房地产中信红树湾一期100%销售总结.ppt

谨呈 深圳中信红树湾房地产有限公司 版权声明本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 中信红树湾一期100 销售总结 报告总纲 A项目整体概况 C策略分析及检验 D红树湾经验分享 B项目分析 E教训与启示 A项目整体概况 地块情况 规划设计 户型分布及比例 A项目整体概况B项目分析C策略分析及检验D红树湾经验分享E教训与启示 A项目整体概况 关键词红树湾片区 深圳地王 沙河GOLF 深圳湾 华侨城人文景观 内湖 规划中的中央公园纯粹片区 高起点 高规划 地块情况 A项目整体概况 总占地面积 162653 1M2总建筑面积 650000M2其中 住宅建筑面积 505100M2会所建筑面积 6000M2幼儿园 6000M2中央广场 3000M2 横跨市政路 连接南北小区 项目分四期开发 预计2800套 其中一期588套 17套Townhome 绿化率 65 容积率 3 18建筑覆盖率 19 3 总车位 3500 其中一期700多个 车位比 1 1 25梯户比 二梯两户 二梯三户 规划设计 项目二期 正开发 项目一期 现正入伙 一 二期Townhome 1栋 2栋 3栋 5栋 项目北区三 四期 待开发 楼层 31 32层主力户型 集中在面积区间在163 171M2及202 209M2的四房 其中四房总体比例占60 2 户均面积 182M2 A项目整体概况 户型分布及比例 B项目分析 入市背景 项目目标回顾 项目面临的问题 A项目整体概况B项目分析C策略分析及检验D红树湾经验分享E教训与启示 B项目分析 入市背景 兰溪谷 硅谷别墅 世纪村 红树西岸 瑞河耶纳 天鹅堡 香域中央 水榭花都 御景东园 京基 联泰 B项目分析 入市背景 B项目分析 入市背景 从豪宅的推出量来看 中心区的楼盘销售已见颓势 而华侨城 香蜜湖虽仍是热点 但毕竟供应量有限 罗湖均为旧改项目 深圳湾区将成为2004深圳房地产市场的最热点 四季度将是豪宅项目的一个密集推出期 且这些楼盘与本项目产品雷同 TOHO 高层 主力户型面积区间重合 项目一期面临激烈的后续竞争 同质竞争激烈 项目如何在众多豪宅中脱颖而出 建立自身的市场影响力 高形象启动一期 确保四期可持续销售一期快速销售 2004年底实现4 5个亿销售额建立市场影响力 提升中信地产品牌 B项目分析 项目目标回顾 摘自 2004年5月 一期销售执行报告 B项目分析 项目面临的问题 问题1 项目如何在众多豪宅中脱颖而出 建立自身的市场影响力 问题2 要确保一期快速销售 同时要保证后续的可持续销售 速度和价格之间的平衡点在哪 C策略分析及检验 片区策略 竞争策略 品牌策略 A项目整体概况B项目分析C策略分析及检验D红树湾经验分享E教训与启示 客户策略 针对问题1 针对问题2 C策略分析及检验 策略回顾及调整 竞争策略 品牌策略 客户策略 代表性的项目命名领导片区炒作超越片区竞争 红树西岸未按照预期时间开展推广动作 项目的推广策略随之调整 C策略分析及检验 策略检验 片区策略 项目命名体现项目特征 并易于延展 巧妙利用 红树湾 将片区推广和项目推广有机结合 达到事半功倍的宣传效果 代表性的项目命名领导片区炒作超越片区竞争 C策略分析及检验 策略检验 片区策略 具体举措 1 当时 15公里滨海长廊的国际招标 正在进行中 引起了广大市民的关注 项目趁势进行系列软文炒作 2 重新定义片区 提出 湾区 的概念 并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作 引起关注 3 明确区域价值 个盘价值 将竞争对手锁定豪宅第一极的华侨城和香蜜湖区域 建立区域间的竞争 用纯粹富人区和湾区概念主打传统豪宅区域 代表隆的项目命名领导片区炒作超越片区竞争 前期系列软文 C策略分析及检验 策略检验 品牌策略 片区策略 效果评估 区域价值 个盘价值策略成功 片区价值得到客户的广泛认同 湾区概念深入人心 在系列炒作中 树立了项目在红树湾片区的主导地位 强化了 中信 红树湾 的强烈印象 用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效 湾区迅速占位一线豪宅之列 C策略分析及检验 策略检验 竞争策略 角色区分 建立霸主地位形象上的领导者 策略上的挑战者 改变游戏规则 建立新的物业类型建立强势的第一意象 具体举措 1 用围墙 地块广告牌 灯光字 条幅等标识系统 进行了项目地盘的包装 突出项目片区第一规模大盘气势 2 倡导开放 共享 欢迎同行参观 共建市政绿化 与红树西岸形成鲜明反差 C策略分析及检验 策略检验 竞争策略 角色区分 建立霸主地位形象上的领导者 策略上的挑战者 改变游戏规则 建立新的物业类型建立强势的第一意象 具体举措 1 寻找国外同类型可借鉴案例模式 创建一种全新的物业类型 国际顶级湾区物业 2 深入挖掘项目核心竞争力 与竞争对手进行点对点分析 建立湾区物业十大指数 并通过形象楼书和产品楼书进行全方位深入阐述 区位指数可持续发展指数规划指数园林指数户型指数景观指数生活指数开放指数服务指数人文指数 可持续发展指数 65万平米滨海大社区 开发商的实力和信誉 设计理念 施工单位实力 规划指数 全板式斜列布局 端头柱结构设计 全自然采光 景观 视野的最大化 公共空间自然采光 通风 多样化产品组合 园林指数 10万平方米 深圳唯一现代岭南风格园林 观赏性与参与性并重 精细化的消防车道设计 户型指数 95 带空中花园 空中院馆概念 所有房间有景 主卧南北通风 多面采光通风 客厅多面采光通风 采光面宽 户型方正 景观指数 景观面丰富 其中有85 90 看GOLF 70 80 看海景 88 的户型园林 全面剖析竞争对手 逐个击破 C策略分析及检验 角色区分 建立霸主地位形象上的领导者 策略上的挑战者 改变游戏规则 建立新的物业类型建立强势的第一意象 策略检验 竞争策略 具体举措 1 提出 湾区物业 比肩全球 的口号 定位明确 并将 湾区物业 注册 成为项目的专署代名词 2 首次亮相无论广告牌 报版均围绕主推广口号执行 在市场上迅速建立起项目的高形象 C策略分析及检验 成交客户中路过和曾关注过周边楼盘的客户量占所有客户的42 项目与周边项目角色区分比较成功 无论是上门客户还是成交客户 对 湾区物业 比肩全球 均琅琅上口 并高度认可 成交客户更是引以为傲 证明前期推广策略效果明显 客户原话 不管湾区物业到底是什么 但肯定是有钱人住的 策略检验 竞争策略 实现效果 C策略分析及检验 第一展示第一口碑第一财务安排 策略检验 品牌策略 具体举措 1 形象展示 占领焦点位置 深南路上海宾馆广告牌 机场广告牌 梅观高速广告牌 地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌 C策略分析及检验 第一展示第一口碑第一财务安排 策略检验 品牌策略 具体举措 2 硬件展示 精确选择展示点A30 30米通透大玻璃体的售楼处 浓缩项目产品的主要卖点 倡导体验 兼具销售和艺术展示的功能 B首批选择最亮点的户型 聘请著名样板房设计公司进行设计装修 充分体现项目卖点 提升客户预期 C高标准要求看楼通道 清水房 工程材料展示房 充分体现项目工程质量 严格监控每个展示节点在公开展示前 采用 工作检查日志 的形式 每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查 出现任何问题及时提出并督促整改 保证展示的质量 增加客户对项目及发展商实力的信心 建立持续的影响力 C策略分析及检验 策略检验 品牌策略 具体举措3 软件展示 细节展示服务品质比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌 所设置的擦鞋机 冰冻湿纸巾 安全帽的护罩 太阳伞 汽车罩等 体现了未来物管的服务细节及品质 第一展示第一口碑第一财务安排 C策略分析及检验 策略检验 品牌策略 第一展示第一口碑第一财务安排 媒体配合 线上与线下的有效结合 线上始终保持项目高形象 不陷入产品细节 线下详细阐述项目核心卖点 C策略分析及检验 策略检验 品牌策略 第一展示第一口碑第一财务安排 具体举措1 设置全国接待站 占领一线城市 中信 世联各地分公司开设接待站 建立全国范围的影响力 为持续销售作铺垫 2 售楼处设立客户服务助理 专门负责接待参观的同行 以开放 热忱的态度 欢迎业界的参观交流 赢得广泛的业界口碑 C策略分析及检验 策略检验 品牌策略 品牌策略 第一展示第一口碑第一财务安排 专业化的操作流程 具体举措1 引入世联按揭部 专业化操作电脑算价 签约流程 创新的模式 建立项目的第一专业服务形象 给予客户专业的高品质售前售后服务 树立了良好的口碑 2 开通国际卡的刷卡功能 展示了发展商的实力 3 价格策略心理战 前期高调宣传 对外宣称均价10000元 入市采用9000元 实收均价 实现火爆销售 4 分批推售 确保价格不断攀升 同时不断对房号进行盘点销控 不同阶段销售人员集中攻破特定的房号 C策略分析及检验 策略检验 品牌策略 对于本项目来说 地块广告牌 短信直邮 活动营销 网络是销售性价比最高的推广渠道 而路牌 报纸杂志 电视 展会是具有品牌价值的推广渠道 实现效果 C策略分析及检验 策略检验 品牌策略 实现效果 项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100 销售 共计调整价格15次 价格不断攀升 项目以9000元 的实收均价入市 最终实现均价9336 26元 不含6套样板房 比原9200元 目标高出136元 D销售分析 客户策略 十大客户必杀 百仕达客高尔夫客广潮籍客投资客金融客香港客行会客业内客华侨城客城际高端客 卖点挖掘 地块东南 西南广告牌 楼梯条幅截流 地块西北广告牌截流 不定期组织Golf赛 利用发展商资源 设置汕头接待站 以星光名庭为罗湖宣传基地 充分利用建行 招行信用卡客户 短信发送 组织金融研讨会 设置客户服务助理 专门负责接待业界客户 进行片区炒作 与华侨城形成对比的两极 设置全国接待站 设置机场 梅观高速广告牌 D销售分析 以35 40岁为主 为三口之家 子女大多在国内上学 多为大专以上学历 私营企业老板和高层管理人员居多 金融 公务员较多 大多数的客户在深圳生活十年以上 对深圳有较深的了解 来自全国各地 广东籍为主 潮汕和客家人居多 多次置业且多用于自住 穿着注重名牌 讲究舒适性 消费以中高档消费场所为主 不脱离大众 具有多次置业经验 比较理性 讲究享受和舒适性 对景观 花园 阳台等方面有很高的要求 认同填海区高档片区形象 希望楼盘环境安静 但注重社区文化 客户层次与波托菲诺比较 年龄层次大约要低5 10岁 具有明显的年龄界限 由于年龄的关系 客户仍然在事业发展期 具有较强的成长性 客户总结 客户策略 客户策略 策略检验 实现效果 C策略分析及检验 百仕达客高尔夫客广潮籍客投资客金融客香港客行会客业内客华侨城客城际高端客 十大客源必杀 D红树湾经验分享 技巧一 客户分级积累技巧 技巧二 客户分类维护技巧 技巧三 推出节奏控制技巧 技巧四 价格调整控制技巧 技巧六 客户意向摸底技巧 技巧七 销售定岗技巧 A项目整体概况B项目分析C策略分析及检验D红树湾经验分享E教训与启示 技巧五 现场展示跟进技巧 技巧八 入伙合作流程 技巧一 客户分级积累技巧 D红树湾经验分享 面临困难 片区不成熟 人流车流较少 自然上门量不足 应对策略 1 降低门槛 推出3000元 张的人气卡 增加客户积累量 2 每张卡赠送1000元售楼处咖啡吧的消费额 鼓励客户主动上门 提升现场人气 面临困难 贵宾卡客户量达到1300个以上 诚意度无法保证 且竞争项目陆续开始认筹 项目迟迟未拿到预售证 客户面临分流危险 应对策略 1 20万升级 给到指导价格 让部分客户提前确定房号 把握住最有诚意的客户 2 算价时用5万筛选剩余的1000多客户 确保选房当天的次序和选房成交率 技巧一 9 8 9 10 20万元升级截流客户 增加选房成功系数9月 主要竞争对手纷纷亮相 为确保最诚意的客户 推出20万元 110人 升级 直接确定房号 6 12 11 20 3000元贵宾卡低门槛 最大化积累项目人气3000元贵宾卡 1500人 具备选房顺序权益 并赠送1000元售楼处消费额度 人气保证 目标实现保证 选房保证 3000元贵宾卡客户 5万元确定选房客户 20万元确定房号客户 两次选房前 5万元确定选房资格进一步筛选客户 确保选房成功率5万元 500人 确定选房资格 筛选客户 引导客户意向 降低客户流失度 贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85 客户分级积累技巧 D红树湾经验分享 在保证项目人气的基础上 通过设置不同的门槛筛选客户 将客户精确划分为不同的等级 针对性的进行积累和维护 是确保选房成功的重要措施 客户分类维护技巧 技巧二 面临困难 客户积累量大 但由于预售证的原因迟迟无法开盘消化客户 客户面临流失的危险 应对策略 1 研究客户喜好 根据不同的客户特征进行不同的维护活动 2 充分利用发展商资源 展示发展商的实力 增强客户的购买信心 D红树湾经验分享 客户分类维护技巧 技巧二 D红树湾经验分享 对于高端客户 活动在精不在多 每一次活动都要严格控制好品质和细节 将其作为项目展示的其中一部分 通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了解项目 客户为主导 举办各类营销活动 进行圈子的营销 有利于节约成本 扩大影响力 形成口碑传播 亲友介绍占比例的35 客户分类维护技巧 技巧二 D红树湾经验分享 D红树湾经验分享 客户分类维护技巧 技巧二 启示1 在客户维护方面 我们可以延续之前倍受客户追捧而参与性高的活动 如 自驾游 GOLF 旅游及酒会等 充分发挥圈子的营销效应 启示2 可以巧妙利用积分系统 增加客户上门的次数 在未销售前对上门 参加活动的客户进行积分 特别是在节点展示时 充分把握好每一次与客户的沟通 这就要求积分有很强的吸引力 如可以设置在公开发售时所累积的积分可优先参观样板房 甚至可以与购房优惠挂钩 在新政下 利用什么噱头与客户保持联系 推出节奏控制技巧 技巧三 D红树湾经验分享 面临困难 作为04年下半年第一个入市的豪宅项目 政策和市场走势无法完全预估 要保证热销同时也要保证价值实现 节点式的突破销售和分批推售 有利于房号的集中迅速消化 同时又能够保证价格的不断攀升 并且便于根据政策和市场走向及时调整 从容应对 反复摸查客户意向 然后根据客户的意向 尽可能的开放客户需要的房号 以保证选房当天的解筹率 根据竞争项目情况 对于与竞争项目面积重合度较高的户型 尽量多开放 避免后期竞争压力增加 成为销售难点 如3 5栋155单位 根据二期户型设计情况 与二期有冲突的户型 尽量多开放 避免项目内部竞争 如170平米的四房 特色户型适当开放 作为价格标杆和市场的突破口 如1栋和2栋A02 5栋A02 低楼层看园景的单位可以适当保留 待后续展示到位再开放 确保价值实现 房号选择的原则 推出节奏控制技巧 技巧三 D红树湾经验分享 成交楼层分析 D红树湾经验分享 推出节奏控制技巧 技巧三 在新政下 如何制造稀缺 确保项目价值的实现 在项目开始销售时 同一预售证下的所有房号 必须全部放出销售 开发商不得以任何形式囤积或保 启示但如果项目销售要求采取分批推售的策略 则可以考虑 建议发展商在报批的时候对房号分批报审 利用价格杆竿 通过价格表把房号进行分批 对后期推出的单位进行价格上调 使首批推出单位具有最高性价比 在现场展示 宣传资料以及与客户交流中不提及或尽少的提及后期将推出的产品 技巧四 价格策略 为了拔高客户心理预期 在客户心中树立高端豪宅的形象 在一期入市前高调宣传价格 10000元 平米 考虑本项目四期整体四年开发的大盘 要保证项目的可持续升值空间 也为确保首次开盘胜局和合理控制风险 一期入市均价9000元 平米 在后续销售中 随着展示的不断完善 结合推售策略 项目均价呈逐步攀升趋势 并赢得前期购买客户良好的口碑 价格调整控制技巧 D红树湾经验分享 D红树湾经验分享 价格调整确定总原则 从客户角度出发 保证项目的可持续升值 建立良好的口碑 针对稀缺性房号及难点房号相应提价 以稀缺房号树立较高的价格标杆 以此带动其他难点房号的消化 不断提高一期的整体均价 有利于促进销售 同时为二期推出时能以一个较高的均价入市作铺垫 技巧四 价格调整控制技巧 等量损失 等量获得 D红树湾经验分享 技巧五 现场展示跟进技巧 D红树湾经验分享 面临困难 工期短 品质要求高 工程部的配合度较欠缺 应对策略 1 与发展商营销部充分配合 站在同一战线 2 采用书面形式进行沟通 平时以周报的形式提交工程跟进建议 重要节点前以日报的形式每天检查每天提交 工程检查日志 3 检查要与发展商的相关工作人员一起进行 意见提交后要及时跟进反馈情况 必要时出动上一级的力量 在报告上签字发送 施加压力 4 最重要的是 在工作前一定要以书面正式的文稿向发展商陈述清楚工作的重要性及完成不了会出现的后果 明确责任 避免后续产生纠纷 详见附件 中信红树湾工程检查日志 技巧六 客户意向摸底技巧 把握每一次与客户沟通的机会 这个阶段需要注意的是一定要有新的信息点 户型发布 样板房开放 现楼展示 价格公示 给到客户 不能单纯的折腾客户 明确每一次摸底调查的目的 由浅入深 每一次的调查要符合当时的节奏 目的不同调查深度和方法就会不同 安排好每一次摸底调查的流程 也就是要提前安排好如何保证准确的摸查到客户意向 不但数量要充分 质量也要保证 与策划配合及时总结 保证销售人员和策划人员对客户的了解同步 以便及时调整价格和房号 将总结结果及时用于指导销售 指导下阶段的客户意向分流 每天晚上召集全体人员开沟通会 D红树湾经验分享 接待区 参观引导区 样板房 看楼通道 清水房 洽谈区 算价区 意向统计处 OR 设置专人专岗 每个环节均有工作人员指引陪同 确保服务质量 同时避免流失客户 客户意向及时汇总给到销售人员 以利于及时对客户进行引导 避免房号冲突 销售人员 大学生PT 大学生PT 保安 大学生PT 销售人员 大学生PT 销售人员 客服 策划人员 技巧七 销售定岗技巧 流程安排 D红树湾经验分享 面临困难 新老客户接待量大 看楼路线长 人手不足 容易流失客户 技巧七 大胆采用实习人员 采用分岗合作制 发挥主人翁精神进行团队自主管理 采用公佣分配制度 总结提高效能的心得 我的体会就是 合理的安排人员及充分发挥销售团队的合作作战能力 D红树湾经验分享 销售定岗技巧 技巧八 D红树湾经验分享 入伙合作流程技巧 引导业主签到 引导业主到相应的座位办理 凭业主的收据 身份证到发展商财务处办理余额结算 引导业主等候 物管 销售 物管 销售 物管 销售 预约 未预约 销售 拿到通知书后 陪同业主验楼 签署各项文件 OK 物管 销售 物管 销售 领取贺礼 物管 销售 恭送业主 有意见的 回复整改的时间 办理入伙 物管 采用分批入伙 每栋大堂助理提前电话预约的方式 既体现了 一对一 的尊贵服务 又有效地分流业主 分散问题 避免集会 设置 一对一 服务 每个环节有销售人员 物管人员全程陪同 在体现服务的同时 弱化了矛盾 合理的入伙流程设计 有效地弱化了业主的矛盾 避免了业主集会 目前一期入伙466批 入伙率80 面临困难 入伙在即 而业主主要问题集中在园林 管理费上 且在网上热烈讨论维权 D红树湾经验分享 总结概述 精确进行客户分级 把握住诚意度高的客户 进行精准有效的客户维护 节约成本 直效营销 精确模查客户意向 准确开放房号和制定价格表 注重过程中的每一节 严格把控 中信红树湾 精准奠定胜局 E教训与启示 一 销售与工程的必须紧密配合 二 做计划时要有备选方案 三 媒体的炒作配合要及时 A项目整体概况B项目分析C策略分析及检验D红树湾技巧总结E教训与启示 四 积分卡的应用要区分客户 六 领导片区炒作要慎用 五 充分发挥专业公司的作用 E教训与启示 工程与销售的必须紧密配合项目一期没有提前与工程协调 导致楼体过早脱绿网 致使 现场的展示受到限制 减少了昭示面 样板房的整改因材料无法直接运送 而延期并加大工作量 墙体颜色在后期施工中受损 样板房和电梯大堂的成品保护没有做好 导致交楼时客户对楼宇公共部分的意见较大 一期园林进度缓慢 园林养护期过短 且整改力度不够 降低了客户对项目的信心 做计划时要有备选方案问题 一期按照计划应该是8月份开盘 因此媒体计划主要推广都集中在8 9月份 但由于预售证的原因 开盘延迟到10月底 8 9月份投入