公共关系的PPT课件.ppt

可编辑 现代公关关系 1 大纲解读 体育公共关系 教学大纲 2 一 课程教学目标通过本课程理论学习 学生应实现如下目标 1 知识目标 提高学生对体育公共关系的构成要素 以及功能和原则的理解 能使学生掌握体育公共关系学的基本知识2 能力目标 通过 体育公共关系 的讲授 增强学生公关意识 培养学生的公关能力和公共关系策划和创意能力 鼓励学生从事公共关系的调查和研究 3 情感目标 使学生具有良好的组织纪律性和团结协作的精神 乐于奉献社会 服务公众和从事社会体育事业的事业心和责任感 3 4 5 四 教学方法与策略1 理论讲授与实际相结合 重视理论教学的系统性 科学性和实用性 指导学生能运用体育公共关系学理论分析实践中存在的问题和现象 2 提倡自主 合作 探究的学习方法 根据教学的进度和教学内容的要求 培养学生初步的科研意识和能力 培养学生的创新能力 3 组织分组讨论 引导学生通过分析体育公共关系学有关案例 教学手段 1 控制教师讲课时间 调动学生的积极性 开展讨论 2 运用影视录像 多媒体教学课件等电化教学手段进行教学 3 加强课外指导 通过网上交流 加强师生之间的教学互动 4 提供必读书目 参考文献和课外参考书 培养学生的研究兴趣与能力 6 五 学生学习成效评估方式1 期末理论考试占 70 这一部分以期末考试试卷成绩体现 2 考勤占 20 满分20分 旷课一次扣2 5分 迟到一次扣1分 扣分累计超过8分 考勤分为零分 3 课堂表现 10 积极参与课堂教学和讨论 能够创造性地发现问题 分析问题 解决问题 学习成绩有较大进步者为A 积极参与课堂教学和讨论 能够创造性地发现问题 分析问题 学习成绩有进步者为B 积极参与课堂教学和讨论 能够创造性地发现问题 学习成绩有一定进步者为C 参与课堂教学和讨论 但发现 分析和解决问题的能力不够 学习成绩进步性不够者D 学习态度基本端正 但课堂学习积极性不高 学习效果不佳者为E 不能很好地融入课堂教学 学习态度不佳 经常开小差者 此项为 0 分 7 公共关系概述 公共关系概念 公共关系的发展历史 体育公共关系含义 8 公共关系概念及实质 公共关系 是组织如何通过有效的工作 使其在众多群体之间享有声誉的信任 进而建立起良好的相互关系 最终达到顺利发展的目的 公共关系是现实社会中一种客观存在 一个组织只要在社会中存在 就必然会与内部外部的人群发生联系 并产生影响 获得相应的公众舆论 这就形成了社会环境 一个组织的生存与顺利发展也需要有适宜的社会环境 而营造这种适宜的社会环境就是公共关系 确切的说是公关工作的目的或实质 9 公共关系之历史发展 现代公关活动的发源地 美国 公共关系之父 美 艾维 李 首次将公关工作推向商业运作轨道 公共关系课程 上世纪20年代 开设于美国纽约大学 10 艾维 李 1877 1934 是19世纪末20世纪初美国著名记者 被称为 现代公共关系之父 艾维 李早年从事新闻工作 后与朋友合办世界首家专门的公关顾问公司 成为现代所有公关公司实质意义上的 鼻祖 艾维 李的公司成立后 当时许多美国著名的大企业如电话电报公司 洛克菲勒财团等 甚至纽约市长都成了他们的常客 1903年 艾维 李开始从事竞选助理工作 为雇主提供公关宣传服务 随后艾维 李和朋友Parker合作开设了一家叫 派克与李合伙公司 的机构 这是第一家真正向顾客提供专业服务并收取费用的公关顾问公司 11 体育公共关系概念 定义 指专业体育组织或基本工作与体育有密切依附关系的组织 为了自身的事业发展所采取的一系列有计划的策略性行为 即在指导人们如何通过运作 组织建立起自己与公众相互了解 相互合作的良好融洽的社会关系 获得公众的美誉 树立起自身的形象 最终达到提高效益发展的目的 12 体育公共关系含义 1 体育公共关系的状态 专业体育组织或其工作与体育有密切依附关系的组织与其相关的其他组织 公众之间以及内部人员之间的关系状态和信任程度 如 关系是密切还是疏远 是合作还是竞争 是放对还是友好 是信任还是怀疑 2 体育公关活动或工作 体育类组织为了自身和事业的发展 加强与公众之间的相互了解 进而获得声望和树立自身形象的一系列实践活动 如 健力宝 公司经常赞助一些大型的比赛活动 李宁牌服装为奥运健儿提供服装赞助 3 有关体育公关这一实践活动的理论 借用相关学科的知识理论对公共关系活动的实践经验进行分析总结 所提炼出的目的指导体育公关实践的理论 13 公共案例之姚明 姚明在篮球场上的风云史 姚明公关背后的姚之队简介 姚之队的公关策略 14 NBA历史上首位获得 状元秀 的外籍球员 绰号 小巨人 第3位登陆NBA的中国球员 继中国国家队队友王治郅 巴特尔之后 参加2000年悉尼奥运会篮球比赛 平均每场得分10 5 篮板6 0 全队最高 盖帽2 2 投篮命中率0 639 全队最高 参加2001年亚洲篮球锦标赛 平均每场得分13 4 投篮命中率0 724 篮板10 1 盖帽2 8 帮助中国队夺得此项赛事的冠军参加2002年世界篮球锦标赛2003 04年赛季 在所有NBA球员中投篮命中率列第7 平均每场封盖列第13 平均每场篮板列第15 2004年连续第二次成为NBA全明星赛西部球队的先发中锋 姚明在篮球场上的风云史 15 2004年2月23日取得了职业生涯最高的41分和7次助攻 2003年12月7日对活塞的比赛取得了职业生涯最高的20次篮板球 2003年11月12日对迈阿密热队的比赛中取得了职业生涯最高的7次封盖2002 03赛季以平均每场13 5分 8 2次篮板和1 74次封盖的成绩入选当年的最佳新秀第一阵容 2002 03赛季有26场比赛封盖超过3次 在那26场比赛中火箭队22胜 4负 2003年NBA全明星赛西部先发中锋 在所有全明星球员票选中以1286324票位居第四 2003年2月西部联盟最佳新秀2002年12月西部联盟最佳新秀2002年12月17日对阵热队 共有5次盖帽和8个进攻篮板创造个人NBA职业生涯纪录2002年12月2日对阵马刺 全场抢得18个篮板成为NBA职业生涯最高2002年11月10日到11月22日的连续六场比赛中35投31中 88 6 的命中率是NBA历史上的一项纪录 连续六场以上比赛的合计命中率 2002年11月18日对阵湖人 9投9中得到20分2002年 成为NBA状元秀2002年 获亚运会男子篮球银牌2002年 入选世界男子篮球锦标赛最佳阵容2002年 世界男子篮球锦标赛12名2002年 中国男篮甲A联赛冠军2001年 全运会男子篮球亚军2001年 世界大学生运动会男子篮球亚军2001年 全国男篮甲A联赛亚军2000年3月 获1999 2000赛季全国男篮甲A联赛篮板 扣篮 盖帽三个单项奖2000年3月入选1999 00赛季 中国男篮甲A联赛全明星阵容 16 姚明公关背后的姚之队 工作模式 姚之队成员 公关策略 姚之队的简介 姚之队是姚明商业规划的团队 姚之队由比尔 达菲 威尔逊博士 比尔 桑德斯 中方经纪人陆浩 律师王晓鹏和章明基六个人组成 章明基是组长 他们分工各有侧重 但都对姚明负责 从职责来说 姚之队并不是一支冲在前面的组织 它是一支帮助姚明获得事业成功 达到他人生目标的团队 17 姚之队的工作模式 姚之队的成员 70 120 姚之队这些成员散布中美两地 依靠每周进行一次电话会议进行协调和沟通 我们6个人 重大决策大家都有一票 阐述观点然后投票决定 每个人都会从不同的角度去考虑 比方说负责媒体公共关系的人就不会管这个商业合同到底带来多少金钱 他不拿这个佣金 他会非常公正地从自己的专业角度来投这一票 每个人都必须拿出可以说服其他人的说法来征得大家的赞同 如果大家无法一致同意 那么最后就是由姚明决策 姚明有最后的一票 所以 基本上我们要求 姚之队 给姚明的建议和咨询必须先征得内部一致同意 但是姚明还是有最后的否决权 18 公共策略 第一步 2000年的王治郅在国内联赛的表现也非常出色 但目前王治郅在NBA的表现与姚明有着很大的差距 原因在于 王治郅当年为了在NBA打比赛而两次拒绝回国训练给他此后的职业发展带来了很大的负面打击 而姚明这方面却处理得不错 这得益于 姚之队 与中国相关部门的公关与斡旋 要处理姚明与政府主管部门 与媒体舆论之间的关系并不是一件容易的事情 当初姚明仅仅因为没有接受几大媒体的采访 就遭到了各大媒体 姚明耍大牌 的集体炮轰 可姚明接受少数媒体采访之后 又被其他媒体指责 姚明有意制造新闻资源垄断 于是几经摸索之后 姚之队 每次面对新闻采访时 都会尽量让采访透明公开 让尽量多的媒体参与 19 公共策略之可口可乐风波 不可预见的麻烦总是会接踵而至 2003年 姚之队 与可口可乐的侵权官司风波 足见 姚之队 危机公关随机应变的功力 姚之队 声明要上诉到底 是为了防止以后还有人侵权姚明 但是有趣的是 姚之队 要求可口可乐作出补偿的仅仅是停止侵权 公开道歉与1元人民币的赔偿金 这样不但彰显了姚明的大气不拘小节 也很好的维护了与可口可乐等广告客户的客情关系 不至于伤了和气妨碍后期的继续合作 20 姚明清华参加宣传预防艾滋为艾滋孤儿拭泪 非典期间姚明和姚之队策划了 超级明星超级爱心抗击非典直播节目 21 姚之队紧急回应 姚明捐款仅仅是个开始 一 姚之队 第一时间向媒体发布 姚明捐款50万原文回放 姚明虽然远在美国恢复脚伤 但他时刻关注着自己的祖国 在四川省发生地震之后 他当即决定为灾区人民奉献爱心 作为此次活动发起人之一 他个人捐助了50万元人民币 为灾区人民奉献自己的爱心 一时间媒体纷纷报道这消息 二 50万数目相对每年2亿多收入 网民质疑 太吝啬 姚明和休斯顿火箭队签下了五年合同 经过计算 2007 2008年的年薪在1376万美元 约合9800万人民币 左右 在所有NBA球员中排行第20位 而美国权威财经杂志 福布斯 公布的消息显示 2007年姚明的主要收入还是来自于各种各样的广告费用 总收入约合人民币2 6亿 排名全国体育人第一位 后无来者 网民质疑 2005年美国卡特里娜飓风 死亡人数1209人 当时姚明慷慨解囊100万美元 而现在祖国汶川发生大地震 目前的死亡人数已经超过美国飓风死亡人数的十几倍 姚明的捐款是7万美元 是他在美国捐款的十几分之一 三 姚之队紧急召集记者 积极沟通 姚明捐款仅仅是开始 后续会继续 同时在美国 也开始进行一些赈灾募捐的活动 2008年5月 姚明为地震灾区捐款引发 嫌少 风波 姚之队紧急出手 接受采访澄清谣传 再坐实行动 并承诺继续组织援助 22 Yourtextinhere Yourtextinhere Yourtextinhere 姚明是中美交流的篮球使者 23 姚明危机公关得双赢 ClicktoaddTitle ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc ClicktoaddTitle ClicktoaddTitle ClicktoaddText 由于 姚之队 的出色公关 姚明危机公关得到了双赢 从休斯敦到上海 从上海到北京 接下来再赴上海 然后是台北和四川 在疲惫地经历了长达近一周的慈善之旋后 姚明昨天下午亮相于上海豪生酒店时已是满面红光 在那里 姚明与国内营养保健品牌汤臣倍健签约成为形象代言人 这是他手术后收获的第一桶金 更是其展开危机公关后的收获的第一单 提升社会价值公关姚明在劳累了一周之后与公众见面时 记者再次问道了其伤病状况和复出的时间表 姚明坚定地只放下了一句话 我恢复地非常好 即使如此 人们对姚明新赛季的征途仍有挥之不去的忧虑 这种忧虑是 姚之队 早就预想到的 这也正是他们选定在姚明即将复出的这个绝佳时机 用慈善之旋进行危机公关的原因 至于公关的主要对像 除了公众 非赞助商莫属 24 体育公共关系工作的职能 建树形象 推销员 实质上是提升组织的三度 知名度美誉度和谐度 一个组织的社会公众形象是其开展工作 发展事业的主要基础 组织具有良好的社会公众形象 就会是有顽强的生命力 持续的发展力和竞争力 而一个体育组织的形象 是社会公众对其整体的印象和评价 它是由体育组织的事业目标 经营管理理念 产品或服务的质量 工作人员的形象 工作环境和人际氛围等要素形成的 25 二 沟通协调 消防员 内求团结 外求和谐 是公关追求的目标 也是公关工作的一个十分重要的职能 内求团结 是要在组织中创造出团结和谐的氛围 使上下级之间 部门之间 内外勤之间 所有员工之间 能够互相理解 互相尊重 互相支持 内求团结 方能外求发展 组织成员是组织 内求团结 的首要对象 组织要得以生存和发展 就必须协调好员工关系 使他们形成向心力和凝聚力 26 外求和谐 是通过积极有效的对外工作 密切本组织与社会有关各界的联系 谋求建立广泛的合作关系 一个体育组织机构所面临的外部公众很多 如 体育爱好者和参与者 体育消费者 社区政府 新闻界等等 只有与他们的关系融洽和谐 才能避免冲突和矛盾 才能得到广泛的支持和合作 例如 组织企业与社区保持良好关系是非常必要的 任何组织都是社区的一分子 社区既可载舟 也可覆舟 27 三 收集信息 策划师 公共关系学 从某种意义上说 是管理信息与传播的科学 管理学认为有效管理的动力有三种 即物质动力 精神动力和信息动力 其中信息动力在现代社会中的功效越来越明显 有人说 现代激烈的商业竞争 从某中程度上 就是获取信息的竞争 信息是一个体育组织赖以生存和发展的重要资源 因此 体育公关工作的职能之一就是收集信息 并妥善分析和掌握信息 其中潜伏的商机 为企业出谋划策 28 日本人巧探大庆油田 20世纪60年代 我国刚刚开始建设大庆油田时 地址是严格保密的 但聪明的日本人通过零零星星关于大庆的公开资料中非常准确的知道了大庆油田的地址 日本人看到 中国画报 封面上有 铁人 之称的王进喜 身穿大棉袄 头戴大皮帽 周围下着鹅毛大雪 断定在东北靠北边 当他们看到 人民日报 一篇报道 说铁人到了马家窑说了一声 好大的油海啊 我要把中国石油落后的帽子扔到太平洋去 确定马家窑是大庆的中心 由此他们确定了较具体的位置 从我国对日出版的 人民中国 杂志中报道的 中国工人阶级发扬了一不怕苦二不怕死的净胜 大庆设备不用马拉车推 完全是肩扛人抬 中 确定大庆车站离马家窑不远 这就确定了地址 29 从1964年王铁人出席第三届全国大人这一情况断定已经出油了 他们又根据 人民日报 上一幅钻塔的照片 从钻塔手柄的架势推算出油井的直径大小 再根据油井直径和国务院 政府工作报告 中的全国石油产量减去原产量 确定了大庆石油的产量 在此基础上 他们很快设计出适合中国情况的石油设备 等到我多向世界市场征购设备时 其他国家没有而日本人却胸有成竹 很快谈判成功 赚的一大笔项目款 这项贸易的成功就来自于信息的采集和精确的信息分析 30 应当收集那些信息呢 第一 有关本组织做公众形象方面的信息 包括社会公众对本组织管理水平的评价 对经营思想和理念的评价 对组织机构效率的评价 对员工素质的评价等 第二 产品和服务的形象方面的信息 一个组织必须时时了解自己的产品或服务的社会评价 分析优点 缺点在哪里 这样才能扬长补短 在竞争中发挥出自己的优势 31 第三 社会公众需求方面的信息社会公众的需求是组织生存和发展的推动力 而一个成功的公关人员则应该能够从众所周知的信息中 分析出公众的需求 也就是分析出商机 32 成功案例 1981年7月29号 在英国查尔斯王子与戴安娜小姐举行婚礼的日子 他们早已急不可待 都想亲眼看看这20实际最豪华的婚礼 当天上午 伦敦市区从白金汉宫到圣得罗大教堂的3 2公里长的街道两旁 聚集着大约150万名群众 后面的人因为难以清街道上的情形而显得焦急 生怕错过这次机会 就在盛典即将开始前20分钟 不知从什么地方冒出许多报童 在人群中喊 女士们 先生们 请用潜望镜观看盛典 一英镑一个 那些为请婚礼而发愁焦急的群众 都不假思索争相购买 潜望镜为他们带来了巨大的满足 一下子就售出了几十百个潜望镜 精明的老板也因此发大财 33 体育公关的研究对象与方法 一 体育公关的特性它的特性可以概括为以下几点 一 以公众为对象 由于体育现代人生活的一部分 所以体育公众非常广泛 任何人都可能是体育的目标公众 二 以获得美誉为目标 公关工作的直接目标在于获得公众的好感和称赞 即提高组织的知名度美誉度和谐度使自身在公众中树立良好的形象 而实际上 体育公关 名利双收 体育品牌中印象最好的 34 三 以真诚为信条真诚是金 说实话 做实事 开诚布公 以诚相待 才能获得公众的理解 信任和支持 四 以互惠为原则 公馆工作应以互利互惠为原则 只有达到 双赢 的层面 良好的公共关系才能维持和发展 五 以沟通为手段 公共关系的建立在于相互之间的联系和沟通 这种沟通必须以各种媒体为中介 媒体在公共关系中的地位十分重要 因此 保持与媒体的良好关系是保证沟通手段的前提 六 以长期性战略性持久性为基本方针 公关工作不应该是 鼠目寸光 的短期行为 必须立足长远 才能促使组织获得少持久性发展 35 二 体育公关的研究对象体育公关的研究对象由三部分构成 即 1 体育公关的内外部公众2 公共关系形成过程中和社会认知与大众传播规律 3 体育公关实践中的操作经验 问题分析 健身俱乐部中的会员招募 36 三 体育公共关系的研究方法是体育公关策划和实践过程中的研究方法 访谈法和问卷法是进行体育公关研究最常用的两种方法 一 访谈法 通过与被调查者的直接接触 借助交谈手段 依靠被调查者的回答来收集研究素材和信息的方法 37 二 问卷法这是目前广为流行的一种社会研究方法 在某种程度上可视为一种书面的 规范而且有固定城市的访谈法设计问卷该注意的问题 问卷设计必须主题明确 切记含糊不清 主题明确有两层含义 一要使被调查者明确调查者的意图 这一般通过问卷上的说明来解决 二是研究者本身必须把握住研究的主线 使所设计的每个问题都与主线保持联系 问题要明确 文字要简练 语言要通俗适合被调查者的接受能力 三是问卷上不宜出现敏感忌讳的文字四是问题排列要先易后难 令人感兴趣的问题列前 一般性枯燥乏味的问题列后 38 如 健身俱乐部目标任务 为社会有体育消费能力和需求的公众提供一个较为理想的专业的体育健身和休闲场所 引领公众的体育消费 与科学健身新时尚 协调 科学健身 休闲观念 健身肠管 设备器材 健身教练以及其他工作人员 各种健身休闲活动等 39 体育公关的构成要素 体育公关的主体 体育组织一 体育组织的含义和主要构成因素 一 含义 体育组织 是人们按照特定的目标 任务和形成建立起来的协调力量和行动合作系统 40 二 主要构成要素 1 目标任务一个体育组织生存发展的长期性方向 应当于社会环境和自身的条件 状况相适应 并应随着各种环境 条件发展 变化而作出适当的调整 例 健身俱乐部 初期目标定位于社区专业的较好的休闲场所 随着公众对体育健身 休闲的需求越来越多 要求越来越高 以及俱乐部自身的发展壮大 意识把目标调整为 把本俱乐部打造成业内第一流的有较高知名度的健身休闲场所 41 2 人员是构成体育组织的基本要素 而优秀的人才也是任何组织发展的非常关键的要素 3 物质条件 物质基础4 内在结构与机制 指体育组织内部个部门各成员之间的相互关系及其相互联系的形式 42 43 体育公关的客体 体育公众 体育公众是体育组织赖以生存与发展的基础 又是体育公关主体开展公关工作的对象 把握体育公众概念及公众的一般特点 并正确划分体育公众的类型 它直接关系到体育组织公共关系工作的针对性和有效性 影响体育组织公关目标的实现 44 一 体育公众的定义和特征 一 什么是体育公众因面临某个共同问题而形成的并与体育组织利益相互却相互影响相互作用的含群体称为体育公众 如 球迷公众健身公众等 45 二 体育公众的特征1 相关性体育公众总是和体育组织相联系的 而且体育公众是共同问题 体育问题而产生 体育公众和体育组织之间是互相影响的 体育公众的意见和行为对体育组织具有现实或潜在的影响和制约力 而体育组织所采取的决策和活动 对体育公众也具有影响力和制约力体育公众和体育组织之间利益相关 一般而言 体育公众都希望从体育组织得到某些利益 两者之间的相互利益有时是一致的 有时则是对立的 46 2 同质性同质性是体育公众的形成是因为公众的成员遇到了某个共同的问题 而且这个问题的发展变化将对体育公众成员的生活产生影响 某个群体之所以被称为体育公众就是有了这一共同点作为相互联系的核心 如 球迷锻炼身体减肥等 3 群体性 体育公众是一种群体而非少数一个或几个人 47 体育公关的组织机构与人员 第一节常见的体育公关机构体育公关的组织机构是开展体育公关活动的基本保障 常见的体育公关机构主要有两类 一是体育组织内部的公共关系部门 公关部 二是独立的专业性社会公关机构 公关公司 一 体育公共关系部体育公关部 组织内部设立的 专门从事公共关系活动的职能部门 公关部实际上是一个有诸多职责的综合职能部门 具体而言 它是组织的 参谋部 联络部 情报部 外步部 和 宣传部 对组织的发展具有重要作用 48 2020 2 7 49 一 体育公关部的主要职能 1 信息收集和处理2 新闻传播公关部根据组织的决策 担负对公众宣传 阐释传递信息的职责 编制刊物 画册的宣传品直接与媒体沟通 并提供相关新闻资料 负责其他对公众施加影响的议事广告设计和信息传播 3 沟通协调4 处理突发实践和举办专门活动 突发事件可能给组织的形象上带来影响 公关部门及时协助组织负责人迅速客观的调查处理 包括与媒体积极接触 澄清真相 对公众组织沟通或安抚释疑与法律部门打交道等 50 为达到预期目标 公关部门要适时的策划举办各种专门活动 如 展览 参观访问 新闻发会 记者招待会 交流会 联谊会等 例 北京 奥组委 中 秘书行政部 总体策划部 国际联络部新闻宣传部 市场开发部 法律事物部和信息中心等部门 就分别承担着上述的相应职能 51 二 公关部的组建原则 1 精简原则 基本原则 下层二级机构要精简 人员岗位和编制要少而精 还要因人没岗 人浮于事 2 效能原则要求一方面要确定公关部门的职责和权利 让公关部门拥有职责范围内相对的人财物的决定权 比得让工作的主动性和积极性各一方面合理设置公关部门的二级机构 使整个公关部门能有效的结合起来 形成整体效应 3 灵活机动原则 公关部既有日常的工作的信息搜集整理分析 接待来访 常规宣传等 也包括一些临时性的大型专题活动的组织和临时性突发事件的处理 52 二 公关公司 公共关系公司又称公共关系顾问公司或公司关系咨询公司 由各具有专长的公共关系专家组成 专门向客户提供公共关系咨询和公共关系技术服务 为客户策划公共关系活动 帮助客户设计公共关系计划并以此获取报酬的公共关系机构 一般来说 专业 规范的公共关系公司提供服务的服务主要是指以下几方面 53 1 公共关系调研 搜集信息 分析整理并处理信息 2 公共关系业务培训 受客户委托 对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训 3 提供咨询建议 就客户的公关状态 组织形象 对实施的公关活动成败得失或未来公关决策提供分析 诊断和咨询建议 4 为客户编写各种公关资料 如公关宣传海报 新闻稿 公关手册 讲演稿 产品说明等 5 为客户提供形象策划 专题活动策划方案 并在客户要求时指导实施 6 客户要求的其他公关业务工作 54 体育公关从业人员 一 体育公关从业人员的知识与能力结构 一 体育公关从业人员的知识结构1 公共关系基本理论知识公共关系基本理论知识主要包括 公共关系及其相近和相关的观念关系学的研究对象 学科体系 公共关系产生与发展的历史 公共关系的重要职能 公共关系的基本准则 公共关系的主体 客体和中介等 55 2 公共关系主要实务知识在实际工作中 公共关系主要实务知识依不同领域 不同行业和不同性质的公共关系工作而存在多方面的差别 一般情况下 公共关系人员应该具备的公共主要实务知识包括 公共关系工作程序 即调查 策划 实施以及活动效果评估等知识 公共关系专题活动 即开幕 赞助 展览 参观 宴请 联宜和招待等相关知识 与公共关系时间密切相关的知识 如公共关系写作知识 公共关系语言知识 公共关系礼仪知识以及谈判 广告 销售 交谈和演讲等知识 专门性的实际操作知识 如摄影 编辑 计算机应用 汽车驾驶等 这其中有的知识看似与公共关系无关 但在实际应用中却有着密切关系 56 3 相关的学科和行业知识相关学科知识主要指以下几类 文化基础学科知识 包括马克思注意基础理论 语文 数学 逻辑 历史 美学和伦理学等 这些知识是学习其他科学知识的基础 也是学习公共关系知识和搞好公共关系工作的基础 专业基础学科知识 主要有市场学 经济学 营销学 社会学 管理学 心理学和民俗学等 这些知识是公共关系专业的基础学科知识 对于创造性地运用公共关系知识具有互补作用 57 4 体育专业知识体育公共关系从业人员必须掌握体育专业的基础知识 包括体育的一些基本概念和术语 主要运动项目的历史沿革 竞赛规则 设施器材的主要数据 体育锻炼和运动的解刨学 生理学 心理学机制 以及体育社会科学知识等 58 二 体育公关从业人员的能力结构能力 是在人的生理素质基础上经过后天的教育培养并在社会实践活动中形成和发展起来的能够胜任某项任务主观条件的综合表现 影响能力高低的因素 智力因素 非智力因素 后者往往发挥着重要的作用 能力包括一般能力 特殊能力一般能力 在各种活动中表现出的共同能力 包括观察 记忆 注意 思维 想象等 即通常所说的智力因素 特殊能力 在某些特殊领域中表现出来的能力 包括感知 评估 鉴别 表达 分析 转换和调控能力等 59 根据我国国家劳动和社会保障部于1999年5月出版的 国家职业分类大典 中对公关职业规定要求 能胜任公关工作 必须具备以下几方面的能力 1 创新能力发现新问题 提出新创意的能力 体育公关中 同样的赛事和经营活动在不同时间不同地点要有新的式样呈现在公众面前 才能给公众带来新鲜感 吸引公众的关注 激发其对未知结果的渴求欲望 60 2 表达能力分类 口头表达书面表达 口头表达能力 口才 是公关工作中实现信息交流最主要最直接最迅速的传递手段 包括演讲 即特定场合对公众发表讲话 以争取公众 创造和引导舆论的形式 为争取组织利益而与其他组织采取的谈判形式 在人际交往中与个别公众面对面沟通 进行解释 说服等改变能力 要求 公关人员要掌握口头表达的规律和艺术 充分发挥面部表情和动作体态等辅助语言的作用 增强口头表达能力的说服力 亲和力和感染力 61 书面表达能力 写作能力 文字能力公关人员在工作中涉及写作的范围非常广 从日常的信笺 公文告示到公关计划强调报告和总结报告 新闻稿和演讲词广告语 公关策划书等 都需要公关人员要有熟练的文字工夫和写作技巧 要求 公关人员要熟练掌握包括新闻 信息 计划 总结 分析 报告等各种文体 同时要注重严谨的逻辑思维和朴实流畅的文风 62 3 协调能力协调是组织内部结构合理 目标一致 凝聚力强 组织与外部公众联系密切 信息畅通 关系融洽 协调能力 指公共关系从业人员为了促使组织与内外公众之间形成适应与和谐的状态 在工作过程中表现出来的能力 例 举办一次大型运动会 城市的公安 交通 电力及服务行业均需要相互配合 任何一方面差错或效率不高都将影响运动会的质量和主办单位的形象 63 4 组织能力组织能力 指在开展公关活动中 通过计划 调动 控制 调整等方式 使面对的人和事物都具有一定的系统性和整体性的活动能力 任何一项具体的公关活动都需要经过调查 策划 实施和评估等步骤 每一步骤又包括一系列具体工作 一项具体工作都需要有合适的人员去完成 都可能涉及到不同类型的公众 遇到各种不同的问题 因此 公关活动需要有准备 有组织 有计划有步骤的进行 才能取得预期效果 64 5 应变能力应变能力 是指公关人员善于运用自己的知识 经验和智慧 随机应变 当机立断 妥善处理意外事件的能力 在公关工作中常会遇到各种意外事件 遇到有特殊要求的公众 这就要求公关人员必须具备良好的应变能力 才能使公关活动顺利开展 并达到预期目的 65 6 社交能力社交能力 即与人交往的能力 这是公关人员比不可少的能力之一 公关人员工作的大量内容是直接面对各种社会公众 与他们建立有效沟通 获得他们的认同和合作 这就要求公关人员必须要有较强的与人沟通的能力 才能在各种社交场合从容应对 广交朋友 赢得广泛的支持与合作 为组织赢得更多的发展机会 66 如何塑造公关人员的形象呢 一 体育公关人员的内在形象 内在形象是社会责任道德修养知识水平个性心理等多方面的因素的综合表现 具体要求主要有 1 自信是一个公关人员形象的核心自信心的培养 首先 应表明在任何社交场合始终保持不卑不亢的良好心态 充分认识自己的优点和长处 对自己充满信心 其次 每通过公共活动锻炼自己的社交能力 如有的人一接触陌生人就脸红等 增强自我意识 消除胆怯心理 第三 言谈举止要落落大方 说话行事要充分表达出自信而又谦虚 热情而又稳重的精神风貌 忌 自傲 自以为是 冷淡 轻佻 67 2 开朗健谈公关人员的工作性质决定了他们必须具有开朗健谈 宽厚待人 性情幽默等特点 意义 通过与公众的情感交流 尽快消除陌生感 使自己与公众之间建立起一种平等 和谐的气氛 要求 公关人员应做个耐心的听众 善于听从公共意见 建议与批评 技巧 公众投诉 发泄怨气时 不要打断他 让他尽情的发泄 以至放松心情 终降低火气 善解人意 宽容站在公众的立场考虑问题 提供周到体贴的服务 在原则问题上应宽宏大量 而不斤斤计较 在尴尬的场合中 善于用幽默的语言调节气愤 缓解矛盾 遇到冲突时 能保持理智 以柔克钢 总之 良好的性格能够促使人员在处理复杂琐碎的事物中保持身心平衡 提高随即多变的能力 68 二 外在形象公关人员理想的外在形象是 衣着美观大方 言谈温文尔雅 举止潇洒稳重 1 衣着 美观大方穿着合体适度 是仪表美的首要因素 衣着不仅要考虑自身的体形特点 还应考虑不同的场合 场景的要求 整洁 端正 起码要求 色彩 款式 应根据环境 场合作选择如 严肃的场合 开幕式 毕业典礼等仪式 公关人员的穿着应富有权威感 给人稳重大方的感觉 69 2 言谈举止 温文尔雅 稳健大方 意义 在社交中 人们的举手投足 站立坐停 都在一定程度上表现着情绪 愿望 它反应一个人的教养及文明程度 传达表情 表露心绪 要求 作为公关人员 在任何场合都应做到快而不乱 忙而不慌 站有站相 坐有坐相 谈吐讲究 举止得体 不轻浮造作 不粗野放肆 个人和蔼可亲 稳重大方的良好印象 70 71 人的行为受着人的潜在意识的支配 它总是通过人的不同举止 动作 姿态 体态表现出人的思想 传达出言语未尽的情感 在与人交往是时 总体上应极力避免以下一些不良行为举止 一是喜欢在别人面前指手划脚 拉拉扯扯 手舞足蹈 这会惹人讨厌 二是在集体或公开场合勾肩搭背 拍拍打打 拉头拽耳 过分亲昵 或随便散漫 旁若无人 这将会遭人鄙视 三是一到别人家中或办公室 就翻别人的书籍什物 看别人的信稿或手机 或者打开电视 启放音响 甚至损坏坏人家物品 必会使人反感 四是不时的发出野狼一般的干嚎怪叫 声嘶力竭地大唱流行歌曲 必势招人轻蔑 72 五是那种坐着或站着都习惯抖动腿的动作 尤其当着他人的面 会使其形象在他人的眼里一落千丈 六是当着别人的面前伸懒腰 挖鼻孔 揉鼻尖 打哈欠 喷烟圈 放响屁 不仅是不礼貌的举动 而且是每有骄阳的表现 七是那种不加控制的张着嘴巴狂笑 或者脸上老是挂着毫无意义的的傻笑 会诗人感到一种莫名奇妙的不安 八是对交往的人点头哈腰 装腔作势 歪头斜眼 扭捏作态等动作 会让他人感到俗不可耐 同时 对他人的物品大惊小怪 摸摸捏捏 不仅令人产生不快 而且显得自己缺乏见识 73 体育公关人员职业道德 1 爱岗敬业 忠于职守 2 廉洁奉公 遵纪守法 3 坚持原则 处事公正 4 求真务实 勤奋高效 5 顾全大局 严守机密 1 首先考虑国家利益 2 考虑社会公众利益 在此基础上兼顾组织利益 3 局部利益服从全局利益 4 严格保守国家 组织和客户的秘密 74 体育公关人员的规格与教育培训 一 体育公关人员的规格1通才型 适合于担任领导或专职管理人员通才型公关人员要求知识面广 具有较为合理的知识结构 有良好的心理素质和综合素质 在工作中能独当一面 较好的处理复杂问题 此类人才结构为 三个1 3 即1 3企业家 1 3宣传家 1 3外交家 2 专才型 公关人员比较精通某方面的公关技术技能 如编辑 写作 设计 创意 市场调查 绘画摄影等 这类人才是公关工作不可或缺的人才 较适宜公关工作中的某些具体业务工作 75 二 体育公关人员的培养途径1 学校正规的教育培训这是一条专门培养公共人才的正规途径 也是培养公共人才的一种方式 本途径优点是 课程安排具有系统性和科学性 专业基础知识学习广泛且厚实 2 在职进修培训这是我国公共教育培训中较为普遍的形式之一 特点 教学针对性较强 周期短 见效快 学生的学习木的明确 有的已有一定的实践经验 因而对教学内容易于理解 接受和领悟知识较快 并能学以致用 具体形式有 短期培训 见习培训 聘请专家指导等 76 公众及体育公众 一 公众及体育公众公共关系又叫公众关系 因为公关的工作对象就是公众 1 公众 与特定的社会组织发生联系 并对其生存发展具有影响的个人群体或组织的总和 是公关传播沟通对象的总称 在公共关系中 公众特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人 群体和组织 这些个人 群体和组织与公共关系主体有相关的利益 对公关主体有着重要的影响 因此成为公关主体传播交流信息的对象 如 商家与消费者公众 77 2 体育公众 是与体育公关主体相互作用的个人群体或组织的总和 具体讲 体育公众是与政府体育部门民间体育组织体育产品生产商相互联系及相互作用的个人群体或组织的总和 它不仅是指参与和体育运动的受众 也包括新闻媒体 社区组织 企业等单位 78 二 体育公众的社会特征 整体性1 含义 即体育公众不是单一的群体 而是与某一体育组织运行有关的整体环境 公众环境 公众环境 是某一组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和 它不仅涉及到组织内部外部的关系 也涉及到与体育组织相互关联的方方面面 79 共同性 1 含义 是某一类体育公众与体育组织之间具有某种共同点 从而使这一类型公众和组织是有相同成类似的态度和行为 共同点包括共同的利益的需求 共同的目的共同的问题共同的意向 兴趣的等等 例如 某个球迷协会会建立自己的组织章程等 并会积极主动与相关的球队或俱乐部联系沟通 希望各自的事业都获得发展 80 多样性 1含义 体育公众是一个统称 它泛指体育公关的主体所棉队的所有客体 因此 体育公众的饿形式不是单一的 而是错综复杂多种多样的 它即刻是个人群体 也可是团体和组织 使同一类型的公众 也可以有不同的存在形式 例如 一支球队的支持者为同一类型的公众 其中既有单个的球迷 也有各球迷协会 赞助商 有所在地的政府 社区 媒体等 81 例如 阿迪达斯 十分热忠于赞助重要的大型体育比赛如奥运会 欧洲足球锦标赛 世界杯足球赛等 通过这种公众策略 把品牌形象与最激动人心的体育盛会联系起来 向全世界的人们传达着阿迪达斯追求卓越 积极参与 振奋人心的品牌精神 而 阿迪达斯 街头挑战赛独特创意无疑是它争取年轻一代公众关注的有效策略 几个身穿阿迪达斯穿着阿迪达斯独特标记的鞋子和参赛选手们在球场上你争我夺 动感十足 表现了一种生机勃勃的青春 活力和重在参与的体育精神 对于年轻人有巨大的吸引力 事实证明 阿迪达斯这种针对不同的体育公众进行传播的策略是十分成功的 它使得阿迪达斯的品牌形象在全世界范围内深入人心 成为最具有影响力的体育产品品牌之一 堪称体育公众的成功典范 82 可变性1 含义 体育公众不是封闭的 成了变的对象 而是一个开放的系统 处于不断变化发展的过程之中 任何体育组织面对的公众 其性质形式数量 范围等都会随着主体条件 客观环境的变化而变化 如 原来的竞争对手变成了合作伙伴 合作者变成了对手等等 83 相关性1含义 一群人之所以成为某一体育组织的公众 或是处于相同的体育爱好 或是有相同的体育需求 他们的意见观点态度和行为对该体育组织的目标和发展具有现实的或潜在的影响力 制约力 有时甚至会决定体育组织的成败和兴衰 如 随着我国经济发展群众生活水平的提高 体育爱好者及其对体育的需求越来越多 也极大的促使了我国体育事业及社会体育组织的友好 84 边缘公众 一 边缘公众的涵义和公关策略边缘公众 是对组织持中间态度 观点和意向不明朗的公众 在一定的时空条件下 他们既不受该组织的政策行为的影响 也不对组织产生任何实际的影响和作用 85 社区体育工作者与社区公众的运动1 社会体育指导员的含义是持有国家职业认证证书 面向社区居民的实际需要 进行技能传授 锻炼指导和组织管理的人员 他们是社区体育发展的推动者组织者指导者 是促进社区体育发展的重要力量 2 社会体育指导员的职责 提高社区成员的体育参与意识 积极组织居民参与体育活动 科学指导体育活动 提高社区成员锻炼效果 86 3 社会体育指导员应具备的