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第五章 网络营销 第一节 网络营销概述第二节 网络市场调研第三节 网络广告第四节 企业网站推广 1 5 1 网络营销概述 5 1 1网络营销的产生与发展5 1 2网络营销的概念与特点5 1 3网络营销与传统营销5 1 4网络营销的理论基础 第5章 2 5 1 1网络营销的产生与发展 1 网络营销产生的技术背景2 网络营销发展的环境条件3 网络营销发展的社会背景4 网络营销发展的经济背景 5 1 3 1 网络营销产生的技术背景 计算机通信技术的应用以及互联网的发展是网络营销产生的技术基础 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础 与市场的变革 竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科 是网络经济形态下的一种新的营销方式 它为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段 其产生是科技发展 消费者价值观的变革 商业竞争等多种因素综合作用的结果 5 1 1 4 2 网络营销发展的环境条件 网络营销市场体系的逐步形成 营销主体地位的确定和成长 网络安全环境明显改善 网上法制环境的形成和完善 网上资信环境的发展 5 1 1 5 3 网络营销发展的社会背景 随着市场经济的充分发展 消费品市场已从卖方市场向买方市场演变 消费者价值观的变革要求企业个性化营销 由于网络时代商品信息获取的方便性 消费者会通过各种途径获取与商品有关的信息并进行分析比较 5 1 1 6 4 网络营销发展的经济背景 激烈的市场竞争要求新的营销手段 开展网络营销 可以节约大量昂贵的店面租金 可以减少库存 可以使经营规模不受场地限制 便于采集客户信息等 这些都使得企业经营的成本和费用降低 运作周期变短 从根本上增强了企业的竞争优势 5 1 1 7 5 1 2网络营销的概念与特点 1 网络营销的概念2 网络营销的特点3 网络营销的主要内容 5 1 8 1 网络营销的概念 所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 凡是以互联网为主要手段进行的 为达到一定营销目的的营销活动 都可称为网络营销 从营销的角度出发 网络营销可以定义为 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是建立在互联网基础上 借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段 5 1 2 9 2 网络营销的特点 以互联网技术为依托 采用许多传统营销方式中所没有的技术手段 比如电子邮件营销 邮件列表 群发软件等 由于技术手段和营销方式的不同 网络营销具有广域性 实时性 交互性 低成本等特点 企业经营方式发生转变 企业要开展网络营销 就要求企业的组织机构设置 人员配备 职能分布 业务流程及经营机制不同于传统的经营方式 企业必须围绕着信息流 资金流和物流 采用现代化管理方式 进行业务的重组及组织机构与人员的调整 10 2 网络营销的特点 传统营销理论的适用性 网络营销是传统营销理论在网络经济中的应用和发展 总之 网络营销不是网上销售 网络营销并不是到网上去卖东西 而是将传统的营销手段应用到网络中去 减少营销成本 开拓新的市场 5 1 2 11 3 网络营销的主要内容 网络营销环境分析 宏观环境 如经济 人口 法律 自然等 与微观环境 如供应商 竞争者 消费者等 分析 网络市场调查 市场分析 消费者行为分析 为制定营销策略打好基础 网络营销策略制定和实施 主要内容 4P策略向4C策略转移 网络营销管理与控制 实现网络营销健康长效发展的保证 5 1 2 12 5 1 3网络营销与传统营销 1 网络营销的本质2 网络营销与传统营销的相同点3 网络营销与传统营销的比较优势 5 1 13 1 网络营销的本质 网络营销的本质首先是营销的本质 从商品供求的角度看 这个过程包括商品或服务从设计制造到销售和消费实现的过程 从营销系统的角度看 这个过程是信息传递与沟通 商品与货币价值交换的全过程 在这个过程中 存在着种种时间或空间 意识或技术上的障碍 而进行市场营销 就可以在一定程度上排除这些障碍 网络营销的价值 首先也就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利 更充分 更有效率 它的独特之处 在于利用网络手段与技术 面向特殊的网上市场环境 这个特征将会深刻地影响企业未来的生存方式 5 1 3 14 2 网络营销与传统营销的相同点 1 两者都是企业的一种经营活动 2 两者都需要通过组合发挥功能 3 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 4 两者对消费者需求的满足 不仅在现实需求上 而且还包括潜在需求 5 1 3 15 3 网络营销与传统营销的比较优势 1 从4P理论到4C理论 所谓4P是指传统营销中的产品 价格 渠道和促销四种策略 4C 是指新营销理论中的顾客 成本 方便和沟通四种策略 2 新的渠道策略 创建电子商店前台和网上直销 参加论坛 新闻组和公告牌 用电子邮件营销 16 3 网络营销与传统营销的比较优势 3 网上广告和公关促销手段的不同 如网络广告既有平面媒体的信息承载量大的特点 又有形式多样 手段方便 实现多种交流功能 同时还具有极强的交互性 还可以改善和增强广告的沟通效果 同时网络公关还有传播快和传播面广的特点 17 3 网络营销与传统营销的比较优势 4 市场调查活动的效率高于传统营销第一 互联网提供了市场调研的巨大的样本空间 第二 网上调研成本低廉而且速度快 第三 网上的商情调研通常是和网络广告 网站促销等结合起来一起进行的 容易引起被调查者的兴趣和提高应答率 第四 互联网本身又是市场调研二手资料最方便的来源 18 3 网络营销与传统营销的比较优势 5 市场细分与个性化服务更加完善 市场细分和目标市场选择是企业进行营销活动的基础 这是企业营销战略的内容之一 个性化的定制消费日益普遍 在互联网出现之前 企业要做到了解消费者的信息并以消费者为核心生产和销售产品几乎是不可能的 因为信息严重不对称 企业无法了解客户的信息 比如企业要发送调查表 然后收回并统计 如果采用传统的电话采访或邮寄调查表的方式 成本将是很高的 现在利用互联网 企业可以很方便地搜集顾客的信息 并利用柔性加工系统进行一对一定制生产 这为企业个性化营销奠定了基础 19 3 网络营销与传统营销的比较优势 6 锁定 与 忠诚客户计划 推销中的 二八律 和 250理论 告诉我们 所有顾客中只有20 是忠于你产品的 但这20 的顾客却提供着80 的利润 同时 每一个顾客的亲朋好友形成的亲情链大约有250人 通过老顾客对其熟识的250人的现身说法 企业所拥有的美誉度及潜在顾客数量是很可观的 满意顾客的正面口碑是最有效的推销方式 所以 对精明的企业来说 保持老顾客比吸引新顾客往往更重要 当从一种品牌的消费转移到另一种品牌的消费的成本非常高时 顾客就面临锁定 5 1 3 20 5 1 4网络营销的理论基础 1 直复营销理论2 关系营销理论3 软营销 理论4 整合营销理论 5 1 21 1 直复营销理论 直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通 企图能直接产生回应的营销方式 例如对企业所提供的产品或服务 能直接订购 询问更多信息或到特定地方去参观 互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体 自然成为直复营销的最佳工具 表现在以下三个方面 22 1 直复营销理论 第一 借助互联网 企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通 顾客可以直接通过网络订货和付款 企业可以通过网络接受订单 安排生产 直接将产品送给顾客 从网上销售的角度来讲 网络营销是一种典型的直复营销 第二 互联网的方便 快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求 也可以直接通过互联网获得售后服务 企业也可以从顾客的建议 需求和要求的服务中 找出企业的不足 按照顾客的需求进行经营管理 减少营销费用 第三 直复营销的一个最重要的特性 就是营销活动的效果是可测量的 有了及时的营销效果评价 就可以及时改进以往的营销努力 从而获得更满意的结果 5 1 4 23 2 关系营销理论 关系营销 RelationshipMarketing 是一种与关键对象 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的活动 以便维持各方之间长期的优先权和业务 关系营销的核心是保持顾客 为顾客提供高度满意的产品和服务 在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动 实现企业的营销目标 5 1 4 24 3 软营销 理论 它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验 让消费者主动接受企业的营销活动与软营销对应的是强势营销活动 其中最能体现强势营销特征的是两种促销手段 传统广告和人员推销 软营销 与 强势营销 的一个根本区别在于 软营销 的主动方是消费者 而强势营销的主动方是企业 网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发 采用 拉 Pull 式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果 5 1 4 25 4 整合营销理论 整合营销是一个营销传播计划的概念 即通过评价广告 直复营销 销售促进和公共关系等传播方式的战略运用 并将不同的信息进行完美的整合 从而最终提供明确的 一致的和最有效的传播影响力 4C理论是整合营销的支撑点和核心理念 4C理论主张的观点是 先将产品搁置一边 认真研究顾客的需求与欲望 不要再卖你所能制造的产品 而是卖顾客确定想购买的产品 暂时忘掉定价策略 先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本 暂时忘掉渠道策略 先考虑顾客购买的便利性 暂时忘掉促销 注意与顾客的沟通 5 1 4 26 5 2网络市场调查 5 2 1网络市场调查的优势5 2 2网络市场调查的方法5 2 3网络市场调查的步骤5 2 4网络消费者行为分析 第5章 27 5 2 1网络市场调查的优势 1 网络调研信息的及时性和共享性2 网络调研方式的便捷性和经济性3 网络调研过程的交互性和充分性4 网络调研结果的可靠性和客观性5 网络调研无时空和地域的限制性6 调研信息的可检验性和可控制性 5 2 28 1 网络调研信息的及时性和共享性 由于网络的传输速度非常快 网络信息能够快速地传送到连接上网的任何网络用户 而且网上投票信息经过统计分析软件初步处理后 可以看到阶段性结果 而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间 如人口抽样调查统计分析需3个月 有些调查甚至需要更长时间 CNNIC 中国互联网络信息中心 在对我国互联网发展状况进行调查时 从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果 总共只有1个月时间 这就保证了企业调研信息的及时性 同时 网上调研是开放的 任何网民都可以参加投票和查看结果 这又保证了网络调研的共享性 5 2 1 29 2 网络调研方式的便捷性和经济性 在网络上进行市场调研 无论是调查者或是被调查者 只需拥有一台能上网的计算机就可以进行网络沟通交流 被调研者只需在电脑前按照自己的意愿轻点鼠标或填写问卷 之后调研者利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析即可 这种调研方式将是十分便捷的 同时 网络调研可以节约传统调查中大量的人力 物力 财力和时间的耗费 省却了印刷调研问卷 派访问员进行访问 电话访问 留置问卷等工作 调研也不会受到天气 交通 工作时间等的影响 调查过程中最繁重 最关键的信息收集和录入工作也将分布到众多网上用户的终端上完成 信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成 所以网络调研能够以最经济 便捷的手段完成 5 2 1 30 3 网络调研过程的交互性和充分性 网络的最大优势是交互性 这种交互性也充分体现在网络市场调研中 网络市场调研某种程度上具有人员面访的优点 在网上调查时 被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议 可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题 这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性 更重要的是能使企业的营销决策有的放矢 从根本上提高消费者满意度 同时 网络调研又具有留置问卷或邮寄问卷的优点 被访问者有充分的时间进行思考 可以自由地在网上发表自己的看法 把这些优点集合于一身 形成了网络调研的交互性和充分性的特点 5 2 1 31 4 网络调研结果的可靠性和客观性 首先 企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣 被调查者是在完全自愿的原则下参与调查 调查的针对性强 而传统的市场调研中的拦截询问法 实质上是带有一定的 强制性 的 其次 被调查者主动填写调研问卷 证明填写者一般对调查内容有一定的兴趣 回答问题就会相对认真 所以问卷填写可靠性高 此外 网络市场调研可以避免传统市场调研中人为因素干扰所导致的调查结论的偏差 因为被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的 能最大限度地保证调研结果的客观性 5 2 1 32 5 网络调研无时空和地域的限制性 传统的市场调研往往会受到区域与时间的限制 而网络市场调研可以24小时全天候进行 同时也不会受到区域的限制 例如某家电企业想了解其产品在全国的需求状况 如果利用传统的调研方式 则需要在全国的各个区域选择代理商 再把各地的信息进行汇总 这将花费大量的时间和精力 如果用网络市场调研的方法 就只需要在一些著名的全国性广告站点上发布广告 把链接指向本企业的调研表就可以了 5 2 1 33 6 调研信息的可检验性和可控制性 利用Internet进行网上调研收集信息 可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制 首先 网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释 有利于消除被访者因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差 其次 问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施 可以有效地保证对调查问卷100 的复核检验 保证检验与控制的客观公正性 再次 通过对被调查者的身份验证可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为 5 2 1 34 5 2 2网络市场调查的方法 1 网络营销直接调查法2 网络营销间接调查法 5 2 35 1 网络营销直接调研法 所谓网络营销直接调研法是通过利用互联网直接收集一手资料的方法 举例说明 有两种不同的划分办法 1 根据调研的方法不同 网上问卷调研法 网上观察法 网上试验法 专题讨论法 2 根据网上调查采用的技术 站点法 电子邮件法 随机IP法 视讯会议法 36 网上问卷调研法 网上问卷调查一般有两种途径 一种是将问卷放置在www站点上 等待访问者访问时填写问卷 这种方式的好处是填写者一般是自愿性的 但缺点是无法核对问卷填写者真实情况 另一种是通过E mail方式将问卷发送给被调查者 被调查者完成后将结果通过E mail返回 这种方式的好处是 可以有选择性控制被调查者 缺点是容易遭到被访问者的反感 有侵犯个人隐私之嫌 因此 用该方式时首先应争取被访问者的同意 或者估计被访问者不会反感 并向被访问者提供一定补偿 如有奖问答或赠送小件礼物 以降低被访问者的敌意 37 站点法和 电子邮件法 站点法又称主动浏览访问法 即将调查问卷放置在访问率较高的Web站点的页面上 由对该问题感兴趣的访问者完成并提交 站点法属于被动调查法 这是目前出现的网上调查的基本方法 也将成为近期网上调查的主要方法 电子邮件法电子邮件法是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户 由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法 电子邮件法属于主动调查法 与传统邮件法相似 优点是邮件传送的时效性大大提高了 5 2 2 38 2 网络营销间接调查法 网络营销间接调研法主要是利用互联网的媒体功能 从互联网上收集二手资料的方法 由于越来越多的传统报纸 杂志 电台等媒体以及政府机构 企业等也纷纷上网 使得网上信息量急剧增加 发现和挖掘有价值的信息 已成为网上间接调查的关键 利用搜索引擎收集资料 利用公告栏收集资料 利用新闻组收集资料 利用E mail收集资料 39 利用搜索引擎收集资料 A 选择最恰当的关键词或搜索条件B 运用搜索的基本数学规则 基本的数学规则包括使用加号 使用减号 和使用引号 有时你需要确认搜索结果中包含你查询的词 而不是一部分 这时你可以使用 号 有时你可能在查询某个题材时又不希望在这个题材中包含另一个题材 这时你就可以使用减号了 而引号 的使用则可以保证你的搜索结果非常准确 40 利用公告栏收集资料 公告栏也称BBS BulletinBoardService 公告牌 它是Internet上的一种电子信息服务系统 它提供一块公共电子白板 每个用户都可以在上面书写 可发布信息 留言 发表意见或回答问题 也可以查看其他人的留言 电子公告牌按不同的主题分成很多个布告栏 布告栏设立的依据是大多数BBS使用者的要求和喜好 使用者可以阅读他人关于某个主题的最新看法 也可以将自己的想法毫无保留地贴到公告栏中 同样地 别人对你的观点的回应也是很快的 5 2 2 41 5 2 3网络市场调查的步骤 1 确立调查目标2 设计调查方案3 收集信息4 整理和分析信息5 撰写调查报告 5 2 42 1 确立调查目标 调查问题的界定和调研目标的确定是最重要的一步 对于网络营销研究来讲 问题和机会是同等的 只有清楚地定义了网络市场调研的问题 确立了调查目标 方可正确地设计和实施调研 要符合国家法律法规的规定 要符合市场经济发展的要求 要把需要和可能结合起来 5 2 3 43 2 设计调查方案 当调查问题和目标明确后 调查的第二个步骤便是制定出最为有效的调研计划 即设计调研方案 具体内容包括确定资料来源 调查方法 调查手段 抽样方案和接触方式等 5 2 3 44 资料来源 确定收集的是一手资料 原始资料 还是二手资料 一手资料是调研人员通过实地调查 直接向调研对象收集的资料 在互联网上 可以直接向被调研者发放问卷 或在网上跟踪顾客 或召开网上小组座谈会 以及利用BBS等收集一手资料 二手资料是经过他人收集 记录 整理所积累的各种数据和资料的总称 在互联网上可以利用搜索引擎来收集二手资料 45 调查方法 网络营销的调查方法主要有问卷调查法 专题讨论法 网上实验法 网上观察法 网上文献法 网上问卷调查法可以使用E mail 较主动 网上刊登问卷 较被动 等形式 这是网上调查最基本的形式 广泛应用于各种内容的调查活动 专题讨论法是借用新闻组 邮件列表讨论组和网上论坛 也可称BBS 电子公告牌 的形式进行 46 调查手段 在线问卷 制作简单 分发迅速 回收方便交互式电脑辅助电话访谈系统 是中心控制电话访谈的 电脑化 形式 目前在美国十分流行 它是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输 Internet服务器直接与数据库连接 对收集到的被访者答案直接进行储存 网络调研软件系统 是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件 它包括整体问卷设计 网络服务器 数据库和数据传输程序 47 抽样方案 在网络调研时受很多条件的限制 不能对所有的调研对象都进行调查 所以就必然涉及抽样 抽样方案的主要内容包括 确定抽样单位 确定样本规模大小以及抽样程序 抽样单位是指在抽样过程中的某一阶段可供选择的个体 或者包含这个个体的单位 样本规模的大小 即样本量 会涉及调研结果的可靠性 抽样程序是指按照抽样方案进行抽样的过程 抽样程序中要用到抽样技术 抽样技术有概率抽样和非概率抽样两种 概率抽样主要有 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样和整群抽样 非概率抽样有 便利抽样 判断抽样 配额抽样和滚雪球抽样 48 接触方式 即以何种方式接触到被访问者 例如 企业要采用网上调研问卷的方法收集信息 调研问卷是放在企业自己的网站还是利用别人的网站 特别是借用访问率很高的ISP或是放在一些专业性的网站上 采用专题讨论法的接触方式也类似有以上几种形式 当然除此之外也可以用E mail向被访者传输问卷进行直接调研 49 3 收集信息 当确定了调研方案后 就进入收集信息阶段 与传统的调研方法相比 网络调研收集和录入信息更方便 快捷 Internet没有时空和地域的限制 因此网上市场调研可以在全国甚至全球随时进行 收集信息时直接在网上递交或下载即可 在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息 这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控 如果访问者遗漏了问卷上的一些内容 其程序会提示并拒绝递交调查表 或者验证后重发给访问者要求补填 最终 访问者会收到一份完整的问卷 在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性 5 2 3 50 4 整理和分析信息 收集得来的信息本身并没有太大意义 只有进行整理和分析后信息才变得有用 整理和分析信息这一步非常关键 答案不在信息中 而在调查人员的头脑中 调查人员如何从数据中删除掉无用信息并提炼出与调查目标相关的信息 直接影响到最终的结果 需要使用一些数据分析技术 如交叉列表分析技术 概括技术 综合指标分析和动态分析等 目前国际上较为通用的分析软件有SPSS SAS BMDP Minitab和电子表格软件 Excel 5 2 3 51 5 撰写调研报告 撰写调研报告是整个调研活动的最后一个重要的阶段 有效的报告是必要的 报告不能是数据和资料的简单堆砌 调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前 否则就失去了调研的价值 正确的做法是把与市场营销决策有关的主要调查结果报告出来 一份正规的书面调研报告的内容应该包括 封面 可删节 标题页 授权信 移交信 便条 目录表 插图一览表 摘要工作总结 引言 调研目标 调研方法 结果 限制条件 结论与建议和附录 5 2 3 52 5 2 4网络消费者行为分析 1 网络消费特征2 网络消费的心理动机3 网络消费者类型4 网络消费过程 5 2 53 1 网络消费特征 网络消费仍然具有层次性马斯洛的需求层次理论将人们的需求分为五个层次 即生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的季节性及替代性 5 2 4 54 理智动机这种购买动机的形成 基本上受控于理智 而较少受到外界气氛的影响 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 惠顾动机惠顾动机的形成 经历了人的意志过程 2 网络消费的心理动机 5 2 4 55 3 网络消费者类型 习惯型 根据过去的经验购买 理智型 有个人主见 不易受外界因素影响 购买过程较长 感情型 情感体验深刻 想象力和联想力丰富 审美感灵敏 时尚型 赶时髦为主 冲动型 个性心理敏捷 易受外界因素干扰 5 2 4 56 诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 一是物品的短缺 二是收入的变化 三是消费潮流和消费环境的变化 收集信息 汇集商品的有关信息 为比较做基础 信息源 一是公共来源 二是商业来源 三是个人来源 四是经验来源 比较选择 消费者的综合评价包括 产品的功能 可靠性 性能 样式 价格和售后服务等 4 网络消费过程 57 购买决策 网络购买决策是指网络消费者作出一是决定购买 二是延期购买 三是决定不买 原因有二 一是消费风险上升 二是消费方向改变 购后评价 购后评价往往决定了消费者今后的购买动向 一个满意的顾客是企业最好的广告 4 网络消费过程 5 2 4 58 5 3网络广告 5 3 1网络广告的概念与特点5 3 2网络广告的形式5 3 3网络广告策划 第5章 59 5 3 1网络广告的概念与特点 1 网络广告的概念2 网络广告的起源3 网络广告的特点4 网络广告的价格因素 5 3 60 1 网络广告的概念 广义 指商品经营者或者服务提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 狭义 指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜 按钮 文字链接 电子邮件等形式发布的广告 它是一种在互联网刊登或发布广告 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式 5 3 1 61 2 网络广告的起源 追本溯源 网络广告发起于1994年的美国 当年10月14日 美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired 其主页上开始有AT T等14个客户的广告Banner 这是广告史上里程碑式的一个标志 同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路 开创了互联网广告的新时代 也标志着数字媒体开始成型 1997年 intel的一幅468 60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上 这是中国第一个商业性的网络广告 1999年 北京三元牛奶在网易上发布网络广告 开创了我国传统企业做网络广告的先例 现在 全球因特网上的广告产值已近100亿美元 并且还在以较高的速度增长 5 3 1 62 2020 2 7 63 3 网络广告的特点 优点 传播范围广 交互性强 受众数量可准确统计 实时 灵活 成本低 缺点 网络广告的覆盖率仍然偏低 网络广告的效果评估困难 网页上可供选择的广告位有限 创意的局限性 5 3 1 64 4 影响网络广告价格的因素 1 网络广告提供商的知名度 网络广告提供商知名度越高 业务分布范围越广 其网络广告的价位越高 2 网络广告的幅面大小与位置 幅面越大 价格越贵 对客户来讲 在可视范围内 尺寸越小越好 价格便宜 传输速度快 位置不同 价格也会不同 3 网页浏览次数和网页浏览率 网页浏览次数是指当网民在网上漫游或在导航站点上检索时 插在页面中的网络广告会给浏览者留下视觉印象的次数 在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率 65 4 影响网络广告价格的因素 4 点进次数和点进率 点进次数是指网络广告被用户打开 浏览的次数 网络广告被点进的次数与被下载次数之比 点进 广告浏览 即为点进率 5 伴随关键词检索显示的网络广告 这种网络广告是在导航网站或可检索的主页中 伴随关键词检索显示的网络广告是在导航网站或可检索的主页中 根据浏览者使用的检索关键词的不同 在其检索结果中显示不同的图标 5 3 1 66 5 3 2网络广告的形式 1 旗帜型广告2 按钮型广告3 赞助式广告4 插播式广告5 关键字广告6 墙纸式广告7 分类广告 5 3 67 1 旗帜型广告 Banner 旗帜型广告是目前网上最常见的广告形式 它是以GIF Jpg等格式建立的图像文件 用Java等语言还可使其产生交互性 尺寸多为486 60 或486 80 像素 经常出现于页面上方首要位置或底部中央 多用来作为提示性广告 显示一句话或一个标题 浏览者可点击进入以了解更多信息 根据统计结果 这是互联网上最流行的广告方式 约占所有互联网广告的60 5 3 2 68 2 按钮型广告 Button 与横幅式广告大体无异 只是尺寸较小 常用尺寸为125 25 120 90 120 60 88 31像素等四种 图标广告由于尺寸偏小 故表现手法较简单 多用作纯提示性广告 只显示一个标志性图案 如商标 没有标语也没有正文 所以吸引力稍差一些 5 3 2 69 3 赞助式广告 Sponsorship 有三种形式 内容赞助 节目赞助 节日赞助 广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助 或在特别时期 如奥运会 世界杯 赞助网站的推广活动 赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动 故有利于扩大版面知名度 广告主若有明确的品牌宣传目标 赞助式广告将是一种成本低廉且颇有成效的选择 5 3 2 70 4 插播式广告 InternetAds 广告主选择合适的网站或栏目 在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告 这种广告带有一定强迫性 除非能引起人们极大的兴趣 一般都不太受网民欢迎 5 3 2 71 5 关键字广告 Keyword 这种广告形式在美国十分流行 广告主可买下著名搜索引擎的流行关键字 在用户输入该关键字进行检索的同时 会被吸引到广告主的网站 例如 在Yahoo搜索引擎上输入 烹调 这一关键字 也许就会出现 到某某书店去买本关于烹调的书 这样的字句 5 3 2 72 6 墙纸式广告 Wallpaper 将所要表现的广告内容体现在墙纸上 并安排放在具有墙纸内容的网站上 以供感兴趣的人进行下载 5 3 2 73 7 分类广告 ClassifiedAds 分类广告一直是报纸广告的重要形式 但网上分类广告由于具有数据库的一些功能 能够按要求迅速进行检索 显示 并能自动更新或转发到用户指定的邮箱 其强大的优势已对报纸的分类广告形成巨大威胁 5 3 2 74 5 3 3网络广告策划 1 确定网络广告的目标2 确定网络广告的目标群体3 进行网络广告创意及策略选择4 选择网络广告发布渠道及方式 5 3 75 1 确定网络广告的目标 广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识 情感 态度和行为的变化 从而实现企业的营销目标 在公司的不同发展时期有不同的广告目标 比如说是形象广告还是产品广告 对于产品广告 在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息 说服购买和提醒使用等 AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律 76 AIDA法则 1 第一个字母A是 注意 Attention 在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读 逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解 2 第二个字母I是 兴趣 Interest 网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后 对产品或品牌发生了兴趣 想要进一步了解广告信息 他可以点击广告 进入广告主放置在网上的营销站点或网页中 5 3 3 77 AIDA法则 3 第三个字母D是 欲望 Desire 感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生 占为己有 的企图 他们必定会仔细阅读广告主的网页内容 这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录 4 第四个字母A是 行动 Action 最后 广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动 可能是在线注册 填写问卷参加抽奖或者是在线购买等 5 3 3 78 2 确定网络广告的目标群体 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看 确定他们是哪个群体 哪个阶层 哪个区域 只有让合适的用户来参与广告信息活动 才能使广告有效地实现其目标 5 3 3 79 3 进行网络广告创意及策略选择 1 要有明确有力的标题 广告标题是一句吸引消费者的带有概括性 观念性和主导性的语言 要求明确有力 2 简洁的广告信息 3 互动性 如在网络广告上增加游戏功能 提高访问者对广告的兴趣 80 3 进行网络广告创意及策略选择 4 合理安排网络广告发布的时间网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面 它包括对网络广告时限 频率 时序及发布时间的考虑 时限是广告从开始到结束的时间长度 即企业的广告打算持续多久 这是广告稳定性和新颖性的综合反映 频率即在一定时间内广告的播放次数 网络广告的频率主要用在E mail广告形式上 时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排 发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后 81 3 进行网络广告创意及策略选择 5 正确确定网络广告费用预算公司首先要确定整体促销预算 再确定用于网络广告的预算 整体促销预算可以运用量力而行法 销售百分比法 竞争对等法或目标任务法来确定 而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定 既要有足够的力度 也要以够用为度 6 设计好网络广告的测试方案 5 3 3 82 广告费用预算的方法 A 量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额 B 销售百分比法即企业按照销售额 销售实绩或预计销售额 或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支C 竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少 以保持竞争上的优势 D 目标任务法的步骤 明确地确定广告目标 决定为达到这种目标而必须执行的工作任务 估算执行这种工作任务所需的各种费用 这些费用的总和就是计划广告预算 83 4 选择网络广告发布渠道及方式 网上发布广告的渠道和方式众多 各有长短 企业应根据自身情况及网络广告的目标 选择网络广告发布渠道及方式 目前 可供选择的渠道和方式主要有 1 主页形式建立自己的主页 对于企业来说 是一种必然的趋势 它不但是企业形象的树立 也是宣传产品的良好工具 在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径 所以 建立公司的Web主页是最根本的 从今后的发展看 公司的主页地址也会像公司的地址 名称 电话一样 是独有的 是公司的标识 将成为公司的无形资产 84 4 选择网络广告发布渠道及方式 2 网络内容服务商 ICP 网络内容服务商如新浪 搜狐 网易等 它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务 包括新闻 评论 生活 财经等内容 因此 这些网站的访问量非常大 是网上最引人注目的站点 是网络广告发布的主要阵地 3 专类销售网这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式 进入这样的网站 消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型 型号 制造商 价位等信息 然后按一下搜索键 就可以得到你所需要商品的各种细节资料 85 4 选择网络广告发布渠道及方式 4 企业名录由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中以建立起企业名录 如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商 汽车配件商的名录 只要用户感兴趣 就可以通过链接进入选中企业的主页 5 免费的E mail服务在互联网上有许多服务商提供免费的E mail服务 很多上网者都喜欢使用 利用这一优势 能够帮助企业将广告主动送至使用免费E mail服务的用户手中 86 4 选择网络广告发布渠道及方式 6 黄页形式在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站 如Yahoo Infoseek Excite等 这些站点就如同电话黄页一样 按类别划分 便于用户进行站点的查询 采用这种方法的好处 一是针对性强 查询过程都以关键字区分 二是醒目 处于页面的明显处 易于被查询者注意 是用户浏览的首选 7 网络报纸或网络杂志随着互联网的发展 国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页 更有一些新兴的报纸或杂志 放弃了传统的 纸 的媒体 完完全全地成为一种 网络报纸 或 网络杂志 其影响非常大 访问的人数不断上升 对于注重广告宣传的企业来说 在这些网络报纸或杂志上做广告 也是一个较好的传播渠道 87 4 选择网络广告发布渠道及方式 8 新闻组新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式 阅读者可成为新闻组的一员 成员可以在新闻组上阅读大量的公告 也可以发表自己的公告 或者回复他人的公告 新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式 广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告 这将是一种非常有效的网络广告传播渠道 5 3 3 88 5 4企业网站推广 5 4 1企业网站推广的意义5 4 2搜索引擎注册5 4 3在线推广5 4 4其他推广形式 第5章 89 5 4 1企业网站推广的意义 1 企业网站推广的意义2 企业网站推广的原则3 企业网站推广的方法 5 4 90 1 企业网站推广的意义 你能够给你的网站起一个相当不错的域名 网站的内部也能设计相当精彩的内容 然而你的网络营销工作却远没有结束 相反才刚刚开始 如果把Internet比做整个夜空 那么你的网站只是这夜空中众多繁星中的一颗 所以 对企业而言 即使是创意新颖 设计精美的网站也不能坐等顾客上门 而是需要不断用宣传 广告或链接和促销活动来推广自己的网站 网站推广就是为了让更多的网民知道你的网站 以提高网站的知名度 争夺有限的注意力资源 尽最大可能提高网站的访问量 吸引和创造商业机会 在网络经济的世界里 酒香也怕巷子深 91 1 企业网站推广的意义 网站推广是提高企业知名度和建立良好声誉的重要手段 网站推广是企业加大产品推销的前提条件 网站推广是企业提高市场占有率的有效保证 总之 建设一个好的网络站点 根本目的是要实现较高的网络浏览率和点进率 只有大量的网民访问 才有可能实现网络销售上的根本性突破 5 4 1 92 2 企业网站推广的原则 有效性经济性灵活性组合性 5 4 1 93 3 企业网站推广的方法 企业网站的推广策略可以分为两大类 即离线的传统媒体上推广策略和在线的网上推广策略 具体说 搜索引擎注册 病毒性营销 举办各种网络促销活动引发顾客的参与意识 免费 的应用 折扣手段 5 4 1 94 5 4 2搜索引擎注册 1 搜索引擎的概念和作用2 搜索引擎的种类3 搜索引擎注册价值 5 4 95 1 搜索引擎的概念 搜索引擎是Internet上进行信息资源搜索和定位的基本工具 是为了帮助用户从成千上百万个网站中快速有效地查询 找到想要得到的信息而出现的 对营销的企业而言 却是如何利用搜索引擎 让更多的浏览者找到自己 5 4 2 96 1 搜索引擎的作用 可以从以下两个方面看出搜索引擎的作用用户经常使用的网络服务用户得知新网站的主要途径总之 搜索引擎是有效的网络站点推广工具 首先 搜索引擎使用方便 只需输入关键字 就可以寻找到所需的信息 其次 通过一定的算法 搜索引擎返回的信息具有很好的相关性排序 第三 搜索引擎几乎可以寻找到互联网上任意信息 其信息量非常巨大 例如 Google的搜索量达到40亿以上的网页 第四 搜索引擎查找信息的速度非常快 5 4 2 97 用户经常使用的网络服务 98 用户得知新网站的主要途径 99 搜索引擎是有效的网络站点推广工具 用户搜寻网站 总是起始于几个最主要的搜索引擎 据CNNIC调查 用户发现新网站 搜索引擎是第一工具 其次 搜索引擎聚集着庞大的人气 例如 Yahoo的每天访问率已超过5000万页次 第三 如果在搜索结果排名上获取较靠前的名次 将取得相当好的网站推广效果和营销效果 例如 如果某酒店在 酒店订房 查询中获得较前的位置 毫无疑问将在竞争中获得优势 100 2 搜索引擎的种类 根据搜索引擎的性质不同 搜索引擎有两种基本类型 被动式搜索引擎 目录服务式搜索引擎 主动式搜索引擎 自动索引网页式搜索引擎 从而 企业也有两种搜索引擎的注册策略 即在主动式搜索引擎上注册和在被动式搜索引擎上注册 5 4 2 101 被动式搜索引擎 目录服务式搜索引擎 目录索引搜索引擎以人工或半人工的方式 或依靠用户提交注册来搜集信息 由搜索引擎的工程师对信息进行整理分类 形成信息摘要 然后按照信息的类别归属到网站的分类树框架中 大部分的目录索引是连接站点的主页 提供目录浏览服务和直接检索服务 用户在查询信息时 可选择关键词搜索 也可按分类目录逐层查找 如以关键词搜索 返回的结果根据一定的算法按信息关联程度排列 如果按分层目录查找 某一目录中网站的排名则是由标题字母的先后顺序决定 目录搜索引擎主要由人工进行分类 所以它的优点是信息准确 导航质量高 缺点是信息量少 信息更新不及时 典型的目录搜索引擎有 搜狐 新浪等 102 Sohu搜索引擎 目录服务式搜索引擎 103 Yahoo搜索引擎 目录服务式搜索引擎 104 主动式搜索引擎 自动索引网页式搜索引擎 也称为机器人搜索引擎 所谓 机器人 是指某个能以人类无法达到的速度不间断地执行某项任务的软件程序 这里 机器人 指在网络中搜索网页信息的程序 因为该程序象蜘蛛一样在网络间爬来爬去 因此又被形象地称为 蜘蛛 程序 通过 机器人 程序对一定IP地址范围内的互联网站进行访问和检索 一旦发现新的网站或链接 它会自动提取信息 这些信息以网页文字为主 按照一定的算法 加入到搜索引擎的网页数据库中 并由搜索引擎为其建立索引 提高查找效率 当用户以关键词查找信息时 全文搜索引擎会在网页数据库中进行搜寻 如果检索到与用户查询条件匹配的相关记录时 便采用某种算法 通常是根据网页中关键词的匹配程度 出现的位置 频次 链接质量等 然后计算出各网页的相关度及排名等级 最后根据关联度高低 按顺序将这些网页链接返回给用户 典型的全文搜索引擎有 Google 百度等 区别 105 Baidu搜索引擎 主动式搜索引擎 106 两种搜索引擎的主要区别 获取注册站点资料的手段和方式不一样 主动式搜索引擎是一种利用相应的代理软件进行自动搜索 自动识别和自动分类的自动化系统 被动式搜索引擎通常不依赖于那些自动化的代理软件 而是雇用一批人整天浏览互联网上的站点 发现新增的站点并从中提取出有价值的信息 对这些信息进行人工的整理和分类 并也将结果存入搜索引擎的后台数据库中 107 两种搜索引擎的主要区别 信息组织的方法不同 从原理上讲 二者对信息内容的组织方式也是不同的 主动式搜索引擎站点由于是用机器 程序自动生成的系统 即由机器 程序对采集到的页面自动进行内容分析 抽词 生成页面描述 放入数据库等一系列地处理 它只是抽取关键词 不进行分类处理 在内容的组织上 主动式搜索引擎站点一般按关键词进行 而不像被动式搜索引擎那样对信息进行分类处理 浏览者可以依据所查信息的类别进行逐级查询 对浏览者而言 被动式搜索引擎有更好的连贯性 例如 Yahoo从来不会将40000个页面组织到一个目录中 而这种现象在AltaVista网站的查询中则是极其平常的事 108 两种搜索引擎的主要区别 显示结果的方法不同 被动式搜索引擎站点典型的使用方法是根据站点提供的目录逐级进行浏览查阅 其用户界面基本上都是分级结构 首页提供了最基本的几个大类的入口 用户可以一级一级地向下访问 直至找到自己感兴趣的类别 它虽然提供关键词查询途径 但被动式查询站点的结果清单是分两部分提供给用户的 前半部分是相关的目录 后半部分才是命中的页面或站点 而主动式搜索引擎站点则不一样 其典型的结果是命中的网页清单 109 两种搜索引擎的主要区别 搜索信息的准确度不同 一般来说 当根据名称搜索一个已经知道名称的单位或者Web资源时 用目录查询站点查询通常会有更好的搜索效果 这主要因为被动式搜索站点组织时采用的是一种结构性很强的目录结构 例如 要查询 中国钢铁工业 被动式搜索引擎会在自己的数据库中首先收集有 中国钢铁工业 的目录内容 而主动式搜索引擎则将收集所有含有 中国 钢铁 工业 的三个单词的页面 而且也不能保证含有 中国钢铁工业 字样的页面将被放置在结果列表的顶端 相反 当查询一个不常用的特殊短语 新概念或者不很清晰明确的概念时 如要查询 吉林梅花鹿 方面的相关信息 用主动式搜索引擎就比较好 那是因为这类信息不常见 不一定在被动式搜索引擎上注册 而主动式搜索引擎搜索的信息较为全面 这种不常见的信息也不容易被漏掉 5 4 2 110 3 注册搜索引擎 企业在搜索引擎上注册自己的网站 那是因为只有这样企业才能更好的宣传和推广自己的网站 才能在多如繁星的网站海洋中被顾客或者潜在客户找到 从而增加企业的商业机会 为企业创造更多的价值 这种道理我们可以从用户访问一个网站的几种方式的对比中看得很清楚 通过搜索引擎找到企业的网站对大多数网民来说 这是他们获取他们不熟悉的网站或内容最常用的方法 有了搜索引擎 用户不必要记住每个网站的全址 只需在搜索引擎中进行模糊查询 即可找到相应的网站或网页 搜索引擎使得企业的用户能将本企业和其他企业一样对待 而不论本企业的名气有没有其他企业的名气大 111 注册价值体现 1 大大提高被访问的机会 企业的网站在各种搜索引擎上注册后 浏览者可以通过搜索引擎在寻找信息的过程中知道你的网站 并有可能直接通过超级链接来到你的网站 企业注册的搜索引擎越多 被浏览者发现的可能性就越大 被访问的机会也越多 2 扩大企业网站的影响力 通过在搜索引擎上注册 可以让更多的人了解你的网站 迅速增加网站访问量 扩大网站的影响力并可拓展企业的业务覆盖范围 为树