湖景天颐二期整盘销售方案.doc

湖景天颐二期整盘营销策划案一、目标 （一）、总体目标； 至明年（2009年）底完成整盘销售，实现总产值约 X亿 ；现阶段，以现有的产品及市场为基础，在2009年X月XX日前实现X个亿的销售额，约X套以上住宅（平均95万/套）。 （二）、目标分解；2008年X月xx日开盘销售x套，xx日顺销XX套2008年X月XX日至2009年x月X日，销售XX套合计销售xx套，产值XX亿2009年X月XX日至2009年底，完成整盘销售实现整盘销售，总产值约x亿 二、策略 （一）、总体策略； 1、顾客篇昆阳及周边乡镇富商、来昆的省内外投资客、本地成熟家庭、豪客、地州客是我们打击的主要目标群体； 介于市场的态势和项目产品的特点，我们必须对我们所面对的顾客进行细分和筛选，以期能够更加细致的制定我们的营销策略。 本地辐射范围内的富商：本地富商大多自建房，此类人群心里都有群居效应。能在本地提供一个符合他们身份和同类人群居住的社区尤为重要。而我们项目也正式符合此类客户心里。 投资客：来昆明的省内外较多，站在新昆明发展的战略目标上不容忽视投资客的力量。投资客所追求的是高额的利润回报，但在目前全国市场不景气的情况下，别墅项目的稀缺性更具有投资竞争力。所以我们必须主动的创造并推动项目高差价的形成，才能打击到该群类的顾客； 成熟家庭：对于本地的成熟家挺，不管是中年还是老年，他们所追求的是一种家的感觉，一种温馨的生活方式，所以他们不但需求在小范围内实现丰富生活配套资源供给。而且更追求一个大环境的舒适。而我们的项目拥有小镇商业中 心和综合商务楼及周边的农贸市场等一些列商业配套，显然能够满足其需求。但是必须营造一种舒适的、全新的生活方式让其体验；对产品的形象重塑至关重要； 豪客、地州客：此类客户虽然比较倾向于在昆明市区及周边买豪宅。但本项目是今后城市发展的方向，前景可观，环境无法比拟。鉴于该种类顾客在昆明购房时，对品牌有强烈的倾向性和认同感。而本项目是一个永益的第一个形象楼盘、标杆性楼盘。用第一个是为了打响品牌的决心和服务来争抢此类客户。 2、产品篇需要对湖景天颐二期景观方案进行优化，并让一期外立面和景观能给人一个精神上的触动 项目产品别墅单体设计具有很大的优势，鉴于一期基本为定向开发，释放空间较为巨大，可为二期项目提供卖点支持； 对二期项目景观进行调整（可能需要专项研发，如何在一号路以下适当的增加主景观节点，用来增强和支撑起销售），使我们的景观可见、可说，更能够为项目增加新的亮点，便于一号路以下双拼和联排销售； 我们还需要给二期的外立面，二期样板房单体一个全新的、有别于一期的说法，或者是一种文艺主张； 3、形象篇需要提升项目的高端品质形象，倡导及营造永益的生活方式； 全面提升项目形象与品质，从产品面和推广面； 重新梳理项目亮点，围绕客户需要什么，而不是我们能够提供什么； 引进一种全新的、高品质的生活方式，而且是永益独有的生活方式，我们尽情的去倡导和营造； 湖景天颐在本地及周边基本没有类似的竞争对手，所以往高端项目推动滇池西畔胜出存在很大的可能性； 4、广告篇居于一期项目基本内销和定向开发，广告为零的情况，二期的广告主要体现的效果是石破天惊。在本地及昆明市场让人耳目一新。 宣传推广主题以倡导和营造一种全新的生活方式为主； 改变单一的项目推广，而在项目推广的同时将永益理念推广，渠道共用； 反对大量通过纸媒软文进行推广，希望在做大量的电视软文（主题片）进行告知宣传，因为它的覆盖面广，信息告知相对更加有效； 5、价格篇实现3800元/以上的销售价格； 我们的项目能够实现3800元/以上的销售价格，因为： 介于昆阳的现实条件，开发商广泛采用低总价、低首付等促销手段；我们一旦推出高品，采取差异化竞争，就能够实现起价3800元/以上的销售价格； 我们的产品存在地域特色，“滇池湖畔优雅小镇”，能够形成优势（政策的影响，现延滇池边的地已经不批）； 昆阳目前别墅的二手市场价格在3300元/以上，这是市场基础；而新盘价格总要高于二手价格10%-13%这一规律，表明我们能够如愿； 我们的别墅具有总价低的优势，如果有高品形象的支撑，这样的优势将更加突显； 6、企业篇永益地产的价值观将被提升和推广，项目与企业能够实现互相促进； 对永益地产这块牌子进行提升和推广对促进湖景天颐二期项目成功推广销售有很大作用，更能够实现项目与企业的相互促进和价值增长。因为： 本土市场还无品牌开发商，而建筑公司已经具有影响力，而湖景天颐做为公司和本地的第一个大盘，大盘的强势必引领昆阳地区的生活理念； 湖景天颐的推广刚好能够作为广益地产的一个完美亮相； 7、手段篇“试销”是销售的主要方式，情景体验营销、病毒式营销将被应用； 时间节点划分： 把12月x日这个时间节点作为项目前期项目推广的终止，亦是后期全新营销推广的开始； 把明年3月作为项目整盘营销的战略中心点（可对外公布为正式开盘时点），以此在广众上弱化今年12月x日的销售，但在小众上强化现场销售压力； 明年X月前全面调整项目形象准备首次全新出街； 销售及促销： 以“试销”作为项目明年3月X日前产品销售的重要手段，完成前期低效蓄水顾客的简单兑现，以及该阶段目标的达成； 坚持情景体验营销，通过一期准现房和二期样板房展示一种一期，二期项目所营造的、相同的、永益独有的生活方式理念。 因为项目的总价和单价都存在一定的优势，所以可以将项目价格规律在前期予以公布，以吸引更加广泛的客户产生购买冲动； 对现有销售工具进行调整，包含售楼部及模型、宣传册（建议重新设计，更符合项目产品实质）、户型图（建议设计户型渲染图）等，使其更能对销售产生帮助； 建议对项目工地进行强视觉效果包装，开展一期工地规范化管理和展示，以促进项目形象和品质的提升； 建议在明年实景样板园基础呈现后，大投入对整个样板园区进行景观渲染和包装，包含样板房和样板区景观，而且我认为样板园的渲染比样板房更重要，更能促进销售，因为它更能表现我们所倡导的生活美学； 采用“病毒式营销”来实现整盘销售的促进和延续，并在今年12月X日“试销”开始时植入首批病毒源； （二）、策略重点解析； 1、“情景体验营销”： 目的： 让顾客更深层次的感受我们所极力倡导和营造的，湖景天颐独有的生活方式； 让广益品牌的文化更加深刻的感染和教育我们的顾客，使这种新品牌的精神得以传播； 让顾客在被教育的前提下，产生最为真切和对应的需求，以此促进销售； 前期未能与顾客实现深层次的产品沟通，“情景体验”能够为我们创造与顾客细致沟通产品面信息的环境； 方法： 对一期准现房区和二期样板园区加以利用，营造“湖畔小镇的生活方式”，并让顾客在一种平和，舒缓、具有品质的氛围中去感受； 在所有与永益有关的、属于实力的，而且与顾客接触的的场合（场所），广泛推进属于永益的、独有的“品质服务”；让顾客真实感受“永益开发项目的真诚和做事的风格“ 前提： 需要对永益项目的景观方案进行调整，增加主题景观； 永益需要引进先进的服务体系（银海物业的保证）； 2、“试销”： 目的： 通过该方式达成明年X月X日前销售x个亿的目标； 通过该方式实现前期已蓄水顾客的简单兑现，为后期新策略的执行减压； 通过该方式创造与顾客进行深度产品信息沟通的机会，让顾客更加了解产品特点，促进销售； 通过该方式强化现时价格所具有的优势和机会性，促进明年X月X日前X个亿销售目标的达成； 通过该方式实现病毒的植入和短期生效，同样对实现目标具有促进作用； 方法： 以“试销”的名义，分批次于今年12月X日至明年1月X日期间推出250套房源，实现150套以上销售； 今年12月23日推出首批房120套，后续根据实际销售情况分批加推新房源，逐步完成销售目标； “试销”期间公布上筑价格上涨趋势，侧面告知顾客郡城价格肯定上涨的信息，以此压迫顾客在试销期购房； “试销”期间，始终给顾客强化“明年3月正式开盘，现在仅为试销及价格测试，如果在试销期间有意向可以按照试销价购买”的信息，弱化现阶段的销售，但是有通过价格对比在交易区形成挤压； 举办“价格测试”、“产品意见征集”等活动，实现试销期间与顾客的产品沟通，并体现趣味性和娱乐性，减弱顾客心理抗性； 前提： 需要加快速度完成对新售楼部的装修，因为“试销”活动最好建议在这里举行；给新老客户新的感觉。 需要为顾客准备高品质的服务和平和、舒缓的整体环境，让其觉得不功利； 3、“病毒”： 目的： 通过“病毒”的传播和生效，来实现整个病毒式营销的推进和成功； 在今年12月X日成功植入首批“病毒”，实现项目信息的广泛传播和扩散，以期带动后续产品的销售，为后期销售减压； 将“病毒”成功植入并使其快速生效，增加整盘销售的连续性和稳定性，并能够为销售提速，短期内实现目标； 方法： “病毒”定义：“友情VIP券（暂定名）”，单张两联（a、b两联，可分拆），内容均为“赠送1”，A4纸大小，有骑缝章和编码确认； “病毒”植入及传播方式：顾客A购买一套房后，获得一张“友情VIP券（暂定名）”，自留一联，另一联可以赠送给顾客B购房时享受等值优惠；一旦顾客B成交，顾客A手中自留一联的优惠即被激活，顾客A可按当日售楼部公布其房源建筑面积单价冲抵物管费、配套费、维修基金等，或购买本盘其他物业，不可兑换现金，同时再次获得一张（或多张）“友情VIP券”；顾客B在成交后也能获得一张“友情VIP券”；依此类推，“友情VIP券”做为“病毒（载体）”开始传播和扩散； 示例图：顾客A购买联排一套（如：房号：X-X，单价3800元）；获得“友情VIP券”一张（a、b两联）；顾客A将“友情VIP券”b联送给“顾客B”，自留a联；顾客B使用“VIP券”b联购买小高层一套；享受到相关优惠；并获得“VIP券”一张（a、b两联）；顾客A自留“VIP券”a联优惠被激活；再次获得“VIP券”一张或多张；顾客A使用自留“VIP券”a联冲抵配套费3800元；（如：房源X-X当日售楼部公布建面单价3800元）如果房源X-X当日售楼部公布建面单价为4200元，顾客A当日可冲抵金额就为4200元； “病毒”工具发放量：根据实际销售情况发放； “病毒”工具有效期限：截止于湖景天颐二期整盘销售结束； “病毒”工具设计参考样板：（见附件一）；三、主要战术时间节点策划（2009年1月X日前） （一）、12月X日活动（本部分内容将另有详细专案策划提报）； 1、活动定义：“晋宁房地产开发历史上最大规模、最长时间的产品及价格消费者意见征集活动” 2、活动内容： 产品试销； 其他活动（不确定）： 预上市活动；价格测试活动；消费者意见征集活动；湖景天颐二期样板房装修方案比选活动；湖景天颐二期精品别墅户型估价竞买活动；- 3、活动宗旨： 我们将以体验和展示为活动的核心； 其中，体验的核心为： 76-80万元的联排别苏，能够“让没钱人找到有钱人的感觉”！ “湖景的生活方式”、“永益的精神” -其中，展示的核心为： 双拼别墅开发商文化品质服务； 景观方案渲染图； 价格方面展示：价格板 我们还将保证活动的互动性与趣味性，并且能让顾客始终在一中极尽平和、舒缓的环境氛围中去体验和感受！ （二）、12月X日后活动； 1、该阶段仍然继续12月X日的所有活动；在销售方面，