武汉盘龙城香摈半岛项目营销策划方案.doc

合富锦绣地产顾问有限公司 服 务 全 中 国 营销策划方案（武汉盘龙城香摈半岛项目）合富锦绣地产顾问完 美 销 售 的 忠 实 执 行 者 市场策划部/2007项目专案组香槟半岛全年营销推广总纲所谓知己知彼，才能百战不殆。基于我们项目的自身特点,我们必须运用合理的营销策略来发挥项目自身最大化的优势，跳出已有的营销推广手法，以创新的策略引导市场,为我们的销售带来利益最大化。那么,对于整个方案来说,要先了解市场的状况,再进行中观格局分析,进而对项目形象定位到营销目标的制定,推广思路的延展.整个过程作到系统、有序。这样，我们才能确保接下来的营销推广工作顺利进行。本次报告的目的：1、 香槟半岛项目全年营销推广节奏 2、 香槟半岛项目营销攻略及落实执行报告结构：目标和现状区域市场供给趋势客户定位项目占位营销战略营销攻略体系费用预算目标与现状前提：2008年的营销节点布局07.12阶段08.6-08.908.5阶段08.4阶段08.2时间节点销售阶段工程进度推广目的形象入市湖水清淤一夜倾城蓄客启动土地平整完毕强占市场认筹启动领预售许可证开盘预热开盘仪式样板区面市确保销售强销、2组团预热现场表现力完善为2期导入准备在营销节点以及推广目的等各个方面达成共识后，我们才能够确定营销目标。目标一：2008年5月开盘预计销售可售房源的50%，销售金额约为2.8亿。目标二：香槟半岛项目知名度、美誉度大幅提升。注：目标一是实现目标二的基础和前提。在现实条件下，目标意味着什么？ 2007年12月进入前期蓄客，开始接受客户登记，进行公开认筹阶段； 2008年5月开盘，宣布“香槟半岛”项目正式对外发售，一期1组团约110套； 目标计划：2008年9月一期1组团销售清盘，同时进入2组团蓄客认筹阶段。项目概况：总建筑面积：73353.50平方米容积率：0.822建筑密度：35.31%绿地率：34.1%户型配比:A户型:70*185.7=12999平方米A1户型:56*203.02=11369.12平方米B户型:38*202.62=7699.56平方米B1户型:16*229.19=3667.04平方米C户型:66*163.48=10758平方米D户型:46*214.5=9867平方米D1户型:22*224.94=4948.68平方米 从项目的户型配比情况来看,A户型185.7平方米，A1户型203.02平方米，C户型163.48平方米这3个户型为一期主力户型。项目竞争力要素：51万方大规模综合配套高端品质盘龙城高尚住区项目核心竞争力自然生态环境武汉区域市场趋势银湖翡翠：联排别墅全部售磬。万科城市高尔夫：现售独栋。按物业类别划分：盘龙城沌口山水龙城：剩余10套左右联排，价格在6500左右。盘龙湾：即将开发1300套联排。罗纳河谷：不到10套左右联排。金银湖千年美丽：08年6月加推200套联排，预计售价8000每平方。按价格区间划分：7000-10000元项目世贸锦绣长江汉阳片区千年美丽翠微品墅听涛观海新长江香榭琴台融科天城东方夏威夷中央公园美林公馆鑫城国际汉口片区金色家园武汉天地顶绣晶城水岸星城金都汉宫武重项目武昌片区金地国际花园恒大华府融侨华府市场格局：1、 国家关于房地产的新政，90、70政策的出台；政府加大廉租房、经济适用房的建设；别墅用地限批等条款的制定，突显了别墅项目的稀缺性。2、 竞争片区得出我们项目的层级竞争关系：物业类别竞争项目和价格区间竞争项目。3、 根据分析，我们得出项目的直接竞争对手为上图所示。市场分析：启示：1、人类最高的居住价值是别墅，其舒适度、私密性是其完美的表现。2、 本项目的大规模、低密度成为一大优势。居住价值驱动：高端居住区的价值凸显，文化底蕴更加浓厚，品质生活不断完善。区域价值驱动：价值梯度形成，升值空间凸显。供给规律驱动：别墅体量逐步下降，稀缺性提升。客户分析：通过盘点典型楼盘能够得出：高端项目的客户以“泛区域”内的富人阶层组成。大部分为私营企业主，高级公务员，外企高层管理者，大型国企领导等。结论：1、 项目越高端，其覆盖的客户区域范围越广泛。2、 泛公务员群体和私营业主为高端项目的核心客户。3、 部分长三角、珠三角投资人士也是项目的客群之一。竞争分析：武汉市场层级化特征日益明显第一梯队第二梯队第三梯队大规模低密度社区自然景观优势总价130万以上城市居住价值型总价100万左右无资源、价值不明显总价40万左右香槟半岛、千年美丽、水岸星城、世贸锦绣长江、恒达盘龙湾等融科天城、金色家园、瑞安天地百步亭小区、古田片区我们项目在第一梯队中，规模优势综合优势非常明显，具有领导市场的气质。环境：区域环境已经形成自然景观资源绝佳产品：体验价值点高球场、葡萄园文化：香槟文化贯穿始终人文纯度较高规模：51万方低密度社区别墅生活区在高端物业以及居住价值的驱动下，我们如何在武汉房地产市场中进行占位？总体战略部署：第一梯队领导者，气质无法超越。问题：在营销上如何应到客户的居住需求，来领导市场实现快速销售？客户定位的基本判断 大盘的开发规律1、 我们项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量和层级上都需要具有前瞻性。2、 客户发展是一个演变的过程。客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点也有所不同。1、 客户覆盖面是一个演变的过程。2、 客户层次和总价接受能力不断演变。家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐生活形态占社会的10%，处于社会的高端角度。或者开公司，或者为企业高管。工作忙碌。经济实力雄厚，爱好休闲生活占社会的30%，家庭成员年纪较轻。能够接受多元化的思想观念。重视生活情调，休闲，娱乐性。居住偏好房屋是生活的标签看重物业服务和园林景观需求面积大对房屋是生活的标签价值有深刻认同，房屋是给心理上带来享受的产物，强调户型结构按照家庭关注度划分销售启示核心特征提炼目标客户核心特征提取： 近期客户中期客户远期客户有效抓住客户景观样板区直接展示成熟大气尊贵品质高附加值持续附加值提供项目价值诉求项目成熟的生活方式卓越的生活配套通过对于时常的总结和客户的定位，接下来我们就营销战略进行布局。营销战略的要诀：快、狠、准核心问题：在营销上如何引导 核心目的客户实现1期314套的销售目塑造别墅价值体系、保证价格快速建立第一形象标。并为后期打基础。分问题1：如何在短时间内建保证短时间内达到热销立高认知度？强势推广极至展示分问题2：如何在开盘后短时间内热销？保证持续销售精准渠道拓展客户分问题3：如何通过营销使项目建立市场影响力？策略实施阶段及目标分解：第一步：项目入市（2007年12月）建立知名度项目的高端形象建立，引导客户认知。建立知名度价值展示大众传播第二步：首次开盘（2008年5月）建立影响力项目价值体系的建立，美誉度的提升。确保完成开盘110套销售任务。建立影响力价值展示大众传播事件营销第三步：持销（2008年6月9月）扩散影响力大众传播导向，大范围扩散。完成110套房源销售。扩散影响力事件营销大众传播多渠道推广策略实施阶段推售节奏：9月8月7月6月5月4月3月2月1月时间二组团一组团预售条件开盘节点314套房源110套房源1000批客户商业街开放认购500批客户1000批客户产品发布会开盘认购启动现场售楼部开放蓄客启动客户需求量销售体量展示节点重点节点样板区开放、房交会策略实施阶段推广主题：第一阶段：（2007年12月2008年2月） 核心推广主题：形象+价值12月1月 香槟半岛公开面市2月 香槟半岛一夜倾城、开始内部认购第二阶段：（2008年3月2008年4月） 核心推广主题：区域价值+生活氛围3月 盘龙城区域价值提升助推项目价值4月 突出项目给客户营造的生活氛围第三阶段：（2008年5月2008年9月） 核心推广主题：产品品质5月6月 持续生活氛围路线、产品品质介绍、加强销售7月9月 产品品质诉求、文化价值释放、与现场氛围融为一体，相互配合营销攻略体系第一必杀计：形象定位，塑造项目香槟气质，高端调性。形象定位：50万方香槟生活领地关键词：50万方，规模之大，城市之尊 香槟生活，是浪漫的，有品位的，闲情的生活方式 领地：私家宅邸，尊贵之所。第二必杀计：展示攻略，享受愉悦的香槟氛围导视系统形象墙现场物料售楼处外包装售楼部看房通道看房通道VIS（1）样板区、风情商业街核心售卖系统（2）产品力展示整体形象力展示第三必杀计：大事件营销，高调引起社会关注事件一：香槟文化推介会产品发布会活动目的：为项目建立知名度做铺垫，同时为后面的销售工作做准备活动时间：2008年3月16日活动地点：香格里拉大酒店/诺富特活动形式：华力置业主办、媒体协助活动流程：14：30 背景音乐响起（具有品位，浪漫情怀），六位礼仪小姐在会议大厅门口迎宾15：00 嘉宾到场15：05 主持人宣布活动开始，介绍来宾15：20 香槟半岛宣传片15：30 请开发区领导、开发办领导、公司领导发表讲话16：00 记者问答17：00 主持人宣布活动结束公司领导讲话内容：1、发展商的决心以及如何打造产品细节2、景观再造的思路及特点3、香槟文化及意义主要参与人员：公司领导、业内权威人事、媒体、业主（准业主）配合：派发礼品、抽奖事件二：香槟酒会至醇、至美、至尚生活活动目的：以高端活动建立项目影响力活动安排：活动时间：2008年4月15日活动地点：项目现场会所/香格里拉大酒店活动形式：华力主办、媒体配合、客户参与活动流程：14：30 来宾签到15：00 活动开始。介绍香槟文化、开两瓶法国顶级香槟酒供来宾品尝 调酒师艺术表演 歌舞表演16：00 抽奖活动、大将赠送1瓶顶级的法国香槟酒 普通奖赠送国产香槟酒16：30 冷餐会，伴随法国风情舞蹈17：15 活动结束注：本次活动主要在于传播香槟文化和浪漫生活氛围，打造香槟半岛独有的生活情调。事件三：香槟文化与法国时装的对话身份象征、浪漫生活本活动主要是提高香槟半岛的沟通力，为项目扩散知名度起到一定作用。（在此不详解）事件四：客户答谢会本活动主要是拉动项目与客户的亲密关系，让客户感受到香槟文化的亲切感，同时达到老客户带新客户购买的目的。渠道攻略 action1：抢占区域核心渠道：具体措施：1、直接占位目标客户群直接出入的场所时间：1月4月地点：汉口中心主要写字楼餐厅、银行及证券公司营业厅、品牌咖啡店及西餐厅活动形式：资料架、展架长期摆放，设立临时咨询点进行巡展目的：直接占位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率 action2：抢占区域核心渠道：具体措施：2、分类客户DM目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户时间：3月-4月；6-19月目标客户：项目区域客户、目标小区客户、指定品牌车主、中高档商场会员等传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广注意点：1）传递信息为即时性信息2）投递目标客户要根据成交情况进行即时调整。 action3：抢占同行渠道具体措施：3、业内人士（影响意见领袖）推广原因：赢得同行是赢得市场的基础，同行的口碑极其重要；销售展示中心特设业内人士招待专员，专门为业内参观人士提供咨询服务，并可根据其身份（名片）给予较为详细的资料；提供项目宣传资料给予代理商、广告公司、建筑设计单位、园林设计单位等相关合作公司。（例如每种销售资料提供500-1000份给合富，合富可在其各地分公司代为推荐）；重大节点、活动邀请业内人士一同参与体验； action4：渠道创新：电话账单/各银行VIP客户账单广告和短信销售整合电信公司资源和银行资源，覆盖潜在客户群；利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用举措之一后期可考虑彩信形式媒体推广渠道08年9月08年6月-08年8月08年5月08年2月-08年4月07年12月-08年2月建立知名度时期预热期扩散影响力时期、强销期建立影响力时期形象导入形象巩固形象扩散形象深化 网络 电视片 活动 报广 路牌/DM/软文/短信 网络/短信/杂志 报广/软文 格调杂志 软文 短信 路牌 报广 网络/短信 活动 电视片 围板 项目周边导示系统 软文 报广/DM 户外大牌 新闻报道客户过程管理年销售314套积累3000余批客户，客户管理在售前、售中和售后显得极其重要。 本项目客户管理主要集中在售前认筹洗客，精准定位诚意客户为主； 售中体现在销售员和案场服务关怀上； 售后体现在客户维护促进老带新方面； 主要目的：珍惜客户、降低客户流失率、口碑传播和品牌传诵； 实施阶段：营销全过程；售前借助银行，提前洗客与银行协作，回避政策限制n 实施时间：2月中下旬n 提前与银行进行协商，发行XX银行香槟联名卡；确认联名卡的权益；银行：储蓄计息/指定窗口专人服务/补办免费/发展商：现场消费/专项服务/免费活动/提前获知/（隐性：选房权/折扣权）客户认筹方式：向一号卡中存入3-5万元人民币半年定期存款可获得由银行提供的一号卡及相应权益（隐性：认筹）客户选房：每次选房前确定选房方式，客户须进行升级后方有资格参加选房款项处理：如成功购房，卡中的款项将直接转入开发商帐户，如没有购房，到期客户可自动提取。注：客户与银行发生储蓄关系，即达到认筹目的，又避免政策限制售中价格引导，精确制导客户第一轮：无价格引导通过客户访谈摸查，所有有意向客户价格底线，指导并验证基础价格表；客户信息问卷客户房号意向变动登记表第二轮：价格厢体引导客户升级出具价格厢体（本项目采用上限7%，下限3%区间）配合样板房及部分实景进行排查，（厢体上限引导，明确客户真实需求），实现好产品高价值，形成最终价格表；客户房号意向反馈表（现场用）第三轮：准确价格引导客户排号（时间不少于一周）给出准确单位价格，按购房顺序排查客户意向及诚意度（0-100分），及时进行预销控，最大化引导房号重叠客户，直至正式发售前一天，确保每位客户按第一意向选房；算价期意客户意向引导表房号预销控表客户诚意度判别表（参加活动次数、主动电话沟通次数、到现场次数、看现楼