电子商务 重点.doc

第一章 电子商务概述u 商务与商务活动1. 商务的含义 以实现商品或服务的交易而开展的一系列的经营管理活动的总称。2. 商务活动 包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。u 事务流、物流、现金流 事务流 交易过程中的所有单据和实务操作过程。 物流 商品的流动。 现金流 资金在双方单位（包括银行）中的流动过程。u 传统EDI的概念 传统EDI的定义 将组织内部及贸易伙伴之间的商业文档和信息，以直接读取的、结构化的、信息形式在计算机之间通过专有网络传输，这些信息的接受者可以直接处理信息而无需重新键入。 EDI的工作方式原始文档中间文件 EDI标准格式文件发送 接收 转换 处理u 综合定义 企业利用网络信息技术和电子技术来从事的外部经营和营销活动以及与这些活动相关的外部环境。 外部在线商务活动主要包括：采购、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。 外部环境：安全认证、清算结算、物流配送、信用体系、技术标准、支付体系等。u 电子商务与传统商务的差别 从交易方式看，电子商务是网络化交易 一旦用户确认，系统会协助用户完成合同的签订、分类、款项收付等全套业务 进行的是无纸贸易 缩小了传统市场的时间和空间界限 从经营方式看，是网络化经营 企业网上宣传 网上市场调研 运用互连网实现的联系，同样可以运用于企业的分支机构中 从科技含量角度，电子商务是一种商务自动化，代表了高技术时代现代化商业的发展方向。 第二章 计算机网络基础 （无重点）第三章 WEB技术u Cookies技术 Cookies 是保存在很小的文件里的文本，文件放在用户的计算机上。 Cookies用来纪录诸如用户的偏好、习惯、订阅等一些信息。可以用客户端或服务器端的 脚本建立。 可以用cookies把用户信息从上一个网页带到下一个网页，例如在线考试中，可以用cookies保持已经答过的 题目信息。 用户有权拒绝cookie，此时可以考虑把用户信息放在隐藏的表单里。u Java Applet Java Applet是用Java语言编写的小应用程序，通常存放在Web服务器上，可以嵌入HTML中，当调用网页的时候，自动从Web服务器上下载并在客户机上运行，用户的浏览器就作为一个Java虚拟机。u servlet Servlet 的生命周期 初始化-在下列时刻装入servlet 如果已配置自动装入选项，则在启动服务器时自动装入 在服务器启动后，客户端首次向servlet发出请求时 修改后重新装入servlet时 装入servlet后，服务器创建一个servlet实例并且调用servlet的init（）方法 在servlet的生命周期中，仅执行一次init方法无论有多少客户机访问servlet,都不会重复执行init()u servlet 请求处理 服务器接受到请求后，创建一个请求对象和一个响应对象 服务器调用servlet的service（）方法，将请求对象和响应对象作为参数传递给这个方法，由servlet决定调用doget（）或dopost（）方法对请求进行处理 当需要修改服务器端的数据时，doPost()方法被调用，当请求一个URL页面，不需要修改数据时，doGet()方法被调用。 Servlet将处理结果返回给服务器，服务器将结果返回客户端 每当一个客户请求一个HttpServlet对象时，该对象的service方法就要被调用。 终止 服务器不再需要servlet 重新装入servlet的新实例 服务器调用servlet的destroy方法卸载servlet实例 Destroy方法只执行一次，在服务器停止且卸载servlet时执行该方法。u JSP 在传统的HTML文件中加入java程序片段和JSP标记（tag），就构成了JSP网页 有访问JSP的请求时，Web服务器首先运行JSP，然后将执行结果以HTML格式返回给客户 它是一种服务器端技术XML与HTML的区别XML并不是用来取代HTML。 XML与HTML的设计目的是不一样的。 XML的设计思想是用来描述数据，着重点是数据是什么。 HTML则用来显示数据，着重点是数据看上去是什么样。 换言之HTML与信息显示相关，而XML是如何描述信息本身。 第四章 安全技术4.1.1 电子商务所面临的安全问题 信息泄露 篡改 身份识别 信息破坏信息泄露 交易双方进行交易的内容被第三方窃取。 交易一方提供给另一方使用的文件被第三方非法使用。篡改在电子商务中表现为商业信息的真实性和完整性的问题。电子的交易信息在网络上传输过程中，可能被他人非法的修改、删除或重放， 这样就使信息失去了真实性和完整性。身份识别 “相互猜疑”。第三方有可能假冒交易一方的身份，以破坏交易、败坏被假冒一方的信誉或盗取被假冒一方的交易成果等。 “不可抵赖”性。交易双方对自己的行为应负有一定的责任，信息发送者和接受者都不能对此予以否认。信息破坏 网络传输的可靠性。 恶意破坏。 计算机病毒 计算机蠕虫 特洛伊木马 逻辑炸弹u 电子安全交易的基本要求 信息的保密性 信息的完整性 交易者身份的真实性 不可抵赖性 系统的可靠性u 数字信封 “数字信封”(也称电子信封)技术。具体操作方法是：每当发信方需要发送信息时首先生成一个对称密钥，用这个对称密钥加密所需发送的报文；然后用收信方的公开密钥加密这个对称密钥，连同加密了的报文一同传输到收信方。收信方首先使用自己的私有密钥解密被加密的对称密钥，再用该对称密钥解密出真正的报文。u 数字证书 1. 什么是数字证书 数字证书就是网络通讯中标志通讯各方身份信息的一系列数据，提供了一种在Internet上验证您身份的方式。 数字证书是一个经证书授权中心数字签名的包含公开密钥拥有者信息以及公开密钥的文件。 证书的格式遵循ITU X.509国际标准。u 数字证书的三种类型个人证书 它仅仅为某一个用户提供数字证书。企业（服务器）数字证书 它通常为网上的某个Web服务器提供数字证书。软件（开发者）数字证书 它通常为因特网中被下载的软件提供数字证书。第五章 电子商务支付系统电子现金支付模型流程:用户在银行开立数字现金帐户，预先存入现金以兑换数字现金。然后使用个人电脑数字现金终端软件从银行帐户取出一定数量的数字现金存在硬盘上。用户从同意接收数字现金的商家订货，使用数字现金支付所购商品的费用。接收数字现金商家与用户银行之间进行清算，用户银行将用户购买商品的钱支付给商家u 电子支票交易的过程（1）消费者和商家达成购销协议并选择用电子支票支付。（2）消费者通过网络向商家发出电子支票，同时向银行发出付款通知单。（3）商家通过验证中心对消费者提供的电子支票进行验证，验证无误后将电子支票送交银行索付。（4）银行在商家索付时通过验证中心对消费者提供的电子支票进行验证，验证无误后即向商家兑付或转帐。 第六章 网络营销网络广告u 第一节 网络营销的概念和内容l 二、网络营销的内容 l 1、网上市场调查l Internet作为信息交流渠道，由于它的信息发布来源广泛、传播迅速，使它成为信息的海洋，因此在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。 l 2、网上消费者行为分析l Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。l 3、网络营销策略制定 （1）网上产品和服务策略网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略-特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。 （3）网上渠道选择与直销Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须考虑到重建与之相适应的经营管理模式的问题。 （4）网上促销与网络广告Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。（5）网络营销管理与控制网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快，并且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。 u 第三节 网上市场调查二、网上市场调查的主要内容1、市场需求研究研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括：现有市场对某种产品的需求量和销售量；市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市，市场上可能达到的最大需求量有多少；2、用户及消费者购买行为用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括：用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势；社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化；不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因； 3、营销因素研究产品的研究。研究企业现有产品处在产品生命周期的那个阶段，应采取的产品策略；研究产品的设计和包装；产品应采用的原料，和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。价格研究，价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响。价格研究的内容包括：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接受，价格弹性系数如何等。分销渠道的研究。其内容包括：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量：现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等。4、宏观环境研究宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响、制约。政治法律环境。是指在一定时期内，政府的经济方针、政策，有关税收、财政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响以及政府的有关法令和规章制度，对企业发展的影响等。经济环境是指国民生产、国民收入、社会购买力及其投向的变化，在它的影响下市场供应和需求总量及结构的变化趋势；在一定时期内个人收入水平，平均工资水平和物价水平的变化；消费水平和消费结构将会对市场产生的影响等。5、竞争对手研究市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况。竞争者的服务水平等。 u 第六节 网络促销的方法网络促销是在网上市场开展的促销活动，形式有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要网络营销促销形式。一、网络广告网络广告主要是借助网上知名站点发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行宣传推广。网络广告作为有效可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。 二、网站推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过在网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但花费费用不菲。 三、销售促进就是企业利用可以直接销售的网