市场营销第一章：动态环境中的营销——创造顾客价值和满意.ppt

动态环境中的营销 创造顾客价值和满意 第1章 思考一下 营销成功的关键是什么 关键因素 执行 模式 理念 理念 客户满意客户价值的最大化 模式 4PProduct 产品Price 价格Place 渠道Promotion 促销 4CCustomer 满足顾客的需求Cost 生产和使用Convenience 客户价值Communication 双向 企业 客户关系 4RRelevance 紧密联系顾客Reaction 提高对市场的反应速度Relationship 重视与顾客的互动关系Reward 企业盈利 4Fwishedfeeling 想要 的感觉Cost efficientfeeling 超值 的感觉Fashionablefeeling 流行 的感觉Hard wonfeeling 难得 的感觉 执行 设计和管理销售队伍的步骤 执行 市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪 今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足 并感到愉悦的公司 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学 而不仅仅是某一部门的个别职能 菲利普 科特勒 营销管理 第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时 更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受 菲利普 科特勒 营销管理 亚洲版 序言 市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科 理论内核 交换障碍的克服 营销是为了增长和赢利 营销模式 您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标 存在14种不同的赢利模式领导应承担角色有 评估高层次的竞争优势与劣势 定位公司在市场中的位置 以及 针对自己所选择的模式配置合适的资源 赢利模式 1 通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利 了解客户 创造解决方案 加深与客户的关系 万宝路 肯德基 2 通过区分大众市场的产品线而赢利 建立不同等级的产品 银卡 金卡及白金卡 中国银行 长城卡 3 通过不同的产品组件赢利 吉列 柯达 4 通过创造赢利 3M公司 5 通过仿制创新者赢利 艾维斯公司 佳能公司 6 通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利 迪斯尼 杜邦 辉瑞制药 7 通过对利基市进场行专业化和创新而赢利 箭牌香口胶 8 通过开发最大的安装基础 成为行业标准而赢利 微软 9 通过改在价值链中的定位而赢利 英特尔 赢利模式 10 通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利 麦当劳 11 通过广拓渠道 渗入各地市场而赢利 可口可乐 12 通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利 德州仪器公司 13 通过在价格和价值上的领导地位而赢利 沃尔玛 品价品牌 凌志轿车 豪华 而且比奔驰车便宜 14 通过在渠道上的领导地位而赢利 卡夫 赢利模式 控制收益率8种途径 假定收益率的评分设定在0 10分之间 最高为分 则拥有行业标准 10 微软 管理价值链 9 英特尔 创造一连串的超级主导地位 8 可乐和雪碧 拥有良好的客户关系 7 通用电器 建设品牌和版权特色 6 通用汽车Mr Goodwrench 产品开发领先两年 5 产品开发领先一年 4 产品具有10 20 的产品优势 3 西南航空 宏碁施振荣 微笑曲线 企业营销部门的主要职能 市场调研 企业诊断 营销策划 决策咨询 企业营销部门的地位 企业经营决策 财务部门 研发部门 营销部门 资源导向 技术导向 市场导向 营销管理的主要工作 实施营销控制 计划营销方案 设计营销战略 调整业务组合 分析营销机会 案例 XXX公司XX销售体系文件目录XX销售体系文件一 XX销售总则1 1XX销售宗旨1 2XX销售目标1 3XX销售组织结构1 4XX销售计划与进度二 XX销售流程文件2 1定价流程2 2销售流程2 3保修服务流程2 4退换流程 三 销售手册3 1公司与分销商业务关系阐述3 2分销商的聘用和终止3 3销售人员的职能与职责3 4销售信息的管理3 5业务人员管理制度四 XX销售相关表单4 1购货确认书4 2经销商协议书4 3经销商补充协议书4 4收货确认书 营销的定义 市场营销学 营销的定义 营销的核心概念 需要 欲望和需求 产品和服务 价值 满意和质量 交换 交易和关系 市场 市场营销 需要 欲望和需求 需要 人们感到缺乏的一种状态欲望 想得到基本需要的具体满足物的愿望需求 当有能力购买某种产品实现欲望时 欲望转化为需求 产品 广义的产品概念并不限于实物 产品还包括服务 人员 地点 组织 活动和观念 体力成本 顾客让渡价值 精力成本 时间成本 货币成本 顾客总成本 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 顾客总价值 价值与满意 交换与交易 交换被描述成一个价值创造过程 交易是由双方之间的价值交换所构成的行为 市场概念 产业 卖者的集合 市场 买者的集合 市场 市场概念 购买力 寻找和评价市场机会目标市场的选择和定位市场营销组合策略和财务预算产品策略 product 定价策略 price 渠道策略 place 促销策略 promotion 营销计划 执行和控制 营销管理过程 顾客满意 S f E p S 满意度E 期望值P 使用觉察值E P满意E P不满意E P非常满意超出顾客的期望值 ISO9001 2000标准范围1 1总则本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求 a 需要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法律法规要求的产品 b 通过体系的有效应用 包括体系的持续改进的过程以及保证符合顾客与适合法律法规要求 旨在增强顾客满意 把顾客需求作为企业开发产品的源头 在产品功能 价格设定 分销环节建立 完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则 最大限度地使顾客满意 20世纪80年代以后 市场份额与利润的相关度己大大降低 顾客的 满意 与 忠诚 已经成为决定利润的主要因素 美国著名经济学家瑞查德 顾客价值最大化 顾客让渡价值的决定因素 顾客价值最大化 利润P C 买方盈余B P 成本C 利益 顾客满意 生产成本 销售价格 顾客成本 顾客价值 提高顾客满意度增加产品价值提高服务价值提高人员价值提高形象价值降低货币成本降低时间成本降低精力成本与体力成本 顾客满意 顾客满意指标品质 包括功能 使用寿命 安全性 经济性等 设计 包括色彩 包装 造型 体积 质感等 数量 包括容量 供求平衡等 时间 包括及时性 随时性等 价格 包括心理价值 最低价位 最低价质比等 服务 包括全面性 速应性 配套性 态度等 品位 包括名牌 身份 风格感 个性化 多样化等 质量与满意 6 6 六西格玛管理法是一种基于数据 以客户要求为驱动的管理方法 它以D 定义 M 测量 A 分析 I 改善 C 控制 的模式进行持续改善 各阶段的基本任务如下表 质量与满意 质量营销战略 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证 是我们对付外国竞争最有力的武器 是我们保持增长和盈利的唯一途径 美国GE董事长约翰 韦尔奇质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力 质量与满意 顾客满意 降低质量降低利润 较高的质量 较高的成本 较高的价格 Q C q2 q1 q3 q4 c1 c2 c3 c4 质量成本曲线 q4 q3 q2 q1c4 c3 c2 c1 适用质量性能质量 TQC 并非质量越高越好 质量与满意 追求全面质量营销战略质量必须为顾客所认知 质量必须在公司第一项活动中体现出来 而不仅仅是在公司的产品中 质量要求全体员工的承诺 质量要求高质量的合伙伙伴 质量不断改进 质量改进有时需要总体突破 质量未必要求更高成本 质量是必要的 但不是充分的 质量驱动并不能挽救一个劣质产品 质量与满意 市场营销学的研究方法 市场营销学的研究方法 市场营销管理理念 1870 1920 生产观念 社会营销观念 产品观念 营销观念 推销观念 大营销观念 1920 1930 1930 1950 1950 1970 1970 1990 1990 营销管理理念 生产观念 1870 1920 以量取胜重生产 轻市场的观念供不应求的卖方市场态势下产生 营销管理理念 产品观念 1920 1930 以质取胜导致营销近视症卖方市场 但是商品短缺有所缓解的态势下产生 营销管理理念 推销观念 1930 1950 消费者有购买惰性消费者是非专家购买企业的着力推销会使消费者作出有利于企业的选择在卖方市场向买方市场转变的态势下产生 营销管理理念 营销观念 1950 1970 以顾客需要和欲望为导向以市场为中心整体营销为手段买方市场的态势下产生 营销管理理念 起点中心方法终点 营销管理理念 社会营销观念 1970 1990 满足消费者需要企业获利符合社会长远利益市场营销观念的补充和发展在能源短缺 环境污染的条件下产生 营销管理理念 社会 福利 公司 获取利润 顾客 需求 社会营销观念 营销管理理念 大市场营销 1990 公共关