可口可乐市场营销详解.doc

市场营销实训汇报2014级人力资源管理一班小组成员沈子豪 31号于延斌 32号朱杉 34号徐子涵 33号王秋萍 36号李艳茹 37号第一部分可口可乐产品第二部分可口可乐竞争对手的产品第三部分可口可乐的竞争战略第四部分饮料行业的竞争格局第一部分可口可乐产品细分市场可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia, 简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。汽水饮料包括：可口可乐 健怡可口可乐 零度可口可乐 雪碧 芬达 醒目非汽水饮料包括：冰露 原叶茶饮 爽健美茶 酷乐仕 美汁源果粒橙 美汁源果清新 美汁源果粒奶优1可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的汽水饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。2雪碧：诞生于1961年，1984年正式进入中国。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。 3 醒目是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范。4果粒橙：含有香橙汁，同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢产品定位可口可乐紧跟时代步伐，目标锁定在青少年一代，以年轻人为主要销售对象，因为此消费群是最有潜力的，也是带领时尚先锋的主要动力。近年来，可乐的广告多以年轻，活力为主题。 可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型 。在近几年，可口可乐把广告的受众集中年轻的朋友身上，广告的画面以活力充沛的健康的青年形象为主题营销策略1、产品的成本要低 每瓶可乐的成本极低，还不到美分。可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。2、要让人人都买得起 从1886年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。因此，第三世界国家的人们也能买得起。就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。3、产品要无处不在 要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。可口可乐采用的是无差异市场涵盖策略目标客户显得比较广泛。4、要宣传产品的形象而不是产品 一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。5、吸引住年轻人 在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。第二部分可口可乐竞争对手的产品百事可乐百事可乐公司 Pepsi CO.，Inc.美国最大的软性饮料公司之一。居世界大企业第75名，公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个。 百事可乐(Pepsi-Cola)最初于19世纪90年代由美国北卡罗莱纳州一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是美国可口可乐公司的主要竞争对手产品定位经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。百事可乐开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。细分市场百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象百事可乐公司主要的是依赖国际市场，产品主要的是针对年轻人。同时百事也在年轻人这一市场选择上加入了新的元素，比如说紧跟年轻人的潮流。营销策略17-30岁年龄阶段的年轻男女这个阶段的年轻人或求学，或是求工作，或是为生活努力拼搏思想正处于转型期，而其共同点是要拼搏，不管为了什么目的。当人们的消费需求不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的商品时，在可以承受的价格范围内，他们更愿意去尝试着使用各种品牌和各种类别的产品。尤其更加关注文化的认同感和健康，我们有丰富的文化底蕴和更健康的可乐以满足消费者。产品形象亲切、有档次感强烈，突出附加文化价值，强调“年轻的心，渴望的心”、“跌宕的人生路，不屈的是渴望”形成强烈的认同感。有高糖可乐转变为低糖无糖可乐，突出为健康而变。给人以诚恳感。三、可口可乐的竞争战略名牌战略多元化发展3A原则买得到Availability; 买得起Affordability; 乐得买Acceptability3P原则Pervasive无处不在Price Relative To Value 物有所值Preferred 情有独钟四、饮料行业的竞争格局领导者可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经挑战者百事可乐1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业汇源打着本土旗号，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解