第四讲：市场调研.ppt

第六章市场调研与预测 MarketResearch Forecast 在现代市场营销观念的指引下 企业要比竞争者更好地满足消费需求 赢得竞争优势 实现营销目标 就必须从研究市场出发 进行各种定性与定量的分析 预测目前和未来市场需求规模的大小 实践证明 营销职能特别需要详细 准确和最新的情报 营销调研正是为不断提供这种情报服务的 在深入调研 掌握信息的基础上 科学的预测方法帮助营销管理者认识市场的发展规律 做出对新企业 新产品投资的决策 以及制定营销组合 回到目录 onecase 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前 做了大量的市场调研 Surf的包装经过预先测试 设计成日本人装茶叶的香袋模样 很受欢迎 调研发现消费者使用Surf时 方便性是很重要的性能指标 新产品又进行了改进 同时 消费者认为Surf的气味也很吸引人 因此联合利华就把 气味清新 作为Surf市场开拓的主要请诉求点 可是 当产品导入日本后 发现市场份额仅能占到2 8 远远低于原来的期望值 一时使得联合利华陷入窘境 问题出在哪里呢 问题1 消费者发现Surf在洗涤时难以溶解 原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机 问题2 气味清新 基本上没有吸引力 原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的 显然 Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷 调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性 而提供了并不重要的认知 气味清新 导致了对消费者消费行为的误解 而要达到这个调研目的 只需采用合适的定性调研就能实现 MarketResearch Forecast 第一节市场调研的内容与程序第二节市场调研的基本方法第三节市场预测及其基本程序第四节市场预测的主要方法及其评价 第一节市场调研的内容与程序 一 市场调研的含义和作用市场调研的含义 市场调研就是运用科学的方法 有目的 有计划地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 提出解决问题的建议 供营销人员了解营销环境 发现机会和问题 作为市场预测和营销决策的依据的营销活动 第六章市场调研与预测 市场调研的作用 有利于制定科学的营销策划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场 二 市场调研的内容 顾客研究市场需求研究产品研究销售研究 顾客研究 用户的基本情况 人口 性别 年龄 家庭 单位 地区 经济的情况 以及变动趋势社会的政治 经济 文化教育等发展状况对用户的需求产生什么影响用户购买动机研究用户对品牌或商店产生偏爱的因素和条件参与购买的各种角色之间的关系用户的购买习惯和购买方式 市场需求研究 市场环境分析现有市场对某种产品的需求量和销售量市场潜在需求量 即最大需求量 不同的市场面对某种产品的需求情况本企业产品在整个市场的占有率 以及不同市场面的占有率 哪个市场面较为有利市场营销组合分析其他 进入策略和时间策略 国际市场策略 企业长期发展规划 产品研究 现有产品的使用情况 可能产生何种用途企业现有产品的生命周期产品的改良与创新同类产品或竞争产品的比较包装研究 实用程度 美观程度 相匹配相适应的程度产品售前售后服务商标与名牌产品成本分析 与同类产品的价格比较 确定最适宜的价格 销售研究 企业现有的销售力量企业现有的销售渠道广告宣传的组合及预算各种促销手段的成本及效果产品销售成本研究销售的组织与管理 三 市场调研的程序 明确调查问题 情况分析 非正式调查 是否进一步调查 市场调查设计 资料收集 资料整理分析 编写调查报告 追踪 第一阶段 非正式调查阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 调查结果处理阶段 是 否 停止 市场调查过程的示意图 第六章市场调研与预测 第二节市场调研的基本方法 取得第一手资料 First handinformation 实地调研 包括观察法 访问法 实验法取得二手资料 Second handinformation 查阅资料调研外包 购买调查报告课题招标 根据调研的目的 性质以及调研经费决定 考虑受访者或受观察者 被实验者的素质 资料来源 调研方法 调研手段 样本筛选 根据目的决定抽样单位 数量及抽样方法 联络方式 分为信函 电话和访问 具体情况具体分析 实施计划 调研内容 步骤 经费 人力和时间安排 二手资料 内部信息来源销售记录销售人员报告小道消息 streetnews 高层管理者的判断扩展的内部消息 来自为公司提供产品或服务的公司 二手信息来源图书馆 书籍 政府文件 期刊 电子数据行业协会政府机构媒体公司调查公司互联网 1 观察法 侧面观察被调查对象的行为和态度 2 询问法 请被调查对象回答既定问题 3 实验法 将实验对象分组 置于特殊环境进行有控制地观察 2 实地调研的方法 观察调查法 访问调查法之一 面谈访问 目的 通过小组讨论 使调查内容从横向和纵向扩展 深入挖掘资料 什么人常穿西装 追问 从事什么职业 什么年龄 你有几件西装 追问 是定做的还是直接购买的 定做的 好处是什么 购买的 好处是什么 在哪里买 是什么牌子 优点 回收率高 易控制 深入详细 缺点 受调研人员和被调查对象影响较多 访问调查法之二 电话调查 特殊要求 简明说明词要开门见山 如 先生 女士 您好 我是某某市场研究公司 正在研究电视广告的效果问题 我姓陈 想占用您几分钟时间请教几个问题 可以吗 谢谢您 那么现在开始 问句要简短 明白 口语化 口气要清晰 客气 同时也要让对方回答简单 样本特性要间接询问 多采用自由式问句 并迅速记录 优点 时间短 对象多 成本低 缺点 不易得到受访对象合作 难问询复杂深入问题 访问调查法之三 邮寄调查 优点是比派访问员更能得到真实的答案 缺点是其进度和结果难以控制 回收率低 被调查对象如果对问句有疑问或误解 则不能及时纠正 邮件外形要亲切稳重 说明词要详尽 问句要简单明了 促进回收的设计 如回邮信封 访问调查法之四 留置问卷调查法 由访问员将问卷当面交给被调查人 说明回答方法后 留置于被调查者家中 令其自行填写 再由访问员定期收回 本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷 因此 其优点及缺点也是介于两种调查法之间 四种访问调查法的比较 3 调查问卷的设计 问卷结构 3 调查问卷的设计 调查表的设计步骤 决定调查表的具体内容和资料来源 逐一列出各种资料来源 然后摘取其主要部分 将自己放在被调查人的位置上 设身处地地想一下哪些资料最易被访问 根据问题的难易 排列发问次序 决定提问的方法 写出问题 每一问题只含一项内容 并回避偏见 每个问题都要考虑给解答人以方便 要得到被访问人的合作与关心 设计的问题不宜过长 且应触及对方的兴趣点 问题要明确易懂 利于双方交谈 要帮助被访问人构思答案 要防止偏见 不可刁难被调查人员 尽量提便于对方回答的问题 要便于数字处理 3 调查问卷的设计 设计原则 8 每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类和解释 9 审查提出的各个问题 消除含义不清 倾向性语句和其他疑点 10 考虑提出问题语气的趣味性 礼节性 易懂性 11 考虑所获得资料是否对解决问题有帮助 12 将调查表进行预试 看是否需要改进 13 用最经济的方法输出调查表 3 调查问卷的设计 设计提问 自由式问句 自由回答 如 您为什么要选择某某洗衣粉 封闭式问句 拟好答案 供选择 如 您购买洗衣粉通常是在 单选 倾向性问句 您购买某某牌洗衣粉的主要原因 选主要的两项 倾向偏差式问句 摸清态度的变化 如 现在 汰渍 最受欢迎 您不愿意改变品牌吗 5 竞争选择问句 即将若干品牌的同一产品列出 在广告前后作两次调查 以观其势的问句 6 态度测量式问句 即弄清楚被调查对象的喜好 调查问句的设计 将访问目的在问句中明确提出 系统地访问 并详细记录答案 如 上周您看过几次 报纸A76543210报纸B76543210从哪儿得到的 A 订阅B 零售C 别人的在哪儿看到的 A 在家里B 在工作场所C 其他 封闭式提问 在作深度面谈时 作为预备调查或试探性调查 询问和记录不作系统处理 句中标明答案 如 你认为顾客选择连衣裙时最注重的是什么 单选 a 面料b 款式c 价格d 品牌e 色泽f 其他 请说明 用叙述故事来引发被调查者潜在的态度 不给明确的答案 如 您看到美的空调机广告是怎样介绍其压缩机的优点的 开放式提问 系统地询问 不指明答案的问句 目的是获得尽可能详细的答案 如 1 您现在在购买什么品牌的咖啡 2 购买这种品牌的咖啡有多久了 3 它的优缺点各是什么 4 对市场调研人员的要求 强烈的事业心和责任感高度的敏感性广博的知识与广泛的兴趣较高的综合能力良好的工作态度 严谨的工作作风良好的交际能力和语言表达能力懂得现代信息科学的有关知识 掌握一定的信息处理的技术和方法 5 市场调查的组织机构 企业本身的调查机构独立的调查机构 市场调研公司 广告公司的市场调研部 市场调研公司的组织结构 生产经营型组织中的市场调研部门 第六章市场调研与预测 第三节市场预测及其基本程序 一 市场预测的含义 市场预测是在市场调查的基础上利用市场调查取得的信息资料 运用科学分析方法对市场未来发展趋势做出估计和推断 为营销决策提供可靠的依据 第六章市场调研与预测 二 市场预测的作用 第六章市场调研与预测 三 市场预测的原则 第六章市场调研与预测 四 市场预测的程序 第六章市场调研与预测 第四节市场预测的主要方法及其评价 一 购买意向调查法 购买意向调查法是指通过直接询问购买意向和意见据以判断销售量 如果满足下面三个条件则这种调查方法是有效的 这三个条件是 购买者的意向是明确和清晰的 这种意向会转化成顾客购买行为 购买者愿意把其意向告诉调查者 由于潜在购买者数量很多 难以逐个调查 故此法多用于工业用品和耐用消费品 第六章市场调研与预测 二 综合销售人员意见法 综合销售人员意见法是指通过听取销售人员的意见来预测市场需求 主要优点是 第六章市场调研与预测 三 专家意见法 专家意见法指根据专家的经验和判断以求得预测值 具体形式有三 第六章市场调研与预测 四 市场实验法 市场实验法指在新产品投放市场或老产品开辟新新市场 启用新分销渠道时选择较小范围的市场推出产品 观察消费者的反应 预测销售量 第六章市场调研与预测 五 时间序列分析法 时间序列分析法指是指将某种经济指标的数值 按时间先后顺序排列形成序列 再将此序列数值的变化加以延伸 进行推算 预测未来发展趋势 主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势 排除外界因素影响 采用此法首先要找出影响变化趋势的因素 再运用其因果关系进行预测 第六章市场调研与预测 六 回归分析法 直线趋势法是指运用最小平方法 以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法 第六章市场调研与预测 七 统计需求分析法 统计需求分析法就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小 市场调研报告的撰写格式 编写要点 标题标题即报告的题目 有直接在标题中写明调查的单位 内容和调查范围的 如 天津自行车在国内外市场地位的调查 有的标题直接揭示调查结论 如 首都自行车市场进人饱和期 出口商品包装不容忽视 等等 还有的标题除正题之外 再加副题 如 泥巴换外汇 陶瓷品出口情况调查 前言前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据 报告的研究目的或是主旨 调查的范围 时间 地点及所采用的调查方式 方法 除此之外 有的调查报告为了使读者迅速 明确地了解调查报告的全貌 还在前言里极简要地列出一个报告的内容摘要 主体主体部分是报告的正文 它主要包括三部分内容 a 情况部分该部分是对调查结果的描述与解释说明 可以用文字 图表 数字加以说明 对情况的介绍要详尽而完备 为结论和对策提供依据 b 结论或预测部分该部分通过对资料的分析研究 得出针对调查目的的结论 或者预测市场未来的发展 变化趋势 该部分为了条理清楚 往往分为若干条叙述 或列出小标题 C 建议和决策部分经过对调查资料的分析研究 发现了市场的问题和预测了市场未来的变化趋势后 应为准备采取的市场对策提出建议或看法 结尾这是全文的结束部分 一般写有前言的市场调查报告 要有结尾 以与前言互相照应 综述全文重申观点或是加深认识 案例 杭州大厦购物中心是杭城著名的大型零售商场之一 几年来在市场激烈竞争中 由于重视调查研究 搞好市场定位 掌握商战主动权取得了明显成果 1993年杭州大厦购物中心重新装修后 即以中高档定位作为目标市场 为了验证购物中心市场定位是否准确 揭示经营效果与市场定位的相关性 我们开展了商场客源的调查 井通过对顾客的基本情况及其购物动机的统计分析 对上述问题作出一个客观的结论性的判断 一 调查目的考察顾客的性别 年龄 居住地 职业和经济收入等关于顾客的基本情况 调查顾客的购物动机 二 调查方法1 调查对象 以来购物中心购物的顾客为调查总体 从中随机抽取1487名顾客作为调查的具体对象 2 调查问卷 问卷分性别 年龄 居住地 职业 经济收入厦购物动机6个项目 各题均采用封闭式设计 要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项 作为对该题的回答 3 调查问卷的分发 调查问卷由商场工作人员在商场内随机分发 当场回收 回收率为100 4 数据处理 调查问卷数据由SPSS统计软件处理 三 调查结果分析1 顾客的性别构成 1487名调查对象中男顾客699人 占总数的47 女顾客为788人 占总数的53 卡方 x2 拟合度检验不同性别的顾客人数之间有显著差别 显著性水平为O 05 来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客 2 顾客的年龄组成 如表1所示 34岁以下的顾客1106人 占总数的74 4 而35岁以上的顾客仅有381人 占总数的25 6 卡方 x2 拟舍度检