促销活动临场做戏.doc

文件 File上海灵星广告传播有限公司 Shanghai Sparks Ad.&Communication Co., Ltd促销活动，临场做戏促销活动想要获得成功，除了前期必须有周详的策划之外，还必须有丰富的临场做戏的经验。因为在中国这样一个市场情况纷繁复杂、各不相同的大市场下，任何性质的策划书都没办法将所有的情况考虑到，你有一百种预留的解决方案，它就一定会有第一百零一种突发状况，如果活动的主持者，缺乏丰富的实战经验，促销活动很有可能打黄。以本人曾经 负责的一个饮料的促销活动为案例，剖析促销活动临场做戏的重要性。一、 情况该饮料是潮X地区的一个属于区域性的新品牌，生产厂家是潮X地区的最大的天然矿泉水，在对该市场进行了近十年的精耕细作后，该公司生产的天然矿泉水凭借其优质的口感和良好的水源，拥有了该市场天然矿泉水90%以上的市场占有率，其分销渠道相当完善，公司属下拥有了一支精明强干的营销队伍。但在十年的市场征战中，限于潮X市，整体市场容量的有限，企业在矿泉水市场已经不再拥有可以增长的空间。为了拓展企业的发展空间，为企业寻找到一个新的利益增长点，企业决定进入最近两年逐渐火起来的功能性饮料市场，将产品的目标消费者定位为青少年，希望新的产品可以为企业带来新的利益增长。但在功能性饮料市场，企业存在三方面的问题：一是企业在之前并没有涉足过功能性饮料这一块，在饮料市场完全没有经验；二是企业的新产品并不是在本地生产，而是委托其他厂家生产后再贴牌；三是该产品只限于在潮X地区销售。但企业同样存在若干优势：一、企业在潮X地区拥有最大、最完善的分销系统，其分销能力甚至超过两乐；二、企业在消费者中拥有相当高的知名度和美誉度，可以将此威名借用在新产品上。二、对策那么产品在上市之初，如何打响第一炮？考虑到企业的实际能力，我们将广告费用分为两大块：媒体费用与活动费用。在媒体费用上，70%的费用都将用于产品上市之后的四个月内，通过这种大量的媒体报道，来提高产品的知名度，拉动消费者的购买欲望。但要真正推动消费者的购买行动，公关活动是至关重要的一个环节。但是对于一个毫无名气的新产品，如何让消费者愿意尝试呢？如何让消费者在尝试后还会再掏钱购买呢？为了达到让消费者重复消费的目的，我们精心设计了一个“圈套”：联合该市的体育局，举办为期一个半月的三人篮球赛。参赛选手的年龄、性别不限制，只要是身体健康或者自认为身体健康者都可以，参赛选手可以通过网络、报纸、现场以及在士多领取报名表等多种方式进行报名。参赛时凭报名表即可参赛并领取指定的免费饮料，在连续赢得三场比赛后，有权提出休息，时间不限，并可获得由厂家送出的大奖。比赛采取淘汰制，凡输球的队伍立即淘汰，但只需另外购买三瓶不同口味的饮料，就可以再次参加比赛，同样有机会赢取大奖，以此来刺激消费者反复购买。活动选择周末，在露天的球场举行，目的就是为了吸引青少年尤其是在校学生的关注和参与，同时也不至影响他们的正常学习，不至于招致家长和社会舆论的反对。三、问题活动在开始前，我们已经做了周详的消费者调查，并且在活动的策划书里也详细的考虑到了各种操作层面的问题。当我们把活动策划书提交给客户时，从客户的笑容中，我们可以看到此次活动的成功率至少在八成以上。但是当活动正式开始时，我们才知道，市场远不是我们想象的那么友善，远没有我们在办公室电脑前想的那么简单。活动一开始就遭遇第一难：没有参与者。当时我们做访谈时，所有的中学生（样本）都表示愿意参加，而且我们的活动在是安排上也不是其学习最忙的时候（活动时间为4月5月）。但为什么会出现这种状况？原来我们忽略了一个最重要的点：生活意识形态。在其他地方，譬如广州，当某个商场在举行活动时，一定会有大量的人参与，但在潮X地区，居民有一种极其奇怪的生活逻辑：万事莫出头。出头的不是傻子就是外地打工仔。因此在举行这种露天的活动时，没有人愿意尝试。一开场就遇到第一关。根据现场情况，我们临时调控，将奖品的数量加大，并且现场发奖，凡参赛选手都有奖，如此一来，在重利的刺激下，大量的人参与进来。但问题随之而来。 第二难：大家冲着奖品而来，活动质量没有保证。本次活动的目的是想将本产品作为唯一焦点，但现在却变成了礼品成第一焦点了，而且现场有无法调控的趋势。如何让活动继续进行，又保证活动的质量？我们采取第二步，既然已经有大量的人来参加了，那么对于礼品的发放时间我们可以进行调控了，并且通过对礼品发放要求的说明，要求参赛者按活动规则进行，否则就取消其资格。当消费者已经参与进来后，就不用再担心他们会退出，况且还有奖品可以拿。但问题决不会象我们所想的那般少。 第三难：安全。虽然一早我们就已经考虑到了安全问题，也为此准备了医务人员和相应的医疗用品。但在运动中仍有参赛选手受伤。甚至有的学生的家长要挟说要上告。如果现场不予以解决，问题越拖就会越大。为防止问题的扩大化，我们当即与厂家联系，确定了现场给予解决，现场给予相应补偿的方针。将问题现场解决，从而防止了问题的恶性累积。 在整个活动的持续时间里，各种问题可谓源源不断，而我们当时设定的活动策划方案，在整个活动进程中唯一的作用就是指导，以确保活动的目的和主题不至脱逸。在活动策划案中所安排的人与物，很多时候，并没有象预计的那样使用。原因就在于，策划案只是书面报告，而活动是实际作战。两者的差别就象黄河一样的明显。 上海市吴兴路278号20楼B座 邮编: 200030 Suite B/20, No