第八章分销渠道策略

第八章 分销渠道策略 一、 分销渠道及其类型1、 分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。商流： 制造商中间商顾客物流： 制造商仓库中间商运输商顾客货币流：制造商 银行中间商银行顾客 运输商信息流：制造商仓库中间商运输商顾客 银行 促销流：制造商广告公司中间商顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。1、 选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。2、 分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。 间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。 窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。3、 企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。独家分销一般较多为特殊制造商采用。其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。4、 影响分销渠道选择的因素（1） 产品因素（2） 市场因素（3） 企业因素（4） 环境因素5、 分销渠道类型的发展变化（1）分销渠道的纵向联合西方国家把它称为建立垂直营销系统（VMS），它是指用一定的方式将一定的分销渠道中的各个环节的成员联合起来，采取共同目标下的协调行动，以促使产品分销活动整体效益的提高。纵向联合有两种形式： 一是契约型的产销结合；二是紧密型产销一体化。产销一体化的形式有： 其一，自营销售系统，直接向市场销售产品。 其二，联合分销系统，制造商同中间商共同投资或互相合并建立起统一 的产销联合体，共同协调产品的产销活动。（2）分销渠道的横向联合西方也称为建立水平营销系统。通常是由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠道。这种横向联合又分为暂时的松散型联合和长期的固定型联合。（3）集团型联合。企业集团是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。6、 网络营销（1）网络营销是指随因特网的广泛运用、通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。（2）网络营销的特性：一是互动式、即时式交流。在整个营销过程中，企业可以和顾客进行交流，其实质是“先开发客户，后开发产品”。二是降低流通成本，因为中介费用大大降低，运作周期缩短，增强了企业的竞争能力。三是信息传播速度快，面广量大。四是网络用户不同于传统消费者，他们年轻化，生活水准高，独特的价值观念，新鲜感强。五是产品销售的国际化与消费者极端个性化相统一。（3）网上销售的方式：网上购物、网上商城、网络拍卖、电子商务。（4）网络营销与传统营销的整合：传统营销是一种由内而外的营销，企业的经营哲学是“消费者请注意”。整合营销的理论认为，企业的经营哲学应该是“请注意消费者”，企业在营销观念上要逐渐淡化4P而突出4C。二、 中间商1、 中间商的功能（1）购买：为了使商品向顾客流动而买断商品，代理商根据委托协议接收供应商的产品。（2）销售：向买主或消费者推销商品。（3）储运：对商品的存储和运输。（4）分类：对相关产品进行分类组合。（5）分级：按照一定标准，把产品划分为若干等级、档次，以利推销。（6）分装：把产品的大包装变成小包装。（7）融资：向顾客提供商业信贷等。（8）提供市场信息：包括市场行情、产品质量问题、顾客需求和商品的价格等。（9）承担风险：批发商和零售商拥有所有权，因此要承担全部市场风险。代理商一般不承担全部市场风险。2、中间商的分类：（1）如何分类：按照是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；按照它们在流通过程中的不同作用，经销商分为批发商和零售商。（2）批发商：介于生产企业和零售商之间的中间商。根据功能批发商又可以分为三类，一是完全服务功能的批发商，如综合批发商。二是有限服务功能批发商，如运输批发商。三是专业服务功能批发商，如专业批发公司。（3）零售商：可以从5个角度对零售商进行分类：经营范围、价格和服务水平、有无门市、所有权关系和位置处于哪一级商业区。零售商的分类：专业商店、百货公司、超级市场、折扣商店、仓储式商店、便利商店、无门市销售、连锁店。（1） 代理商代理商的分类代理商的作用三、 分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素：（1）产品因素：（2）市场因素：（3）中间商状况：（4）生产企业的自身条件：（5）环境因素：2、选择中间商要考虑的因素（1）中间商的合法经营资格。（2）中间商的目标市场。企业要选择目标市场与自己相似的中间商。（3）中间商的地理位置。要有利于商品销售和运输条件。（4）中间商的销售策略。（5）中间商的销售能力。（6）中间商的销售服务水平。（7）中间商的储运能力。（8）中间商的财务状况。（9）中间商的企业形象和管理水平。四、 商品实体分配1、 商品实体分配的概念：商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。商品实体分配主要包括包装、运输、仓储、装卸搬运、库存控制、订单处理等内容。2、 运输决策：主要包括三方面的内容：一是选择运输方式。可以选择的运输方式有5种：管道、水运、铁路、公路、航空。二是选择运输路线。选择运输路线的原则：应该保证货物的及时运送；应该做到运输费用的节约；应该保证大用户得到较好的服务。三是发货批量，批量越大，费用就越低。3、仓储决策（1）仓库地址：选择仓库地址时必须考虑运输费用和顾客所要求的服务水平。（2）仓库数量：选择仓库数量时，既要考虑仓库运输费用，又要考虑仓库租赁费用和仓库设施的投资。4、库存控制：对企业来说，会遇到一个矛盾：订货批量小，订货次数多，费用高，但是储存费用较低；反之订货次数少，可以减少订货费用，但是要增加储存费用。案例分析 宝洁公司的管理式分销系统为了帮助分销商迎接新的挑战，全面地推进分销售商的生意，宝洁公司在1999年7月推出了“分销商2005计划”。2005计划指明了分销商的生意定位和发展方向过渡的措施。（一）分销商的定位和发展方向（1）现代化的分销储运中心。分销商是向其零售和批发客户提供宝洁产品与服务的首要供应商，由于提供一定价值的产品和服务（产品储运、信用等），分销商将从其客户处赚取合理的利润。未来分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的动作、高效的管理，能够向其客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。（2）向厂商提供开拓市场服务的潜在供应商。分销商向厂商提供开拓市场服务，根据开拓市场服务水平，相应地获得厂商提供的费用。分销商负责招聘、培训、管理开拓市场队伍。（3）向中小客户提供管理服务的潜在供应商。分销商将通过向中小客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务，收取相应管理服务费。（二）2005分销商的特点（1）规模：在分销和覆盖生意领域，规模的竞争是显而易见的。（2）效率：效率是利润的来源。技术的应用和生意方式的变革是效率提高的主要途径；降低成本，提高劳动生产率是每日的功课。（3）专业服务：建立专业形象，提供专业服务，让客户满意。（4）规范：规范是长期的、健康发展的保证。（三）分销商转变为宝洁覆盖服务供应商覆盖是分销商提供的服务，根据覆盖目标及其完成情况，宝洁提供覆盖服务费。这种以覆盖商品为基数，以覆盖方法和结果为衡量方法的覆盖服务体系，具有公开、透明、公正的特点。分销商有更大的支配权。分销商负责招聘、培训和管理。这一变革，为分销商开辟了第二财源，既增加了分销商的收入，又明确了分销商的地位，大大提高了分销商做好覆盖服务的积极性。（四）分销商网络结构优化（1）宝洁公司的策略是建设由战略性客户组成的分销商网络。宝洁的分销商除具备规模大、效率高、专业服务和规范的特点以外，还需具有很强的融资能力。宝洁分销商必须将宝洁生意置于优化发展的地位。战略性一致是分销商与宝洁共同发展的关键。（2）根据以上原则，在1999年上半年，宝洁公司将分销商数目削减了40%，推出14天付款优惠条款，以及600箱订单优惠条款，又在1999年11月，推出核心生意发展基金，以这些措施改善分销商生意环境，使宝洁战略性客户获得极大信心。（3）减少分销商的措施为现有分销商的生意拓展提供了空间。自1999年7月至2000年6月，在全国范围内，宝洁分销商一共建立了70个分公司。（4）宝洁分销权实行公开招标，此举受到分销商的广泛欢迎。通过竞标，使分销商更加关注自己的竞争力，促进分销商的改革。同时，分销商也意识到宝洁分销权利是极大的无形资产，是必须通过竞争才获得的。（五）投资一个亿，使分销商管理和覆盖方式实现初级现代化宝洁投资1亿人民币，用于分销商电脑系统建设和车辆购置，资助分销商购买依维柯汽车约400辆，在全国的分销商总部以及分公司基本完成电脑系统的安装。覆盖服务费、车载销售和掌上电脑构筑起分销商对二级客户的标准化、机械化、简单化的覆盖体系。分销商运作实现初级的现代化，分销商与宝洁、分销商与其客户实现初级电子商务。（六）宝洁向分销商提供全方位、专业化的指导宝洁公司已建立多部门工作组，开始向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业指导，提高分销商的管理水平和运作效率，从而提高分销商的竞争力。宝洁公司认为，在2000年，分销商和宝洁一道经历了深刻的变革，分销商生意取得了突破性进展。变革也不可避免地带来震荡和阵痛。重要的是分销商与宝洁达成的战略共识和协作，这将帮助宝洁实现最终的胜利实现分销管理和运作的全面现代化，全面提升分销商的市场竞争力。问题1、宝洁公司为什么选择采用管理式分销系统？据你所知，宝洁公司的分销渠道