基础理论营销战略规划与实施第二课浏览PPT课件.ppt

营销战略规划与实施光大期货公司谭笛苗整理20091014 2 7 2020 1 目录公司战略与营销计划公司营销的业务计划市场营销战略规划的含义 特征 意义 过程企业营销目标企业的营销任务二 市场挑战者战略三 市场跟随者战略市场竞争新模式 战略联盟制定新业务计划密集性增长 多元化增长 优化投资组合波士顿咨询公司模型 通用电气公司模型市场细分目标市场选择目标市场营销战略市场定位目标市场定位的方法目标市场定位的策略第一节市场细分一 市场细分的概念和作用二 市场细分的标准三 市场有效细分的条件四 市场细分的方法和程序第二节目标市场选择二 目标市场的选择模式产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化三 目标市场策略的类型 二 差异性市场营销战略四 影响目标市场策略选择的因素 市场定位 2 7 2020 2 公司战略与营销计划 公司战略的概念和层次一 公司战略的概念公司战略 是指公司在市场经济下 在竞争激烈的环境中 在总结历史经验 调查现状 预测未来的基础上 为谋求生存和发展而做出的带有长远性 全局性的谋划或方案 它是企业经营思想的体现 是企业具体活动的指导思想 二 公司战略计划的层次1 公司总体战略计划 2 公司业务战略计划 3 公司职能性战略计划 公司战略计划一 认识和界定企业使命界定企业使命的参考因素 历史和文化 所有者 管理者的意图和想法 市场 环境的发展 变化 资源条件 核心能力和优势 二 区分战略经营单位 2 7 2020 3 三 规划投资组合1 波士顿咨询公司法 市场增长率力 市场占有率 矩阵法 2 7 2020 4 2 通用电气公司法 多因素投资组合 矩阵法 2 7 2020 5 四 规划成长战略1 密集式成长战略 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发 2 一体化成长战略 1 后向一体化 2 前向一体化 3 水平一体化 3 多角化成长战略 1 同心多角化 2 水平多角化 3 综合多角化 2 7 2020 6 公司营销的业务计划 分析外部环境 2 内部环境分析 3 制定目标 4 制定竞争战略 5 计划 6 实施与控制 2 7 2020 7 市场营销计划的性质和内容一 市场营销计划的作用1 有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动 2 迫使管理以系统的方式对未来做出反应 3 能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源 4 大大增加可能的市场开发机会 5 促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突 6 积累更多的准备 以适应变化需要 7 能够提供一个连续检查运营状况的框架 二 市场营销计划的特性三 市场营销计划的内容 2 7 2020 8 提纲 市场营销战略规划的概述市场营销战略规划过程 图片引自销售与市场 2 7 2020 9 市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划或企业发展战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案 它具有全局性 长远性和方向性的特点 2 7 2020 10 市场营销战略规划的特征 市场营销战略规划的意义 全局性长远性抗争性纲领性 方向性 2 7 2020 11 市场营销战略规划的意义 市场营销战略规划的意义 使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排提高企业对资源利用的效率增强营销活动的稳定性为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性是企业员工参与管理的重要途径 2 7 2020 12 提纲 市场营销战略规划的概述市场营销战略规划过程 图片引自销售与市场 2 7 2020 13 市场营销战略规划过程 市场营销战略规划过程称战略管理过程 是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的 战略适应 而制定长期战略所采取的一系列重大步骤 主要包括 确定企业的营销任务与目标 制定新业务计划 优化投资组合 2 7 2020 14 企业营销目标 企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称 具体包括 产品销售额和销售增长率 产品销售地区 市场占有率 市场份额 利润和投资收益率 产品质量与成本水平 劳动生产率 产品创新 企业形象等等 其中 一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标 2 7 2020 15 市场营销战略规划过程 市场营销战略规划过程称战略管理过程 是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的 战略适应 而制定长期战略所采取的一系列重大步骤 主要包括 确定企业的营销任务与目标 制定新业务计划 优化投资组合 2 7 2020 16 企业的营销任务 企业营销任务 企业营销任务 要回答的问题是 是为哪一类的消费需要服务的 是经营日用工业品还是经营副食品 任何一个企业总有特定的任务 确定企业营销任务应考虑的因素企业历史及其特色企业周围环境的变化企业资源的变化情况企业所有者的意图 图片引自销售与市场 2 7 2020 17 有效的任务报告通常应体现下列四项原则 它是符合消费需要的 它是切实可行的 它是能鼓舞人心 激励干劲的 为顺利执行任务而提出的方针 措施是明确具体的 企业的营销任务 图片引自销售与市场 2 7 2020 18 市场营销战略规划过程 制定企业目标一般应符合下列要求 多重性时限性数量化可靠性层次化阶段性协调性社会一致性 图片引自销售与市场 2 7 2020 19 1 扩大市场份额寻找新用户 扩大市场空间 产品新用途 芦荟 尼龙 鼓励提高使用量 高露洁 产品创新多品牌战略强力促销九阳的竞争战略 营销竞争战略一 市场主导者的竞争战略市场主导者是指占最大份额 在行业内居于主导或控制地位企业 20 先发制人 春兰 迎头痛击 深入敌后 降价 运动防御 产品和市场另辟新领域 2 防御战略 收缩防御 弃弱增强 联合利华 小就是美 1600个品牌减到400个左右 销量增6 8 21 二 市场挑战者战略 是指市场份额 竞争实力等低于市场领导者 但发展较快的企业 一 战略进攻目标1 市场主导者 2 实力相当者 3 地方性小企业 二 进攻战略1正面进攻 产品对比 攻击型广告 价格战 百事可乐的免费品尝 2侧翼或迂回进攻 地理性 市场空隙 3包围进攻 全方位 大规模 4游击进攻 选择进攻薄弱点 2 7 2020 22 三 市场跟随者战略 是指仿效市场领导者提供相同或相似的产品或服务的企业 追随策略 1紧密追随 2距离追随 3选择追随 四 市场补缺者战略 是指通过专业化分工 力争在一个较小领域内占据较大的份额的企业 1 专业化寻夹缝空白 2 错位战略 3 集中资源握拳头 4 加强产品创新 小产品 大市场 2 7 2020 23 五 市场竞争新模式 战略联盟 是指两个或两个以上的组织 为实现特定的战略目标 采取任何股权或非股权形式 所建立的利益共同体 一 战略联盟的形式 1 技术开发联盟2 合作生产联盟3 市场开拓联盟4 多层次合作联盟 2 7 2020 24 二 战略联盟的特点 1 组织灵活2 自主经营3 风险降低 三 战略联盟的优势 1 有利于降低开发费用 缩短产品开发时间2 提高规模经济效益3 有利于避免经营风险4 有利于确立新的竞争原则 2 7 2020 25 四 战略联盟的建立与管理 1 联盟的建立 制定战略 评选方案 设计类型 寻找盟友 谈判签约 1987年 企业国际化 提出了 3C标准 即和谐一致 Compatibility 能力 capability 和承诺 commitment 2 7 2020 26 2 联盟的管理 基于各方互补性建立合适的组织机构保护各方的技术资产进行有效的协调管理发展多方的合作关系 2 7 2020 27 制定新业务计划 企业可有三种发展策略进行选择 即密集性增长 一体化增长 多元化增长 2 7 2020 28 密集性增长 一体化增长 2 7 2020 29 多元化增长 多元化增长同心多元化增长横向多元化增长 又称水平多元化增长集团式多元化增长 图片引自销售与市场 2 7 2020 30 优化投资组合 任何一个经营多项产品业务的企业 不论采用何种增长策略 其资金总是有限的 多项产品业务的增长机会也各不相同 为了实现企业目标 在制定企业策略时 就必须对各项产品业务进行分析 评价 确认哪些应当发展 哪些应当缩减 哪些应当淘汰 并相应做出投资安排 2 7 2020 31 波士顿咨询公司模型 2 7 2020 32 通用电气公司模型 2 7 2020 33 通用电气公司模型 2 7 2020 34 营销战略的实施 了解市场细分的概念和作用 方法和程序 明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及有效细分的条件 熟悉目标市场选择的策略及影响目标市场选择的因素和评估细分市场的标准 掌握市场定位的概念 定位方法和市场定位骤 2 7 2020 35 目标市场分析 2 7 2020 36 本章要点 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上 识别不同消费群体的差别 有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场 发挥自身优势 满足其需要 目标市场营销战略包括三个内容 市场细分 segmenting 目标市场选择 targeting 市场定位 positioning 所以又被称为STP战略 2 7 2020 37 提纲 市场细分目标市场选择市场定位 图片引自销售与市场 2 7 2020 38 市场细分 市场细分 marketSegmentation 是美国市场营销学家温德尔 斯密 WendellR Smith 在本世纪50年代提出来的 这个概念提出来后 已成为市场营销理论的重要组成部分 所谓市场细分 就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异 将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程 经过市场细分后 整体市场就被划分为若干个小市场 2 7 2020 39 市场细分 市场细分的客观基础 消费者需求客观存在差异性消费者需求客观存在相似性企业营销能力有限市场细分的意义 1 市场细分有利于企业分析 发掘新的市场机会 形成新的富有吸引力的目标市场 2 市场细分有利于提高企业的竞争能力 取得投入较少 产出较高的良好经济效益 3 从社会效益来看 市场细分有利于满足不断变化的 千差万别的社会消费的需要 2 7 2020 40 例6 1海尔推出高端品牌产品涵盖9大类别2007年9月20日 海尔在北京举行了以 现在 进入未来 Casarte 卡萨帝 生活品鉴会 为主题的新品牌 新产品上市发布会 全球同步推出Casarte高端品牌 业内专家指出 Casarte不仅有助于海尔占领世界家电的制高点 同时也有效拉动中国家电在世界高端市场的影响力 据了解 Casarte所倡导的是一种面向未来的生活方式 通过预约定制 整套家电设计 一对一 终生家电顾问 等突破性服务模式 使家电的使用成为更纯粹的享受 另外 Casarte产品通过应用尖端网络技术 实现了远程无线操作 消费者可以随时随地控制家中的电器 享受家电所带来的便捷和乐趣 据介绍 Casarte汇聚了海尔集团最顶尖的技术研发人员 从未来网络化家居生活出发 目标直指全球时尚消费人群 Casarte首批上市的产品包括冰箱 冰吧 洗衣机 空调 平板电视 电热水器 油烟机 燃气灶 消毒柜8大类别 品类丰富 在推出Casarte品牌之前 海尔集团历时5年 走访了全球包括纽约 巴黎 米兰 东京 北京 上海等15个城市的上万名高端用户 调查结果显示 高端消费者的生活价值正在发生着深刻变革 目前家电业传统的服务模式已经无法满足这部分用户的需求 正是在此次调研的基础上 确立了Casarte 三大服务模式 首先 Casarte在行业内首次引入 预约定制 概念 根据客户的预约订单进行生产 并由Casarte顶级设计师精心锻造 其次Casarte推出 整套设计 方案 即根据消费者对于未来生活的需求和实际家电的量身设计 精细到每一处细节 另外就是一对一 终生家电顾问 服务 业内专家指出 海尔的主流高端产品在一定程度上已经改变了 中国制造 在国际市场低端 低价的形象 随着Casarte的推出 海尔将塑造一个全新的高端形象 资料来源 经济日报2007年9月27日 2 7 2020 41 消费者市场细分的依据 消费者市场的细分标准有很多 通常可以分成四大类 即地理标准 人口标准 心理标准和行为标准 市场细分 按地理标准细分市场 2 7 2020 42 市场细分 按人口变量细分市场 2 7 2020 43 心理标准 指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准 心理标准主要表现在以下三个方面 1 社会阶层2 生活方式3 性格 市场细分 不同性格消费者类型 2 7 2020 44 行为标准 指按消费者的购买行为 购买习惯细分市场的标准 用行为作为细分市场的因素 通常可以考虑以下各方面 1 产品购买与使用的时机2 产品利益3 使用者4 使用状况5 品牌忠诚度6 购买阶段7 态度 市场细分 运用利益细分法对牙膏市场进行细分 按消费者忠诚程度细分 2 7 2020 45 产业市场细分 市场细分 2 7 2020 46 细分市场的有效标志 可衡量性可进入性可盈利性 市场细分 2 7 2020 47 提纲 市场细分目标市场选择市场定位 图片引自销售与市场 2 7 2020 48 目标市场选择 目标市场的含义 所谓目标市场是指通过市场细分 被企业所选定的 准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 评估细分市场考虑的因素 分市场的规模和增长潜力分市场的吸引力企业本身的目标和资源 五种竞争力量示意图 2 7 2020 49 2020 2 7 50 目标市场策略 单一市场集中化 选择性专业化 市场专业化 M1M2M3 P1P2P3 产品专业化完全覆盖 关键 机会和实力的结合 7 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 2 7 2020 51 目标市场选择 目标市场营销战略 实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性 只关心消费者需求的类似性 例如 美国的可口可乐公司的早期市场营销活动 这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品 生产批量大 销量也大 因而生产成本和有关销售费用较省 同时 企业无需市场细分 促销方式单一 因此 促销费用也少 这些都有利于企业获得较多的利润 这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化 企业产品单一 适应不了激烈的市场竞争的需要 市场营销组合 市场细分 无差异性市场营销战略 2 7 2020 52 目标市场营销战略 差异性市场营销战略 所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异 设计生产出目标顾客需求的系列产品 并制订相应的营销策略 去满足不同顾客的需要 这种战略的优点是 它体现了以消费为中心的经营思想 能满足不同消费者的需要 因而有利于扩大销售 而且容易扩大企业的影响 提高企业的声誉 2 7 2020 53 市场营销组合 市场营销组合 市场营销组合 市场细分 市场细分 市场细分 差异性市场营销战略 差异性的市场营销战略缺点是 运用这种战略要求产品差异化 促销方式差异化 小批量储运 增加管理人员 这就会导致较高的生产成本 较多的管理费用 储运费用和促销费用 目标市场营销战略 2 7 2020 54 集中性市场营销战略 所谓集中性市场营销战略 也称密集性市场营销战略 它与前两种战略不同之处 就是不把整个市场作为自己的服务对象 而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场 集中企业营销力量 实行专门化生产和经营 这种战略的优点 在于营销对象集中 企业能充分发挥优势 降低成本 提高盈利水平 但这种战略有一定的风险 由于目标市场比较狭窄 一旦市场发生突然变化 比如 价格的猛涨或猛跌 消费者的兴趣转移 或出现强有力的竞争对手 企业可能陷入困境 目标市场营销战略 2 7 2020 55 目标市场营销战略 2 7 2020 56 目标市场营销战略 选择目标市场营销战略应考虑的因素产品特点企业实力市场竞争状况消费者行为 2 7 2020 57 提纲 市场细分目标市场选择市场定位 图片引自销售与市场 2 7 2020 58 市场定位 市场定位又称产品的市场定位 指对企业的产品 服务 和形象进行设计 使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动 也就是说 这里所指的 位 是产品在消费者感觉中所处的地位 是一个抽象的心理位置的概念 市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化 就是要与众不同 那么差异化源于何处 有哪些方面的差别有助于牢牢抓住顾客的心 首先来探寻一下差异化的途径 按照菲利普 科特勒先生的分析 企业在产品 服务 渠道 人员 形象5方面来体现差异化 2 7 2020 59 差异化的途径产品差异化 形式差异 特色 性能质量 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格服务差异化渠道差异化人员差异化形象差异化 市场定位 图片源自 销售与市场 2006 6月版 2 7 2020 60 例6 2 手表在瑞士诞生400多年来 尽管不断更新换代 但表针右旋 即顺时针方向走动 的 规矩 却从没改变过 杭州左旋科技开发有限公司推出的专利产品左旋手表却打破了这一沿袭几百年的 规矩 这种反时针的手表一经推出 便销售一空 尽管左旋手表的生命力如何还很难定论 但它符合了人们求新求异的消费需求 因而获得了消费者的青睐 尤其获得了追求时尚 张扬个性的青年人的喜爱 当然 产品的开发并非 别出心裁 就能包打天下的 据了解 左旋手表除了手表指针的走动方向打破常规外 其款式 功能等方面也是棋高 招 在质量和功能方面 选用了防水 防震的功能 还以左旋的运动方向顺应自然规律的原理开发了健身 美容等功能 这则事例给我们的启示是 营销贵在有新意 经营者经常推出令人耳目 新的产品 或者敢于标新立异 能够大胆推出顾客乐于接受又与众不同的经营方式 就是在摸准消费者的心理 创 市场 而不是赶浪头效仿别人 跟 市场 只有这样才能抢占市场先机 避开激烈的竞争取得胜利 资料来源 大河报2005年6月17日 2 7 2020 61 有效的差异化必须遵循以下基本原则 重要性独特性优越性可传播性排他性可承担性盈利性 市场定位 图片源自 销售与市场 2006 6月版 2 7 2020 62 企业在产品定位时应该尽量避免以下常犯的错误 定位不足定位过分定位模糊 市场定位 图片源自 销售与市场 2006 6月版 2 7 2020 63 目标市场定位的方法 低价格 2 7 2020 64 目标市场定位的策略 填补策略 填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分 市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求 并存策略 是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近 力争与竞争者满足同一个目标市场部分 即服务于相近的顾客群 取代策略 取代策略 顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置 自己取而代之 2 7 2020 65 案例分析于无声处听惊雷美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理约翰逊是以经营冷门产品起家的 约翰逊童年时家境不好 十几岁便到一家公司当推销员 后来 他通过对市场的预测 决定独立门户 创办一家黑人化妆品公司 这时 美国黑人化妆品市场几乎是一片空白 即使有一些产品 也都是白人黑人通用的 而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几 人们认为这一行业市场太小 没有发展前途 都不愿将资金投入这一冷门行业 约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后 认为 美国黑人的民权运动必然会高涨 种族歧视将会有所消除和有所改善 因此 黑人的经济状况不久就会好转 他们的民族自觉意识也会逐渐抬头 凡是白人能够使用和享受的东西 黑人也一定不甘落后 再无过去那种自卑感 黑人化妆品市场的繁荣一定会来到 所以他认为 开发经营黑人专用的产品 将会有大的发展 前途是无量的 至于当时黑人对化妆不感兴趣 约翰逊认为 爱美是人的天性 黑人自然也不例外 只要能唤醒他们爱美的潜在意识 教会他们如何打扮自己 这一行业是有希望的 他还认为 做冷门生意 没有竞争对手 只要把全部精力用于开拓市场就行了 用不着担心别人来抢自己的生意 约翰逊四处游说 东拼西借 又筹集到了470块钱 他花了200元买了一部旧的搅拌机 又将剩余的资金采购了生产原料 这样 约翰逊这家小小的公司便开张了 经过短短几年时间的努力 约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展 不久 在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了 他们的产品极为畅销 他的公司迅速扩大 成为美国最大的黑人化妆品公司 试析 约翰逊经营化妆品成功的关键原因是什么 2 7 2020 66 第三节市场定位 第一节市场细分 第二节目标市场选择 知识点睛 2 7 2020 67 第一节市场细分 四 市场细分的方法和程序 二 市场细分的标准 三 市场有效细分的条件 一 市场细分的概念和作用 2 7 2020 68 一 市场细分的概念和作用 一 市场细分的概念所谓市场细分是企业通过市场调查研究 根据消费者需求的差异性 把某一产品的整体市场划分为若干个 在需求上具有某种相似特征的消费者群 从而形成各种不同细分市场的过程 每一个消费者群就是一个细分市场 亦称 子市场 2 7 2020 69 市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯 WendellR Smith 于20世纪50年代中期提出来的 市场细分是市场营销实践的总结 其形成大致经历了以下阶段 大量市场营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段 一 市场细分的概念和作用 2 7 2020 70 二 市场细分的作用 有利于发现市场机会 开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点和制定市场营销策略 有利于集中人力 物力 财力投入目标市场 提高企业的竞争能力 有利于企业提高经济效益 2 7 2020 71 二 市场细分的标准 一 消费者市场细分标准引起消费者需求差异的因素很多 每个因素又包括一系列的细分变量 如表5 1所示 表5 1消费者市场细分标准及变量一览表 二 生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准 同样可用于细分生产者市场 生产者市场细分标准 见图5 1 图5 1生产者市场细分标准 2 7 2020 73 三 市场有效细分的条件 如何寻找合适的细分标准 对市场进行有效细分 在营销实践中并非易事 一般而言 成功有效的市场细分应遵循以下基本条件 差异性可衡量性可进入性可盈利性相对稳定性 2 7 2020 74 四 市场细分的方法和程序 1 单一因素法 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分 电饭锅市场可以按家庭人口数量 把整体市场分成三个部分 如表5 2所示 表5 2单一因素细分市场 2 7 2020 75 图5 2系列因素细分市场 四 市场细分的方法和程序 2 系列因素法 这种方法可使目标市场更加明确而具体 有利于企业更好地制定相应的市场营销策略 见图5 2 2 7 2020 76 四 市场细分的方法和程序 图5 3综合因素细分市场 3 综合因素法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 例如 根据消费者年龄 性别和收入 将服装市场分割成18个子市场 见图5 3 2 7 2020 77 二 市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序 这一程序包括七个步骤 见图5 4 图5 4市场细分的程序 2 7 2020 78 第二节目标市场选择 三 目标市场策略的类型 二 目标市场的选择模式 四 影响目标市场策略选择的因素 一 评估细分市场 2 7 2020 79 一 评估细分市场 所谓目标市场就是企业决定要进入的市场 企业在对整体市场进行细分之后 要对各细分市场进行评估 然后根据细分市场的市场潜力 竞争状况 本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场 一般而言 企业评估要进入的目标市场 应具备以下条件 一 有一定的规模和发展潜力 二 细分市场的吸引力 三 符合企业本身的目标和能力 2 7 2020 80 二 目标市场的选择模式 一 产品 市场集中化这是一种最简单的目标市场涵盖战略 即企业只选取一个子市场 M1 为目标市场 然后集中人才物资源生产单一产品 P2 满足其需要 见图5 5a 图5 5a产品 市场集中化 2 7 2020 81 二 产品专业化 企业以一种产品向若干个子市场出售 见图5 5b 图5 5b产品专业化 2 7 2020 82 三 市场专业化 企业面向某一子市场 M1 以多种产品 P1 P2 P3 满足其需要 见图5 5c 图5 5c市场专业化 2 7 2020 83 四 选择专业化 即企业选择若干个子市场 M3 M1 M2 为目标市场 并分别以不同的产品 P1 P2 P3 满足其需要 见图5 5d 图5 5d选择性专业化 2 7 2020 84 五 市场全面化 企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的需要 以达到占领整体市场的目的 见图5 5e 图5 5e市场全面化 2 7 2020 85 三 目标市场策略的类型 2 7 2020 86 一 无差异性营销战略该战略是指企业推出一种产品 采用一种市场营销组合 试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要 集中力量为之服务 优点 一是大批量生产 储运 大大降低了生产成本 二是采用单一的营销组合 特别是无差异地集中广告宣传 节省了促销费用 缺点 一是不能满足消费者多样性的需求 二是容易导致竞争激烈和市场饱和 三是易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害 三 目标市场策略的类型 2 7 2020 87 图5 6无差异市场营销策略 一 无差异性营销战略 2 7 2020 88 二 差异性市场营销战略 该战略是指企业对市场进行细分 推出各种产品 针对各个不同的细分市场 运用不同的市场营销组合 满足多个目标市场消费者的需要 优点 一是能够满足顾客多样性的需求 二是大大降低了经营风险 三是大大提高了企业的竞争能力 局限 一是差异营销的产品批量小 致使单位生产成本增加 二是差异营销需改进现有产品或开发新产品来满足不同细分市场的需求 三是不同的细分市场需设计 采取不同的营销组合 四是