绿色步行街上海策划案.doc

上海胤龙房地产经纪有限公司上海胤龙房地产经纪有限公司绿色步行街（策划案）市场分析任何项目脱离市场都将为销售推广带来较大阻力。从市场理论入手，进行广泛的调查和深入的分析，是正确把握市场的关键一. 阜阳市概况阜阳市位于安徽省西北部，下辖颍州、颍东、颍泉三区和太和、临泉、阜南、颍上四县以及县级市界首，拥有土地总面积9775平方公里，共有人口900万人，是安徽省人口最多的城市，至2001年底，阜阳市城区人口达43万人。阜阳地处京九经济带与陇海兰新经济带的交汇处，是一承东启西、连接南北的中继站，由于其周边方圆200公里范围内没有大型城市，距郑州、徐州、武汉、合肥、蚌埠等城市平均距离达280公里，具有良好的经济区位条件和极大的发展潜力。伴随着京九线的全线贯通，阜阳成为皖西北地区中心城市的条件已经成熟。1各项经济指标2003年阜阳主要经济指标 主要指标全市增长率（%）国内生产总值(亿元)216.91.0人均国内生产总值(元)2612比上一年增加55元财政收入(亿元)184.2财政支出(亿元)28.117.8人均可支配收入（元）65298.1人均消费性支出513710.02. 固定资产投资2003年以来，随着重点项目建设步伐的加快，全市总投资额超亿元的项目有23个，总投资规模达102.6亿元，其中全年的固定投资达74.7亿元,比上年增长17.9%，；尤其是房地产开发投资额达7.9亿元，比上一年增长149.2%。而今年上半年，阜阳市全社会固定资产投资完成39.7亿元，比去年同期增长30.9。其中，基本建设、房地产开发投资高速增长，成为带动投资增长的主力军，分别完成投资14.1亿元、5.8亿元，同比增长143、139，3. 趋势展望 根据数据显示，可以说明阜阳的经济正处于快速发展的起步阶段，各项综合实力也在逐年增强，人民的生活与消费水平稳步提升，而基本建设与房地产业的高速增长，将使阜阳这一传统的农业大区不断地向工业化城市迈进，随着城市化进程的加快，城区规模的不断扩大，人口的日渐增加，及对生活水准的要求不断提高，可以预见，在未来几年内，阜阳的整个市场，将会为各个行业提供一个难得的发展机遇与空间。二. 阜阳市的总体规划1. 总体规划构想 阜阳市的总体规划为：以便捷的交通网络为基础，依托丰富的农副产品与能源等资源，完善并优化产业结构，把阜阳建设成皖西北地区集交通营运、商贸、物流、加工业于一体的中心城市。2. 城市总体布局城市总体规划确定的城市发展方向为：以现状用地为基础，主要向东北及西南、南作两翼扩展，并在西北方向适当拓展，控制向东跨铁路发展。城市空间结构以 城市中心的“Y”形水系为基础，采用分片块状结构，通过楔形绿地的插入，形成“二河四片”的用地形态。城市以颖河、泉河及沿河绿地为分隔，形成颖东、颖西、泉北和开发区四大城市分区，各区相对独立，各有侧重，其中“颖西片”重点发展城西文教科研区和西南工业区，建设城南、城西居住区，完善城市中心区功能。各片区用地规模用地片区用地面积（公顷）颖东片1246颖西片2978泉北片711开发区630阜阳市近期城市用地规模控制在55.65平方公里以内，近期城市人口规模为53万人。3. 重要基础设施建设1). 结合国家西气东输工程，新建天然气站及配套管网工程；2). 结合国家西电东送工程，扩建500KV阜东变电站；3). 进一步完善城区道路，构建“三环九射”的道路工程；4). 实施“引淮入阜”，新建城市第3水厂；5). 实现城市排水雨污分流，建设2个污水处理厂及配套管网；6). 新建垃圾无害化处理厂；7). 加快省级公路运输枢纽建设，新建1个公路运输枢纽通信指挥中心、3个客运站和7个货运站；8). 加快颖州西湖风景名胜区建设，新建环城公园、颍河公园等公共绿地，改善城市的生态环境。三阜阳城市现状随着城市化进程的加快，阜阳目前城市的建成区不断地向外围拓展，在城市总体规划的指导下，城市用地布局一直保持了向南发展的趋势，近年来在继续保持向南发展的同时，也在向西和东南扩展，但总的来看，新增的城市用地大多位于城市的南部和西部，尤以城市南部居多，从而使城市中心出现向南偏移。随着城区的扩大及城市中心的南移，老城区的居住用地、工业用地等正在逐步向商业用地置换，而商业中心则沿城市主干道（颍州路）向南延伸，新增的教育设施用地则相对集中于城市西部。阜阳经济开发区位于阜阳市城区东南部，控制区面积21.77平方公里，规划区面积为8.3平方公里，区内基础设施配套齐全，依托劳动力资源优势，发展劳动密集型产业，大力兴办新兴产业和高科技项目，现已成为中外客商投资的热土。四. 阜阳市商业格局与现状阜阳历史悠久，文化积淀深厚，随着城市规模的扩大，经济的发展，从而使阜阳作为区域性商贸中心城市的功能不断加强，各类商业设施百花齐放，使整个阜阳市呈现出一派繁荣兴旺的景象。按商业项目所处的位置与市场定位来看，阜阳市现有的商业格局大致可分为：核心商业圈、次级商业街、社区型商铺、专业市场等四大类。1. 核心商业圈核心商业圈是一个城市商业的精髓所在，是城市的黄金地段，也是人流量、车流量最为集中的地段，目前阜阳的核心商业圈位于人民中路与颍州北路交界处，并由其周边的商业设施共同组成阜阳市中心的黄金商圈人民路商圈。2. 专业市场 专业市场是在商品结构、经营方式、管理模式等方面具有一定专业特色的商业街，这类商业项目的辐射范围较广，一般为区域性市场，主要以经营某一大类商品为主，具有商品结构、规格、品种齐全的特点，兼有批发和零售功能。 阜阳现有的以批发为主的市场有以综合批发为主的“皖西北商贸城”、以家电、家俱为主的“瑶海大市场”、以服装小百货为主的“顺昌商城”、“胜利路商城”“东方商城”等。3. 核心商圈内的商业项目目前人民路商圈中主要的商业项目有：1).和华千百意购物中心和华千百意购物中心是一大型现代化零售商业项目，集购物、娱乐、餐饮、休闲于一体，商场主要经营服装、鞋帽、皮具、饰品等大类，经营产品以品牌为主。商场外装饰呈欧式风格，是阜阳标志性建筑之一，商场规划6万平方米，一期工程3.2万平方米，营业面积达2.2万平方米。商场内配置有中央空调、自动扶梯、垂直电梯、电视监控系统、消防自动喷淋系统等较为现代的商业设施。2).绿色步行街 绿色步行街位于阜阳市核心商圈人民路商圈内，与千百意购物中心、国贸商城、阜阳百货大楼共同组成阜阳市的核心商圈，周边商业气氛浓厚，是阜阳商业及人气最旺的区域。 目前步行街靠近人民路段均已出租，67平方米的门面，年租金在2400029500元之间，12平方米左右的门面，年租金在38000元左右；靠近颍州北路的门面，年租金大致在2万左右。从人流量来看，该项目方圆500米内是阜阳市人流量最大的区域，商业氛围相当成熟；从时间段来看，步行街在周1周5的白天人流量一般，主要集中在晚上下班后；周六周日人气则相当旺盛。3).和华千百意沿街门面千百意沿街商铺的经营面积在20m2左右，面宽约在4m左右，全部采用租赁形式，年租金在78万元间；主要的经营业态有：礼品、音像制品、童装、裤子、饰品等；营业时间大致在：9:0021:00左右；经营状况较好，铺面基本没有再出租、转租现象4).根深鞋业 位于和华千百意西侧，实行商场式扣率做法，统一收银，扣率在2528之间，好的位置一年营业额保底数在10万元左右。5).新世纪城位于根深鞋业西侧，非沿街式门面，经营档次偏低，全部为租赁经营，租金为2600元/月，租金半年一交，有商家对外转租，转让费开价为4万元。4. 现有的专业市场1).胜利路商场胜利路商场是位于人民路上一个拥有10多年历史的老市场，主要经营服装、鞋帽、小百货为主，共有沿街门面200多间。目前的经营户均采用租赁形式，年租金根据门面所处的位置在400010000元之间。据了解，胜利路商场的年租金在2002年度仍维持在34万元之间（最好的门面位置），但由于受“皖西北商贸城”的影响，原先在胜利路商场的经营户被吸引到“皖西北商贸城”，使现在的门面租金水准受到极大的冲击。2).顺昌商城 该项目是一位于颍州北路与颍河路交汇处的老市场，主要的经营业态以服装、小商品为主，但档次较低，格局较为杂乱，目前的年租金在40009000之间。 3).皖西北商贸城 皖西北商贸城坐落在阜阳市泉河北岸，商城占地720亩，内设食品城、日化城、服装城、五金家电城、小商品市场等八大区域，是一个集各种商品批发零售休闲娱乐于一体的皖西北最大的商贸流通集散中心。皖西北商贸城总投资2.2亿元，建筑总面积276510平方米，年成交额10亿元左右。皖西北商贸城价格一类地段两层103-267平米2052元/平米二类地段三层235-352平米1686元/平米三类地段两层63-125平米1731元/平米四类地段两层63-125平米1410元/平米五类地段两层63-125平米1250元/平米5. 需招商或在建的商业项目1).东方商贸城该项目位于颍河西路靠颍州北路处，是一大型批发市场，总建筑面积达5.6万平米，共有四层建筑，其中13层为商业用房，4F为仓储、办公用房；商贸城内配有中央空调（但现在还未启用）、自动电梯、垂直货梯等设施。整个商场拥有铺位1000余个，铺位面积在1012平米之间，其中1F以经营鞋类批发为主，2F则以服装为主。自03年9月16日开业以来，除1F鞋类批发较具规模之外，2F服装批发则相当萧条，现在2F正处于重新招商调整阶段。目前的租金为：1F沿主通道边铺位大致在800012000元/年； 1F市场内部铺位在5000元/年左右；2F铺位目前只要能一次性支付押金2000元，并承诺1年内不退场，就可免费租赁铺位一个，但若提早退场，则押金不退。2).浙江商贸城该项目的入口处位于人民路上，属于人民路核心商圈范畴之内，地理位置较为理想，是一集商、住、办于一体的综合性项目，拥有长达800米的沿街商铺。沿街商铺在规划上分为11个大区，其中14区已完成销售与招商任务，目前在售的为57区,可以租赁使用也可买断经营。目前在售的5区、6区沿街铺位，因有部分门面采用复式铺设计方案，拥有2个楼面，现采用1F、2F分别计价的方案对外销售，其底楼的售价在12380元/m2，2楼的售价为2490元/m2，另外对于面积偏大的复式铺，则采取底楼（1F）分隔销售，但对2F铺位则不考虑另行分隔，直接销售给第一个来选择分隔销售方案的购买者。如果采用租赁形式，12F的年租金在1012万元/年。该项目由于每个单元的铺位面积较大，门面的面宽大都在3.66.0m之间，但进深比较长，一般在1215m之间，从而使每个单元铺位的面积偏大，大都在4060m2之间，因此多数店面选择精品店、专卖店的经营模式。自今年春节对外营业以来，多数店面的经营状况不甚理想，从商业街的开铺率来看，仅达到15%左右的比例，整个商业街除靠近人民路部分店面（14区）在维持经营之外，其余门面基本处于待招商阶段，而维持经营的部分店面，也有近40%左右的店面对外贴出转租或转让的告示。浙江商贸城目前租售价格表门面位置面积（m2）售价（元/ m2）年租金（万元）1区、2区40左右1700010123区、4区后半段406013000345区、6区复式铺2004001F：123802F：238010123).温州步行街该项目位于人民路以西，为沿街式商铺，从长期规划来看，该项目能连通人民路与颍河路两条主要交通干道，且周边有相当规模的住宅小区做支持，但从目前来看，因该项目的地理位置已偏离了人民路核心商业圈，人流量少，周边的商业氛围不浓，如果要形成一较为成熟的市场，估计需要3年左右的时间。目前沿人民路部分的门面销售销售价格在800010080元/平米之间，但目前由于开发商资金上的原因，现处于停工阶段。6. 阜阳现有商业格局分析1).核心商圈的商铺处于有价无货状态阜阳的两条中心商业街为人民中路、颍州北路，由人民中路商铺与颍州北路商铺及其周边的商铺共同组成人民中路商圈，该区域内商铺虽然价格最高，投资额较大，但收益相对稳定，投资风险小，而且在该商圈内，极少有门面房或店面对外转租、转让，市场的供应量极为缺乏，该区域内的商铺基本上处于有价无市的状态，因此该区域内的商铺具有极高的投资价值。2).核心商圈辐射范围内商铺的供应量较大从目前市场上开发的商铺类型来看，既有沿街型的门面式铺面也有以批发为主的大型市场，但从地理位置来看，以沿街型门面为主的项目如“浙江商贸城”、“温州街”等，基本上处于人民路核心商圈的边缘或辐射区域内，并没有真正处于商业中心的核心位置，另外这些项目所提供的商铺，单体面积相对偏大，且相互之间独立经营，在短期内难以形成一种合谐的经营氛围。3).新建的商业街经营业态雷同，短期内难以形成独特的经营风格从现有的商业街所规划、经营的业态分析，大都是以服装、鞋帽、百货、饰品为主，可以说每条商业街的经营类型大同小异，缺乏商业街经营真正的内涵，只是徒具商业街的形式而已。按理说，真正的商业街是各经营单元既相互竟争又相互补充，包括大型商场、小型专业店、餐饮、娱乐等多种业态，能满足人们多方面的需求，这样才能形成一条有活力的街市，否则只能是一条“人造商业街”。4).市场的专业化程度不够，缺乏统一的规划与管理从阜阳现有的一些市场来看，各市场的特色不够明确，布局之间相对凌乱，且经营产品的品种、档次、类型比较接近，由于这些市场形成时间较早，有些属于自发形成，因此在规划上、管理上的力度不强，从而造成各市场的辐射区域较小，市场的竞争力不强，缺少一种专业市场应有的规模化的集聚效应。 五. 专业市场的特性分析随着商业房产兴起，市场上涌现出各种类型的商铺，主要有社区型、商场型、专业市场（街）型、旅游型等，在众多的铺型中，专业市场（街）型商铺由于其专业性和较高的收益性，使其日益受到投资者、经营户的青睐，成为商铺发展的重要方向。 专业型市场（商业街）是指相同一系列的专业店、专卖店高度聚集，提供专门商品和专业服务的特色商业市场（街）。该种业态在世界各地都占有相当的份额，如香港的女人街、韩国的东大门、上海的襄阳路、武汉的汉正街等，专业型市场（商业街）商铺因其特定的客户定位及业态定位，大多数是成功的，但也有部分项目因为前期的业态定位不明确、经营上缺乏特色，使竟争趋于同质化，从而加剧了经营、投资的风险，最终形成了“有街无市”的局面。从一个专业型市场（商业街）来看，其特点主要表现在：1. 高度的专业性形成集约化效应专业市场所呈现的是特定的客户定位，特定的经营行业定位，这是区别于其他商业形态的主要特征。由于主题明确，系列商品配套齐全，且又相对价格低廉，从而很容易形成良性的市场口碑。由于专业市场与其他商业形态不同，其经营种类较为单一，所服务的对象也比较单一，主要客户群也不在本区域，完全要靠它的群聚效应来聚集客流。2. 营造产品的特色及高度的性价比专业市场由于经营的是同类产品，相互之间的竞争非常激烈，产品是否有特色，将成为经营成功的关键。整个专业市场上除所在的位置不同外，经营的产品大同小异，这就需要对经营的产品多加推敲，寻找市场的空缺点，营造特色产品，而产品的特色主要体现于所经营商品的性能价格比、经营规模、品牌知名度，目标顾客的消费特征等几个方面。3. 知名度是专业市场的一个重要参数知名度是专业市场的一个重要参数，也是一个市场的品牌体现，对于吸引客源有相当大的作用，只有做到良性循环，才能够保证一个市场的长期兴旺。4. 高收益与高风险同时并存商铺的价值最终体现在经营价值上，它的经营价值和物业价值与整个市场息息相关。由于专业市场内部一直处于优胜劣汰的竞争状态，投资者总能找到一个效益更好的经营者，故专业市场商铺一直高于其于各类商铺价格的平均水平，但如果专业市场的定位、招商等环节一旦发生偏差，无法形成预期中的群聚效应，那整个市场的商铺都有会连带贬值。5. 业态定位决定了整个市场的经营价值由于行业利润率的不同，决定了不同的专业市场其收益高低有所出入，专业市场中的商铺如同商场的“店中店”，整个市场的兴衰对商铺的价值起着决定性的作用，而商铺的经营者仅仅依靠单个物业的努力，将很难改变商铺的价值，因此，个体或局部的作用在整个市场（项目）中显得微不足道。项目分析及定位定位是项目的关键性一环，具有高度的复杂性和较大的伸缩性其效果将直接关系到项目的销售业绩.准确的定位,不仅能起到较好的销售效果,而且能迅速聚集人气,缩短销售周期。一. 项目概况本案是阜阳四大购物消费中心之一绿色步行街为阜阳人民打造一“阳光的、休闲的、绿色的、美丽的购物天堂”而跨出的坚实的一步。绿色步行街位于阜阳市最繁化、最核心的黄金商业圈人民路商圈内，占地面积达3.3万平米，拥有营业面积1.6万平米，以阜阳的中心天桥为依托，与国贸、千百意、百货大楼一起，共同组成了阜阳地区四大购物消费中心。绿色步行街是阜阳老城区内综合用地逐步向商业用地置换的典范之作，为打造阜阳乃至皖西北地区新一代消费购物场所，引导阜阳消费理念、改变现有的消费模式，以“兴市造血为宗旨，以边建边改造为手段”，使一个仅具步行街雏形的项目，逐步向现代的、高标准的步行街项目转型。目前正在启动的工程，就是为实现逐步改造、全方位提升现有步行街品味与档次这一战略目标而迈出的关键一步，它为实现步行街的全面升华而打下坚实的基础。随着本案的启动，也预示着阜阳的商业氛围将展现出一片新的天地，一代新的消费购物平台正在形成之中，它不但是阜阳商业上经典的标志性建筑，更将成为阜阳商业史上的里程碑，引导阜阳的商业步入更为辉煌、灿烂的明天。本案共有商业用房二层，总销售面积4200平方米，商铺类型分为街面商铺和专业市场内商铺两类。二. 项目的SWOT分析1. 优势分析u 地理位置优越，处于阜阳核心商业圈的中心，且紧贴着最为繁华的人民中路，商业氛围浓厚、成熟度高。u 绿色步行街处的交通极为便利，另外绿色步行街在当地的市场认知度极高，拥有众多的消费群体，对于本案在短期内形成市场极为有利。u 本案是阜阳地区唯一一个以服装（饰）为主题的专业市场，与其他市场相比，更能表现出其专业性。u 永久性的建筑可以使商户在稳定的状态下作长期的经营规划。u 商铺面积控制合理，以小面积（610）形式出现，不但适合零售、兼小型批发类商户的使用需求，更有利于商铺总价的控制，从而降低投资者的风险。u 良好的硬件与配套设施（如自动手扶电梯、中央空调、天桥、连廊结构等），使购物环境更为宽松，为吸引、容纳更多的消费群体提供了必要的物质基础。u 现代的外观造型，使其与周边的城市景观更为融洽，同时也更容易塑造新一代步行街的品味与形象。2. 劣势分析u 虽然本案的地理位置相当优越，但受“永久宾馆”的遮挡，并不能直接面对人民中路，其门面为内街式商铺，在形象上、价值上都受到相当的影响。u 本案的地理位置优越，但也可能造成铺位的单价偏高，从而形成一定的销售抗性。u 新市场虽然在硬件与配套设施上有了很大的改善，但也失去了一种开放式的、宽松、随意的购物环境。u 本案规划2F也做市场使用，在当地是一个创新，但也面临着相当的压力，当地的经营户能否认同2F做市场经营这一模式，还有待于实践的检验。u 本案的铺位布局与沿街式的商铺布局有很大的区别，其铺位的价值更有赖于整个市场经营的成功。u 新市场因依托老步行街而建，在新、老项目并存期间，新项目要得到现有消费群体的认可，在经营上必然要付出更多的努力。3. 机会分析u 阜阳中心商业区内小型商铺的供应量奇缺，基本处于有价无市的局面，为本案进入市场提供了良好的机遇。u 本案是对现有步行街在品质上、规模上进一步的提升，因此在商业氛围的营造上可直接受益于现有的步行街。u 由于绿色步行街是一知名度极高的购物消费中心，可以相信有众多的经营户会对本案产生相当浓厚的兴趣，无论是当地的还是来处其他地区的商户。u 一般新建的商业项目，需要一市场培育的过程，相对于成熟的市场而言，租金或商铺的价格并不能真正反映其应有的价值，因此对投资者来说，有一个比较大的利润空间。u 随着阜阳建设皖西北中心城市步伐的加快，阜阳对外辐射的范围也相应扩大，以阜阳城区近50万人口、周边辖区近1000万人口计，势必为阜阳带来无限的商机。4. 风险分析u 本案能否在经营特色上继承、延续现有的步行街市场，并得到消费群体的认可，还有待时间的证明。u 本案因规模、体量偏小，如果不能与现有的步行街形成优势互补的局面，将难以形成一有区域影响力的专业市场。u 本案周边的一些商业项目的建设与招商，会对本案的有效客户造成分流，影响本案的销售进程。三项目的定位构想一个商业地产项目成功的核心是准确的市场定位，定位是项目的精髓和主旨，同时也决定了整个项目以后的商业模式、营销策略等。1. 项目的总体定位阜阳，一个全省人口最多的地级市，一个建设中的皖西北中心城市；绿色步行街，一个经历新商业时代理念洗礼的、一个处于不断自我完善，最终实现梦幻般变化的神奇之地。对本案来说，由于其独特的区域位置及其与步行街的天然纽带关系，我们认为本案的总体定位应着重表现出绿色步行街这一具有独特魅力的场所，因此本案的总体定位为：阳光的 休闲的 绿色的 美丽的 购物天堂 2. 项目的市场定位根据本案的地理位置，项目的总体规划，经营的产品类型与特色，周边市场的现状及区域发展的趋势等多种相关因素，本案的市场定位为： 走百家不如看一家专业的服饰（装）市场3. 产品规划建议我们认为一个成功的专业市场取决于两个出色的规划，一个是项目的建设规划，另一个是商业规划。在商业规划方面，需要对市场的功能布局、业态结构、经营结构进行充分的研讨和论证，树立和强化专业的特色。u 总体平面布局建议1) 在项目的确良两个入口处，根据实际情况，安装两部能直接通往2F商场的自动手扶电梯，并以天桥方式将本项目与“百诚鞋业”商场相互贯通。2) 商场沿街铺位全部开门并可直通商场内。u 建筑内部格局建议1) 沿街门面大小控制在1520平方米左右、一层市场内商铺为56平方米、 二层市场内商铺为68平方米；2) 市场内商铺布局以无死角设计为宗旨，具体的分隔方案以图纸为准；3) 为最大限度利用通道与引导人流走向，建议将2F的厕所移位；4) 为提升步行街的品味，也为保证2F市场能快速成形，建议安装中央空调。销售准备销售准备是楼盘销售的基础性工作，是确保楼盘稳步前进的先决条件。通过细致的工作，争取最充分的准备，是争取楼盘销售业绩的第一步销售是一个与市场直接发生关系的环节，前期准备的是否充分，是否到位，将直接关系到销售工作是否能顺利的进行。就目前形式看，我公司代理销售，发展商与我公司密切配合，进行销售前期的准备，真正做到有备无患，应该说是极其重要的。 销售准备周期为1个月，8月中旬进入售楼处后9月上旬销售前期准备工作繁多，需进行仔细地逐条处理。主要工作内容包括以下几点：1、文件与人事包括市场调查报告、基价及系数制定、承包销售利润提留办法、销售权责、付款方式、岗位职责、人员培训等；2、物管及工程包括物管流程、收费、评价、与销售接轨、销售道具的准备、环境及配套等；3、广告及布置由于本案属期房项目销售，平面图、内部配套设施、效果图、看房线路等都比较重要；4、许可及资质包括预售许可证、产权证、按揭、物管资格申请、销售准备及物管收费审批等 5、开盘安排及活动结论: 销售准备即销售执行的前期市场研展、整体部署等常务工作。合理进行职权划分，充分进行上市准备，能最大限度地减轻销售工作的压力。销售定价及楼盘上市策略定价与上市策略是整个楼盘销售环节中最重要的一环。定价是否合理，上市策略是否恰当，将直接影响整盘的销售业绩。一关于销售定价检验楼盘价格是否合理的标准是销售过程中的实践。一个合理的定价系统是能适应市场的需求和发展，并与市场趋势紧步相随的。合理的定价能减少反复过程中的损失，同时促进楼盘销售良性发展。可行性销售定价包括四方面的因素：基价定价、系数定价、阶段基价涨幅、控制平均单价。这四方面的有机组合、科学配置是定价成功与否的关键。而只有这种方式才能较合理地与市场并行，有效达到开发商的既定目标。由于本案为专业市场商铺销售，位置、楼层影响较大，必须以系数定价。二. 楼盘上市的价格方案楼盘上市价格是营销的核心问题，其市场反映将直接影响楼盘的销售成果和任务。如前面所分析，本案须以总价的形式入市，以二层商铺35万的总价冲击市场，逐步拉升价格，使投资者产生紧迫感，制造销售火爆的场面。从市场方面来说，本案如市场允许，可分根据工程进度试行价格上扬，以尽可能争取利益； 从楼盘来说，因建议本案为小面积分割铺位，总价较低，比较能迎合周边投资者的心理，因此，以公布总价的形式冲击市场，将收到意想不到的效果。以上价格策略是综合考虑到本案特点、当地投资承受力及周边物业的竞争力上，并且从长远的市场发展为出发点。根据这一价格上市策略，楼盘销售的成交主要体现在工程进度和宣传上。 注:具体价格详见价格系数表(根据市场实际反馈随时调整,以便于达到利润最大化)三、付款方式一般来说，本案付款可以有以下二种考虑形式：1、 认购付款方式认购付款是指对不具备预售条件而进行认购的房屋预定付款方式。基本可采取免定金，首付房款10%，销售证下来后签定销售合同（不包括贷款购房），其余按工程进度付款2、 预售付款方式A、 按工程进度分期付款B、 按常规贷款购房付款规定付款（首付50%、余款按揭）C、 一次性付款（首付90%，交房10%）四、首期销售计划合理的上市计划是影响楼盘市场推广的重要因素，鉴于本案前期有工程、配套、物管、宣传资料准备等繁多事务，开盘日期建议押后至9月底10月1日之间。1、周期为3个月2004.1012004.1231号 2、销售面积 4200平方米 3、销售任务以80计算，预计销售面积达3360平方米（建筑面积）。4、计划及思路A、2004.1012004.10.15号为开盘试销期，具体操作内容为市场探底，努力掀起第一次销售热潮。销售指标为840平方米(建筑面积).B、2004.10.182004.11.30为强销期，具体操作内容为加大力度，增大成交，销售指标为2100平方米(建筑面积)C、2004.12为促进期，根据近二个月来的市场反映，相应调整策略，使楼盘销售摆脱尾期清盘的阴影，销售指标为420平方米(建筑面积)市场推广及广告执行市场推广及广告执行是联系客户与楼盘的关键性一环，具有高度的复杂性和较大的伸缩性。其执行效果将直接关系到楼盘的销售业绩。市场推广策划是在市场环境理论的指导下进行楼盘上市策略的研究与制定，在市场条件允许的情况下，对物业本身进行挖掘，寻找适当的切入点，以积极的推广手段将物业形象导入市场，从而赢得客户的认同，并最终促成成交，完成销售任务。因此，在市场环境的引导下，在推广主题的贯穿下，通过广泛的、高质量的推广操作进行楼盘上市包装，是本策划案的主体思路。由于本案性质为行销代理，本公司在具体执行中将根据实际情况及本公司推广及管理执行原则进行合理调整。其目的是真正有效地挖掘该项目的潜质和特色，并进行合理有效的推广。这样不仅可以较好地进行推广工作，同时还能弥补营销策划的漏项和不完整。以市场培育为基础，以主题推广为引导，以特色包装为突破口，以开盘热销为主线，以价格特色效应为支持点，以新颖方案为助推力，这是本案推广的指导性路线。一、推广主题北京的王府井、上海的南京路、阜阳的步行街 同样的繁华、不同的价值二、推广宗旨在主题贯穿下进行系统、连贯的媒体推广是切入市场的基本手段。本案的特点集中在“优越的地理位置、成熟的商业氛围、经典产权式小商铺、投资总价低回报高、专业公司打造的专业市场、品质保证、配套完备”等，表达的是一种“低投入、高产出”的投资创业概念。因此，本案推广可在主题的统领下分下列专题展开：1、体面商业中心区，拥有一个铺位是实力与身份的象征2、便捷购物环境优越、品种繁多、应有尽有3、放心知名品牌物业管理，投资、经营更放心4、实惠产权式小商铺，安全又实惠5、成熟 成熟的商业环境、避免了漫长的市场培育期本案得以顺利推广只有建立在“小投入也能买好商铺”这一总体概念基础之上，通过楼盘其它元素的烘托，延展四个专题进行细分，引导市场投资取向。三. 项目的推广案名海 尚 服 饰 城 案名释义: “海”字代表了大海，含有海纳百川的意蕴，同时也意味着本案的商户来自五湖四海，能吸引、包容多种类型、不同实力的商户，也暗示了本案所经营业态品种的齐全与广博。 “尚”字表示了时尚，品味、高尚的意义，与本案的总体定位及经营业态相吻合。 总体来说，“海尚”表示了种海纳百川、融会时尚的含义，同时“海尚”两字也是“上海”两字颠倒过来的译音。三、推广框架1、确立推广主题及各阶段分立主题2、以推广主题进行外包装和媒体推广3、在推广主题的总领下分专题展开a、地段专题b、特色专题c、品质专题d、投资专题四、专题细分 地段主题n 北京的王府井、上海的南京路、阜阳的步行街；n 至尊宝地，龙头铺王；n 占尽天时、地利、人和，交通畅达客似云来阜阳步行街； n 阜阳商业地王物业绿色步行街； n 到好地方，卖好东西。 特色专题 n 产权式小商铺、低投入、高回报； n 拥有中央空调、自动扶梯的专业服饰市场；n 不断完善、不断自我提升的绿色步行街；n 5m2的面积，100万的生意！ 投资专题 n 无限商机，有限铺位！ n 百年机遇，岂容错失！ n 富贵千禧路，商业黄金铺一阜阳步行街; n 总价XX万元抢占绿色步行街地王物业！ n 抢占投资先机，稳获万利回报！ n 一铺养“三代”，超值投资，超值回报。 n 买小铺位，做大生意，到阜阳步行街。 n 租铺不如买铺，买铺就拣专业商场铺。 n 笑看商海风云，细说经营之道；展示投资信心，憧 憬财富未来。n 小投入也能买好商铺创业投资者的新热点 五推广方案1、 主线楼盘操作主线前期策划市场前期导入价格市场的确立首期推广计划的实施现场销售的执行营销方案的配合市场推广主线前期准备开盘热销维持效应方案助推2、步骤前期准备包括前期策划、推广主题的确立、售楼现场、区域外包装、销售辅助资料及有关文件等，确保有备无患开盘热销属纯粹性的市场操作。从市场效应入手，展开“北京的王府井、上海的南京路、阜阳的步行街 同样的繁华、不同的价值”主题的强力宣传，以求大幅度消化主流市场的客户，聚敛人气维持效应在热效应宣传的基础之上，通过物业配套、管理、付款方式等方面的手段，有效吸引客户维持效应方案助推通过销控，以价格变动来刺激买方市场，以期消化存量3、突破口价格现场气氛主题推广的成功4、实施细说现场布置包括区域范围内现场和售楼现场两部分组成，通过别出心裁的布置，烘托隆重开盘气氛，以良好，深入的服务争取客户A、 步行街及现场外部悬挂横幅宣传标语。步行街、人民路口悬挂巨幅、条幅B、售楼处布置灯箱、看板等C、销售现场保持整洁，以看板展示，烘托气氛D、步行街三个入口道路以彩色刀旗引进，烘托气氛、缩短路程资料设计与印制包括灯箱、看板、单片、展板、海报、专题报纸等新闻安排在安徽、阜阳各大报张媒体、网上、广播电台等新闻媒体发布短信息，进行市场引导。具体安排在开盘前启动，各大媒体连续滚动，然后按阶段配合广告集中刊登（总费用约20万元左右）。再次将首期新闻渲染安排明列如下：时间：9月8日至开盘内容：开盘前期造势。（具体操作以报纸或电台、电视台发布短信息，为开盘销售打下伏笔）。9月8日 安徽省“新安晚报”及网上主题为“关注阜阳，关注步行街”的新闻性短信息9月12日 安徽省“新安晚报”或颖州晚报及网上主题为“大势下选个案最重要，阜阳步行街旺地、旺铺值得看一看”9月18日 安徽省“新安晚报”或颖州晚报及网上主题为“小投入大产出，阜阳绿色步行街”商业中心区的新热点9月22日 新安晚报、网上主题为“商业中心区投资热闹，选择商铺投资需谨慎”（专业市场分析报道）9月25日 新安晚报、网上主题为“商业中心区、产权式小商铺成市场热点，绿色步行街受到广泛关注”9月28日 新安晚报、网上主题为“政策优惠、配套完善，小市场、小商铺成为当地经营投资者的新宠儿”9月30日主题为“阜阳绿色步行街国庆开盘、与国同庆、前10名客户享受政策优惠（优惠形式待定）”至此，热销效应已经形成结论：通过新闻的炒作，肯定本案小投入也能买好商铺的特点，引导市场消费取向，造成市场上的销售预热。5、广告安排大体框架今年至2008年，房产大盘走