重庆浪高项目策划全案

重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 1 浪高凯悦大厦项目营销方案 一、项目营销推广背景分析 （一）重庆市写字楼发展状况 1、重庆市写字楼发展历程 1997 年前后重庆市中高写字楼市场遭遇滑铁卢 1993 至 1995 年是写字楼市场的黄金时代。 1996 年，写安楼租售价明显反转。 1997、 1998 两年随竣工量大增，写字楼市场租金及售价下调。空置率上升，整体处在持续低迷、调整的状态中。众多写字楼项目的盲目上马使其成为商品房空置房的主要构成。 2000 年前后商务公寓大行其道 1997 年 1999 年高楼写字楼市场进入市场低迷后的盘整阶段，整体市场反应平淡，市场的 供应量相对下降，一方面也是由于众多写字楼受于开发商实力限制，许多工程处于烂尾状态。随着众多中小型公司的产生对商务用房有了新的需求， 2000 年前重庆市本土市场出现了大量的中低档商务用房，其特征介于写字楼与商住楼之间。商务公寓主要营销宣传主张包括三个方面：一个是宣传项目自身地段优势的 CBD 概念；然后是针对“创业型”公司的销售理念宣传；另外还有一种就是酒店式商务公寓；商务公寓在进入市场的前期取得了不错的销售业绩，如中信银行大厦、帝重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 2 豪名都、金岛商务大厦等，但总体市场表现受到开发商关系所带来了工程形象进展的负面影响， 整体市场表现欠佳。 2001 年高档写字楼市场风生水起 2001 年，各地写字楼出现强劲的反弹，在各类物业指数中，涨幅较大的为写字楼租金指数，写字楼市场租、售价格渐趋合理，市场再度兴旺。北京各主要写字楼入住率不断攀升，报价已明显回升。虽然上海浦东写字楼近两年的市场供给总量比较大，但由于大企业、大集团纷纷入驻浦东，带旺了浦东的写字楼租售， 70%以上的整体租售率已接近国际公认的合理水平，不少写字楼出租率接近 100%。深圳市写字楼市场总体租售情况已渐渐从以往的低迷状态趋向平稳，租租赁交易相对活跃。 重庆市主城区 2001年办公用房交易面积 89067.59 平方米，交易金额 33733.58 万元，平均单价 3786.14 元 /平方米。 重庆市写字楼市场也由于希尔顿大厦、理想国际等渝中区高质写字楼项目的出现而风生水起。 （二）南岸区房地产市场概况 1、南岸区房地产开发投资呈上升趋势 1998-2000 年南岸区房地产投资逐年增加，其中 2000年投资较 1999 年明显增长，同比增长 48.15，开发趋热；重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 3 2000 年住宅竣工面积也较 1999 年大幅增多，同比超过50，同时销售面积也有近 40的增长。 南岸区 2000 年的施工面积排在重庆市第四 位，次于渝中区、沙坪坝和九龙坡；新开工面积次于渝北区、沙坪坝区和九龙坡区；而竣工面积位于第二位，仅次于渝北区。而空置面积则排在第四位。 南岸区以旅游和会展经济为特色，最近几年房地产市场的发展是有目共睹的。在总开发量逐年增加的同时，商品房的销售也较为理想， 2000 年南岸区住宅销售面积全市第一，市场消化能力较好。 2、写字楼市场供需走势平淡，商务办公氛围不足 南岸区区域内供应物业以住宅为主、单体楼为主、中低价格为主，销售状况普遍较好，但总体产品品质不高、配套设施极不完善，同时物业管理服务较差。商务方面，专业写字 楼存在同样的问题 综合质素不高、配套设施不完善和物业管理服务差、建筑形象差等等，且写字楼供应较少，价格相对较高。客户购买写字楼的积极性尚未得到激发。 重庆市经济技术开发区地处该区域，同时该区域旅游业、房地产业、餐饮娱乐业等已发展迅速。近几年的时间里，南岸区已陆续进驻以上相关行业的企业和办事处，写字楼市场具有较大的需求空间。由于目前供应中的写字楼重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 4 从形象文件次及软、硬件配套上均较为落伍低档，整个南岸区写字楼的有效需求未达到饱和，因此南岸区写字楼市场供应有一定的空缺。 步行街的建成使用，鹅公岩大桥及重庆外滩的通 车，百盛、麦德龙等商家的进驻以及经济技术开发区的迅速发展，使南岸区逐渐成为主城区最大的商圈之一。旅游业、房地产业、餐饮娱乐业的迅速崛起都无疑将扩大市场有效需求，尤其是对中高档写字楼市场有一定的促进作用。在对消费者的调查中发现：一定量的客户对购买写字楼的认识不够，认为写字楼只需地段好，交通便利就足够了。而当一些拥有较完善的配套，办公场地优越，物管好的写字楼出现的时候，又因为价格太高而只能驻足观望。在这部分人当中多为中小型企业主。同样说明该地区写字楼市场的有效需求大于有效供应。 南岸区经济开发区 南岸区南山开发 高速公路的开通 （三）写字楼市场前景预测 1、写字楼市场进入理性发展阶段 几年前开始的对写字楼的控制开发已开始见效。 1999年至 2000 年高档写字楼供应量比前几年明显减少， 2001年可以供应的高档写字楼已经远远低于 1997 年和 1998年重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 5 的高峰，在未来的一两年内高档写字楼市场将继续调整，前几年供过于求的情况将不会延续，写字楼租售价会稳步回升，写字楼市场将进入一个长期的持续增长的理性发展阶段。 2、写字楼发展前景看好 新世纪以来，新经济的发展方式和发展速度是以前传统经济所无法比拟的，国内 信息产业急剧发展， IT行业和互联网公司的蓬勃发展导致了对写字楼的强烈需求，是激活写字楼市场的主力军。虽然由于人们对于网络经济的预期的幼稚狂热，造成近期网络泡沫的不断破裂，网络公司纷纷陷入困境。但放眼长远，网络时代到来的脚步并不会为一时的趔趄所绊倒。随着对网络经济的更进一步的清醒认识，对各种赢利模式的不断探索以及电子商务在经济活动中的迅速普及，网络公司会不断的优胜劣汰。而为胜利者提供表演舞台的写字楼，也自会大有用武之地。 随着中国加入世贸，中国加入全球经济一体化的进程在不断加快，我国会逐步开放那 些以前不许外资涉及的行业，如电信、金融、保险业等。因此，许多跨国公司希望尽早进入中国，抢先占领滩头阵地。大部分外国公司都准备在华扩大投资规模，包括在物业上的投入，对写字楼 特别是高档写字楼的需求会越来越强。 如今，随着国内公司经济实力的增强，许多实力雄厚的企业也开始注意树立公司品牌和企业形象，而办公楼便是他们展示经济实力和地位的极佳场所。另外，第重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 6 三产业的繁荣，私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，会加大对写字楼的需求，促进对中高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。 3、写字楼 将受投资者追捧 从 2000 年以来，写字楼体现出较为强劲的投资潜力，尚未引起投资者注意的写字楼即将成为市场的新宠。随着加入 WTO 及经济高速运行给办公物业带来的强大刺激，具有办公概念的物业将越来越显示出不同凡响的投资魅力。 写字楼的租金水平较高，租户通常为中、长期使用者，收益非常稳定，所以一直是国外大型企业、财团所青睐的投资对象。随着写字楼的升温，加上已松动的审批立项所带来的供应量的放大，办公物业将最终把小业主列为重要客户，并逐步注重其可投资性。 从 2000 年 3 月，中 国银行北京市分行开办对SOHO 现代城写字楼的贷款开始，银行对写字楼贷款已经风行全国。随着银行贷款的跟进，银行贷款力度在不断加大，同时利率又在不断下调，使购房压力大减，投资性购买大为增长。 新世纪写字楼市场消费的复杂性对写字楼产品本身将提出更高的要求，也将对写字楼物业综合的开发素质有所影响。这就要求开发商立足市场，进行产品细分，满足不同的购买者不同的实用需要和投资目的，以适应日趋丰富的个性化需求促使写字楼市场成熟发展。但随着投资回报率、市场价格的趋稳，物业综合素质进一步的提高，重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 7 写字楼市场将拥有一个美 好的发展前景。 （四）重庆明星商务项目消费人群分析 2000 年以来，重庆写字楼市场又出现了一些回调，如一些项目利用名牌优势来提高竞争力；也有一些项目在产品定位上和服务内容上有了较大的差异，从而避开了同质化的竞争，取得了不俗的租售业绩。 2、希尔顿大厦 位于渝中区两路口中山三路， 24 层单体，建筑面积10 万平方米，车位 250 个，定位为商办型写字楼。精装修，配备五部瑞士迅达电梯。利用希尔顿管理公司的品牌效应，使酒店式商务楼的概念直白、形象，深入人心，并产生较强的市场反响。 开发商：重庆庆隆物业发展有限公司 物管公司：希尔顿管理公司 售价： 5200 元 /平方米（均） 推广方式：户外广告 热销分析：希尔顿大厦在有回暖之势的重庆写字楼楼市中进一步深化了了两个市场营销动作：一是使“酒店式商务公寓”的概念名符其实和具体化、形象化，引入品牌物业管理公司 希尔顿管理公司；二是舍开发商的品牌而选择物业管理公司的品牌，可谓品牌营销的典范。在此方面，希尔顿大厦与本项目极其相似，因此，深层次剖析重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 8 希尔顿快速热销的原因对本项目的营销无疑具有可借鉴之处。 原因一：地段、地段、还是地段 两路口作为除解放碑外传统的写字楼聚集地，是企业选 择办公地时较为倾向的区域。与其传统性相关的是社区的成熟和商业配套的完善，商业氛围浓厚和办公环境成熟，不可多得。 原因二：物管品牌提升项目形象 良好的物管服务既所谓“软件配套”是企业选择写字楼时着重考虑的问题，因为它不仅决定了入住业主的工作环境，而且有助于提升业主的企业形象。“希尔顿”作为国际知名品牌，增强了业主的购买信心，成为项目品质的支撑。 原因三：较长时间的市场预备和极佳的入市良机 希尔顿大厦很早便在两路口转盘的设置了户外广告，“ Take me to Hilton”的广告语设置了悬念，使市场对项目产生了 极强的关注。与此同时，重庆或者说全国写字楼市场的疲软使得写字楼市场的供应大大缩减，但中小企业的增多加大了市场对高品质写字楼的需求，希尔顿大厦的推出便满足了这部分的市场需求。 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 9 3、理想国际 项目位于渝中区民族路 18 号，为新重庆广场的塔楼部分。周边社区成熟、商业氛围浓厚、配套齐备，地段优势极为突出。 项目功能定位为专业、智能、人性的商务空类型 国外 国内企业 重庆本地企业 总计 商贸公司 高科技公司 资询公司 商贸公司 地产开发与资询公司 其他资询公司 商贸公司 广告公司 工程机电 高科技 数量 2 2 2 1 3 6 4 2 4 4 30 2 5 23 30 所占比例 6.6% 16.6% 76.6% 类型 国外 中外合资 国内企业 重庆本地企业 总计 领事馆 金融贸易 产品公司 高科技 工程机电 金融贸易 电子产品 高科技 工程机电 电子产品 服装食品 装饰装潢 资询公司 保险公司 广告公司 资询公司 商贸公司 广告公司 服装食品 高科技 数量 5 10 11 12 10 15 10 15 18 12 4 7 10 4 2 7 8 1 3 6 170 38 50 57 25 170 所占比例 2.9% 5.8% 6.4% 7% 5.8% 8.8% 5.8% 8.8% 10% 7% 2.3% 4.1% 5.8% 2.3% 1.1% 4.1% 4.7% 0.5% 1.7% 3.5% 22.3% 29.4% 33.5% 14.7% 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 10 间；目标消费群锁定二次创业的中小公司；提出独特销售主张：关注企业主、关注公司发展。 开发商：重庆工程建设总公司 代理商：重庆立业房地产顾问有限公司 项目配套： 1）康体设施：首家室内高尔夫练习场的商务场所、乒 乓球室、壁球馆等 2）商务会所：商务茶座、咖啡厅、屋顶阳光商务吧 3）商务会议室：设大小会议室各一个 4）五部高级电梯 5） 500 平方米四星级大堂及环形车道设置 6）智能化配套：项目智能化布线、项目商务中心信息共享平台 售价： 4500 元 /平方米（均） 广告诉求：理想国际，中央商务新领袖。 容颜对女人有多重要，商务楼的大堂对企业就有多重要。 80的商业伙伴，离我的公司步行只需 5 分钟。 理想国际，拒绝一切枯燥繁琐的工作方式 . 理想国际，成就新一代商务贵族 . 推广方式：报纸广告、户外广告、商务类杂志及航空杂志 理想国际短期内整体销售成功不能简单地归结为市场机遇，而是由其整体品质决定的。首先，地理位置是其先天重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 11 优势；其次，完善、领先的配套设施代言了项目的高品质；再次，人性化的物管服务内容贴切目标消费群，增强消费群对物业的信心。 二、项目概况及分析 （一）项目竞争力分析 1、项目概况及 SWOT 分析 （ 1） 项目概况 浪高凯悦项目位于南岸区商业核心地带，其 A 幛塔楼部分为重庆第一高楼、中国第四高楼全球最具影响力的酒店品牌的浪高凯悦大酒店， B 幛部分为高档商务写字楼。 （ 2） SWOT 分析 优势分析 全球化品牌 经营所积累与打造的品牌影响力。 全球资深建筑与地产巨匠的联袂组合使项目自身的品质臻于一流，重庆乃至西部的城市地标（与重庆市人民大礼堂比美）。 借助于凯悦之外项目自身也具备了一流的商务配套设施，空中商务会所、直升飞机停机坪、高保真谈判空间、人性关怀的商务减压系统。 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 12 项目所在地段也属于南岸区商务中心，南岸步行街中心地带，其项目的商业与商务价值昭然。 裙楼及地下部分良好的招商与经营状况与档次为项目后期的销售提供了良好市场基础。 劣势分析 重庆市传统的商务中心在解放碑、上清寺、两路口，解放碑是目前重庆 市真正的商务中心 CBD，南岸区虽作为重庆市四大城市副中心但目前住宅开发较热但商务写字楼市场则波澜不惊。 重庆浪高凯悦酒店开幕尚需时日，难免使部分投资客户持币观望。 机会分析 西部大开发与 WTO 等利好因素使高端商务产品进入市场成为可能。 重庆市政府和南岸区政府大力支持为项目提供了良好的社会背景。 南岸区近两年的区域房地产开发十分火爆，提高了南岸区在重庆市各区的地位和影响。 威胁分析 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 13 重庆市目前高端商务产品的市场消费形势较为复杂，在营销过程存在一些不可预知的因素。 2、项目竞争力分析 核心利益一般 产 品期 望 产 品附 加 产 品潜 在 产 品（ 1）核心竞争优势 现代营销学有一种观点：那就是营销的最高境界就是品牌。一个项目的品牌营造进程十分漫长，产品文化沉淀与认知十分艰辛。 作为浪高凯悦 B 塔而言，其核心的部分优势就包括两个方面：一个是凯悦项目的品牌价值，另外一个核心竞争优势是凯悦酒店自身的高度所产生的现代城市文化及公众影响力。 （ 2）产品卖点分析 品牌产品 因袭凯悦品牌优势，拥有贵族血统建筑产品。 完美品质 全球知名建筑大师联袂打造融入中西文化之精髓 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 14 智者品味 超五星服务使消费感 受权贵级精英享受。 完备配套 完备无忧国际商务社区工作所需不假他求。 (3)投资潜力引力 凯悦是一种财富与权势文化象征，从而彰显出投资价值取向。 （ 4）文化内涵的延伸 凯悦是一种文化，一种现代、时尚、让顾客倍感尊崇的文化。 凯悦 B 塔也是一种文化，重庆的、中国的、世界的。 城市文化象征。 他见证了重庆市城市发展的过程，是重庆市城市文化的重要组成部分，正如地王大厦之于深圳。 （二）项目运营风险分析 1、市场购买力风险 目前重庆市办公楼多集中商住楼，中小型与二次创业型公司较多，而真正具有购买高端产品消费 者并不多。 目前重庆市商务公寓除渝中区外，其它城市副中心商重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 15 务楼价格平均在 3000 元左右，且销售业绩平平。从这个意义上来说，市场总体的需求对项目的销售有一定的制约与局限作用。必须作足项目差异化策略方可使项目走向成功。 2、区位环境风险 除了购买力风险之外，区位环境风险也不容忽视，从传统上来讲，高文件的办公司区域分布在解放碑周围，并且已经形成一种定势；而南岸区目前尚未形成高档办公场所的氛围。 对于以上风险，除了通过新闻媒体大力炒作之外，政府也应该通过各项手段进行调控，来加强引导。 3、工程开发时间与施工进度风险 98 年至今无明显动作，外界宣称 2002 年凯悦酒店开幕，实际上并没有达到 . 三、项目定位 项目定位按照现代营销学的观点来说，项目定位其实就是目标消费者心理定位，消费者的心理感觉是营销定位的终极战场，结合项目自身的品牌特征、人文内涵、配套整合等多方面的因素。 （一）项目定位 1、项目定位 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 16 重庆市顶级酒店式商务公寓 以前项目在定位时引入了一个集约化商务公寓的概念，他体现项目对各种资源的整合与利用，提供了一种良好的商务社区环境。但从自身资源的利用与表现上来看凯悦酒店的品牌影响力更强于重新塑造一个新概念，故在定位 依然将酒店作为项目的核心竞争力来定位，将最好的展现出来。 2、项目形象定位 见证城市发展进程 重庆现代文化象征 3、项目销售主张定位 浪高凯悦 品牌创造财富 在本项目营销推广过程中“将品牌进行到底”，营销主张包含了两个层面的概念，“品牌”即凯悦品牌影响力，“财富”则是指客户在使用过程对成功的需求并可进一步引伸出投资概念。 （二）目标消费群定位 1、项目终极消费群定位（使用者） 注重项目形象的成功企业及驻渝办事机构。 金融商贸、咨询代理机构、高科技公司、广告公司 行业特征：智力密集型企业 +资金密集型企业 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 17 2、项目购买消费人群定位 （ 1）项目使用者 （ 2）收益性房地产投资群体。 三、项目建议 本项目在营销推广的过程中产品自身硬件品质在一定程度上已经落实，项目建议只有从以目标消费的需求角度提出产品配套与服务上的建议： （一）商务会所 1、商务会所可利用空间 项目目前可利用公共空间包括以下三个方面，约2000 平方米 （ 1） 7 层避难层（转换层）及架空层空间延伸部分 （ 2） 22 层避难层（部分） （ 3） 35 层空中会所 2、商务功能配置 商务功能配置分为三个方面： （ 1）常规商务功能（公司日常事务性工作延伸）： 打印、复印、传真、邮件收发、翻译等 预订酒店客房、预订机票车船票等 （ 2）会务、洽谈功能： 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 18 大、中、小会议室，配置多媒体演示系统、同声翻译系统、高保真音效等（ 35 层）。 开放式商务洽谈区（ 22 层） 商务茶座、咖啡厅 封闭式商务洽谈区（ 35 层） 高保真谈判室 休息室（钟点休息室） 语音数据传输间 （ 3）商务减压功能区（休闲健身 7 层） 书吧、按摩房、美容美发 健身房、台球馆、乒乓球馆 考虑到动静分区问题。运动、休闲健身等考虑在转换层并与项目裙楼部分屋顶酒店部分配套设施相联系（网球场、游泳池等）。 （ 4）其它配套 中西式快餐店 银行货币相关存储及兑换功能完善 3、装修格调建议 （ 1）项目风格须导入凯悦品牌元素结合功能特征加以延伸。 （ 2）装修档次与项目营销定位相符合，以满足消费者心理需求与尊崇身份。 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 19 （ 3）结合凯悦项目在全球的品牌延伸策略，建议可在会所各公共部分装饰显示“巴渝风情”黑白照片或国画，以显示项目时代感之外浓厚的地方文化底蕴。 （二）售楼部相关功能要求 1、售楼部分应保证经理室、财会室、签约室与体息区的足够空间。 2、保证销售过程中的按揭银行、法律咨询等空间。 3、在售楼中心考虑收银 系统。 4、考虑以凯悦标准装修的卫生间。 （三）服务建议夺 在项目营销推广阶段应充分保证项目物业服务与凯悦接轨。 五、营销推广策略 （一）项目营销推广核心 在浪高凯悦项目的推广方向上，主要以两个方面作为重点，一个是项目品牌能量的传播与积蓄为其强大的能量释放奠定基础。另外一个是做好项目在投资概念上的引导，使项目具有除项目品牌附加值以外的更深的吸引力。 1、品牌是项目营销推广成功的基础 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 20 对项目而言具备了凯悦这样一个世界知名品牌是项目在营销过程可利用区别于竞争对手的最有力的武器。再加上产品自身的建筑高度给这个 城市赋于新的城市文化内涵，这种两重品质的融合，使项目在营销推广过程中自然而然以品牌推广首要重要事情与营销推广之基础与线索。 2、投资引导是拓宽销售渠道快速成交保证 目前重庆市高档写字楼的租售出现出如下以特征即高档写字楼的购买者 70以上为本区域的目标消费群，市场跨越能力相对有限，而以租赁形式面向市场的高档物业则 70左右为外来企业。所以本项目作为一个期房高端写字楼项目要使项目在较短时间内大量成交，必须依赖投资概念对消费者的引导。 （二）营销推广阶段划分及工作内容 营销推广阶段划分结合项目特征和阶段性工作重 点分为品牌传播、内部认购与形式销售三个阶段，不同阶段因工作的重点不同而推广主题有变化 （三）促销工具选择原则 在确定项目营销定位、营销总体策略之后项目应结合项目具体特色选定适合的促销工具，结合项目的商务特征重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 21 与品牌特征将项目促销工具的选择与使用原则拟订如下 : 一、售楼书 设计要求： （ 1）身份感 （ 2）单色 （ 3）品牌与产品各一册，户型做单页（总平面） 二、其他促销工具 2、传统报媒 3、户外广告 江北机场航空港、项目所在地与解放碑三个地方 4、公共活动 政要与项目关联活动、项目图片巡回展、行业推介会： 5、 “蓝色媒介” 主要媒体：西南航空公司杂志 6、 DM 单： 7、网络广告与全国性经济类报刊 21 世纪经济报、中国经营报 8、电视媒体 （四）营销推广阶段划分及工作内容 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 22 营销推广阶段划分结合项目特征和阶段性工作重点分为品牌传播、内部认购与形式销售三个阶段，不同阶段因工作的重点不同而推广主题有变化 品牌传播阶段 品牌时间划分： 2002 年 7 月 5 日 8 月 12 日 品牌传播是项目营销工作的第一步，品牌推广成功与否直接关系到项目营销成败。根据项目特征项目在品牌传播时分又为以下三个阶段： 品牌传播阶段一： 凯悦品牌正式 进入重庆 阶段性工作时间： 10 天 主要工作内容： （ 1）以凯悦集团公司负责人与重庆市政要互访。 （ 2）凯悦公司向市领导赠送凯悦项目的纪念品 （ 3）高层互访相关新闻报道 （ 4）重庆市领导及凯悦亚太地区负责人参加项目塔楼部分的动工仪式。 品牌传播阶段二： 凯悦产品实际支撑 阶段性工作时间： 10 天 主要工作内容： （ 1）项目建筑设计师来渝展示城市发展新思路， （ 2）项目园林设计师。 （ 3）产品的其他国际合作伙伴来渝新动向。 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 23 （ 4）国际精算师来渝讲解投资置业新方向。 品牌传播阶段三： 目标消费群所在行业推 介会 阶段性工作时间： 10 天 行业推介会行业选择： （ 1）金融商贸公司 （ 2）高科技产业公司 （ 3）智力性咨询行业 （ 4）其他注意公司形象与发展企业 行业推介会方式： 以西部大开发与 WTO 后相关行业的发展的交流会作为项目推广的载体。 户外广告配合： 时间：在内部认购一周前做出即 8 月 6 日。 地点：项目所在位置与航空港 表现主题：以凯悦的形象标为主。 项目认购阶段 内部认购阶段时间： 8 月 13 日 -9 月 10 日 正式内部认购时间： 2002 年 8 月 16 日 内部认购分为两阶段：内部认购提示与内部认购阶段 内部认购提示 阶段主要工作： 报媒广告知： 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 24 时间： 8 月 13、 14、 15、 16 日 版式：报眼 表现内容： （ 1）内部认购时间告知。 （ 2）低楼层限量入市试探 第一高楼概念的导入 正式销售阶段 （六）产品品牌传播期与预推广期营销具体安排 产品公众认知与品牌传播 项目进入市场传播将经历以下过程： 产品公众认知 凯悦品牌认知 产品品牌认知 以项目公共活动塔楼的工程动作的仪式作为项目动作的由头，其他具体配合如下： 1、公共活动 公共活动内容： （ 1） 凯悦与市领导等相关联的活动 （ 2）塔楼动工仪式 （ 2）凯悦项目商务部分全面 启动，市领导莅临现场致辞，新闻单位采访。 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 25 2、软性文章 时间： 7 月 10 日至 8 月 13 日 周期： 45 天 软性文章使用原则：新闻化 建议软文章内容建议（部分）： 引子： （ 1）贺国强会见凯悦亚太地区总裁 电视台新闻配合 新闻系列报道：由重庆知名社会新闻记者采写 （ 2）西部第一高楼今日进入塔楼施工阶段 电视配合 （ 3）志存高远 打造重庆现代文化建筑 -浪高凯悦总裁程序专访 （ 4）浪高凯悦品牌介绍及进入重庆的背后 （ 5）浪高凯悦给山城带来了什么？ （ 6）浪高凯悦项目图片展示软性文章跟踪报道 .。 。 3、图片巡回展 时间： 7 月下旬（一周时间） 地点：人民大礼堂户外 表现内容： 凯悦背景、项目产品与重庆市城市地位联系等 4、户外广告 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 26 地点： 候机厅、机场附近及往返路旁解放碑或上清寺位置 内容：项目形象广告。 5、“蓝色”媒体 西南航空杂志。 6、其它 网络与 21 世纪经济等 7、项目投资概念引入方式 项目投资概念是项目重要手段，但要视项目前期品牌影响力程序来确定期导入时间。 导入方式及手段： （ 1） 由国际知名品牌顾问进行署名的投资测算。 （ 2） 产权式酒店概念回报的概念。（ 包租） 六、项目 销售执行 （一）价格策略 1、 价格低开高走、让人感觉有很大获得空间。 2、预订期间不公布价格 3、正式销售时方告知均价。 （ 2）销售人员配置 销售点： 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 27 销售人员配置： 销售经理： 置业顾问： （ 3）销售队伍及培训 公司和项目的介绍 房地产政策和形势 房地产业务知识 项目综合资料培训 项目介绍程序 项目优、劣势分析 销售装备物料签订合同程序销售信息反馈销售人员管理 销售工作流程培训个人形象 行为规范 踩盘 服务技巧 消费心理分析 销售模拟 甄选优秀销售人员 销售服务 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 28 售前服务 接待客户 与客户沟通 与 客户保持密切联系 充当好顾问、参谋和朋友的角色 建立档案、资料 销售信息管理 售中服务 签订合同 催促交款 汇报工程进度及总规变化 办理手续 保持沟通和联系 完善档案、资料 售后服务 入伙服务 配合管理公司工作 移交档案、资料 保持沟通和联系 附件： 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 29 1、项目营销推广前期准备工作日程表 2、项目策划人员名单 3、浪高项目预订单样本 4、销售经理月报表 5、销售经理周报表 6、项目销售情况日报表 7、项目开盘前准备资料清单 8、项目销售咨询 108 问 9、其他 一、项目营销推广背景分析 （一）重庆 市写字楼发展状况 1、重庆市写字楼发展历程 1993 至 1995 年是写字楼市场高速发展与大量开发阶段， 1997、 1998 两年随竣工量大增，写字楼市场租金及售价下调。空置率上升，整体处在持续低迷、调整的状态中。众多写字楼项目的盲目上马使其成为商品房空置房的主要构成。 1997 年前后高档写字楼市场遭遇“滑铁卢”。 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 30 2000 年前后商务公寓大行其道。 1997 年 1999 年高楼写字楼市场进入市场低迷后的盘整阶段，整体市场反应平淡，市场的供应量相对下降，一方面也是由于众多写字楼受于开发商实力限制，许多工程处于烂尾状态。随着众 多中小型公司的产生对商务用房有了新的需求， 2000 年前重庆市本土市场出现了大量的中低档商务用房，其特征介于写字楼与商住楼之间。商务公寓主要营销宣传主张包括三个方面：一个是宣传项目自身地段优势的 CBD 概念；然后是针对“创业型”公司的销售理念宣传；另外还有一种就是酒店式商务公寓；商务公寓在进入市场的前期取得了不错的销售业绩，如中信银行大厦、帝豪名都、金岛商务大厦等，但总体市场表现受到开发商关系所带来了工程形象进展的负面影响，但整体市场表现欠佳。 2001 年高档写字楼市场风生水起。 2001 年，各地写字楼出现强劲的 反弹，在各类物业指数中，涨幅较大的为写字楼租金指数，写字楼市场租、售价格渐趋合理，市场再度兴旺。北京各主要写字楼入住率不断攀升，报价已明显回升。虽然上海浦东写字楼近两年的市场供给总量比较大，但由于大企业、大集团纷纷入驻浦东，带旺了浦东的写字楼租售， 70%以上的整体租售率已接近国际公认的合理水平，不少写字楼出租率接近 100%。深圳市写字楼市场总体租售情况已渐渐从以往的低迷状态趋向平稳，租租赁重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 31 交易相对活跃。 重庆市主城区 2001年办公用房交易面积 89067.59 平方米，交易金额 33733.58 万元，平均单价 3786.14 元 /平方米。 重庆市写字楼市场也由于希尔顿大厦、理想国际等渝中区高品质写字楼项目的出现而风生水起。 （二）南岸区房地产市场概况 1、南岸区房地产开发投资呈上升趋势 1998-2000 年南岸区房地产投资逐年增加，其中 2000年投资较 1999 年明显增长，同比增长 48.15，开发趋热；2000 年住宅竣工面积也较 1999 年大幅增多，同比超过50，同时销售面积也有近 40的增长。 南岸区 2000 年的施工面积排在重庆市第四位，次于渝中区、沙坪坝和九龙坡；新开工面积次于渝北区、沙坪坝区和九龙坡区；而竣工面积 位于第二位，仅次于渝北区。而空置面积则排在第四位。 南岸区以旅游和会展经济为特色，最近几年房地产市场的发展是有目共睹的。在总开发量逐年增加的同时，商品房的销售也较为理想， 2000 年南岸区住宅销售面积全市第一，市场消化能力较好。 目前重庆市最大的房地产开发项目融侨半岛的进入使本区域房地产市场更受到公众关注。 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 32 2、写字楼市场供需走势平淡，高端写字楼市场蓄势待 南岸区区域内供应物业以住宅为主、单体楼为主、中低价格为主，销售状况普遍较好，但总体产品品质不高、配套设施极不完善，同时物业管理服务较差。商务方面，专业写 字楼存在同样的问题 综合质素不高、配套设施不完善和物业管理服务差、建筑形象差等，且写字楼供应较少，价格相对较高。客户购买写字楼的积极性尚未得到激发。 重庆市经济技术开发区地处该区域，国内外众多企业商家的进入也是项目区域吸引力得进一步体现，如嘉陵本田、爱立信、麦德龙等的进入、南方、隆鑫等项目也在拟建这中。同时该区域旅游业、房地产业、餐饮娱乐业等已发展迅速。近几年的时间里，南岸区已陆续进驻以上相关行业的企业和办事处，写字楼市场具有较大的需求空间。由于目前供应中的写字楼从形象文件次及软、硬件配套上均较为落伍低档 ，整个南岸区写字楼的有效需求未达到饱和，因此南岸区写字楼市场供应有一定的空缺。 步行街的建成使用，鹅公岩大桥及重庆外滩的通车，旅游业、房地产业、餐饮娱乐业的迅速崛起都无疑将扩大市场有效需求，尤其是对中高档写字楼市场有一定的促进作用。 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 33 （三）写字楼市场前景预测 1、写字楼市场进入理性发展阶段 几年前开始的对写字楼的控制开发已开始见效。在未来的一两年内高档写字楼市场将继续调整，前几年供过于求的情况将不会延续，写字楼租售价会稳步回升，写字楼市场将进入一个长期的持续增长的理性发展阶段。 2、写字楼发展前景看好 新世纪以来，新经济的发展方式和发展速度是以前传统经济所无法比拟的，国内信息产业急剧发展， IT 行业和互联网公司的蓬勃发展导致了对写字楼的强烈需求，是激活写字楼市场的主力军。 随着中国加入世贸，中国加入全球经济一体化的进程在不断加快，我国会逐步开放那些以前不许外资涉及的行业，如电信、金融、保险业等。因此，许多跨国公司希望尽早进入中国，抢先占领滩头阵地。大部分外国公司都准备在华扩大投资规模，包括在物业上的投入，对高档写字楼的需求会越来越强。 如今，随着国内公司经济实力的增强，许多实力雄厚的企业也开始注 意树立公司品牌和企业形象，而办公楼便是他们展示经济实力和地位的极佳场所。另外，第三产业的繁荣，私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，会加大对写字楼的需求，促进对中高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。 3、写字楼将受投资者追捧 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 34 从 2000 年以来，写字楼体现出较为强劲的投资潜力，尚未引起投资者注意的写字楼即将成为市场的新宠。随着加入 WTO 及经济高速运行给办公物业带来的强大刺激，具有办公概念的物业将越来越显示出不同凡响的投资魅力。 写字楼的租金水平较高，租户通常为中、长期使用者，收益非常稳定，所以一直是国外大型企业、财团所青睐的投资对象。随着写字楼的升温，加上已松动的审批立项所带来的供应量的放大，办公物业将最终把小业主列为重要客户，并逐步注重其可投资性。 随着银行贷款的跟进，银行贷款力度在不断加大，同时利率又在不断下调，使购房压力大减，投资性购买大为增长。 新世纪写字楼市场消费的复杂性对写字楼产品本身将提出更高的要求，也将对写字楼物业综合的开发素质有所影响。这就要求开发商立足市场，进行产品细分，满足不同的购买者不同的实用需要和投资目的，以适应日趋丰富的个性化需求 促使写字楼市场成熟发展。但随着投资回报率、市场价格的趋稳，物业综合素质进一步的提高，写字楼市场将拥有一个美好的发展前景。 （四）重庆明星商务项目消费人群分析 项目只有通过对市场环境的了解 ,作到知已知彼方可拟订出行之有效的市场竞争策略，为使项目营销工作更具有针对性，本次重点对大都会商厦、希尔顿大厦、理想国重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 35 际、扬子江假日酒店四个项目进行调查。 1、大都会商厦 大都会商厦是长江实业旗下的甲级写字楼项目，是重庆市较早具有影响力写字楼项目。该项目主要采用租赁形式，目前招租形式良好，大厦内部集中了大量金融商贸、高科 技与咨询行业公司，大厦也不乏国外知名驻渝办事机构。市场调查显示大都会消费人群主要呈现以下特征： 经营类别分布图： 商贸19.4%高科技37.1%咨询11.8%其它31.8%国外22.3%中外合资29.4%国内企业33.5%重庆内地企业14.7%重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 36 2、希尔顿大厦 位于渝中区两路口中山三路， 24 层单体，建筑面积10 万平方米，车位 250 个，定位为商办型写字楼。精装修，配备五部瑞士迅 达电梯。利用希尔顿管理公司的品牌效应，使酒店式商务楼的概念直白、形象，深入人心，并产生较强的市场反响，项目平均销售价格 5200 元 /平方米 希尔顿大厦在有回暖之势的重庆写字楼楼市中进一步深化了了两个市场营销动作：一是使“酒店式商务公寓”的概念名符其实和具体化、形象化，引入品牌物业管理公司 希尔顿管理公司；二是舍开发商的品牌而选择物业管理公司的品牌，可谓品牌营销的典范。在此方面，希尔顿大厦与本项目极其相似，因此，深层次剖析希尔顿快速热销的原因对本项目的营销无疑具有可借鉴之处。希尔顿消费者抽样调查结果为商贸 7 家 ，高科技 10 家，咨询 11家，其它 2 家。 类型 国外 中外合资 国内企业 重庆本地企业 总计 领事馆 金融贸易 产品公司 高科技 工程机电 金融贸易 电子产品 高科技 工程机电 电子产品 服装食品 装饰装潢 资询公司 保险公司 广 告 公 司 资询公司 商贸公司 广告公司 服装食品 高科技 数量 5 10 11 12 10 15 10 15 18 12 4 7 10 4 2 7 8 1 3 6 170 38 50 57 25 170 比例 2.9% 5.8% 6.4% 7% 5.8% 8.8% 5.8% 8.8% 10% 7% 2.3% 4.1% 5.8% 2% 1.1% 4.1% 4.7% 0.5% 1.7% 3.5% 22.3% 29.4% 33.5% 14.7% 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 37 调查结果图： 国内企业16.6%重庆本地企业76.6%国外企业6.8%经营类别分布图： 商贸22.4%高科技35.7%咨询11.3%其它30.6%消费人群区域分布图： 3、理想国际 理想国际位于渝中区传统金融商业中心，是新重庆广类型 国外 国内企业 重庆本地企业 总计 商 贸 公 司 高科技公司 资 询 公 司 商 贸 公 司 地 产 资 询 其 他 资 询 商 贸 公 司 广 告 公 司 工 程 机 电 高 科 技 数量 2 2 2 1 3 6 4 2 4 4 30 2 5 23 30 比例 6.8% 16.6% 76.6% 重庆立业 浪高凯悦大厦营销策划方案 38 场的塔楼部分， 目标消费群锁定二次创业的中小公司；项目销售主张为关注企业主、关注公司发展。项目配套以人性化的办公配套为特色首创重庆市商务写字楼中的高尔夫练习场的商务场所，其他配套也