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文档简介

第六章定价决策 学习目标1 了解定价原理2 掌握定价方法 第一节经济定价模型 原理 MR MC 第二节以成本为基础的基本定价模型 一 产品的基本定价方法 一 成本加成定价法 假设加成而确定的价格能为市场所接受 价格 成本 加成1 完全成本加成定价法价格 完全成本 期间费用 目标利润2 变动成本加成定价法价格 变动成本 固定成本 目标利润 3 加成百分比的确认根据利润目标或期望的投资报酬率确认投资额 报酬率 期间费用产量 单位成本投资额 报酬率 固定费用产量 单位变动成本 二 目标成本法P181目标成本 目标价格 目标利润目标价格 市场价格如戴尔电脑 加成百分比 加成百分比 三 特殊情况的定价方法贡献法定价 变动成本价格下限加 固定成本预期利润目标价格价格上限特殊情况 1 有剩余生产能力未被充分利用2 市场需求突然减少3 与对手发生了极为剧烈的竟价只要价格定在变动成本以上就可以补偿部分固定成本 增加利润 价格的弹性范围 贡献毛益 第三节产品定价策略一 产品寿命周期不同阶段的定价策略 一 投放期的价格策略新产品的需求量 营销成本 替代品都具有不确定性 不好定价 选定几个地区 采用不同的价格进行试销 收集信息确定最大贡献毛益的价格 定价策略 1 撇油性定价策略高价 获得巨额利润 适于没有替代物 竞争对手 容易开辟市场的新产品 2 渗透性定价策略低价 赢得市场好评 迅速获得较大的市场 牺牲短期利益 赢得长期利益 二 成长期的价格策略目的 目标利润率 平均利润率1 产品差异化战略 开发产品的独特属性 降低顾客对价格的敏感性 保证较高的利润 2 成本领先战略 开发成本最低的产品 以成本优势在价格中获利 三 成熟期的价格策略创造竞争优势1 弱竞争对手 低价倾销 扩大市场占有量2 相当竞争对手 售后服务由于对手 保持市场份额 3 强竞争对手 紧紧跟随 价格
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