第一章微观经济.doc

第一次课 授课计划章节引 言 第一章商品与商品学第1节商品的概念和构成 第2节商品学的产生和发展第3节商品学的研究对象、内容 第4节商品学研究的任务和研究方法教学目的知识点技能点教学目的：认识学习商品学的重要性、商品学课程的定位、本课程的内容结构和教学与考核方法；通过本章学习，学生应能够掌握商品的概念，认识商品；明确商品学的研究对象和内容；理解并会运用商品学的研究方法。知识目标：1商品的含义和商品的构成2商品学的产生和发展；3商品学研究的对象、内容；4商品学研究的任务和方法。技能目标：结合实例解释商品的构成教学重点难点教学重点：1商品的含义和商品的构成2商品学研究的对象、内容；教学难点：商品的构成思考与训练1如何理解商品的概念？2依据商品的二重性，分析商品价值、使用价值的含义？3现代商品由几部分的构成？以具体商品为例，分析商品的构成，并阐述它们之间的关系？4从商品学研究商品使用价值角度出发，理解商品学研究的对象和任务？5商品学研究的具体方法有哪些？下一单元预习内容要求预习：第二章商品分类第一节商品分类的概念、原则和意义第二节商品分类的方法和主要标志注：两小节课为一次课第一单元 授课内容与方法授课主要内容授课方法时间分配引言：一、 课程介绍商品学课程是高职市场开发与营销专业的一门必修课程，也是一门基础课程。讲授这门课，要向学员完整介绍商品的知识体系与研究方法，由浅入深，使学生能够掌握足够的现代商品知识和现代管理知识，从而在实践中能发掘商品的多种用途，科学客观地介绍商品、准确评价商品质量，实现对商品的科学分类管理，促进企业现代化管理水平的提高。二、课程定位与内容体系课程任务1商品学课程的主要任务是采用理论与实践相结合的教学方法，使学生了解商品学学科的研究内容和方法，具备有关商品质量、商品分类、标准和标准化、商品质量监督和认证等基础知识，掌握流通领域中主要大类商品的组成、化学成分、主要品种、特征和性质，学会商品质量检验的基本方法，掌握商品的包装、运输、保管和销售要求等与物资流通紧密相关的基本技能。2商品学课程强调对商品管理、商品鉴别、商品检验和商品经营能力的训练，强调商品技术与商品经营管理的结合，不仅为学生学好后续专业课程提供基础技术支撑，更为培养学生今后具备从事市场营销、商品采购、流通管理、国际贸易、物流管理等工作的实际能力。3商品学服务于高职人才培养目标，坚持理论与实务结合，以管理技能培养为主线。4商品学具体教学目标定位为：培养市场营销基层岗位的综合技能。学习目标包括对学生思想品德和知识能力两方面的培养。思想品德方面： 1通过课堂教学、习题课、讨论课、课外作业以及操作实验的系统训练，培养学生严谨求实的科学态度和一丝不苟的工作作风。2通过本课程学习，使学生了解我国流通领域中商品科学和商品管理的发展及其与发达国家间的差距，激发学生热爱祖国并为之献身的精神、树立正确的学习态度。知识与能力方面： 1通过本课程知识的系统学习，培养学生的系统思维能力和解决管理和经济活动中涉及商品科学的实际问题的能力，包括对生产、流通和消费领域中商品采购、管理和经营的能力，正确运用全面质量管理和标准化等管理方法和运用技术经济观点分析、解决经济、管理和物流等方面实际问题的能力。2通过本课程方法论的学习，如PDCA循环方法、实验研究方法、定性分析方法、理化指标测定方法、感官评审方法、统计管理方法、经验判断法、全面质量管理方法和综合指标分析方法等，使学生具备在不同场合选用不同方法处理流通领域中商品经营和管理实际问题的能力。3通过对基本原理、工艺流程、典型品种、质量评价和保管维护的讲授，培养学生从过程的基本原理出发、观察、分析、综合、归纳众多影响因素，从中找出问题的主要方面，运用所学知识解决流通领域中商品经营和管理问题的科学思维能力和创新思维能力。 课程体系1.商品学在市场开发与营销专业体系中的地位商品学 指导 提供基础消费者心理学营销绩效分析与评价电子商务推销技巧与商务谈判市场营销学2.商品学的内容体系商品学商品的绿色革命商品信息自动识别系统商品储运与养护商品分类商品与商品学几大类商品的特征商品检验商品包装和装潢商品质量认证和质量监督商品标准和标准化商品质量和质量管理三、教学与考核方法教学方法1.课程教学方法的改革以调动学生的积极性为核心。由以教师为中心转为以学生为中心。2.以参与式、体验式、交互式和模拟教学等为基本形式。具体方法有：除讲授方法外，有头脑风暴法、多媒体教学、案例分析等。考核方法1.考核体系：建立以能力为核心的、开放式的全程考核系统。理解概念、注重能力多元性与开放性答案实行全程化考核。2.考核比例：平时（20%）+期末（80%） 平时考核（课堂发言、出缺勤、知识速测、课后作业、实践活动） 期末考核平时考核（20分）期末考试（80分）实训考核课后作业知识速测出缺勤课堂发言选择判断题问答分析题情景模拟题操作（计算）题案例分析题成 绩 考 核第一章 商品与商品学【学习目标】通过本章学习，学生应能够掌握商品的概念，认识商品；明确商品学的研究对象和内容；理解并会运用商品学的研究方法。l知识点：通过本章的学习学生应掌握以下知识：1商品的含义和商品的构成；2商品学的产生和发展；3商品学研究的对象、内容；4商品学研究的任务和方法。l技能点：通过本章的学习学生应具备以下技能：1理解并能解释商品的概念、特点；2结合实例解释商品的构成；3在实践中，能认识不同类型的商品。【导入案例】海尔鲜风空调扯起健康大旗2006年“十一”黄金周，从全国主流市场及主流渠道到空调销售数据显示，在崇尚理性和追求健康的消费趋势带动下，高端健康空调需求剧增，而在众多空调品牌的角逐中，海尔“07鲜风宝”空调凭借创造A级空气质量的高差异化卖点，满足消费者对健康家居环境的一致需求，销量不断攀升，占据高端市场35%以上的份额。由于沙尘天气的频繁和“空调病”患者的增多，能否改善室内空气质量成为消费者选购空调最重视的因素。海尔“07鲜风宝”空调就是从消费者的需求出发，从室内空气含氧度、洁净度和清新度三方面对健康空调的效果进行严格定义。以消费者对“不用开窗、保温加氧、四季清新”的需求为基点，从空调换风、净化、负离子三项技术对实现的含氧度、洁净度和清新度进行了A、B、C三个等级的划定。其中A为最高等级，是以双向换风、空气净化和负离子三项技术实现为最高标准。海尔“07鲜风宝”空调以专利“双新风”、“AIP电离净化”、“负离子”等健康技术，实现21%左右的A级新风含氧度、净化率95%以上的A级空气洁净度和106个负离子/立方厘米的A级清新度，创造了A级空气质量，是目前行业内惟一达到A级鲜风等级的健康空调。其实，不研究消费者需要什么，即使你的产品价格再便宜，产品也永远是产品，而不会成为被消费者买走的商品。海尔空调的高明之处是把更多的精力集中在消费者需求的调研上，除尘、加氧、定温除湿的鲜风宝空调就是未来空调市场消费需求的真实反映。如果解决不了消费者要什么空调的问题，而是想当然地去给消费者送空调，那是没有任何作用的，因为任何空调产品不是被公司卖掉的，而是被消费者买走的。点评：消费者购买商品购买的是一种需要，企业研究商品的价值，应从研究消费者需要入手。第1节 商品的概念及构成商品学是一门研究商品使用价值的科学。商品质量是其中心内容。商品学从商品质量出发，来探讨商品使用价值的形成、评价、维护、实现和再生。一、商品的概念什么是商品？弄清楚商品的概念是更深入地了解和掌握商品学这门学科的基础。商品是用来交换的劳动产品，具有使用价值和价值两个基本属性。商品的使用价值，是指商品能够以自身自然属性来满足人们某种需要的属性，是商品的效用或物的效用，即商品的有用性。马克思指出：“物的有用性使物成为使用价值。但这种有用性不是悬在空中的。他决定于商品体的属性，离开了商品体就不存在了。”商品使用价值表现在商品体上。对具体商品而言，商品使用价值是指该种商品具有有用性，这种有用性是指商品体自身具有能够满足人与社会生产、生活某种需要的用途与功能。不同商品有不同的使用价值。使用价值构成财富的物质内容，同时使用价值又是交换价值的载体。商品的价值，是指凝结在商品中的抽象劳动。商品的价值是商品的本质属性，反映了人和人之间的社会关系。商品价值和使用价值是对立的，使用价值和价值是两个本质不同的因素，商品所有者不能既占有价值又占有使用价值，要占有价值必然出让使用价值，这一矛盾通过商品交换获得解决。综上所述，商品具有以下基本特征：1具有使用价值的劳动产品；2供他人消费既社会消费的劳动产品；3必须通过交换才能到达他人手中的劳动产品。二、商品的构成商品是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业所提供的一切。消费者购买商品，本质是购买一种需要，这种需要，不仅体现在商品消费时，而且还表现在商品购买和消费的全过程。商品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式，商品能给人们带来的实际利益和心理利益部分，构成了商品整体概念，即商品的核心部分、形式部分和延伸部分。（一）核心部分核心部分，即商品能够给消费者带来的实际利益。或者说是指商品的功能和效用，是消费者购买商品的目的所在。消费者购买商品，都是为了购买商品所具有的功能和效用，希望从中获得消费利益。如购买化妆品的顾客不是在购买化妆品的物理、化学属性及其实体，而是在购买美容的希望。核心部分表达的是商品实质，是商品构成中最基本、最主要的部分。（二）形式部分形式部分，即商品的具体形态，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到，感觉到的有形部分。主要包括商品的成分、结构、外观、质量、商标、品牌、使用说明书、标识、包装等。形式部分是商品的外在形式，是商品使用价值形成的客观物质基础。（三）延伸部分延伸部分，人们在购买商品时所获得的附加利益和服务。如商品信息咨询、送货上门、免费安装调试、免费培训、提供信贷、售后保证与维修服务等。企业应善于开发和利用商品的延伸部分，当竞争中企业的商品在形式部分没有明显差别的情形下，企业设计有效的商品延伸部分能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。表1-1 几类商品的三个层次分析商品核心部分形式部分延伸部分钢 、铁建筑用、制造用钢号（成分）、质量、品牌使用指导、送货、培训设备加工零件型号、质量、品牌、包装使用指导、送货、培训电视视觉、听觉满足质量、型号服务、保修服装保暖质量、款式免费干洗食品充饥、营养营养含量、包装制作方法药治病、保健成分、服用方法服用说明、服药后表现金融产品收益、保值增值保单、存单、卡售前咨询、售后服务第2节 商品学的产生与发展一、商品学的产生和发展商品学最早产生在德国， 18世纪初德国的工业发展迅速，将进口的原材料加工成产品出口，从而扩大了原材料与工业品的贸易。这种贸易扩大要求商人必须具有相关的较为系统的商品知识，否则难以胜任商品贸易的工作需要，这样就产生了对商品学的需要。因此，当时对商业教育提出了系统讲授商品知识的要求。18世纪后期，在商人和学者的共同努力下，德国的大学和商业院校开始了商品学课程的讲授和商品学的研究工作。商品学这个词来源于德文Warenkunde,译成英文为Commodity Science。当时的德国哥丁堡大学著名学者约翰贝克曼教授在教学和科研的基础上，于1793年至1800年编著出版了商品学导论，建立了商品学的学科体系，明确了商品学的研究内容，因此约翰贝克曼被誉为商品学的创始人，他所建立的商品学的学科体系被称为贝克曼商品学。我国唐朝茶叶贸易发展迅速，茶叶的产地在中国的南部地区，而其消费地却分布很广，很多茶叶贸易商人以及消费者需要茶叶的相关知识。茶圣陆羽的茶经被很多商品学的学者认为是早期商品学的雏形，茶经的出现也从一个侧面说明了商品学是伴随着商业的发展，商人的出现产生了对商品学知识的需要进而产生了商品学。二、商品学理论的研究方向商品学在其发展过程中产生了两个研究方向，一个是从自然科学和技术学的观点研究商品使用价值，研究的中心内容是商品质量，称为自然科学的商品学或技术论商品学；另一个是社会科学和经济学的角度，特别是从市场营销和消费需求方面研究与商品质量和品种相关的问题，称为社会科学商品学或经济商品学。自然科学的商品学起源于意大利波那费德教授的生药学，18世纪中叶由约翰贝克曼创立，至19世纪进入叙述论或技术论的商品学时代。19世纪欧洲产业革命后，经济活动的重点从商业转向工业，商品生产转向大工业生产方式，商品经济进一步发展。当时，内陆和海外的原料商品大量涌入欧洲，欧洲的工业产品又大量出口，对原料、半成品和成品进行分析、鉴定和检验，辨别真伪成为当时急需解决的问题。在这种形势下，自然科学的商品学进入到材料学的商品学、鉴定论的商品学或品质论的商品学时代。奥地利维也纳大学植物学家威茨纳（J.V.Wiesner,18381916）教授是这一时期的著名商品学学者。19世纪中叶，他利用物理和化学方面的研究成果，特别是利用显微镜研究植物性原料的商品结构，鉴定质量，在长期教学和研究的基础上，于1886年编著和出版了技术显微镜学，1837年编著了植物原料商品学，书中详细论述了商品的结构特性，质量标准、检验和鉴定方法等，为商品学的发展和商品质量研究开辟了新的途径。进入20世纪，自然科学的商品学有了进一步发展，理论和体系更趋完善，内容更适合贸易实践的需要，主要包括商品分类、商品标准、商品质量、商品鉴定与检验、商品包装、商品养护等。1945年以后，为适应当时商品经济发展的需要，自然科学和技术学以及社会科学和经济学方面综合研究商品使用价值和全面评价商品质量，奥地利维也纳国际贸易学院（现维也纳经济大学）格伦斯泰尔教授强调商品学应从自然科学和经济学方面研究商品与人、商品与环境、商品与时代、商品与商品之间的关系；日本学者水野良象教授1976年指出，商品学是将研究物质的自然科学和研究经济的社会科学两者融合起来的应用型边缘科学；匈牙利布达佩斯商学院齐马尼教授认为，商品学一方面要研究属于自然科学和技术学方面的、由可测技术性能构成的质量要素，另一方面也要阐明属于社会科学范畴的、与商品供给和需求相关的经济问题，因此商品学是一门自然科学的技术与社会科学的经济融合起来的边缘科学或综合性、集合性科学。商品学自 19世纪以来相继传入了意大利、奥地利、俄国、日本、中国以及其它西欧和东欧等国家。国际商品学会的总部设在奥地利的维也纳。现欧洲的多数国家有商品学的教学和研究，亚洲的中国（含香港、台湾）、日本和韩国等国家以及美洲的加拿大均有商品学的研究和教学。我国的商品学在建国前极为落后，今天的商品学是建国后从前苏联引进的，因此我国的商品学受前苏联的商品学体系影响很大。建国后。随着国民经济建设的发展，商品学学科得到了蓬勃发展。高等财经院校的企业管理、市场营销、对外贸易和贸易经济、物流管理等专业均开设了商品学课程。1995年中国商品学会成立，并已召开了七届中国商品学讨论会，标志着我国商品学已经进入一个崭新的发展时期。 近年来，商品学教育和研究在国际上发展迅速。1976年，国际商品学会成立，简称“IGWT”到目前为止已召开十四届学术讨论会。第3节 商品学的研究对象、内容一、商品学的研究对象商品学是研究商品的科学，重点从商品的使用价值来研究商品。商品的使用价值是由商品体的属性决定的，离开商品体就不存在了。因此，商品学必须从商品体的属性来研究商品的使用价值；另一方面。商品的使用价值是满足他人和社会的使用价值，所以在研究商品使用价值时。还应研究商品体满足人们和社会需要方面的特性。研究商品的使用价值，一方面要研究商品的成分、结构、外形、化学性、生物学性质和物理学性质等商品的自然属性；另一方面还要研究商品的流行性、时代性、地区性、民族性和经济性等社会属性，满足人和社会在商品方面的物质需求和精神需求。商品的使用价值是一个动态的、综合性的概念。研究商品使用价值应以满足市场需要和消费需求为前提，要使商品使用价值最终发挥出来。二、商品学的研究内容商品学的研究内容是由商品学的研究对象所决定的。商品学是研究商品使用价值的一门科学。商品质量和商品品种是商品使用价值的基础，因此商品学就是围绕商品质量和商品品种这两个中心内容来进行研究。商品质量是指商品属性满足消费者和用户需求的程度，说明商品满足人们需求的深度。商品品种是指具有某种共同属性和特征的商品群体，说明商品满足人们需求的广度。商品质量和商品品种是商品使用价值在质和量上的不同表现形式，它们之间既有各自不同的内涵，又存在着密切的关系。研究商品质量离不开商品品种，商品质量是具体商品品种的质量；研究商品品种也离不开商品质量，商品质量不同往往会形成新的商品品种。因此，商品学研究的内容客观上必然是商品质量和商品品种。整体来说，商品学研究的一般内容有商品的成分、结构、性质、生产工艺、工作原理、功能用途、分类品种、质量要求、检验评价、使用维护等。另外，商品学研究内容还包括商品与人、商品与时代、商品与环境等。本书研究商品学主要从以下几个方面研究： （一）研究商品分类与编码的原则、方法及应用，国际和国内商品分类与编码体系的比较，商品条码技术和电子标签技术商品种类繁多，性质各异，用途复杂，在贸易中的地位有主有次。因此必须采用科学的商品分类，以便分工负责，分类经营管理。同时为便于研究商品的使用价值，有助于从整体上更好地把握所研究和管理的商品集合体，也需对商品进行分类。研究商品分类的内容主要有商品分类中各类别的概念及相互关系，商品分类与编码的原则、方法及应用，确立商品分类的划分依据，建立科学的、系统的商品分类体系，国际商品分类与编码体系。条码技术的作用与应用，电子标签技术在物流和供应链管理中的优势。（二）研究商品的质量要求、质量管理、质量认证、质量体系及质量体系认证商品质量是商品学研究的中心内容，是企业和消费者关心的热点，也是商品进入市场流通的通行证。提高和保证商品质量是满足人们生活水平日益提高的需要，也是增强我国国民实力的需要。研究商品质量的内容主要有商品质量的概念及商品质量的构成，食品、纺织品、日用工业品商品质量的基本要求，生产和消费过程对商品质量的影响，质量管理的概念及质量管理的基本方法，质量认证及质量体系认证。（三）研究商品检验和商品标准商品检验的目的是确定商品的质量，对商品质量进行控制和管理的一种有效手段。建立快速、准确、实用的商品检验方法，用于商品验收和质量监督检验，对防止不合格商品和假冒伪劣商品进入流通领域，确保商品的质量，保证商品品质规格和要求，保护消费者的利益起着重要的作用。商品标准是评价商品质量好坏的理论依据，加速采用国际标准和国外先进标准，对促进技术进步，提高产品质量，加快与国际惯例接轨具有重要的意义。研究商品检验和商品标准的内容主要有商品检验的概念、种类和作用，商品检验中的抽样，商品检验的项目及依据，商品检验的常用方法；商品标准的概念、分类、商品标准的分级，商品标准化。（四）研究商品包装和装潢商品包装和装潢是商品生产的重要组成部分，绝大多数商品只有经过包装和装潢，才算完成生产过程，才能进入流通领域和消费领域。商品包装和装潢也是一种特殊商品，本身具有价值和使用价值，包装和装潢是促使被包装商品实现其价值和使用价值的手段。研究商品包装和装潢的内容主要有商品包装的概念、功能，合理化包装，包装材料和包装技法，包装标志，商品包装的装潢设计。（五）研究商品储运和养护商品的储存养护是商品流通过程中一个必不可少的环节，是降低商品损耗、维护商品质量的重要措施，是保证商品使用价值实现的主要手段之一。商品在存放和流通过程中，由于受到各种外界因素的影响往往会发生各种各样的质量变化的现象，如果采取科学的储存养护措施，控制各种外界条件对商品质量的不利影响，就可以使商品质量趋于稳定或延缓其质量的恶化。研究商品储运和养护的内容主要有商品储运期间的质量变化，影响商品质量变化的主要因素及控制，商品养护的技术和方法。商品学研究内容还包括商品与人、商品与时代、商品与环境等诸方面的问题。在环境保护日益被关注的今天，商品已从着重研究环境对商品的污染，发展到同时研究商品对环境的污染。在研究商品对环境污染上，既研究商品对社会环境的污染，防止商品对人们身心的损害，也研究商品对自然环境的污染和对生态环境的破坏等问题；既研究清洁的商品生产技术，也研究商品流通和消费时的环保。从商品学的研究内容看，商品学与许多学科的理论和知识有着密切的联系，这一点也决定了商品学这门学科所涉及的理论知识具有广泛性。商品学与物理学、化学、生物学、生理学、微生物学及其他一些基础科学有着密切的联系，这些学科的基础理论和基本方法是研究商品组成成分、结构和性质，商品质量评定方法，商品包装材料的性质、包装防护的措施，商品养护方法的工具。商品学与市场学、经济学、管理学、广告学、心理学、美学和地理学也有着密切的联系。可以确认商品学是一门既具有自然科学性质，又具有社会科学性质的综合性应用学科。第4节 商品学研究的任务及研究方法一、商品学研究的任务商品学是为商品流通和商品消费服务的一门科学。商品学研究的对象是商品的使用价值，是研究商品的使用价值及影响使用价值实现的相关因素的客观规律。商品使用价值实现的过程是指商品从生产领域进入流通领域，再由流通领域进入消费领域的全过程。商品学研究的根本任务就是站在商品流通的角度，以提高商品质量为中心，以促进商品生产部门、流通部门为社会提供需要的、消费者满意的、质量合格的商品为目的，实现促进工农业生产乃至整个国民经济的发展。商品学研究的具体任务如下：（一）指导商品使用价值的形成通过对商品各种属性、商品资源和市场调查预测、商品的需求研究等手段，不仅可以促进对商品个体使用价值内容的掌握，同时也可以促进对商品群体使用价值的了解，为有关部门实施商品结构调整、商品科学分类，商品的进出口管理与质量监督管理，制定商品标准及政策法规提供决策的科学依据；为企业提供有效的商品需求信息，提出对商品的质量要求和品种要求，指导商品质量改进和新产品的开发。（二）研究商品的科学系统分类商品经营管理的目的不同，商品的分类体系也不同。通过对商品分类原则和商品分类方法的研究，提出明确的分类目的，选择适当的分类标志，才能进行科学系统的商品分类，将分类的商品集合体形成适应需要的商品分类体系、商品目录和商品代码。（三）为评价商品质量奠定良好的基础商品质量是企业的生命，通过商品成分、结构和性质的分析，探讨与研究商品质量特性和检验商品质量的方法及方法的选择，可以更好地为制定、修订商品质量标准和商品检验标准提供依据，从而为评价商品质量奠定良好的基础。（四）分析商品质量的变化规律，防止商品使用价值的降低由于商品在流通领域中的运转和停留，必然要受到各种外界因素的影响，从而发生质量变化。商品学要研究分析商品质量变化的原因，通过确定适宜的商品包装、运输、保管的条件和方法，防止商品质量发生不良变化而造成损失。（五）促进商品使用价值的实现通过大力普及商品知识和消费知识，使消费者认识和了解商品，学会科学的选购和使用商品，掌握正确的消费方式和方法，促进商品使用价值的最终实现。二、商品学的研究方法（一）科学实验法 这是一种在实验室内或一定试验场所，运用一定的实验仪器和设备，对商品的成分、构造、性能等进行理化鉴定的方法。这种方法具有良好的控制和观察条件，所得的结论正确可靠，是分析商品成分，鉴定商品质量，研制新产品的常用方法。这种方法需要一定的物质技术设备，投资较大。如酒精成分含量的测定。（二）现场实验法现场实验法是一些商品学专家或有代表性的消费者群，凭人体的直觉，对商品的质量及其商品有关的方面做出评价的研究方法。这种方法的正确程度受参加者的技术水平和人为因素的影响，运用起来比较简便易行，适用于很多商品的