房地产项目全程策划销售操作流程最新版.doc

.全程策划销售操作流程全程策划销售工作内容分以下四个方面：一、项目发展策划项目物业定性分析（物业形态的研究） 项目投资成本分析 项目创新体系及核心价值的建立 项目产品细化 项目发展策略的制定与实施（一）项目发展策划目标：1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。3、锁定目标客户群。4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。工作方式：l、成立项目专案小组，调配整合人才资源。2、全程与各方面专家、专业人士沟通交流。3、全程与开发商有关人士紧密沟通。4、按规定提交书面报告与电子文件，组织专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。基本流程l、接触项目所在地市场，整合本公司所拥有的该地的市场初步情况，并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的调查。2、在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析(优劣势分析：优势、劣势、机会、危机)，得出相对应的项目策划总体思路初步方案。3、根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与各方面专家的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象定位(确定开发什么物业、如何营造物业内在与外在形象和硬件，以呼应主题)，完善总体策划思路。4、在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求(显性需求和隐性需求)，确立项目的开发主题。5、整合市场定位内容和专家及专业人士的意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等作出专业的建议。市场调查可类比项目调查SWOT分析项目潜在价值分析项目综合评估开发主题形象定位目标客户群分析确定核心价值体系（二）项目发展策划纲要l、区域市场现状及研究n 宏观环境研究n 经济环境n 政策环境n 行业环境n 房地产市场发展趋势n 本地区房地产市场概况n 本地区房地产市场政府相关的政策法规n 本地区房地产市场总体供求现状n 本地区商品住宅区域性市场及其法规n 本地区商品住宅平均走势及市场价值n 本项目未来商品住宅价格预测2、项目市场调研n 项目区域市场分析n 区位价值n 建设动态n 市政规划、市政设施、开发成本、交通配套等n 区域土地供应分析n 区域各类物业的供应吸纳及经营特点n 区域各类物业的潜在顾客及需求特征n 竞争项目分析，包括对手动态跟踪n 类比项目市场调研n 本地成功项目类比分析n 本地失败项目考察分析3、项目开发条件分析n 地形、地质、基础设施、地下管线等情况对项目的发展有否重大影响；重要市政工程对本项目发展的影响及相应策略；n 项目交通的现状与今后发展措施；n 项目后续开发需要完善的工作；4、项目SWOT分析n 项目地块的优势 n 项目地块的劣势n 项目地块的机会n 项目地块的威胁5、项目投资风险分析n 项目风险性提示n 资金运作的风险n 经济政策风险6、项目目标客户定位分析n 消费群体分类及消费特征n 目标客户定向市场调研n 目标客户收入水平，生活习惯，文化背景，消费心理(包括消费群体分类与消费行为特征)7、项目核心价值体系的建立n 项目核心竞争力分析n 项目核心价值体系的建立n 项目核心价值体系的实施策略8、项目发展定位研究n 项目市场定位(目标客户群体、卖点)n 项目形象定位n 项目主题定位n 项目价格定位n 项目产品定位n 发展商定位9、总体规划设计建议n 项目地块情况分析n 项目初步规划设想n 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素n 项目SWOT分析在总规上的利用或规避n 项目的主要经济技术指标n 建立空间布局n 项目总体平面规划设计提示n 项目功能分区设计提示n 环境景观规划提示n 地块周边景观规划设计提示n 项目绿化景观系统设计提示n 项目水面景观系统设计提示n 公建与配套系统n 项目配套功能的配置设计提示n 公共建筑风格设计提示n 项目公共建筑外部环境概念设计提示n 物业管理与服务要点10、建筑风格定位n 项目总体建筑风格与色彩选择n 各组团建筑风格的构想n 各组团建筑色彩计划n 各组团数量构成提示n 建筑外立面设计n 商业物业建筑风格提示n 其他特殊设计提示11、主力户型选择 n 项目业态分析及户型配置 n 主力户型设计提示12、项目发展方案n 拟定项目推广期内施工进度、配套设施n 各期占地面积、容积率、物业类型n 各期公建配套项目配置、主力户型设置等13、未来发展方向指导n 整体经营思路n 项目建筑规划组团的研究n 各组团特征描述n 销售入市时期n 开发价值预测14、初步营销策略的制定n 制定符合前期策划的营销包装方案n 分期价格策略n 面向消费者的市场定位n 营销主题及广告诉求点分析15、项目经济分析n 项目利润分期实现预测n 分析投资成本预算。 (包括项目成本构成、项目分期投入估算。)二、项目开发顾问制定详实开发计划 协助设计评审及招标工作 开发实施、成本控制顾问 项目前期推广 项目品牌与企业品牌互动目标：1、协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。2、通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。3、开始着手提升项目知名度和企业品牌。工作方式：l、专案组与开发商保持紧密的沟通与联络。2、由开发商提供基本资料。(如红线坐标、规划要点、成本资料、当地房地产开发税费标准、建安工程定额指标等)3、严格做好项目的保密工作。4、专案组联合专家及专业人士共同工作。5、专案组与开发商定期举行例会。基本流程：l、在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当地市场价格，作出系统、全面的投资分析报告，对项目的总成本投入进行预算，预测收入和收益以及投资的回收期和投资的风险系数，使开发商对项目的资金运作有一个初步的把握与预算。2、组织专业人士及专案组精英对项目的各项规划设计进行评审，协助编制设计任务书，为开发商选择设计方案提供顾问服务，协助开发商进行招标工作。3、在建设期间，向开发商提供有关于施工工地形象包装和前期推广策略方面的顾问，编制相关方案，并协助开发商落实。4、策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动。制定投资分析报告评审规划设计方案拟定工地形象包装方案制定前期推广策略策划各类公关宣传活动三、项目营销推广策划市场定位及竞争对手分析 目标客户具体分析 推广策略制定及实施 销售策略制定及实施 营销成本控制（一）项目营销策划目标：n 通过策划各种公关和促销活动，聚集项目的销售势能。n 制订兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。n 全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。工作方式：n 拟定创新营销方案。n 以具备丰富操盘经验的专家及专业人士建议为指导，专案组发挥主观能动性和整合能力进行策划、跟进工作。基本流程：n 分析可类比项目及重点竞争对手的营销策略，做到知己知彼。n 制定详实又具可修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。n 细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的销售策略并营造合适的营销环境。n 制定市场进入方案，确定入市时机和推出市场的价格。可比项目、重点竞争对手营销策略分析 推广定位 （核心价值体现、形象定位、价格定位） 确定推广销售策略推广策略 （广告及媒介策略、推广主题、市场推广进度） 营销思路体现 （客户群再分析、卖点挖掘和展示）细化项目营销思路 销售策略营销环境营造 （售楼部设计建议、示范单位设计建议）制定市场进入方案 入市时机选择 价格策略 （二）项目营销策划纲要1、区域市场实态分析（1）项目所在地房地产市场总体供求现状（2）项目周边竞争性楼盘调查n 销售概况n 市场定位n 售楼价格n 销售政策措施n 广告推广手法n 主要媒体应用及投入频率n 公关促销活动n 其他特殊卖点和销售手段（3）结论2、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策（1）项目主要卖点荟萃（2）项目强势、弱势分析与对策3、目标客户群定位分析（1）项目所在地人口总量及地块分布情况（2）项目所在地经济发展状况和人口就业情况（3）项目所在地家庭情况分析n 家庭成员结构n 家庭收入情况n 住房要求、生活习惯（4）项目客户群定位n 目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述n 目标客户a目标客户细分b目标客户特征描述c目标客户资料4、价格定位及策略（1）项目单方成本（2）项目利润目标（3）可类比项目市场价格（4）价格策略n 定价方法n 均价n 付款方式和进度n 优惠条款n 楼层及方位差价n 综合计价公式（5）价格分期策略n 内部认购价格n 入市价格n 价格升幅周期n 价格升幅比例n 价格技术调整n 市场价格变化控制及反映n 项目价格、销售额配比表5、入市时机策划（1）宏观经济运行状况分析（2）)有关法规及市场情况简明分析（3）人市时机的确定及安排6、广告策略n 广告总体策略及广告的阶段性划分n 广告总体策略n 广告的阶段性划分n 广告主题n 广告创意表现n 广告效果监控、评估及修正n 入市前印刷品的设计、制作策划n 购房须知n 详细价格表n 销售控制表n 楼书策划n 宣传海报、折页策划n 认购书n 正式合同n 交房标准n 物业管理内容7、媒介策略（1）媒体策略（2）媒体选择（3）媒体创新使用（4）软性新闻（5）媒介组合（6）投入频率及规模（7）费用估算8、公关活动策划及现场包装9、推广费用计划（1）现场包装（2）印刷品（3）媒介投入（4）公关活动10、营销推广效果的监控、评估及修正（1）效果测评形式n 跟进性测评n 结论性测评（2）实施效果测评的主要指标n 销售收入n 企业利润n 市场占有率n 品牌形象和企业形象四、项目销售执行及营销顾问制定详细销售计划 销售前期准备工作 实施营销方案 销售效果评估及销售方法调整 协助交楼入伙（一）项目销售代理及营销顾问目标：n 保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。n 力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。n 尽量延长旺销期。n 全面树立项目和开发商品牌。工作方式：n 整合项目专案组人才资源，配置专业销售人才。n 专案组与具丰富操盘经验的专家及专业人士密切沟通。n 紧跟销售进度，进行定期总结及评估，监控销售情况。基本流程n 结合各项工作进度，划分销售周期并确定各周期工作内容，客观、全面地将各项工作内容细化，但同时