轿车营销渠道设计与管理.doc

4轿车营销渠道设计与管理通过介绍中国轿车市场的概况、中国轿车市场的营销渠道模式的演变、影响轿车营销渠道模式选择的因素及国内三种主要的轿车销售模式，可以看出中国轿车营销渠道在目前是多种渠道模式并存、混合而发展的，它在未来几年的发展方向则可能是品牌专营。实际上，当前轿车营销渠道普遍都存在着一些比较大而制约其发展的障碍，这也是目前没有一种渠道模式占据绝对领先地位的根本原因之4.1目前轿车营销渠道存在的问题在中国当前轿车营销渠道的建设过程中存在的问题首先是营销政策的失误:价格体系普遍不完善，造成了一定程度的价格混乱;其次是没有一套完善的信用管理制度，导致应收帐款里呆死帐多，回款速度很慢;再次是其区域销售政策也不太严格;最后是营销体制上的失误:一些厂商在进行渠道管理时以”人治“代替制度，以”人情”代替了公司的利益;并且在建设渠道时，没有进行良好的统筹规划，导致了其渠道扁平化不够;另外就是对先进渠道平台没有引起足够的重视，只是在轿车滞销时才意识到渠道合作的重要性;又因为在对渠道进行选择时把关不严，而使渠道成员内鱼目混杂，从而使自己的渠道混乱无序。以上这些问题，若不能妥善解决，将会严重影响到轿车产品能否适时销售出去，车款能否及时收回来等等。4.2渠道设计的宗旨与原则要解决目前轿车营销渠道存在的问题，轿车厂商首先必须树立一种正确的营销观念，真正把渠道当作”重要的合作伙伴来对待，从市场的需求出发，以客户的需要为中心，在推行一种全球、环保、节能的观念的同时去销售我们的轿车产品。其次，树立一种”只有和渠道一起成长壮大才是唯一出路“的观念，并使这种观念为渠道所理解和明白，然后真心去为渠道着想，在严酷的竞争环境下让渠道也有合理利润，让渠道能够通过服务来增值、创利润以实现可持续发展。再次，要对渠道进行合理选择，统筹规划。最后，要加强对渠道的管理与控制，与渠道一起把准市场需求及其发展的脉搏。尤其是价格、区域销售、信用的制度化管理与建设。硕士论文中国轿车营销网络渠道研究但是，要从根本上解决以上轿车营销渠道的问题，必须拟定正确的、符合公司发展战略的渠道选择的宗旨:使轿车用户得到满意的服务，使轿车产品迅速地销售出去，并能使资金安全、快速回笼。确立了宗旨后，我们为迎接竞争对手的挑战，确保产品及时打入市场并在市场中生根、开花、结果，以期站稳脚根，实现可持续发展，还必须制定轿车营销渠道的选择原则，综合起来，主要有以下原则:(l)渠道的经济性原则经济性原则就是以提高营销渠道的经济效益为中心。这项原则主要有以下含义:首先所选择的轿车营销渠道必须是能保证轿车向消费者转移的流向是合理的;其次是渠道应尽可能地少，追求扁平化，渠道组合是合理的;再次是所选择渠道对轿车的物流功能应较强，即用最少的耗费、最快的速度、最短的里程转移轿车，最后是选择的渠道应具有相对的稳定性，节省开辟新渠道的费用。总之，选择的营销渠道要力求降低成本，并保证营销渠道发挥最大的市场营销功能，促使企业获得最佳经济效益。(2)渠道的时间性原则上述经济性原则是以节约劳动、降低成本、提高经济效益的角度讲的。其实经济原则的核心是节约时间。因为时间就是金钱，尤其在当今知识经济、速度经济时代，更是如此。选择渠道也期望在一定时间内，创造更多的劳动成果。时间就是机会、是财富，机不可失，时不再来。省时间就是讲效益，争速度。谁能捷足先登，物流更快，就能抢占先机，掌握市场的主动权。所以要争取时间，主动出击，创造机会，把目光放到更广阔的时间领域，去建立新的市场，争取新的用户。(3)渠道的竞争性原则竞争是市场经济条件下的最大特征，轿车企业必须通过市场竞争才能得到销售机会，保持和扩大企业在市场中的地位。这就要求所选择的渠道能尽可能争夺到市场，争取到用户。用户为满足自己的购车需要，都希望用最少的支出，获得最大满足，从而去“货比三家”，去选择市场。一个轿车企业所选择的渠道优于竞争对手时，才能实现高效营销，在竞争中取胜，其渠道要充分扬长避短，趋利避害，顺势而为，随机应变，去赢得市场、赢得用户、赢得本企业的良性和可持续的发展。(4)渠道的应变性原则世界上的任何事物者处于不断运动之中，市场的供求情况在变化，消费者的观念无时不在发生变化，因此，轿车营销的方式和手段也应随之变化，创新是市场竞争的客观要求，在现代市场营销过程中，选择轿车销售的渠道，决不能受传硕士论文中国轿车营销网络渠道研究统观念的限制，它的每个环节，每个机构在市场上都必须具备一定的应变能力，而且还要着眼于未来的变化。营销渠道种类和模式的改进，要为满足消费者的需要，提高经济效益而变化。(5)用户满意的原则这个原则既是市场经济发展的客观要求，又是企业生产目的的根本所在。轿车企业应以满足用户消费需要的目的而生产、选择渠道，也应遵循用户满意的原则。轿车生产企业必须树立使消费者满意的思想，选择令用户满意、用户放心的渠道。4.3渠道设计在确定好宗旨与原则后，就必须根据宗旨与原则去进行轿车销售的渠道设计。渠道设计是一种综合性的决策，不仅包括确定渠道种类的决策，还包渠道内具体中间商的选择决策。选择渠道种类，确定渠道模式，分以下几个步骤:(1)确定是直接销售还是间接销售是企业进行直接销售，实行产销一体化，还是利用中间商的销售。轿车生产企业应根据轿车这种特殊商品具有的特性。企业的实力情况，市场需求情况进行全面的权衡利弊，加以选择。一般说来，轿车生车企业由于实力有限，轿车价值量比较大，市场分散等原因而选择间接销售。天汽集团就是如此。它虽然拥有控股或参股的32家有限责任公司式的中间商，但人员基本上是对方合作单位的员工，选择间接销售，同时增加了渠道管理的难度。(3)长渠道与短渠道的选择如果轿车生产企业采用间接销售的策略，那么就面临着选择渠道的长度，选用什么类型和规模的中间商。生产企业还应有创新意识，寻找新的方法，开辟新的渠道，以智取胜，而不能局限在现存营销渠道的结构与实践。同时，由于中国地大物博，生产企业还应针对不同地区的差异，而选择不同的营销渠道。现在，中国轿车市场竞争加剧，尤其是加入WTO的挑战而带来了巨大的降价压力，各种轿车品牌演绎了一次又一次的降价风波，降价的压力迫使各品牌轿车在开发新品，推出新车型的同时，也促使他们力求降低成本，其中之一的成本就是渠道的成本，而中间环节少，渠道成本较低的扁平化的渠道就成为厂家的选择之一。物竞天泽，适者生存”面对市场，各厂商都对自己的营销渠道在追求稳定和通畅的同时也在求新求变。(4)宽渠道与窄渠道的选择硕士论文中国轿车营销网络渠道研究轿车生产企业在确定了渠道的长度后，紧接着就是对渠道宽度的选择。其宽度的选择取决于渠道的各个层次中使用同种类型中间商的数目多少，一般有以下几种选择:密集销售，又称广泛销售。即生产企业在一定时期，尽可能使用多个中间商来销售其产品，尽可能加宽其营销渠道，以便轿车购买者能随时随地买到。选择性销售，即生产企业在同一地区仅通过几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销轿车。同时，某些企业在采用广泛销售方式时，不得不淘汰一部分无效率的中间商。轿车生产企业由于其产品比较特殊，同时适应用户往往注重轿车的品牌的要求，一般应用此种销售方式。独家销售，即生产企业在某一时期，在特定市场区域中，只选择一家中间商来销售其产品。通常双方订有书面契约，规定生产者在这个特定市场区域不能再就其他中间商来销售该产品。对用户特别重视品牌的特殊品，需要现场演示和介绍使用方法，加强售后服务的产品，比较适宜采用此种销售方式。综合上述三种策略，结合轿车这种商品的特殊性及轿车市场十分分散的特点，轿车生产企业一般都选择了第二种策略，即选择性销售方式。上述分析实际上是一个对中间商进行选择的过程，并在选择中加强了渠道管理。厂商在对其中间商的选择中有以下几个影响因素:(1)市场范围和购买特点市场范围是选择中间商的关键因素。这需要对地理位置进行合理布局、统筹安排，使用户能更方便地购买。其次还得考虑用户的购买习惯，轿车用户购车首先考虑的是交通便利、信誉可靠等方面。(2)中间商是否具备经销轿车所必须的设备及经验、知识轿车是价值较高的产品，用户购买通常要进行仔细思考，进行慎重的决策。在这一过程中，销售人员的技巧很关键。因此，对中间商(专营店)的选择必须考虑其人员的销售技能，同时还就考虑其有没有小轿车经营权，有没有足够的、用以进行轿车展示的室内展厅及室外的周转仓库等等，这样才能让中间商(专营店)能更好地向用户进行宣传和介绍商品轿车，扩大轿车销售。同时中间商还要具有一定的市场知识及营销技术，只有能够成为用户购买轿车的咨询专家、决策支持者才能更好地实现销售。(3)预期合作程度轿车生产企业在了解了中间商的各项基本情况后，还应了解选择哪些中间商能提供更多的轿车销售方面的便利，而中间商则希望生产企业进行更多的促销活动，以保证产品的销售不断扩大。对于预计与轿车生产企业或总经销商配合不好的中间商(专营店)则要放弃。硕士论文中国轿车营销网络渠道研究4.4渠道管理在进行营销渠道选择之后，就要进行正式销售活动了，这时就进入了轿车营销渠道的管理阶段。进行轿车营销渠道管理的第一步，是必须与渠道订立合作合同书，在合同书中明确彼此各方的权利与义务，以约束各渠道成员的交易条件与责任。在合同书中对渠道成员规定的主要项目有:价格政策、销售条件、经销区域权及每位成员应提供的服务等。(1)价格政策价格是一个重要的利益因素，轿车生产企业应当编制一个价目表和折扣计划，并使中间商认为此计划是比较合理的。(2)销售条件重要的是付款条件和生产者保证。轿车生产企业提供现金折扣，并提供承兑汇票付款等多种付款条件，保证销售的业绩与资金的安全回笼。生产企业还针对调价的可能，在给予中间商某种特殊保证，以消除中间商的后顾之忧，促使其大量购买。(3)中间商的地区权利轿车生产企业应对中间商的地区权利进行相应明确，对其邻近或同地区，规定其特许经营权的大小。规定不好，在很大程度上影响中间商的销售积极性。(4)双方应提供的特定服务内容特定服务内容包括:广告宣传、资金支持，人员培训等。为慎重起见，对于双方提供的特定服务内容可以在合同中以条约的形式固定下来，条约规定的服务内容应使中间商满意，让其有利可图，愿意花力气推销本企业的轿车。即让双方都可以实现可持续发展，在合作中成长，实现双赢或多赢。在签订协议后，就是对渠道进行有效的管理了。生产企业必须不断地鼓励渠道成员，检查与监督渠道成员的经营活动，并实施有效的控制，对效能不佳的渠道及成员督促其改进及进行必要的调整。(1)渠道的合作与竞争一轿车销售各渠道为了互相取长补短、满足彼此的需要而进行合作，以期共同创造出更高的利润。通常每一个参与者，在合作中所获得的利润要比单独经营所得到的利润大得多。渠道的合作是指同一渠道不同企业之间为了谋求共同的利益而结成的联盟。他们通过合作能够更有效地了解市场，服务和满足目标市场。轿车生产企业应为他们的合作创造条件，促使各渠道企业相互协调。但是，营销渠道中，往往会存在一定的矛盾，既有营销渠道横向之的矛盾，也有营销渠道纵向之间的矛盾。这就要求轿车生产企业对于可能发生的情况应有所预计，相应采硕士论文中国轿车营销网络渠道研究取措施防止这些矛盾的产生和促使矛盾的解决。渠道竞争是指渠道成员之间为了实现相同目标而进行的正常竞争。渠道竞争也有水平渠道竞争与渠道系统竞争两种。渠道的正常竞争可使消费者在产品、价格以及服务方式上享有充分的选择，有利于促进渠道成员的发展和用户的需求满足。(2)渠道成员的激励轿车销售的中间商并非是轿车生产企业铸造的营销链条中的一个环节，而是独立的、与轿车生产企业并行的法人企业。它也有自己的经营目标，它感兴趣的是销售用户想买的轿车，从而不太注重积累有关产品改造、定价以及宣传推广等方面的资料，有时还有意识地将这些情况对生产者保密，生产企业必须在把握上述中间商的特点的情况下对其进行有效的激励:A.尽可能向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。例如供不应求的夏利2000型等。B.合理分配利润。生产企业在轿车定价中应当充分考虑中间商的利益，让中间商获得正常的业务利润以促使其正常发展壮大。C.促销支持。轿车生产企业应承担宣传推广的全部或部分费用。并专门派出人员对中间商的业务员进行有力培训，协助其进行样车展示等。D.资金支持。在有些情况，轿车生产企业可以给予一定的资金支持。如天汽集团的承兑汇票结算方式，有时可以承兑一年或半年，从而缓解中间商的资金压力，但前提是保证资金的安全，保证国有资产的保值增值。E.提供情报。轿车生产企业应将某些市场信息及时通报给中间商，同时将生产方面排产的计划、未来发展状况通报给中间商，使之心中有数，总之，对中间商的支持应是全面的支持。中间商不但可以从厂商处得到非常详细的市场分析报告，还能得到大量的数据资料。有些企业还设有自己的经销商大学，为中间商提供管理、销售等理念的支持，还可以为他们的员工提供培训，而且厂商的技术人员还可以为给中间商提供技术支持，帮助他们为用户设计购车方案等。应该说，中间商在提高了业绩的同时，也汲入厂商在市场运作、渠道管理、人才管理及服务等方面的众多有益的经验。(3)对渠道成员监管、检查轿车生产企业还需要以一定的标准去检查、衡量其表现。这些标准有:销售指标完成情况、对用户的服务表现、与企业宣传及培训计划的合作情况等。其中最重要的是销售指标，它表明一个渠道企业在内一定时间的销售能力。生产企业应经常进行情况通报，以鼓励先进、鞭策后进。生产企业还要定期比较每一个中间商的报告期与前期的销量及其实绩与指标的对照，分析其原因，及时采取相应措施。硕士论文中国轿车营销网络渠道研究(4)渠道的调整在进行渠道管理中，不仅要做好选择、激励与评估渠道成员的工作，还要根据情况的变化，不断地对渠道进行调整;一是增加或减少某些渠道成员，二是增加或减少某些渠道，三是调整整个渠道系统。这样才有利于轿车生产企业的营销渠道系统更有效地运行。实际上，要充分解决当前轿车渠道所存在的一些实际问题，首先要确立正确的渠道设计宗旨与原则，在此基础上再进行相应的渠道设计，并使渠道设计符合经济性、时间性、竞争性、应变性和用户满意等五大原则，这样就可以在渠道设计之初就