 市场占有率 % 23 25 30 33 35 请以 2000 年为基础年份，该年对应的市场占有率作为 100（即视 23%的 23 为 100），计算 2001 2004 年各年的市场占率指数（保留小数两位），并绘制曲线图。 解答 1、 2001 年市场占有率指数：（ 25 / 23） 100 108.70 2002 年市场占有率指数：（ 30 / 23） 100 130.43 2003 年市场占有率指数：（ 33 / 23） 100 143.48 2004 年市场占有率指数：（ 35 / 23） 100 152.17 2、 例题 6 市场调查方法知识点： 市场占有率指数1001101201301401501602000年 2001年 2002年 2003年 2004年市场占有率指数欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 1、市场调查的方法主要有两类，一类是间接资料调查法，一类是直接资料调查法。 间接资料调查法又叫资料调查法，是指从各种文献档案中收集信息资料的方法。 直接资料调查法又称实地调查法，是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法。 市场调查的方法主要分为资料调查法和实地调查法。 （判断题） 2、 资料调查法（二手资料调查法）具有省时、省人工、省费用的特点。 3、市场调查方法选择的依据为市场调查目的、对象和项目内容的不同特点。 4、资料调查法的市场信息资料包括企业内部资料和企业外部资料 5、资料调查的信息来源广泛，且时效性较差。 6、实地调查的主要方法有询问法、实验法和 观察法。 7、询问法具体可分为访问调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和互联网调查 例：某卷烟厂为树立品牌形象，请一家 品牌形象设计公司为其设计了企业识别系统中的视觉识别系统。为了又快又省地测度公众对该视觉识别系统中的企业标志（包括标准字和标准色）的接受程度，该厂决定采用电话调查法进行市场抽样调查。 1、你认为该厂的决定正确吗？为什么？ 2、如果你认为该决定不正确，请推荐另一种市场调查方法，并说明理由。 答题： (1)该厂的决定不正确。因为在电话调查中很难将视觉信息传递给被调查者，所以电话调查对本题情况不适用。 (2)推荐使用互联网调查。理由： 互联网具有多媒体的特点，可以把需要传递的视觉信息准确无误地传递给受众。 互联网 具有高速的特点，调查问卷的传递、回收、统计都可做到快速和自动，符合厂家要快的要求 其中：访问调查 快速得到调查结果；随时解释或纠错，得到调查以外的重要资料；具有弹性；具有激励效果。其中拦截法针对性强、灵活、时效性好、费用不高 成本高；调查效果与调查者素质关系密切；调查对象缺乏代表性；调查人员难以控制 电话调查 速度快、省时间、费用低 时间不宜长，导致不易收集深层次信息 邮寄调查 调查区域广泛；成本比较低；抽样误差小； 回收率低；回收时间长；被调查者会产生误解问卷意义的现象 互联网调查 时间短，效率高；避免人为因素干扰；调查成本低；易于收集数据；问卷资料全； 调查范围受限；调查突然中断，造成资料不全；准确性难以验证 调查方法 优点 缺点 资料调查法 省时、省人工、省费用 时效性差 询问法 调查人员和被调查者之间直接沟通；消除了调查者的主观影响 被调查者不配合时，效果较差 观察法 被调查者的意见不受外在因素影响，客观实际，准确性高；成本低，技术要求不高 了解不到被调查者内在因素的变化；受调查者主观影响较大 实验法 方法客观、真实感强、准确性高 组织费时，费用高困难大 欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 互联网调查成本低，节省了传统调查方法的人工费用，问卷印刷费用等，符合厂家要省的要求 例题 7 例：百合小区一家卷烟零售店的老板觉得近期生意不是很好，而该小区的另一家卷烟零售店则生意不错。该老板想通过访问调查了解原因，他提供少量经费，要求在 2 周内得到结果。你将推荐访问调查中的哪种方法进行调查？理由是什么？ 知识点：访问调查分个人面谈和小组面谈两种；而个人面谈又分入户访谈、街上拦截访谈、经理访谈等几种）。 答： 1应推荐个人面谈中的 街上拦截访谈法，对光顾该零售店和经过该零售店的行人进行拦截询问。 2理由：拦截访谈相对于小组面谈、入户访谈、经理访谈而言，一是针对性强；二是灵活；三是时效性好；四是费用不高。 例题 8 定性分析 知识点：定性分析的主要方法有：归纳推理法、演绎推理法和对比法 1、归纳推理法：把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起研究从而得出结论的方法。市场调查中通过对大量个体的调查和研究得出一般性结论，利用的就是此种方法。 如：某市在卷烟口味调查表明：在 1000 个被调查者中有 600人喜爱轻淡口味的卷烟。根据 600 个个别的发现 ，可以得出的结论是：本市大约有 60%的消费者喜爱轻淡口味的卷烟。 2、演绎推理法：从一般的前提推出个别结论的方法，称为演绎推理法。 尽管演绎推理法可在资料分析中运用，但不能作为制定经营决策的唯一参考依据 3、对比法：将不同的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特征及其相互联系的方法，称对比法。 对比可在同类对象间进行，也可在异类对象间进行；要分析可比性；对比应该是多层次的。 例： K 省在销高档烟主要有 A 厂的 A 牌烟和 B 厂的 B 牌烟两种，该省通过资料调查法调查 2000 年 2004 年这两种烟在 K 省的 年销量、价格、市场占有率情况，并根据调查数据绘成了以下三张图，请据此三张图对 A 牌和 B牌的销量、价格、市场占有率作分项定性分析。 1、销量定性分析： A 牌烟在 K省销量逐年增加，但增速低于 B 牌烟的增速，也低于 K 省总销量的增速。 A 牌烟已开始进入成熟期； B 牌烟处于成长期。、 2、 价格分析 A 牌烟在 K 省价格逐年下滑，而 B 牌烟则逐年上升。进一步证实 A 牌烟已开始进入成熟期； B 牌烟处于成长期。 3、市场占有率定性分析： A 牌烟在 K 省的市场占有率逐年下降，至 2004 年已不到 30%，而 B 牌烟的市场占有率逐年上升，至 2004 年已达约 35%。 B 牌烟的实力地位已超过 A 牌烟。 B 牌烟已取代 A 牌烟在 K 省高档烟市场占主导地位。 0204060801001201401602000 2001 2002 2003 2004年份年销量(大箱)K省总 销量A牌销 量B牌销 量0501001502000 2001 2002 2003 2004年份价格(元/条)A 牌价格B 牌价格欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 例 9 专家调查预测法 知识点： 1、专家调查预测法主要有专家会议法和德尔菲法。 2、专家会议法最大的缺点是会过分突出专家的权威性。 3、德尔菲法又称专家小组法。其具有三个特点： 专家小组法的特点 （ 1）、匿名性。德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。 （ 2）、反 馈性。德尔菲法中征询过程表现为 “ 征询 答复 反馈 再征询 再答复 再反馈 ” 的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息 。 （ 3）统计性。德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。 例：某烟草公司根据品牌发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员 9 位，预测全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他 们做出个人的判断。经过 3 次反馈，得到结果如下表所示。（计算结果保留两位小数 问题求：（ 1）专家最后预测该新品牌的平均销售量是多少？ （ 2）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按 0.50、 0.20 和 0.30 的概率进行加权平均，计算最后预测的平均销售量。 （ 3）请详细说明德尔菲法（又叫专家小组法）具有的特点。 解题过程 1、按照 9 位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是： 2、将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按 0.50、 0.20 和 0.30 的概率进行加权平均，则最后预测的平均销售量是： 3、德尔菲法特点 05101520253035402000 2001 2002 2003 2004年份市场占有率(%)A牌B牌单位：万支最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量 销售量1 800 1100 1300 1000 1300 1600 900 1400 17002 1000 1300 1600 1100 1600 1900 1100 1300 16003 900 1200 1500 1000 1400 1600 1000 1200 14004 700 1100 1400 800 1200 1500 800 1100 14005 1100 1400 1700 1100 1300 1800 1200 1500 18006 1200 1300 1500 1200 1400 1700 1300 1600 19007 600 900 1200 700 1300 1600 700 1100 13008 700 1200 1600 900 1400 1700 800 1200 16009 1100 1300 1700 1200 1700 1900 1200 1300 1700平均数 900 1200 1500 1000 1400 1700 1000 1300 1600第一次判断 第二次判断 第三次判断专家意见反馈综合表专家编号 1 0 0 0 1 3 0 0 1 6 0 0 3 9 0 0 1 3 0 0 33 万 支 1 3 0 0 0 . 5 1 0 0 0 0 . 2 1 6 0 0 0 . 3 1 3 3 0 万 支欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 （ 1）、匿名性。德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。 （ 2）、反馈性。德尔菲法中征询过程表现为 “ 征询 答复 反馈 再征询 再答复 再反馈 ” 的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息 。 （ 3）统计性。德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。 例 10 对比类推法（地区类推） 某市下辖 A、 B、 C、 D 四个县，各 县人口及去年卷烟销量见下表，经过对 A 县卷烟消费者的抽样调查，预测今年A 县的卷烟需求率为 9 条 /人，假设今年人口数不变，请用对比类推法的原理，根据 A 县情况计算去年各县的销售率、各县以 A 县为基准的销售比、今年各县的需求率以及预测各县今年的卷烟销售量。（计算结果保留三位小数） 解题过程 第一步，计算去年各县人均卷烟销量（销售率）： A 县去年人均需求量 =801/90=8.9(条 /人 ) B 县去年人均需求量 =924/105=8.8(条 /人 ) C 县去年人均需求量 =957/110=8.7(条 /人 ) D 县去年人均需求量 =765/85=9(条 /人 ) 第二步 ,计算去年人均卷烟需求相对值 : 首先将 a 县去年人均需求视为 1,推算其余各县人均需求相对值 .(销售比 ) b 县相对值 =8.8/8.9=0.989 C 县相对值 =8.7/8.9=0.978 D 县相对值 =9/8.9=1.011 第三步 ,推算除 a 县以外的各县今年人均需求量 . b 县今年人均需求量 =9*0.989=8.901(条 /人 ) C 县今年人均需求量 =9*0.978=8.802(条 /人 ) D 县今年人均需求量 =9*1.011=9.099(条 /人 ) 第四步 ,计算今年销量 A 县今年销 量 =9*90=810(万条 ) B 县 =8.901*105=934.605(万条 ) C 县 =8.802*110=968.22(万条 ) D 县 =9.099*85=773.415(万条 ) 例 11 局部总体类推法 例 11 H 市烟草公司所辖地区有 625 万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展与 H 市相当的 D 县进行调查统计。经调查， D县有 103 万人，预测明年全县销售卷烟 927 万条，请用对比类推预测法中的原理，根据 D 县情况预测 H 市明年的卷烟销售量。 解题过程第一步 , D 县明年人均卷烟销 售量预测值 销售量人口数 927 103 9（条 /人） 第二步 ,运用对比类推预测法中的原理，以明年 D 县人均卷烟消费量作为 H 市明年人均年卷烟销售水平，即明年H 市人均卷烟销售量为 9 条，则可以预测 H 市明年的卷烟销售量： H 市明年的卷烟销售量 H 市人均年卷烟销售量人口数 9 625 5625（万条） 例 12 集合意见法例题 :某市烟草公司运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任。他们预测的最高、最可能 、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度， 6 人预测值的权数分别为： 0.21、 0.19、 0.16、 0.17、 0.15、 0.12，请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值。 县别 A B C D实际销售量（万条） 801 924 957 765人口（万人） 90 105 110 85某市去年四县卷烟销售量欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 例 12 集合意 12 题解答 计算过程 : 表内 “ 预测期望值 ” 栏的数据由各种情形下的销售量预测值与概率乘积之和。 例如：对经济运行处处长来说，其预测期望值为： 其他预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。 年度销售量预测值 市场调查作用 现代科学管理：注重的是科学化管理和数据化管理，它是建立在拥有大量数据和文字资料（市场调查信息资料）基础上的。 2、重视市场调查是提高企业管理水平 基础 。 市场调查的作用 四）有利于开拓市场、开发新品 1、卷烟企业在决定开拓某一市场前，需要了解市场是否有需求、商品价格是否能被市场接受、该市场吸烟人口数量 等。 2、某一卷烟消费市场已经没有开拓空间，说明该市场卷烟需求 已经饱和 。 市场调查的作用 3、充分的市场调查是企业开拓市场的必要依据 4、市场调查可以帮助企业了解到卷烟市场需求缺口，从而决定市场开拓的方 向和策略。 模拟题： 1、市场调查是企业为了制定特定 的（ ）而采取的一系列活动。 A、 公司制度 B、员工结构 C、营销策略 D、福利政策 2、市场调查是一种有（ ）的经济活动。 A、明确目的 B、随机目的 C、私人目的 D、消极意义 3、下列选项中不属于市场调查内容的是（ ）项。 A、调查设计 B、资料收集 C、资料分析 D、资料创造 4、市场调查必须采用（ ）的方法。 A、科学 B、常规 C、固定 D、随意 5、市场调查的目的是了解企业是否存在问题或者（ ）。 A、盈利情况 B、亏损情况 C、员工情 况 D、已经存在的问题 6、市场调查的各项工作相互依存、相互（ ），共同组成了市场调查的内容和过程。 A、排斥 B、包容 C、影响 D、独立 （ ） 7、市场调查是一项有明确调查目的的社会活动。 （ ） 8、分析资料不是属于市场调查范围的工作。 单位：万支最高 概率 最可能 概率 最低 概率经济运行处长 1750000 0.3 1700000 0.5 1650000 0.2营销中心经理 1750000 0.4 1650000 0.5 1600000 0.1订单部主任 1770000 0.2 1720000 0.6 1680000 0.2市场部主任 1800000 0.2 1750000 0.4 1650000 0.4品牌经理 1700000 0.3 1650000 0.4 1600000 0.3配送中心主任 1800000 0.1 1680000 0.7 1650000 0.2某市烟草公司年度销售量预测值表销售量预测值预测者单位：万支最高 概率 最可能 概率 最低 概率经济运行处长 1750000 0.3 1700000 0.5 1650000 0.2 1705000营销中心经理 1750000 0.4 1650000 0.5 1600000 0.1 1685000订单部主任 1770000 0.2 1720000 0.6 1680000 0.2 1722000市场部主任 1800000 0.2 1750000 0.4 1650000 0.4 1720000品牌经理 1700000 0.3 1650000 0.4 1600000 0.3 1650000配送中心主任 1800000 0.1 1680000 0.7 1650000 0.2 16860001695940某市烟草公司年度销售量预测值表年度销售量预测值销售量预测值预测者 预测期望值 1 7 5 0 0 0 0 0 . 3 1 7 0 0 0 0 0 0 . 5 1 6 5 0 0 0 0 0 . 2 1705000 万 支 1 7 0 5 0 0 0 0 . 2 1 + 1 6 8 5 0 0 0 0 . 1 9 1 7 2 2 0 0 0 0 . 1 6 1 7 2 0 0 0 0 0 . 1 7 1 6 5 0 0 0 0 0 . 1 5 1 6 8 6 0 0 0 0 . 1 21695940 万 支欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 （ ） 9、市场调查就是指市场资料的收集。 （ ） 10、市场调查必须采用科学的方法，才能获得可靠满意的调查结果 11、下列消费者意见中，和开发新产品无关的选项是（ ） A、口味重 B、价格高 C、服务差 D、包装差 12、企业开发新产品是以（ ）为目的 。 A、丰富产品类型 B、宣传企业实力 C、提升企业形象 D、满足市场需求 第二节卷烟商品市场调查的内容 卷烟商品市场调查项目内容主要包括营销环境、市场需求、卷烟商品、市场营销活动调查四个大的方面。 1、卷烟营销环境调查：政治环境、经济环 境、社会文化环境、自然环境 2、卷烟市场需求调查：卷烟需求量、卷烟消费结构、卷烟消费者行为 卷烟市场调查的内容 3、卷烟商品调查：卷烟商品实体调查、卷烟产品生命周期调查、卷烟价格调查、卷烟品牌调查 4、市场营销活动调查：竞争对手的调查、服务调查、促销活动调查。 卷烟营销环境调 查 一、卷烟营销环境调查 1、政治环境 对政治环境调查主要从三个方面来把握 （ 1）现有的政策、法规：分析企业什么可做，什么不可做，什么可尝试去做。 （ 2）政策、法规的变化趋势： 探寻 企业发展方向，争取主动。 3）政策、法规及其变化对企业影响的程度：明确企业生产经营是否该转型、调整 卷烟营销环境调查 2、经济环境。 （ 1）自然条件：自然资源的丰富程度、交通条件、运输方式的可选择性、运输成本等 （ 2）经济发展水平的标志：丰富的资金 、优良的技术 、先进的管理观念、技术、高素质的劳动力、广阔的市场、文明秩序等。（ 便利的交通） 卷烟营销环境调查 （ 3）经济发展速度：经济发展速度影响市场容量和市场需求结构的变化。（卷烟销量的增加，结构提高） （ 4）经济结构特征：包括人口、收入、自然资源和经济基础结构等。 卷烟营销环境调查 3、社会文化环境。 思想意识、风俗习惯、宗教信仰、价值观等构成了一个国家或地区的文化，直接影响人们的生活和消费习惯。市场营销活动必须适合当地文化和传统习惯，才能有效地开展营销活动，实现营销目的。 （举例）知识水平的高低同样影响人的需求构成和对产品的选择。 卷烟营销环境调查 4、自然环境。 （ 1）同一产 品在不同的地理环境下 适用程度 和 需求程度 会有很大差别。 （ 2）消费者对卷烟的吸食习惯有很大的地区性。东北、西南部分省市（口味较重；西北、东南较轻） 卷烟营销环境调查 社会环境：由政治、经济、文化、气候等多方面因素所组成。社会环境的各因素并不以企业的意志为转移。 卷烟市场需求调查 卷烟市场需求调查主要包括： 消费需求量、消费结构、消费者行为等三方面的调查 二、卷烟消费需求量 1、消费量调查： （ 1）消费需求量直接决定了市场规模 的大小。 卷烟市场需求调查 2）需求量调查主要包括三个方面的内容，主要是： 货币收入 ：不同的收入阶层选择适合自己身份及收的卷烟。 人口数量 ： 第一点：人口数量是计算消费需求量时必须要考虑的首要因素。 卷烟市场需求调查 第二点：在低收入或收增长缓慢的情况下，尽管人口数量大，也并不一定形成购买力。 第三点：一般而言， 25 岁以上的男性才是卷烟商品的主要有效消费者。 社会环境：前面章节已阐述过。 卷烟市场需求调查 欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 2、卷烟消费结构调查：主要包括人口特征和收入增长状况 （ 1）人口特征： 一是从性别看：我国卷烟消费者中一般以男性为主，但也有小部分女性。 二是从年龄来看：青年人对卷烟新产品的认 可过程很快；中老年人有怀旧情节不轻易改变吸食口味和品牌； 卷烟市场需求调查 三是从职业看：知识分子、管理人员喜欢口味淡的；重体力劳动者比较足、劲头比较大的。 因此：卷烟市场调查需要把吸烟人口特征作为重要调查内容来考虑 。 卷烟市场需求调查 （ 2）收入增长状况： 第一 ,卷烟消费结构会随着人们收入水平的增长而有所提高 ; 第二 , 卷烟消费者的收入大幅增长，那么他吸烟的数量不会明显增加。 第三，通过对卷烟消费者收入增长的调查，可以帮助企业了解到市场卷烟结构是否合理，卷烟定价是否合理。 卷烟市场需求调查 3、卷烟消 费者行为调查 （ 1）卷烟消费者心理需要： 第一，卷烟消费心理需要是影响消费者购买行为的（ 关键）因素。（思想决定行为） 第二，卷烟消费者心理需要主要有习俗、同步、偏爱、经济、美观、求名等。 卷烟市场需求调查 如：某消费者身上带高档、低档两种卷烟，人前抽高档，人后抽低档，这是属于（求名）心理需要。收入增长了，还是吸食低档卷烟，是出于（习俗 ）心理需要。 卷烟市场需求调查 （ 2）卷烟购买行为类型 第一、购买行为类型分类的标准：购买行为类型是根据卷烟消费者不同的（心理特征 ）所进行的分类。 第二、长期的购买决策过 程：卷烟消费者经过详细的市场调查，然后经过分析，选择出最佳方案进行购买决策，属于（长期 ）的购买决策过程。 第三、某消费者有了购买卷烟的动机，但是没有熟悉的品牌，于是选择了过去曾经尝试过的而且感觉不错品牌，这种决策过程属于（限定 ）的购买决策过程。 卷烟市场需求调查 第四、卷烟消费者不经过调查和评价过程，按照自己的习惯购买属于习惯性 的购买决策过程。 第五、卷烟消费者不经过调查和评价，只是因为对某卷烟商品的某种特征极感兴趣（如包装、文化品味等），而迅速做出购买决策属于（ 突发性）的购买决策过程。 卷烟市 场需求调查 第六、卷烟调查人员不可以直接塑造或操作卷烟消费者的购买行为，但卷烟营销人员可以通过市场营销策略影响消费者，引导消费者采取实际购买行动。 卷烟商品调查 三、卷烟商品调查包括：卷烟商品实体、卷烟产品生命周期、卷烟价格和卷烟品牌调查。 1、卷烟商品实体调查。卷烟商品实体调查是对卷烟商品 本身性能 的好坏程序所做的调查。包括：包装、口味和质量。 卷烟商品调查 （ 1）包装：好的包装会赋予卷烟商品一种特殊的象征，起到宣传的作用。对卷烟商品包装项目的调查包括四项。 A、消费者对图案或颜色的偏好 B、不同消费者 对包装规格的要求 C、竞争对手包装样式 D、在同类产品中消费者认为最好、最受欢迎的产品包装的造型。 卷烟商品调查 （ 2）口味：卷烟消费者对卷烟的口味偏好是不同的。共享品牌大丰收从目前市场认可程度来看，全国一个味是一个重要原因。 （ 3）质量：了解卷烟消费者对卷烟商品 内在质量 和 感观质量 的意见和建议，是企业提升产品品质的重要依据。 卷烟商品调查 2、卷烟产品周期调查。 （ 1）、产品生命周期包括的四个周期。 A、引入期、成长期、发展期、鼎盛期 B、引入期、发展期、鼎盛期、衰退期 C、引入起、成长期、成熟期、衰退期 D、引入起、成长期、鼎盛期、衰退期 欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 卷烟商品调查 （ 2）引入期调查的重点： 一是调查消费者选择产品动机 二是调查产品价格的承受能力 三是调查市场上有无类似产品 四是调查消费者对产品的需求程度 五是调查产品的特殊优势。 卷烟商品调查 （ 3）成长期调查重点： 一是产品受欢迎的程度 二是产品哪些方面需要改进 三是是否有出现竞争产品 四是潜在的消费需求有多大 卷烟商品调查 （ 4）成熟期调查重点： 一是消费者减少购买的原因 二是竞争产品的优势 三是产品进一步改进，提升的方向。 卷烟商 品调查 （ 5）衰退期：某一卷烟产品在 A 市场属于成熟期，但在 B市场可能属于成长期。 产品进入衰退期后，生产经营单位应考虑转向改进产品。 模拟题 1、卷烟商品实体调查是对卷烟（ ）所作的市场调查。 A、生产成本 B、市场需求 C、市场价格 D、本身性能 2、对卷烟商品包装项目的调查包括（ ）项。 A、消费者对图案和颜色的偏好 B、不同消费者对包装规格的要求C、竞争对手包装样式 D、以上选项皆是 模拟题 3、对卷烟消费者选择购买该商品的动机进行调查，属于（ ）期调查的项目。 A、引入 B、成长 C、成熟 D、衰退 4、卷烟消 费者对该商品价格的承受能力是属于（ ）期调查的项目。 A 引入 B、成长 C、成熟 D、衰退 模拟题 5、对卷烟商品潜在消费需求量的调查属于（ ）期调查的项目。 A、引入 B、成长 C、成熟 D、衰退 6、对卷烟市场竞争产品优势的调查属于（ ）期调查的项目。 A、引入 B、成长 C、成熟 D、衰退 卷烟商品调查 3、卷烟价格调查。对于卷烟商品价格的调查，其具体调查的内容有： 一是目标市场的不同阶层消费者对产品的需求程度。（产品需要） 二是同类型同档次商品的定价水平及销售量。（竞争对手） 三是目标市场的不同消费者对产品价格的要求。 （价格要求） 四是现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位。（市场定位） 卷烟商品调查 （ 1）一般来说，卷烟商品定价高，企业利润率也高，但销量会减少。定价高利润是也高吗？ （ 2）卷烟商品定价的高低与目标市场消费者的购买力高低有关 卷烟商品调查 4、卷烟品牌调查。主要内容（ 5 度 1 期） （ 1）品牌知晓度 （ 2）接受度 （ 3）偏好度 （ 4）忠诚度 (5) 与其它品牌重合度和差异度 （ 6）所处生命周期 市场营销活动调查 四、市场营销活动调查 1、竞争对手调查：内容包括，主要竞争对手有哪些；市场控制力 如何；产品优势；产品缺陷；市场份额；生产能力和市场计划；对分销渠道的控制；是直接还是间接竞争等。 目前我国卷烟商品的市场竞争主要是直接竞争。 市场营销活动调查 欢迎加入 烟草之家 (营销 ):119014803 2、服务调查 （ 1）提升卷烟企业服务质量，可以进一步完善企业形象。 （ 2）卷烟商品的服务是消费者购买商品考虑的重要因素。 （ 3 ）服务会直接营销卷烟消费者的第二次购买欲望。 市场营销活动调查 （ 4）下列选项不是卷烟商品服务内容的是（ ）项。 A、网点数量是否满足消费者需要 B、客户经理是否按规定时间定时去访问 C、市场价格是否 合理 D、配送员送货是否及时、准确。 市场营销活动调查 3、促销活动调查 促销活动调查内容包括：广告宣传 、 公关活动 、现场演示、 优惠或有奖销售等。 如：对一些销量比较大的零售户邀请其参观工厂、座谈讨论属于促销活动的公关活动。如买一条送一包属于优惠活动。 技能模拟题 1 1、某市烟草公司准备引入 “MM” 新品牌卷烟，为了做好前期品牌引入和后期推广工作，该市烟草公司决定就该新品牌卷烟进行卷烟商品调查，并拟定了具体的调查方案。调查方案包含了以下几项项目：卷烟商品实体调查，卷烟产品生命周期调查、卷烟品牌调查。 请问该调查方案缺少了哪项调查项目，并详细阐述所缺少项目的具体调查内容。 参考答案 1 本题，属于鉴定点为卷烟商品调查。对于卷烟商品调查，该方案缺少了卷烟商品价格的调查项目。对于卷烟商品价格的调查，其具体调查的内容有： 1、目标市场的不同阶层消费者对产品的需求程度。 2、同类型同档次商品的定价水平及销售量。 3、目标市场的不同消费者对产品价格的要求。 4、现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位。 技能模拟题 2、卷烟消费者需求取决于其货币收入的多少。在拥有一定货币收入的条件下，消费者才可能挑选和 购买自己所需的商品。不同的消费者，货币收入的多少有很大差别。不同的收入阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份及收入的卷烟商品。根据以上这段话，判断以下观点正确与否： 技能 2 （ ）卷烟消费需求量调查必须要调查卷烟消费者收入水平。 （ ）不同的收入阶层，卷烟消费量有很大差别。 （ ）不同的收入阶层，卷烟消费水平各不相同。 （ ）一般而言，收入越多的人，卷烟消费量越大。 技能模拟题 2 （ ）没钱就买不了烟，所以卷烟消费者需求调查的对象是有钱人。 （ ）卷烟消费者需求量调查内 容主要是消费者的卷烟消费量，至于卷烟消费水平则是次要的。 （ ）一般而言，收入越多的人，卷烟消费水平越高。 技能 2 （ ）收入水平是个人隐私，卷烟消费需求量调查不应将此作为调查内容。 （ ）卷烟消费需求量调查时，除了调查消费者的收入水平，还应调查其身份，即调查其是否是烟草公司的人。 （ ）弄清了消费者想买多少烟，才可能弄清什么是适销对路的烟。 技能模拟题 2 答案 技能模拟题 3 由于人口的性别、年龄、职业、文 化程度、