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市场调查与预测 教师 袁东超QQ 454037835E mail dongchao 2005 2 绪论 一 教学目的与基本要求1 教学目的21世纪对人才的总体要求 基础扎实 知识面宽 能力强 素质高的中高级专门人才 为了适应这一总体要求 我们希望通过 市场调查与预测 课程的学习 深入了解市场研究工作在企业市场营销工作中的地位与作用 理解和掌握市场研究的专业知识与方法技能 提高我们亲自动手和洞察 分析 解决市场问题的综合能力 3 2 基本要求 通过 市场调查与预测 的学习 要理解和掌握市场调研的基本原理与方法 具体包括 市场调查项目立项 市场调查方案设计 市场调查方法 市场调查问卷的设计 抽样设计与实地调查技巧 熟悉并能运用SPSS EXCEL等数据处理软件 最终能撰写出符合市场调查目的和要求的调查报告 4 二 课程特点与课时安排 1 课程特点方法性课程提供各种方法 分析市场的方法 信息资料的收集方法 数据处理方法 与人交际的方法等 实战性课程营销从其产生看 由于市场环境的变化 企业实际经营管理促生了营销产生 而市场调查是紧随营销产生而产生的 所以从调查一诞生起就与企业实际营销过程中所面临的各种市场问题所联系 因此 市场调查所研究的问题正是企业所关注和急需解决的问题 从而使营销调研具备了现实和实用价值 培养综合能力的课程正因为它是一门实战性很强的课程 所以它能提高我们的实践能力和与社会打交道的能力 5 讲授 1 2 2 3 讨论 1 3 1 2 2 课时安排 6 三 学习方法与考核方法 1 学习方法课堂学习与交流案例教学课堂团队分组讨论课下学习 作业 7 个人课堂出勤率团队项目成绩社会实践能力题库考试 40 2 考核方法 期末成绩构成 60 8 四 参考书目与网上学习 市场营销调研 闫涛蔚著山东人民出版社 市场营销研究应用导向 第3版 美 纳雷希 K 马尔霍特拉著涂平等译电子工业出版社 当代市场调研 美 小卡尔 迈克丹尼尔 CarlMcDaniel Jr 罗杰 盖兹 ogerGates 著范秀成等译机械工业出版社 9 市场调查中的抽样技术 杨清著中国财政经济出版社 市场调查的理论与实务 李小勤著暨南大学出版社 市场调查与分析 柯惠新主编中国统计出版社 10 E learning http jws 11 12 参考网站 中国文化营销网AC尼尔森市场研究公司零点市场调查公司华南国际市场研究公司山东大学威海营销管理研究中心中国营销传播网 13 课程总体要求 3 5人组成一个项目组 团队每人准备一个U盘 计算机完成并打印 装订作业 最后E Mail上交电子版计划书 问卷 报告 并打印装订计划书 问卷和报告 积极争取客户赞助 14 项目选题范围 家电行业快速消费品市场 快餐 超市 旅游市场保险行业房地产市场通信市场IT行业 汽车 医药等 15 百色市居民旅游消费行为研究某市眼镜市场研究H品牌矿泉水包装六城市市场测试研究 海景城 楼盘市场可行性研究某超市品牌形象研究 参考题目 16 课程总体介绍 学习情境一 采购产品市场调查与预测 工作目标 工作流程 任务指导 学习内容 计划单 工作单 检查评价单 教学反馈单 附录 学习情境二 销售产品市场调查与预测 工作目标 工作流程 任务指导 学习内容 计划单 工作单 检查评价单 教学反馈单 附录 学习情境三 自选项目市场调查与预测 工作目标 工作流程 任务指导 任务考核表 学习情境1 采购产品市场调查与预测 18 学习情境1 情境描述 某企业由于专业建设发展需要 现急需购置一批台式电脑 购置数量为100台 采购时间是一个月 电脑配置要求如下 19 20 学习情境一任务完成要求 完成项目可行性分析报告 完成项目计划书设计 完成调查问卷的设计 完成调查方法的选择与应用 完成抽样方案的制定 完成对数据的整理和分析 完成采购建议调查报告的撰写与汇报 21 任务1 分析项目可行性 某企业由于专业建设发展需要 现急需购置一批台式电脑 购置数量为100台 采购时间是一个月 电脑配置有具体要求 请根据电脑配置要求 分析该项产品的采购是否具有可行性 22 任务1 分析项目可行性 工作流程 23 一 市场营销1 市场营销概念菲利普 科特勒对市场营销 Marketing 的定义为 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程 在其经典著作之一 科特勒市场营销教程 中指出 市场营销是这样一种企业职能 它识别顾客的需要和欲望 确定企业所能提供最佳服务的目标市场 并且设计适当的产品 服务和项目以满足这些市场的需要 然而 市场营销远非只是一项孤立的企业职能 它是指导整个组织的一种理念 市场营销的目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系 可盈利地营造顾客满意 知识点1市场营销 24 1 市场营销的目的 通过交换或说交流沟通来实现双赢或多赢 即满足个人或组织目标 2 市场营销的过程 根据相应的营销信息 对企业在营销过程中遇到的各种问题做出科学的具有创造性的决策的过程 企业的市场营销活动涉及到从研究目标市场的需求到如何满足目标市场的需求 并使企业能够通过满足目标市场的需求达到预期的市场营销目标的所有活动 25 2 市场营销决策 选择市场营销机会 市场营销机会是指在市场中存在的未被满足的需求 对各种环境因素进行分析 决定企业的目标市场 面临的主要决策是依据顾客的需求进行市场细分 目标市场选择和市场定位 制定市场营销策略 根据顾客需求 并结合竞争者的市场营销策略 制定适合目标市场特点的市场营销组和策略 4p 市场营销策略的执行与控制 根据市场营销环境的不断变化对企业的市场营销策略进行调整 26 二 市场信息与市场调查 1 市场信息概念与特征市场信息 就是有关市场经济活动的各种消息 情报 数据和资料的总称 市场信息具有一般信息所共有的基本特性 如可感知和可识别性 可转换性 可存储性 可加工处理性 与物质载体的不可分割性等等 除此之外 市场信息还有着与其他社会信息不同的特点 具体表现在 27 二 市场信息与市场调查 1 市场信息特征市场信息具有明确的来源和目的性 市场信息具有复杂性和多样性 市场信息具有较强的有序性和可传递性 市场信息具有效用性 2 市场信息种类按照信息产生过程 可分为原始信息和加工信息 按照信息来源可分为内部信息和外部信息 按照信息时间属性 分为历史信息 现时信息和未来信息 按照信息来源的稳定程度 可分为固定信息和流动信息 按照信息内容 可分为市场情报信息 企业经营管理信息 营销环境信息等 28 二 市场信息与市场调查 3 市场调查概念广义的市场调查 marketingresearch 也叫市场调查 市场研究或市场营销研究 它包括了从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究 狭义的市场调查 marketresearch 更侧重于信息 information 的收集和分析 注 本课程内容偏重于信息的收集和分析等具体操作 不再具体区分市场调查 市场研究 市场调研和市场营销调研 统称为 市场调查 29 美国市场营销协会 AMA 的定义 市场调查 是一种通过信息将消费者 顾客和公众与营销者连接起来的职能 这些信息用于识别和确定营销机会及问题 产生 提炼和评估营销活动 监督营销绩效 改进人们对营销过程的理解 30 我们认为 市场调查 就是以科学的方法 客观的态度 明确研究市场营销有关问题所需的信息 有效地收集和分析这些信息 为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的过程 市场营销调研作为企业的营销职能之一 它的发展与市场营销的发展基本同步 从19世纪末开始出现 发展到20世纪中期走向成熟 而且随着信息技术的发展 市场营销调研将会进入一个崭新的发展时代 31 4 市场调查特点 市场调查的特点有很多 这里从调查过程和调查结果的应用方面介绍其中的主要特点 客观性科学性系统性创造性应用性 32 5 市场调查步骤 33 1 按调查目的和要求分为 6 市场调查分类 34 探测性调查 指从假设出发 探测出企业问题的一种研究方法 探测性研究的重点在于发现问题 是一种基础性质的市场研究 探测性研究的主要作用 发现公司存在的问题或进行问题假设为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件有利于调研人员熟悉问题澄清相关的模糊概念探测性研究常用的方法 文献查找 经验调查 个案分析 焦点座谈等 35 描述性调查 指对需要研究的客观事实资料进行收集 记录 分析的正式研究 描述性研究的特征 有事先制定好的具体假设有事先设计好的有结构的方案通常只说明事物的表征现象 而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因 描述性研究常用的方法 二手资料分析 抽样调查 固定样本连续调查 观察法和模拟法等 36 指从已知的相关变量出发 以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法 一般要了解哪些是因变量 哪些是自变量 以及它们之间相互关系的性质 因果关系研究常用的方法 实验法 因果关系调查 37 三者的联系 探测性调查是第一步 其重点在于对问题进行尝试性解释 这种解释或假设作为描述性调查的指南 如果这种解释或假设被描述性研究所证实 就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性 预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究 38 2 按调查对象分 消费者调查 Consumerresearch 非消费者调查 Non consumerresearch 3 按调查的产品或服务分快速消费品和耐用品调研批发 零售调研金融服务调研汽车 医药 房地产等调研 39 专项调查 Adhocresearch 指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查 即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查 并且只从样本中获取一次性信息 可定量 也可定性 连续性调查 Continuousresearch 一般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查 样本一般不随调查时间的变化而变化 连续品牌测试 搭车调查 Omnibus 指多个客户共同利用同一样本进行调查 就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那样 塔车调查的实施一般是定期的 因此常被归入连续性调查 但搭车调查每次所用样本不一定是固定的 4 按调查的组织形式分 40 5 按调查分析的方法分定量调查 Quantitativeresearch 定性调查 Qualitativeresearch 6 按资料的来源分类文案调查 Deskresearch 实地调查 Fieldresearch 41 7 市场调查在企业市场营销中的地位与作用 有利于企业发现市场营销机会有利于企业制定正确的市场营销策略有利于提高企业的市场竞争能力有利于企业对其市场营销策略进行有效控制 42 8 市场调查历史沿革 萌芽期 20世纪前 最早关于市场调查的记载是一次选举投票调查成长初期 1900 1920 第一家正式的调查机构在1911年由柯蒂斯出版公司建立成长期 1920 1950 尼尔森 ACNielsen 于1922年进入调查服务业成熟期 1950 现在 43 案例 可口可乐公司的新可乐 20世纪80年代初 可口可乐公司花费2年多的时间 投入400多万美元资金 开发出新可乐配方 在开发过程中 公司进行了近20万人的口味试验 在新老口味可乐之间 60 的人选择新口味可乐 在新口味可乐和百事可乐之间 52 的选择新口味可乐 1985年5月 新可乐上市 新可乐上市不久 销售平平 每天接到1500多个电话和很多信件 1987年7月 恢复原口味可乐 44 市场调查项目一般来说 一个市场调查项目必须符合以下要求 调查项目切实可行 能够运用具体的调查方法进行调查 可以在要求的时间内完成调查 调查时间过长 调查结果就会失去意义 能够获得客观的资料 并能根据这些资料解决问题 知识点2市场调查项目 45 市场调查项目立项过程 46 市场调查项目立项考核 1 市场调查项目立项考核内容团队组合是否积极 项目主管是否称职 团队是否积极与企业沟通 联系 取得经济赞助 项目资料的收集是否全面 项目立项的社会效益 2 市场调查项目立项评分标准团队组合情况占15 企业经济赞助取得情况占40 团队项目社会效益占20 资料收集情况占25 47 任务2 设计市场调查方案 工作流程 48 一 市场调查方案概念又叫市场调查计划书 市场调研策划书是根据调查研究的目的和调查对象的性质 在进行实际调查之前 对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排 它是整个调研项目的一个构架和蓝图 调查方案是调研活动的指导文件 只有对整个调研项目进行统一考虑和安排 才能保证调查工作有秩序 有步骤地顺利进行 知识点2 1市场调查方案设计的重要性 49 二 调研方案设计的重要性 市场调查是一项复杂的 严肃地 技术性较强的工作 为了圆满完成调查任务 事先制定一个科学 严密 可行的调查方案是十分重要和必要的 具体说 1 从认识上讲 市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 2 从工作上讲 调查方案设计起着统筹兼顾 统一协调的作用 3 从实践要求上讲 调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要 4 从市场竞争角度上讲 调查方案是在竞标中取胜的关键 50 市场调查方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑 包括了整个调查工作过程的全部内容 具体如下 一 明确调研背景首先 对客户所在行业的状况和企业所处社会 经济 法律和技术等大环境进行简要分析 以此说明行业发展趋势和企业的生存环境 简要介绍客户的基本情况 并结合大市场环境分析 清楚了解企业现状和所面临的主要问题 也即弄清客户为什么要进行市场调研 从而确定本次调研工作的主题 知识点2 2市场调查方案的主要内容 51 案例 东方大厦 市场调查计划书 一 调研背景威海 作为 最适合人类居住的范例城市 的形象已经深入人心 同时作为第一批国家环境保护模范城市 国家园林城市 国家造林绿化城市 其优良的环境已成为房地产业最大的优势和卖点 房地产业这一威海市最有发展前途的产业 自1997年后开始全面复苏 并且更加标准化 小区基础设施建设逐步完善 配套设施渐趋齐全 个性化的开发项目层出不穷 使威海房地产市场呈现兴盛之景 目前 威海房地产市场讲究品位 突显个性的项目不断涌现 公寓产品一时成为众商家追捧的对象 高技区是威海市自然条件最为优质的区域之一 尤以国际海水浴场沿岸一带 极适合发展公寓项目 52 东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上 是高技区两大干道 文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬路的节点位置 是12路车的起始站 19路车的站点也紧靠于此 项目地段距国际海水浴场较近 且所处区域是集住宅区 工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地 加之区内人员素质普遍较高 项目地周边有较强的车流和人流量 所有这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件 近年威海房地产市场上度假休闲式公寓 酒店服务性公寓等主题公寓叫响 但威海市场真正意义上的公寓并没有出现 能否在该地段打造一个具有规模与优势的集居住 办公 康乐于一体的全新体验式综合公寓 是投资者所关心的 为了探察威海市居民对新型综合公寓的接受状况 了解不同人群的消费需求 使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识 并为该种公寓的市场定位 品牌推广提供科学依据 威海伙伴营销策划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威海市范围内进行一次专项市场调研 案例 东方大厦 市场调研计划书 53 二 确定调研目的与内容 确定调查目的 就是明确在调查中要解决哪些问题 通过调查要取得什么样的资料 取得的这些资料有什么用途等问题 确定调研内容 就是在调研目的的基础上 把调研问题展开 细化的过程 调查目的与内容应该高度精炼 衡量一个调研方案设计是否科学的标准 主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求 是否符合客观实际 54 二 调研目的本次调研 我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式 并着重运用定量分析方法对威海市房地产市场进行调研 为投资者进行项目整体规划提供客观的数据支持 了解威海市房地产市场现状 探查消费者房产消费动向 了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征 探查其对此项目在价位 规模 配套服务 交通 环境等方面的要求 以期获得有关数据信息 为投资者制定整体项目规划提供科学 有效的依据 了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见 为该项目的最终市场定位提供基本依据 了解威海市不同消费群对集居住 办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度 及其对该项目的需求意向和建议 案例 东方大厦 市场调研计划书 55 三 调研内容1 了解威海市房地产市场现状 探查消费者房产消费动向 本部分主要从需方出发 了解被访者的现有住房状况及其对新型房产产品的倾向 所需要收集的信息包括如下 威海市居民现有住房情况 与父母 子女 同住 单独居住 住单位的宿舍 公寓 独自租房 与对象合租 与同事 朋友合租 借住同事 朋友处等 现在的居住地区 高区 经区 市区 外地 近期 1至2年 有无住房新需求 有 无 暂没考虑 威海市居民对新型房产产品的倾向 即在未来一段时间看好哪种房产产品 如 一般性商品房 商住两用商品房 休闲度假式公寓 酒店式公寓 集 居住 办公和康乐 于一体的新兴综合公寓等 案例 东方大厦 市场调研计划书 56 明确了调查目的之后 就要确定调查对象和调查单位 这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题 调查对象就是根据调查目的 任务确定调查的范围以及所要调查的总体 它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的 调查单位 或称调查单元 是所要调查的社会经济现象总体中的个体 即调查对象中一个一个具体单位 它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者 三 确定调查对象与调查单位 57 严格界定调查对象的涵义 并明确与其他有关现象的区别 以免调查实施时因界定不清而发生差错 不同的调查方式会产生不同的调查单位 普查 调查总体内所包括的全部单位都是调查单位 抽样调查 则抽出的样本单位为调查单位 应注意的问题 58 在调查方案中 还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料 搜集资料的方式有普查和抽样调查等 具体的调查方法包括文案法 访问法 观察法 实验法等 在调查时 采用何种方式 方法不是固定和统一的 而主要取决于调查对象和调查任务 一般情况下 为准确 及时 全面地取得市场信息 尤其应注意多种调查方式的结合运用 四 确定调查方式和方法 59 五 调查的组织与控制主要指调查的组织管理 调查项目组的设置 人员的选择与培训 调研质量的控制等 六 确定调查资料整理与分析的方法采用实地调查方法取得的原始资料往往是零散 不系统的 只能反映事物的表象 无法深入研究事物的本质和规律性 这就要求对大量原始资料进行加工汇总 使之系列化 条理化 目前由于电脑的普及 这些工作已全部可以借助电脑进行 在这一部分中一般还要确定采用定性分析还是定量分析 60 主要是规定调查工作的开始时间和结束时间 包括从方案设计到提交调研报告的整个工作进度 同时也包括各个阶段的起止时间 其目的是使调查工作能及时开展 按时完成 调查项目进度安排大致考虑以下方面 七 确定调查工作进度 1 总体方案论证 设计2 抽样方案设计3 问卷设计 试调查 修改和定稿印刷4 调查员的招收与培训5 调查实施6 数据整理 录入和分析7 报告撰写与发布 61 例 研究时间安排 自项目确定之日起 62 市场调查费用的多少通常视调查范围和难易程度而定 一般考虑 八 确定调查经费预算 1 调查方案设计费2 抽样设计费3 问卷设计费 含测试费 4 问卷印刷 装订费5 调查实施费 调查费 培训费 交通费 访员与督导劳务费 礼品费等 6 数据编码 录入费7 数据统计分析费8 调查报告撰写费9 其他费用 办公 63 例 项目费用预算约为 元 其用途分别如下 64 主要决定采用书面报告还是口头报告 报告的基本内容 报告的形式和份数等 另外 应提供原始数据 分析数据 演示文稿 问卷等 九 确定报告提交方式 65 调查方案设计中应注意的事项 封面内容简洁 清晰题目可用宋体 魏碑 隶书等 小初或一号字可考虑插入客户或研究单位的标志 亦或其他与主题相关的图片 客户名称 研究者及时间用宋体加粗 三号字 66 调研方案设计中应注意的事项 目录应用目录生成器 插入 索引与目录 目录插入目录前应先将标题定义为标题3 或自定义样式 插入目录后可将目录改为四号字正文应加上标题 且应与封面页上的标题一致正文文字用四号字 宋体 行间距可设为固定值23磅标题用三号加粗 宋体 67 调研方案设计中应注意的事项 时间安排表表格填充 格式 边框与底纹 底纹 灰色费用预算合计应用汉字 壹贰叁 插入 数字 壹贰阿拉伯数字前加人民币符号 68 任务3 设计调查问卷 工作流程 69 知识点3 1问卷作用 类型与结构 一 问卷的定义或叫调查表 是一种以书面形式了解被调查者的反应和态度 并以此获得资料和信息的载体 调查目标 调查信息 问卷 数据分析 调查报告 营销决策 70 二 问卷的作用提供了标准化和统一化的数据收集程序易于对资料进行统计处理和定量分析节省时间 提高调查效率 71 三 问卷的基本类型自填式问卷和访问式问卷结构型问卷和无结构型问卷 开放式问卷和封闭式问卷 甄别问卷 主体 正式 问卷和复核问卷 72 四 问卷的一般结构研究督导信息问卷标题作业证明问卷说明问卷主体 甄别问卷正式问卷背景资料 73 一审 编号 二审 编码 录入 复核 威海市居民保险意识调查问卷尊敬的女士 小姐 先生 您好 我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员 正在进行一项有关保险意识的调研 想请教您一些看法 您的回答正确与否无关紧要 请客观陈述您的观点 我们保证对您的个人资料完全保密 敬请放心 请您在百忙之中抽出一点时间 给予合作 我们将在访问结束时送您一份礼品 表示对您的感谢 访员姓名 访员编号 访问时间 被访者姓氏 开始时间 结束时间 访问长度 联系电话 访问员保证 我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操作 绝对真实 如有一份作假 全部问卷作废 并承担相关责任 访问员签名 时间 74 1 是 继续访问 2 否 中止访问 表示感谢 S2请问您的家人中有在保险公司工作的吗 1 有 中止访问 表示感谢 2 否 继续访问 正式问题 Q1 请问您知道威海有哪几家保险公司 甑别问题 S1请问您是威海地区居民或长住户 三年以上 吗 B1 您的居住地属于哪个地区 单选 1 环翠区2 荣成3 乳山4 文登 背景资料 75 知识点3 2问卷设计的程序 一 问卷调查存在的问题问卷调查的目标设法取得被访者的默契配合有效地传达信息 取得真实 准确的答案问卷调查存在的问题拒答误解记忆不清被访者素质 76 二 问卷设计的基本原则 确定问题的必要性确定问题对所获取的信息的充分性 77 三 问卷设计的程序 与客户沟通 78 知识点3 3问卷设计的技巧 一 问卷说明的设计简洁明了二 各种问答题的提问直接性 间接性 假设性 问题直接性问题可以向被访者直接提问 间接性问题是通过投射技法等提问 假设性问题是假设一种场景或现象 79 开放性与封闭性问题开放性问题能够从被访者处获得更为深入的有关其观点 态度的信息资料 但其编码 分析整理较为困难 封闭性问题便于事后信息资料的分析整理 但往往出现研究人员考虑不周 设计答案不全 被访者无法选择 80 三 常见问题形式二项选择法 是否 有无 Q2请问您或您的家人是否参加过人寿保险 是 否多项选择法 答案不宜过多 不应超过10个 Q3您认为人寿保险的主要作用是什么 最多选择三项 防止意外事故 投资 养老保障 建立子女教育基金 储蓄 医疗保障 其他 81 顺位法 答案不宜超过10个 Q4请您对以下性质的药店进行排序 依偏好程度 1 大医院药店2 私人小诊所3 大型药品医药连锁店4 私人药店回忆法Q5当我一提到家具商城 您首先想到的是商城 其次是 再次是 82 比较法Q6请在下面各组啤酒品牌中选出你比较喜欢的 青岛烟台威海卫石岛烟台威海卫石岛青岛态度量表Q7请对保险公司的下述各方面作出评价 公司形象非常好比较好一般比较差非常差广告宣传非常好比较好一般比较差非常差咨询服务非常好比较好一般比较差非常差营销人员素质非常好比较好一般比较差非常差 83 四 问卷设计中应注意的问题答案要穷尽Q8您家中谁最常喝牛奶 1 孩子2 青年人3 中年人4 老人 5 全家 答案要互斥Q9您选择什么时间旅游 1 周末2 假日3 平时4 五一5 国庆6 暑假 讨论 84 敏感问题的设计Q10请问您的家庭月总收入大概为 1 800元以下2 801 1500元3 1501 2000元4 2001 2500元5 2501 3500元6 3501 4500元7 4501 5500元8 5501元以上跳问Q11请问您订过东晨牛奶吗 1 订过 跳问20题 接答20题 2 没有 85 措辞准确Q12请问您经常喝牛奶吗 每周3次以上 Q13请问您是威海市常住人口吗 在威海居住2年以上 每年10个月以上 避免引导Q14您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗 Q15我觉得 调查问题应易于回答Q16你一个月用几管牙膏 86 如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的品牌在整个市场中的地位 为了避免影响受访者的反应 在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的品牌是什么以及委托调查 执行调查的公司名称 87 五 问题安排的顺序先易后难 敏感性问题和开放性问题放到问卷后部先基本信息后分类信息 再身份信息按问题的逻辑顺序排列题目 88 六 调查问卷的长度与时间问卷的长短 可以因被访者对主题的关心程度 询问场所 调查对象类型 调查员训练程度而定 以不超过30个问题为宜 而美国的调查机构 一般限制访问时间为15分钟 街访调查 电话调查的问题较少 时间较短 5 15分钟 入户访问的问题较多 时间较长 30分钟左右 89 七 排版中的技巧甄别问题用S1 S2 编号正式问题用Q1 Q2 编号背景问题用B1 B2 编号问题答案用阿拉伯数字1 2 编号字体字号宋体5号问题主干宋体5号加粗 90 八 一份优秀问卷的标准能够为决策者提供必要的决策信息能够充分考虑到被访者的情况要能够满足编辑和数据处理的需要要有助于各类管理者开展研究工作 91 思考与练习 1 为你们小组选择的调研题目设计一份调研问卷 2 调研问卷的定义 3 调研问卷的作用 4 调研问卷的结构 5 调研问卷的问题形式 6 调研问卷设计的基本原则 92 任务4 选择 运用市场调查方法 工作流程 93 94 一 文案调查的特点和功能1 文案调查 DeskResearch 的概念又叫案头调研法 或叫二手资料分析法 是市场研究人员通过收集已有的资料 数据 报告 文章等有关二手信息 并加以整理 分析 研究和利用的一种市场营销调研方法 常用于探索性研究阶段 知识点4 1文案调查法 95 2 文案调查的特点速度快费用相对较省不受时空限制时间上 不仅可以掌握现实资料 还可以获得实地调查所无法取得的历史资料 空间上 既可收集企业内部资料 还可掌握大量有关市场环境的资料 具有较强的机动性 灵活性可随时根据需要收集市场信息 且来源途径多 96 3 文案调查的主要功能文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用 文案调查可为实地调查创造条件 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料 97 二 文案调查资料的来源1 企业内部资料2 企业外部资料3 文案调查应遵循的原则 财会部门营销部门统计部门生产技术部门档案室 政府机构公共机构新闻媒介行业组织数据资料供应者金融机构国际组织On LineDatabase 1 先易后难 由近至远的原则2 先内部后外部的原则 98 三 文案调查的方式与方法1 方式 可根据收集内 外部资料的难易程度 采用不同的方式 如有偿的 无偿的等2 具体方法 参考文献查找法 利用有关著作 论文的末尾所开列的参考文献目录 或是文中所提到的某些文献资料 以此为线索查找有关资料 检索工具查找法 手工检索 利用产品目录 行业目录等检索 计算机检索 利用数据库检索 网上信息检索 99 四 文案调查的局限性时效性不足主要是历史资料 过时资料比较多 新情况 新问题难以及时反映 针对性差所收集资料与调查目的不能很好吻合 对解决问题不能完全适用 对研究人员要求较高要求研究人员有较广的理论知识 较深的专业知识及技能 100 五 文案调查资料的评估1 对文案资料进行评估 应提出如下问题 资料是由谁收集的 为何目的收集 如何收集的 什么内容 何时收集的 一致性如何 2 文案资料应满足的要求首先是准确性要求 三个标准 还要满足 广泛性针对性时效性连续性 101 案例 三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候 通常要派几个人 在没有硬指标要求地在这些国家生活半年到一年 然后回国向总部递交一份关于当地社会经济 风土人情报告 这份报告将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依据 102 知识点4 2观察法 一 观察法的定义与类型1 定义观察法 observationalsurvey 是调查者在现场对被调查者的情况直接观察 记录 以取得市场信息资料的一种调查方法 103 2 观察法的分类 结构性观察非结构性观察 直接观察间接观察 公开观察非公开观察 自然环境观察设计环境观察 人工观察仪器观察 104 二 观察法的记录技术 观察卡片或叫观察表 其结构 设计与问卷基本相同 符号指用符号代表在观察中出现的各种情况 不需再用文字叙述 速记这是用一套简便易写的线段 圈点等符号系统来代表文字 进行记录的方法 记忆这是在观察调查中 采用事后追忆的方式或进行的纪录 通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况 机械记录在观察调查中运用录音 录像 照相 各种专用的仪器进行的记录 105 在广告效果调研中 常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应 视向测定器 Eyecamera 也叫眼睛照相机 它可在一秒内拍摄16个视线动作 测出视线停留的位置和时间 用于探测被访者对广告的反应 瞬间显露器 Tachistoscope 它可在短暂时间内显示广告 用于了解广告的各个构成要素所需要的时间 例 106 精神电流测定器 Psychogalvanometer 它可通过测量脉搏 血压 呼吸等间接测量出情感变化和心理反应 皮肤电流反射器 Galvanicskinresponse 利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应 进行相应的判断 例 107 1 观察法的适用范围 调查结果准确度要求高 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查 只能通过观察获取信息的调查 三 观察法的适用范围及优缺点 108 2 观察法的优缺点 主要优点实地观察人们的行为和现象的发生 资料准确性高 客观 真实 能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料 局限性观察时间长 需要人员多 成本高 观察对象由于感觉到被观察 可能改变其行为方向 而影响观察的持续进行 观察员易疲劳 影响观察质量 受时空影响 只能观察表面现象和外在行为 难以观察内在因素 109 1 神秘购物法 MysteryShoppingStudies 或叫神秘顾客法 是法国居伊 梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法 指由经过专门训练的神秘顾客 伪装购物 详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况 以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法 餐饮 娱乐 零售业中多用如肯德基进行的神秘购物调查 四 观察法的实际应用 110 垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解 研究 获取必要性信息的一种调查方法 叶茂中谈调研 2 垃圾分解法 垃圾绝对不会说谎和弄虚作假 什么样的人就丢什么样的垃圾 111 五 观察法的注意事项为了使观察结果具有代表性 应设计好抽样方案 为了观察被访者的自然反应 最好不要让被访者有所察觉 为了保证观察结果的客观真实 调查员必须实事求是 客观公正 不带有主观偏见 为了保证观察结果明析具有可比性 观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式 为了观察客观事物的发展变化过程 进行动态对比研究 需要做长期反复的观察 112 观察情形 113 114 神秘购物者评价表样本 书店评价店名日期服务员购买者 如果没看到胸牌 可描述一下 进入书店的时间离开书店的时间等候服务员的时间分钟12345问题 三项全部做到得5分 微笑着迎接顾客主动提问 今天我能为您做些什么 至少提出一个附加性的问题来帮助顾客否是带领顾客到相应的区否是向顾客介绍两种以上的相应书籍 115 116 知识点4 3小组座谈法 一 小组座谈法的定义与特点1 定义又称小组访谈法或焦点访谈法 Group Focusgroupdiscussion 是采用小型座谈会的形式 挑选一组 8 12个 具有代表性的消费者或客户 在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内 在主持人的组织下就某个专题进行讨论 从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法 它通常被视为一种最重要的定性研究方法 也常用于探索性研究中 117 2 特点 118 小组座谈会访谈室布局 119 小组座谈会访谈室布局 120 小组座谈会访谈室布局 121 小组座谈会访谈室布局 122 小组座谈各阶段时间分配表 123 二 小组座谈法的实施步骤与要点 1 做好座谈会的会前准备工作 2 组织和控制好座谈会的全过程 3 做好座谈会会后的各项工作 124 三 小组座谈法的优 缺点优点 资料收集快 效率高 取得的资料较为广泛和深入 滚雪球效应 结构灵活 能将调查与讨论相结合可进行科学监测 缺点 对主持人的要求较高 挑选困难 容易造成判断错误 回答散乱 后期资料整理工作有难度 有些涉及隐私 保密的问题 不宜在会上多谈 受讨论时间限制 很难深入交流 125 四 小组座谈法的应用消费者对某类产品的认识 偏好及行为 产生关于对老产品的新想法 获取对新产品概念的印象 研究广告创意 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映 126 五 小组座谈法的发展趋势 电话小组访谈 电视会议小组访谈 网上小组访谈 双向焦点小组访谈 127 深层访谈法 一 深层访谈法的定义与特点1 定义 In depthinterview 又叫深度访谈法 专家访谈法 经验调查等 指在访问过程中 又掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题 或专题 有丰富经验的人进行深入的访谈 用以揭示对某一问题的潜在动机 态度和情感的一种调研方法 主要用于获取对问题理解的探索性研究 128 2 特点 无结构性一对一式访问直接性充分性须有高级访谈技巧 129 二 深层访谈的技术及过程 1 深层访谈的技术 阶梯前进沿着一定问题的线索进行访谈 使调查者有机会了解被访者的思想脉络 隐蔽问题探询将重点放在个人的 痛点 而不是社会的共同价值观上 以了解与个人深切相关的问题 象征性分析通过反面比较来分析对象的含义 想知道 是什么 先要知道 不是什么 130 2 深层访谈的过程 1 访谈开始阶段访谈前的准备工作接近被访者方式 制定访谈计划预约访谈时间准备访谈用品 正面接近侧面接近 131 2 访谈阶段访谈围绕一条主线访谈中要注意引导和追问访谈中访问员应始终持公平 中立的态度访问员应讲文明 有礼貌 访谈用语要贴切 恰当掌握好访谈的时间 30分钟 1小时 3 访谈结束阶段首先 迅速检查访谈提纲 查错补漏 应再征求一下被访者意见 了解还有什么其他想法 要求等 132 三 深层访谈法的优缺点优点 能更深入地了解被访者的内心想法和态度能更自由的交换信息便于对保密 敏感问题进行调查能将被访者的反映与其自身相联系 便于评价所获资料的可信度 缺点 访谈技巧高 更易受访员自身素质高低影响访谈结果的数据资料难以统计 解释和分析时间长 经费多调查对象难预约 133 四 深层访谈法的应用范围试图详细探究被访者内心深处想法 购私家车 详细地了解某些复杂行为 跳槽行为 保密 敏感问题 个人收入 婚姻状况 访问特殊人群 如专业人员 高层领导特殊商品调查 134 德尔菲法 一 德尔菲法的含义与特点1 定义德尔菲法 Delphimethod 是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法 同时也是一种专家调查法 即采用函询的方式 依靠调查机构反复征求每个专家的意见 经过客观分析和多次征询反复 使各种不同意见逐步趋向一致 135 2 德尔菲法的特点 用背对背的判断代替面对面的会议 与其他专家法的主要区别 一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病 调查结果比较客观 实际 136 二 德尔菲法的执行步骤 一 成立项目小组 二 拟定意见征询表 三 选定征询专家 四 轮回反复征询专家意见 五 做出调查结论 137 1 优点 匿名性 使心理因素干扰降到最低程度 反馈性 能集思广益 具有全面可靠性 可对调查结果进行定量处理2 局限性主要靠专家主观判断 缺乏客观标准结果易出现从众现象 简单求同反馈次数多 时间历时长 专家易中途退出 三 德尔菲法的优缺点 138 投影技法 一 投影技法的定义与特点1 定义 又叫投射技法 Projectivetechniquemethod 是一种无结构的 非直接的询问方式 可以激励被访者将其所关心的话题的潜在动机 态度或情感反映出来 2 特点在投影技法中 并不要求被访者描述自己的行为 而要他们解释其他人的行为 在解释他人行为的时候 被访者就间接地将他们自己的动机 信仰 态度或情感投射到了相关问题或情景之中 139 二 几种投影技法 140 三 投影技法的优缺点 1 最主要的优点 有助于揭示被访者真实的意见和情感 对那些秘密的 敏感的问题的了解尤为有效 2 不足 需要专门的训练有素的调查员 通常会花费较高的费用 解释可能出现大的偏差 结果分析困难 141 电话调查法 一 电话调查的概念电话调查 指通过电话向被访者进行询问 以获取信息资料的一种调研方法 样本选择 以装配固定电话和无线通讯工具的对象为主 142 二 传统的电话调查 1 传统电话调查简介工具 普通电话 普通印刷问卷和书写用笔地点专用电话调查室或一般办公室 亦或访员家中2 抽样方法利用现成的电话号码簿作为抽样框 随机数字表 等距抽样 按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位 再按照随机的原则确定后几位 143 二 传统的电话调查 3 传统电话调查实施过程经过专门培训的调查员 在指定的电话室内 按事先设计好的抽样方案拨打电话并筛选被访对象 然后对合格的调查对象按照事先设计好的问卷逐题逐字地提问 并及时迅速将答案记录下来 最后 对收集的资料进行整理 分析 一般 还会有专门的督导在现场或通过监控设备负责调查实施管理和应急问题的处理 4 特点抽样简便适用于小样本调查 144 1 CATI系统组成系统硬件 一台总控主机 computer 若干台与主机相连接得CRT终端 耳机式获耳塞式电话 若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备 系统软件 自动随机拨号系统问卷设计系统自动访问管理系统自动数据录入和统计系统等 三 计算机辅助电话调查 CATI 145 2 数据收集过程配戴耳机的调查员坐在CRT屏幕前 自动随机拨号系统 按设计好的抽样方案拨号 按CRT屏幕上的问卷访问 每次只显示一个问题 计算机会根据答案自动跳到下一相关问题 键盘或鼠标录入3 特点计算机自动检查答案的适当性和一致性CATI数据收集过程自然平稳 节省时间调查进度得到有效监控 使调查更有效 能根据阶段性调查结果及时调整方案 三 计算机辅助电话调查 CATI 146 四 电话调查的优缺点 1 主要优点低成本高速度 高效率特殊样本的普遍性容易接近 不易接触 的被访对象便于控制 2 缺点抽样总体与目标总体不一致时间限制 调查内容难于深入难以获得观察资料访问成功率可能较低 3 应注意的问题调查对象的范围确定访问的时机选择 147 面访调查 一 面访调查的定义及主要分类1 定义面访调查亦或面谈调研法 是指调研者通过与被访者面对面访谈 获取信息资料的一种调研方法 面访调研须事先设计好周密的调研方案 访问问题按设计好的问卷或提纲进行 2 主要分类入户面访调研街头 商城拦截式面访调查计算机辅助个人面访调查 CAPI 148 二 入户面访调查 1 定义入户面访调查 就是调查员按照抽样方案中的要求 到抽中的家庭或单位中 按事先规定的方法选取适当的被访者 再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问 2 抽样方法先确定若干个抽样点抽取待访问的具体家庭户3 具体访问对象开门人或户主 下一个最早过生日的人 入户随机抽样表 4 访问程序预约 敲门 甄别 访问 赠送礼品 致谢 149 三 街头 商城拦截式面访调查 1 定点调查 由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点 按照一定的程序和要求 选取访问对象 征得其同意后 在现场按照问卷进行简短的面访调查 2 中心地调查 又叫厅堂测试 是在事先选定的若干场所内 租借好访问专用的房间或厅堂 根据研究的要求 可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品 然后 由访问员按一定的程序和要求 在事先选定的若干场所附近拦截访问对象 征得其同意后 再带到专用的访谈室或厅堂内进行面访调查 这种方式常用于需要进行实物展示或特别要求有现场控制的探索性研究或需要进行实验的因果关系研究 150 151 四 计算机辅助个人面访调查 又称CAPI 既可以是入户的 也可以是街头 商城拦截式的 这种调查方式主要借助于笔记本电脑进行 问卷储存在笔记本电脑内 可以节省编码 录入的时间 主要有两种方式 一种是由经过培训的访问员操作 按照电脑上显示的问题顺序和指导语逐题向选取的被访者提问并直接录入电脑的一种调查方式 另一种方式是对被访者进行简单培训或指导后 由被访者面对电脑屏幕上的问题 通过键盘 鼠标或专用电脑笔将自己的答案亲自直接输入电脑的一种调查方式 152 五 面访调查的优缺点 153 邮寄调查法 一 定义邮寄调查 指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给选定的调查对象 并由被访者按规定的要求和时间填写并寄回问卷的一种调查方式 如何提高邮寄问卷的回收率是这种调查方式的关键点 二 邮寄调查的基本步骤根据研究目的确定邮寄名单 与调查对象事先接触 邮寄问卷 再接触 提示 问卷回收处理 若回收率低可追加样本 154 三 几种邮寄调查法 留置问卷调查介于邮寄调查和面访调查之间直接的或间接的固定样本邮寄调查 报载问卷法附加商品问卷法 155 四 邮寄调查的优缺点 1 优点匿名回答 保密性强调研范围广费用较低无调查员偏差2 缺点回收率低 主要问题 10 15 已不错 花费时间较长 最长 填答问卷的质量难于控制调查对象的限制 156 提前用电话或明信片接触用小额金钱刺激加贴邮票而非盖邮戳 并亲笔写名而非打印附回寄邮票信封注明与非盈利性组织如大学 研究机构等联办争取调查对象认可 支持 说明此活动是经过事先选择的 五 提高问卷回收率的措施 157 一般说 当调查的时效性要求不高 调查对象的名单地址都比较清楚 调查经费比较紧缺 而调查的内容又比较多 比较敏感的情况下 采用邮寄调查较合适 既可以是日常消费 购物习惯等具体方面 也可以是有关消费观念 生活形态 意识等比较抽象的方面 六 邮寄调查的适用范围 158 实验法 一 定义实验法 指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素 自变量 在控制其他因素均不发生变化的条件下 观察实验因素的变化对调研对象 因变量 的影响程度 为企