房地产策划案 绿城·青竹湖推广营销策划.doc

绿城青竹湖高尔夫别墅园推广营销策划书目录第一部分 市场环境分析1.宏观环境分析 1.1 政策分析 2.1 市场发展状况分析2.中观环境分析3.微观环境分析第二部分 SWOT分析第三部分 目标市场分析1.长沙别墅市场分析2.项目价值分析3项目定位分析4.目标消费人群分析第四部分 营销策略1.广告策略2.活动推广策划市场环境分析宏观环境分析政策分析宏观政策经济政策土地政策保障房建设长沙政策政策小结1、2011年房地产业行政性调控空前严厉，落实较到位；2、金融政策是调整房价最有效的手段；3、土地政策和保障房建设积极配合调控，取得阶段性成就；4、长沙政策对长沙楼市的调控相对宽松。市场发展状况分析房地产投资状况从目前国内房地产的经济来源分析，房地产投资依然呈现出不断增长的态势，占全社会固定资产投资的比重也比较大。这种投资一方面来自国内民间资本的投入，另一方面就是国际投资。其中前者是主要投资来源，占到国内房地产市场投资总额的绝大部分，2011年这一比例约在76%左右，而从增长速度来看，除了2008年有较小回落，2004年至2010年都保持了高速增长状态，2011年随着国内房地产调控政策的出台，这一数据又逐渐开始归落。从投资结构来看，投资对象则逐渐由商业营业用房转向住宅投资。 房地产开发状况 根据中国房地产协会的统计数据，国内房地产开发整体呈现出两个特点，一是新开工面积增多，竣工面积增速减缓。随着国内对房地产市场政策的一些改变，一些开放商对土地的囤积情况逐渐向使用过渡，开工情况增加很多，但是为了保证足够的利益，往往故意要求施工单位减缓进度，导致竣工面积的增长很缓慢。二是拆迁规模受到遏制，但土地控制形势依然严峻。随着房地产开发不断出现的负面拆迁新闻，国家也对此越来越重视，相继出台了若干文件用于规范拆迁规模和方式，但是土地使用依然难以得到控制，这其中既有开放商的想法，也有地方政府的授意，而且开发过程中屡屡出现经济问题。房地产销售状况 从房地产市场的销售情况来看，销售量呈现出一定的波动，从2004年至2010年，销售量不断增加，国家统计局公布的数据显示，2010年全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，首度超过10亿平方米。尽管面临严厉的楼市调控，商品房开发投资全年同比增速仍然达到33.2%。数据报道2011年房地产市场相比2010年下降了14.8%左右，且这一比例依然在继续增加中。但是房地产销售价格和销售量有所不同，虽然调控力度很大，但是房价近年来依然处于高位运行。从房地产市场的需求来看，受中国城镇化运动的影响以及年轻人落户城市的主观意愿，房地产的刚性需求依然很强，而且还有一个很重要的因素就是投资性购房热度依然不减。中观环境分析微观环境分析楼盘状况分析绿城青竹园坐落于长沙市开福区风景秀丽的青竹湖畔，交通便捷，距离伍家岭仅15公里，芙蓉北路、青竹湖大道和高尔夫大道均为宽阔的景观大道，回家的路上满载风景。园区环绕已建成的青竹湖18洞高尔夫球场，自然环境优美。绿城青竹园规划及建筑单体设计由著名的美国道林建筑与城市规划设计集团担纲，首期规划用地面积1000余亩，容积率0.25左右，将开发280多栋高档别墅，单栋建筑面积3601000平方米，私家庭院面积5003000平方米。绿城青竹园别墅区坐携风景秀丽的山地高尔夫球场、碧波荡漾的近300亩原生青竹湖水面等稀缺自然条件，形成了规模和档次兼备的大型高尔夫社区，山水灵秀，风景如画。形态多样、种类丰富的别墅，极具艺术品位与文化气息。 所属区域：开福区物业类别：别墅物业地址：开福区青竹园路222号（青竹湖高尔夫球场旁）房屋属性：商品房主力户型：别墅装修状况：毛坯建筑类别：低层交房日期：2008-09-30开盘日期：2007-05-30总 户 数：220占地面积：666000平米建筑面积：1307987平米（总）物 业 费：4.2元/绿 化 率：70%容 积 率：0.25物业公司：浙江绿城物业管理有限公司开 发 商：湖南绿城投资置业有限公司装修信息安保系统：设置对讲系统；周边电视监控及红外线防越报警系统；门禁系统；闭路电视监视系统；电子巡更管理系统 智能化设施：采用高速宽带网、可视对讲系统、电子巡更系统、电子防盗报警系统、IC卡水、电、煤气表 电梯品牌：知名电梯品牌 供水系统：采用市政管网直接供水和变频、无负压设备供水，水表到户 空调新风系统：客厅、客房均设置空调机位 外墙：涂料、面砖、石材 外立面：北美建筑风格 周边配套学校： 周南中学、青竹湖外国语实验学校 商场： 金霞国际商务中心 医院： 青竹湖镇医院 其它： 太阳山森林公园、鹅羊山公园、秀峰山公园，和一度假酒店，18洞青竹湖山地高尔夫、网球场、篮球场、游泳池、羽毛球场 SWOT分析Strength 优势 绿城青竹园坐落于长沙市开福区风景秀丽的青竹湖畔，交通便捷，距离伍家岭仅15公里，芙蓉北路、青竹湖大道和高尔夫大道均为宽阔的景观大道，回家的路上满载风景。 别墅区坐携风景秀丽的山地高尔夫球场、碧波荡漾的近300亩原生青竹湖水面等稀缺自然条件，形成了规模和档次兼备的大型高尔夫社区，山水灵秀，风景如画。 形态多样、种类丰富的别墅，极具艺术品位与文化气息，适合营造一个高品质的生活环境，可迎合客户“高档奢华，享受生活”的心理。Weakness 劣势 目前在长沙还没有一个系统具体的高端别墅概念，高端别墅不是减低容积和高度多层变形来的连排，也不是“排排坐”规划简陋的“城中平房”，而是细腻新颖，意境盎然，品质卓越，服务周到的才是真正的高端别墅。 市场上也有其他一般的别墅，他们同样高端输出形象，但是市场上没有一个细分高端别墅的方法，因此消费者就把那些一般别墅和绿城青竹园归为同类，加以类比，让绿城青竹园没办法与他们拉开距离，也无法体现其奢华和优越感。Opportunity 机会 宏观市场整体向好，别墅类物业正处于快速升温阶段，有效需求较大。随着人们物质生活与经济的发展，人们对大自然的亲近，以及对高档生活，高品质，高纯度人文圈层的住宅小区有着更强烈的追求。另外区域房产开发尚属初期，只要开发商对项目定位准确；规划、景观、宣传做得到位，将会是很大的市场机会。Threat 威胁 周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，别墅楼盘竞争比较大，人们也有多种选择的方式。 要理解知道旅游资源的资源优势并不等于产品优势，所以需在项目质量上与广告宣传上下足功夫；赢得市场品牌效益。 政府对区域的开发进度将直接对本项目的销售乃至利润产生影响。目标市场分析长沙别墅市场分析长沙古汉马王堆、岳麓书院记载着湘文化的悠远与厚重，二十世纪三十年代的一场大火几乎抹去了所有古老的记忆，某种程度上长沙是新鲜的，青竹湖就长在这样的城市中，绿城青竹园将接受勤劳、坚韧、富有精神湖南人民的肯定。市场曾经大量的经济适用房占据着市场，逐渐的商品房成为住宅的主流，在这样的转变的过程里，本地发展商开始成熟，外来实力发展商进驻、项目多为抄袭发展成熟地区样本，商业项目过度追捧等情况存在。消费 用不理智来形容长沙的消费是有些夸张，但是人均收入水平和对高端消费的追捧却是不平衡的，对高端别墅项目的热忱不低于华南沿海地区，高档项目是被认可的。但，目前为止我们没有看到真正的“高端”。别墅 长沙的高端别墅在哪？不是减低了容积和高度的多层变形来的联排，也不应该是“排排坐”规划简陋的“城中平房”，规划细腻新颖、意境盎然、品质卓越的真正别墅我们没有看到。 在长沙，“不是买不到别墅，是买不到真正的别墅”分析总结【古老、新兴】【认可、缺乏】【不成熟、成长】【真别墅、假别墅】【概念、认可】在长沙或者说是湖南市场中，消费不平衡、房地产不成熟、缺乏绝对优势的发展商，绿城青竹园项目应做到：A、改变长沙人对别墅的概念；B、占领区域中的强势地位。项目价值分析高端 硬性高端：别墅是高端物业，前面的市场分析中表明长沙不是没有高端物业的消费能力，是没有真正的高端物业，青园别墅将改变这一状况。软性高端：绿城是全国性的实力发展商，也可以说是高端发展商，同时绿城地产以开发高档住宅项目见长，是个高端项目开发商。实力 高端物业尤其是别墅项目会极大程度上考验发展商的品牌和实力，绿城地产的业绩是购买人的信心保障，加之在长沙地区进行强势的品牌推广，以成为项目提供实力保障。山、湖景观 青竹园的山体、水体、自然植被为别墅的建设提供优良的环境，优美、静谧、自然；山体形成的山谷地貌结合建筑规划让别墅充满山居的乐趣，在这里山静思，水悠远。山居感受山是种气度，山居是种生活高度，淡定从容，睿智内敛是青园的态度，自然、悠然、心静思远是青竹湖的生活主张，房子不单是居住的空间，更是给山与湖的一道风景。项目市场定位清湖雅庭，真别墅，真高端“清湖”绿城匠心建造的青竹园别墅园，让居者充满更多的空间乐趣，臻妙心思。“雅庭”栖居山水间，追求生命的雅致与淡定，心绪悠然、从容内敛的生活状态。“真别墅，真高端”打造真正的高端别墅，别墅圈中的领袖者与主导者。已成交客户分析3050岁左右湖南长沙本地人占55%，省内地级市占40%，省外5%有礼数，和蔼，素质高喜欢庭院，喜欢大型犬之类的宠物，喜欢车家庭结构三代46人左右目标消费人群分析群体定位：财富人士 鉴于本项目单位总价较高，因此目标群体必然是各界的成功人士或带头人等财富人士。如成功商家、企业家、大企业高级经理人、其他行业高收入人士等，对于长沙甚至于中国来说，目前处于财富金字塔尖的群体。置业观念居住回归家庭，以家为重心，十分重视家庭生活度假偶尔约生意伙伴打高尔夫球，轻松度假；或公司派对场所投资一种保值的投资，或一种保值的奢侈品玩物客群洞察低调已经过了炫耀、被证明、被认可的阶段，不希望被关注回归不以财富过多挥霍人生，而是回到生活本质，重视家庭从容历练无数，人生阅历丰富，处事淡定从容品味有自己独特的品味倾向营销策略广告策略广告口号至尊美墅 极至人生核心诉求点真别墅，真高端活动推广策划活动一 高尔夫球赛活动目标：高尔夫本身的贵族气息与青竹园别墅的高端定位相符合，借助高尔夫的独特魅力，可以促进项目的推广。活动主题：“洞观天下”高尔夫大赛活动目标公众：主流媒体，业主，特邀嘉宾活动实施方案：开赛前利用报纸、电视媒体进行宣传造势；邀请知名高尔夫选手现场指导；业主与嘉宾参加比赛，优胜者可获得现金奖励和高尔夫球具一套；赛后媒体进行报导。活动媒介计划：电视与报纸媒体。活动二 欧风古典家具展活动目标：青竹园高端别墅的建筑风格源于欧美，欧风古典家具展能促进消费者对别墅风格的了解，借此促进别墅的推广。活动主题：欧风“美好家居，古典家具”展活动目标公众：消费者，主流媒体活动实施方案：开展前利用报纸、电视和户