项目一：认识公共关系.ppt

1 山西经贸职业学院 公共关系实务 李蕊霞 2 任务一 认识公共关系 1 公共关系概念及特征2 公共关系的对象与职能3 公共关系组织机构与人员 3 任务一 认识公共关系 4 问题的提出 20世纪80年代初公共关系进入我国内地后 在很短时间内就引起国人的普遍关注 形成了一轮又一轮的公关热潮 尽管如此 到底什么是公关 依旧是众说纷纭 莫衷一是 甚至许多人对公关存在着种种误解 5 子任务一 公共关系的涵义和特点 6 课堂思考 某公司招聘公关人员 要求应聘对象一律为女性 在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严 据说这些才是公关人员 攻关 的先决条件 该公司经理的理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现资金不落实或商务谈判久拖不决的情况 就是这些 公关小姐 上场的时候 英雄难过美人关 几天美味佳肴和游山玩水之后 资金与合约自然能顺利到手 7 什么是公共关系 公共关系 一词源自英文PublicRelations 也可称为 公众关系 国内外学者已下过上百种不同的定义 公共关系 一 8 1 哈罗的观点 9 2 杰夫金斯的观点 10 3希尔滋的观点 11 4国际公关协会的观点 12 5国内学者的相关观点 公共关系是一个社会组织用传播手段 使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能 公共关系是一个组织运用各种传播手段 在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系 以取得理解 支持与合作 从而促进组织本身目标的实现 公共关系 就是一个产业或组织 为了增进内部及社会公众的信任与支持 为自身事业发展创造最佳的社会关系环境 在分析和处理自身面临的各种内部 外部关系时 采取的一系列科学的政策与行动 公共关系是一种内求团结 外求发展的管理科学 13 公关就是90 靠自己做得对 10 靠宣传 公关就是争取对你有用的朋友 公关就是促进善意 公关是博取好感的技术 公关是说服和左右社会大众的技术 公关就是讨公众的喜欢 PR 公共关系 P 自己行动 R 被人认识 公关 就是运用说服力的传播去影响重要的公众 14 案例一 难忘的生日 合肥一家企业的销售部经理秦先生于2001年6月初到天津出差 下榻于天津宾馆 没想到 他在这里度过了一次永生难忘的生日 6月6日这天 秦先生奔忙了一天 吃过晚饭便靠在沙发上休息 看电视 忽然 响起一阵清脆的门铃声 秦先生大声说 请进 进来的是宾馆的礼仪小姐 她问道 您是合肥来的秦先生吗 我们经理有请 秦先生赶忙站起来跟着礼仪小姐走 一边走一边思忖 我在天津无亲无故 有谁会找我 莫非家里来了长途 电报 噩耗 他不敢往下想了 穿过走廊步入大厅 秦先生听到了热烈的鼓掌声 秦先生看到 大厅里灯光辉煌 礼仪小姐和服务员们整齐地站立两旁微笑鼓掌 一张大圆桌上有一块硕大的蛋糕放在中 15 央 蛋糕上 生日快乐 四个大字分外夺目 蛋糕周围插着点燃的许多小蜡烛 秦先生感到困惑不解 这时天津宾馆的经理彬彬有礼地走上前来说 秦先生 我们从您的身份证上得知今天是您的生日 客人能在我们宾馆过生日 我们感到非常荣幸 请允许我代表宾馆全体员工祝您健康 愉快 秦先生这才记起今天是自己的生日 他没有想到 此刻在异地他乡 天津宾馆竟会为他开生日晚会 激动得不知如何是好 礼仪小姐走过来说 祝您生日快乐 并递上餐刀 秦先生眼含着激动的泪花 一口气吹灭了所有的蜡烛 切开大蛋糕请众人分享 此时 大厅里响起了欢快的 祝你生日快乐 的歌声 在天津宾馆过生日的经历给秦先生留下了深刻的印象 从那以后 他常常向人们讲述这件美好的往事 16 现在让你自己给公关下一个定义 你如何定义呢 17 公共关系 公共关系 是为组织了塑造良好的组织形象 利用各种传播手段 来与公众之间建立相互理解 相互协调的关系的一种科学和艺术 二 18 公共关系是一种状态 公共关系是一种活动 公共关系是一种意识或思想 公共关系是一门科学和艺术 公共关系是以满足公众利益 建立互利关系为目标 公共关系是以有计划地进行信息传播为手段 几个方面的含义 19 公共关系是一种状态 它是指社会组织与公众之间客观存在的一种相对静止的社会关系现象 反映的是组织公共关系的现状 可以表现为良好 恶劣 紧张 失控 失调 平衡等 20 金陵饭店巧作公关活动 南京金陵饭店是一家利用外资兴建而全部由中方管理经营的大型饭店 位于繁华的新街口 高达37层 这家饭店重视公关工作 每年都要拨出营业额的1 3 作为专项公关活动经费 该店不仅努力搞好日常公关活动 而且自1986年以来 每年举办一次大型公关主题活动 收到了很好的效果 金陵饭店之所以要举办大型公关主题活动 是为了增进饭店与住店客人的感情交融 促进饭店同社会各界和公众的联系 沟通 同时也为增强对饭店员工的凝聚力以及员工对本职工作的自豪感 饭店领导和公关人员认为 举办大型公关活动影响大 每次选择一个主题 而每次的主题又不相同 这样可以产生巨大而连续的影响 有助于塑造饭店的良好社会形象 1986年 金陵饭店首次举办大型公关主题活动 名为 江南水乡大型自助餐系列主题宴会 邀请所有住店客人和当地有关人士参加 客人在品尝荚食的同时又欣赏了金陵饭店苏州园林式的美景 都十分高兴 赞不绝口 21 当地新闻单位报道了这次活动 传播了金陵饭店的美名 收到了较好的社会效益 1987年10月 该饭店举办了 金陵游园 主题活动 邀请住店客人和店外来宾欣赏 金陵 的园林美景 并为客人提供各种美味佳肴 请客人品尝闻名天下的夫子庙地方小吃 使客人在大饱口福和眼福的同时 增进了对南京风土人情的了解 1988年中秋节 该饭店又举办了 金秋乐 乐在其中 大型公关主题活动 内容丰富多彩 有游园赏月 风味名吃 还特邀江苏省游泳队来本饭店室内游泳馆表演了 水上芭蕾 1989年 旅游业不景气 金陵饭店仍坚持举办大型公关主题活动 组织本店员工排练了几台具有浓郁地方风情和传统特色的文艺节目 受到客人好评 金陵饭店通过连年举办大型公关活动 对提高该店知名度 美誉度 吸引客人产生了积极的促进作用 该饭店的客房年均利用率达到70 许多外国元首来南京都喜欢下榻于该饭店 许多国际性会议也乐意在这里举行 22 公共关系活动分为两种 一是日常的公关活动 如 窗口岗位 工作人员的微笑服务 礼貌待客 员工的日常形象以及 感情投资 等 二是专业性的公关活动 包括广告策划 专题活动 危机事件的处理 新闻策划等 公共关系是一种活动 它是指社会组织有目的 有计划地为改善某种公共关系状态而通过特定的活动方式去开展的实践活动 状态在先 活动在后 23 包括 塑造形象意识 公众意识 信息交流意识 全员公关意识 协调均衡意识 整体效益意识 合作意识 未来意识及社会责任意识等 其核心是塑造形象意识 公共关系是一种意识 它是指公共关系实践在人们思想中的反映 是公共关系管理的基本原则 观念和思想 24 课堂思考 25 公关是一门科学和艺术 它以研究公共关系活动规律 探讨公共关系运作方法为己任 是一门综合了现代管理学 社会学 心理学 传播学等多学科特征的新型学科 26 课堂思考 27 公共关系的本质 以公众为对象以美誉为目标以互惠为原则以长远为方针以真诚为信条以沟通为手段 三 28 相关的学科概念与实践范畴 辨析 1 公共关系和人际关系的联系和区别2 公共关系与广告3 公共关系与交际应酬4 公共关系与宣传 29 人际关系 属于社会心理学范畴 主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响 即从个体关系的角度概括人的各种社会关系 包括个人在生活 生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系 公共关系与人际关系有密切联系 从内容方面说 公共关系包括了部分人际关系 主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系 公众对象中包括了许多个体对象 从方法方面说 公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法 要求公关人员具备较强的人际沟通能力 良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功 公共关系与人际关系 新女性婚姻主张 嫁人要嫁 中派男人 温柔多情 善解人意 宽厚从容 感情专一 有经济基础 英俊潇洒 30 公共关系与人际关系又有区别 首先 公共关系的行为主体是组织 人际关系的行为主体是个人 其次 公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论 人际关系则包含大量与组织无关的私人关系 再次 公共关系是一种组织的管理活动与职能 人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力 最后 公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离 大范围的沟通 人际关系则比较局限于面对面 个体对个体的交流方式 可见 公共关系虽然与人际关系有关 但不等于人际关系 31 公共关系与人际关系的区别 如表 32 在招聘会 有三个入围的应聘者 其中A B毕业于名牌大学 C毕业于一般大学 经理问最后一个问题 你是什么原因离开原来工作单位的 A 原来工作单位的头头拉帮结派 我看不惯 不干了 B 原来工作单位排外 欺生 所以我离开了 C 我原来的公司不错 员工的素质很高 我是不想离开的 可惜我经验不足 工作出了差错 老板把我辞退了 作为用人单位的经理 你会选择谁 为什么 人际关系是一面镜子 案例 33 作为用人单位的经理 会选择C 与其说照出了别人的缺陷 不如说是照出了自己的缺陷 其实到处的情况都差不多 差距在于自己如何去对待 企业需要的是有学识的员工 同时也是善于处理各种人际关系的员工 处理不好人际关系就无法顺利开展工作 C被老板辞退了 却不怨恨老板 而能从自己身上找原因 能正确对待别人 正确对待自己 持这种心态的人比较容易与他人建立良好的人际关系 答案 34 公共关系不是 半斤八两不醉 三步四步都会 从事公共关系的专业人员 在国外有优越社会地位 A表示公共关系工作 B表示公共关系工作方式或活动方式 C表示应酬交际活动 D表示公共关系工作中的应酬 A B D C 公共关系与交际应酬 中国人为什么爱请客送礼 洋人是一次性的AA制 中国人是拉长了时间 分次性的AA制 原因 人的流动性较差或较强 35 1 公共关系与广告是两门交叉学科2 公共关系与广告的三个相近之处 公共关系与广告 36 公共关系与广告的六个不同之处 37 公共关系与广告 广告就是一种 付费的宣传 公共关系为 免费广告 广告让公众买我 公共关系要公众爱我 广告的表现方式可采取文学 艺术甚至是戏剧的 乃至于神话般的夸张手法 而公共关系坚持说真话 公共关系与社会组织相伴生 而有些组织则可能自始至终无须广告 广告的效果可在短期内直接衡量 而良好的成功的公共关系所获得的是包括政治 经济 社会 文化诸方面效益在内的社会整体效应 38 广告的作用就象赛马时 将马骑上跑道 鞭策以加快 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍 从而使马跑的更好 形象的比喻 39 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输 而公共关系则强调建立双向的信息交流网络 既要向公众及时 准确 有效的传递自己的信息 又要随时搜集 整理公众的意见并及时作出反馈 不断的改进管理 公共关系与宣传 40 服务性营销性全员性情感性复杂性长远性 酒店公共关系的特点 二 41 子任务二公共关系的职能 42 蒙牛 超女 轰动效应 2005年中国的演出市场上 最为引人注目的现象就是湖南卫视的 第二届超级女声大赛 了 然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力 但并没有引起太大的关注 可这一次却达到了轰动全国的地步 除了早期的春节联欢晚会 估计还没有哪一个电视节目会像 超级女声 这样 让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台 让那么多媒体跟踪报道 成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题 两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢 关键就是在第二次大赛的背后 出现了一个中国商界的巨人 蒙牛乳业集团 43 2005年蒙牛酸酸乳与湖南卫视进行强强联合 利用湖南卫视04年推出 超级女生 的节目资源 在全国举办了 蒙牛酸酸乳超级女生比赛 此举使蒙牛集团进一步巩固了其在乳品行业的领军地位 并开辟了乳品行业全新的行销方式 在消费者心目中树立了良好的公众形象 从 超级女声 的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功 我们能够学到什么东西呢 请分析公关的功能 课堂讨论 44 公共关系职能 公共关系的功能指的是公共关系对组织 社会及个体所发挥的效能和影响 其表现主要有五个方面 45 一 在公共关系中 公共关系活动的本质就是通过双向沟通 有效地达成组织与公众之间的信息交流 通过对各类信息特别是组织产品形象信息 组织形象信息的分析处理 调整企业决策和企业行为 确保组织经营的正确性和科学性 保证组织在竞争中立于不败之地 沟通信息功能 46 上一页 返回主目录 下一页 公共关系需要沟通的信息包括 47 武汉大观园酒店是根据曹雪芹先生的古典名著 红楼梦 中所描述的世界而营造出来的 一草一木 房间里的每一幅侍女图都是精心设计的 红楼宴 是北京大观园酒店根据中国古典名著 红楼梦 中关于王府宴饮生活描写推出的颇具清风格调的高雅特色宴席 款款美味大都遵循书中所记载的用料及程序 服务也循照古风 因此 红楼宴 自问世已来 深受中外宾客的青睐和赞许 从品尝 金陵十二钗酒 到击鼓传花 行酒令 从伴宴的古乐表演 到身着古装 手提食篮的小姐为您献上的一道道当年王府贵族才能享用的美味佳肴 使您感受到 红楼宴 不仅是一席盛宴 更是模拟清代王府的豪华家宴 使您在品尝美食的同时更能体会到中国源源流长的饮食文化 48 二 公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个良好的组织形象 它通过信息连续不断的 有效的传播 扩大组织的知名度 提高组织的美誉度 达到建立良好组织形象的目的 塑造形象功能 49 美国航空公司为给未来的顾客 青年人留下一个良好的形象 每年都举办音乐大赛 提供优胜者奖金 并辅助高中学校的音乐教育 每年5月 该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼 并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥 此外 还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金 这项活动在全美影响很大 由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的 光辉形象 50 三 公共关系通过改善组织与公众之间的联系状态 使社会组织与公众之间的关系密切 和谐 融洽和平衡 以避免各种摩擦的产生 及时防止矛盾的扩大 协调功能 51 顾客争座 肯德基到底该不该管 2000年8月 江西第一家肯德基餐厅落户南昌 开张数周 一直人如蜂拥 非常火爆 不想一月未到 即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基 造成一场不小的风波 事件经过大致如下 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时 座位被一位男顾客坐住而发生争执 先是两位顾客因争座发生口角 尽管已引起其他顾客的注意 但都未太在意 此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端 接着两人争吵上升到大声争吵 店内所有顾客则都开始关注事态 邻座的顾客则停止用餐 离座回避 带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响 开始领着小孩离店 最后二人争吵上升到斗殴 男顾客大打出手 殴伤女顾客后离店 别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹 女顾客非常气愤 当即要求肯德基餐厅对此事负责 并加以赔偿 到此时 其影响面还局限于人际范围 如果餐厅经理能满足顾客的要求 女顾客就不至于向报社投诉 52 但餐厅经理表示 这是顾客之间的事情 肯德基不应该负责 拒绝了女顾客的要求 女顾客马上打电话向 南昌晚报 和 江西都市报 两报投诉 两报立即派出记者到场采访 女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求 而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾 但是认为餐厅没有责任 不能做出道歉和赔偿 两报很快对此事作了报道 结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注 事后 根据消费者权益保护法 肯德基被认为对此事负有部分责任 向女顾客公开道歉 并赔偿了部分医药费 两报对此也都作了后续报道 案例思考 1 从公共关系角度来看 顾客争座 肯德基到底该不该管 如果你是餐厅经理你会如何处理这件事情 2 通过这一事件 我们应该汲取哪些教训 53 四 公共关系的凝聚功能体现在三个方面 1 公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念 追求目标和利益宗旨 把众多员工的言行引导到组织既定的公共关系目标上来 2 通过目标引导 使组织内部的个人目标 部门目标与组织目标高度一致 3 通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系氛围 凝聚功能 54 五 公共关系活动的效果具有强大的辐射效应 即在对组织起作用 为组织服务的同时 客观上也对人和社会产生了某些作用和影响 辐射功能 55 课堂讨论 于丹现象 2007年3月北京中关村图书大厦于丹 庄子心得 签售现场火爆 购书队伍如蜿蜒的巨龙 直达五楼 这是于丹在继中央电视台播讲 百家讲坛 中 论语 之后又一惊人举动 各大媒体蜂拥而至 一时间沸沸扬扬 与此同时 网上天涯论坛出现 吁请媒体立即停止对于丹之流的吹捧 的帖子 署名为中山大学古文献研究所在读博士徐晋如 他猛烈抨击了使于丹成名的中央电视台 并扬言 立即让于丹下课 向全国人民道歉 此贴立即引来数以万计的响应者 他们通过点击跟帖回复等形式热烈地随声附和着 随即 十大博士联名抵制于丹 被各大媒体报道 在社会上引起一系列针锋相对的论战 56 有人联系公关原理认为 这就是媒体组织及个人的精心策划 充分体现了现代公关的影响和价值 你是如何看待这种现象的 请发表你的意见 课堂讨论 57 公关技能实训一 有一老太太去买牙刷 营业员拿给她后 这时刚好有一顾客也急着买东西 于是营业员又忙着给那顾客拿东西 结果老太太已拿着牙刷走到了大厅 而大厅里人很多 在这种情况下 营业员该怎样要回老太太没付的牙刷钱 方式 情景表演 找两位同学分别扮演老太太和营业员 体会公关的艺术性和科学性 58 子任务三公共关系的原则 59 一 即意味着组织从事公关活动时应尊重事实 如实传递信息 不应采取隐瞒 夸张或造假等手段来误导公众认知 诚实守信 亚伯拉罕 林肯 你可以在某一时刻欺骗所有人 也可以在所有时刻欺骗某些人 但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人 真相总会被人知道 60 新华网陕西频道07年10月12日电 记者丁静 陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片 经有关专家反复考证后 陕西省林业厅10月12日像展示宝贝一样将这组照片对外公布 在此间举办的新闻发布会上 目击拍摄者 专家 研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容 这组照片的珍贵 在于它不仅有力地证明野生华南虎在中国境内没有灭绝 更说明当地极可能存有一个野生华南虎的繁殖小种群 野生华南虎事件 61 国际公共关系协会职业准则的诚信要求 协会成员在自己的职业活动中尊重 联合国人权宣传 的道德原则与规定 在任何时候任何场合 自己的行为都应赢得有关方面的信赖 避免使用含糊或者可能引起误解的语言 力戒 1 因某种需要而违背真理 2 传播没有确切依据的信息 3 参与冒险行动 或者承接不道德 不忠实 有损于人类尊严与诚实的业务 4 使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负责的潜意识动机 62 两则小故事看诚信 瑞士一家钟表店的存货甚多 很不景气 一天 店老板贴出一张广告 本店存有一批手表 走时不太准确 24小时慢24秒 望看准择表 广告贴出后 这家钟表店很快门庭若市 生意兴隆 大量库存积压的手表很快销售一空 在我国广州 有一家烧鹅档的价格比其他摊档的价格便宜得多 过往行人感到奇怪 不禁驻足观望 摊主诚实地说 这些烧鹅是昨夜卖剩下来的 你们要买可千万煮煮再吃 结果 这些烧鹅很快卖光了 从此这个烧鹅档的 隔夜烧鹅 出了名 生意越做越红火 63 案例 美食家饭店 一双筷子上写着这样两行字 假如我的菜好吃 请告诉您的朋友 假如我的菜不好吃 请告诉我 这两句富有浓厚情感的公关语言同 美食家 的名字一起传遍了整个杭州 这家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想 既不是车站 码头 又不是风景区 闹市区 7年前 在餐厅刚刚开业时 这里生意清淡 门庭冷落 没有顾客的惠顾 就谈不上餐厅的生存 更谈不上餐厅的盈利 要使顾客青睐 餐厅就要有自身的吸引力 这个吸引力在哪里呢 美食家 餐厅深深懂得 只有在顾客心目中树立起 美食家 的良好形象 才能招徕顾客的光顾 分析 假如我的菜好吃 请告诉您的朋友 假如我的菜不好吃 请告诉我 这句话中所包含的公关思想 64 双向沟通 就是组织除了对公众传递信息之外 还要从公众身上了解她们真实的想法或需求 这种信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中 对症下药 开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息为基础 每一项信息都要完成传播 反馈这两个环节的过程 任何一个环节的中断 都会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生 双向传播 二 65 小游戏 猜猜猜游戏 游戏规则 1 看到成语后 台上人有30秒思考时间 2 宣布单向传播时 台下同学只允许听 不许提问 不许有任何肢体和语言的互动 否则视为犯规 待台上同学说描述完毕后 台下同学才可以猜 此时台上同学背对台下同学 不允许有任何表情肢体语言提示 直到台下同学猜对为止 3 宣布双向传播时 台上同学边描述 台下同学可以适时交流提问 比较两种传播方式的优劣 66 组织不仅要说更要做 而且言行必须保持一致 才能容易取信于公众 进而建立一个良好的组织形象 言行一致 三 67 只有一名乘客的航班 英国航空公所属波音747客机008号班机 准备从伦敦飞往日本东京时 因故障推迟起飞20小时 为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程 英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机 共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排 分别改乘别的班机飞往伦敦 但其中有一位日本老太太叫大竹秀子 说什么也不肯换乘其他班机 坚决要乘英航公司的008号班机不可 实在无奈 原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦 一个罕见的情景出现在人们面前 东京 伦敦 航程达13000公里 可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客 这就是大竹秀子 她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务 有人估计说 这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元 68 当企业组织与顾客之间发生矛盾时 顾客未必总是正确的 但为什么我们还要说 顾客永远是正确的 请你结合案例 加以阐述分析 课堂讨论 69 良好的形象是组织最大的财富 是组织生存和发展的出发点与归宿 企业的一切工作都是为了顾客而展开的 失去了社会公众的支持与理解 组织也就没有存在的必要了 形象至上 四 70 难伺候的 上帝 某家宾馆 一次来了几位美国客人 或许是不了解中国 或许是抱有偏见 他们对宾馆的客房设备和饭菜质量 都过于挑剔 在5天的住宿时间内 他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映问题 开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见 并给以回答和解释 可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下 她终于耐不住性子了 当几位客人要离开宾馆回国时 他们又拿起了电话打给公关部 说 我们这几天要求您解决的问题 您一件也没能解决 真是太遗憾了 听了这话 这位接待人员反唇相讥 倘若你们以后再来中国 请到别的宾馆试一试 于是一场激烈的舌战在电话里爆发了 当美国客人离开宾馆后 客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条 上面用英文写着 世界第一 差 71 1 美国客人的评价与公关人员的态度有什么关系 2 通过本案例的阅读 你认为公关人员必须具备哪些素质和能力 3 该事件发生后 宾馆应该如何做才能挽回影响 以利于企业进一步发展 课堂讨论 72 是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训 要求组织的全体员工都树立起公共关系观念 形成浓厚的组织公关氛围 加强整体的公关配合与协调 公共关系有赖于组织的全体人员的共同努力 并在组织的公关目标的指引下 以一致的态度和行动 来构建良好的组织形象 全员公关 五 73 公关专家的声音 公共关系是无法与企业的日常活动分开的 它是企业有机体的一部分 它是推销员脸上的微笑 皮鞋上的闪光和握手时的力量 是你迈入企业大门时笑盈盈地向你走来的服务生 是迅速为你接通电话的接线生 是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰问信 是那些认为你的公司好 说你的公司好的批发商 更重要的是 公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩藏在心底的感激 任何一家哪怕是只与公司有一点点接触的企业 都有公关的存在 任何一个在公司工作的人员都是事实上的公关人员 上至总经理 下到刚报到的职员 概莫能外 74 某日下午 日本东京 奥达克余 百货公司接待了一位来买唱机的女顾客 她来自美国 是一名记者 营业员为她挑了一台未启封的 索尼 牌唱机 在事后清点货物时 营业员发现卖给该顾客的是一个空心货样 立即通知了公司警卫 四处寻找不见 随即报告经理 经理立即召集有关人员研究 当时只知道顾客的姓名和留下的一张 美国快递公司 的名牌 据此仅有的线索 公司公关部连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动 一连打了32次紧急电话 向东京各大宾馆查询 毫无结果 后又打国际长途给纽约的 美国快递公司 总部 深夜接到回电 得知顾客父母在美国的电话号码 接着又挂长途电话到美国找到顾客的父母 打听到顾客在东京的地址和电话号码 几个人忙了一宿 总共打了35次紧急电话 次日一早 公司就给该顾客打了道歉电话 不一会儿公司副经理到顾客所住宾馆 上门请罪 除送去一台 索尼 唱机外 又加送著名唱片一张 蛋糕一盒 并向顾客详细介绍了寻找过程 顾客被公司真诚负责的态度深深地感动了 问题 试结合公共关系概念与公共关系目的及原则 评析该案例 案例 35次紧急电话 75 35次紧急电话 案例评析 这是一个防御型的应急策划 商场在经营过程中发生失误 与顾客发生纠纷 是常见的事情 照一般的做法 等顾客找上门来 再处理退换 索赔事宜也不晚 这列案例中 奥达克余公司采取了积极主动的方法 化不利为有利 将本可能发表的 批判稿 笑脸背后的真面目 变成了一篇最终发表的 表扬稿 35次紧急电话 使形象得到升华 1 火速纠正失误 避免危机的发生 奥达克余连夜打了35次紧急电话 甚至在基泰丝第二天一早动身之前就打去电话 目的是要控制事态的发展 阻止基泰丝这一知晓公众向行动公众转化 以免造成不良后果 2 火速赶到顾客处所 只是成功的一半 说服顾客改变态度 由逆意公众转为顺意公众 才能取得这一攻关事态的最后成功 除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外 真正打动基泰丝的是一份具体事态的调查表 即为寻找基泰丝而打的35次紧急电话的 备忘录 将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在 76 公关技能实训一 有一老太太去买牙刷 营业员拿给她后 这时刚好有一顾客也急着买东西 于是营业员又忙着给那顾客拿东西 结果老太太已拿着牙刷走到了大厅 而大厅里人很多 在这种情况下 营业员该怎样要回老太太没付的牙刷钱 方式 情景表演 找两位同学分别扮演老太太和营业员 体会公关的艺术性和科学性 77 子任务四公共关系的历史沿革 78 公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长 早在古代文明时期 那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系 便有了不自觉的 类似的公共关系活动 一 公共关系前史 在政治生活中 古代一些开明的帝王 政治家 就已经懂得如何运用诱导 劝说 宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论 以便尽可能的在民众心中树立良好的形象 以巩固自己的统治或达到特定的政治目的 79 在经济社会中 尤其是在事业活动中 人们也都自觉或不自觉的运用传播手段和沟通技巧来宣传自己 树立良好的声誉和形象 以便招徕顾客或实现自己的经济目标 一 公共关系前史 80 古代中国公共关系 防民之口 甚于防川 仁爱 水可载舟 亦可覆舟 张骞通西域郑和七次下西洋 81 古代西方公共关系 伊拉克农业公告板西方古希腊亚里士多德古罗马时期凯撒 82 个体自我创造痕迹较重 且无理论指导和行为规范可循 公关活动主要发生在政治领域 且带有强烈的政治色彩和伦理色彩 古代公共关系的特点 各种沟通 协调活动带有明显的自发性和盲目性 83 现代意义上的 公共关系 一词第一次正式出现是在1897的美国铁路协会的 铁路文献年鉴 中 这个概念真正作为科学用语推广开来 则与19世纪末20世纪初美国社会的政治 经济 文化 科技等情况是分不开的 二 现代公共关系的起源 84 三 现代公共关系发展历程 巴纳姆时期 愚弄公众时期 艾维 李时期 说真话时期 伯纳斯时期 投公众所好时期 斯科特 卡特李普时期 双向对称 时期 85 当时最有名的代表人物叫费尼斯 巴纳姆 故将公共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期 19世纪30年代 美国报业掀起了一场便士报运动 便士报运动使报纸完成了大众化 通俗化的飞跃 1 巴纳姆时期 巴纳姆的信条是 凡是宣传都是好事 整个巴纳姆时期在公关史上又被称为 公众受愚弄时期 这个时期的公共关系称为 单向吹嘘式的公共关系 86 说真话 讲实情 来获取公众信任的主张被提了出来 艾维 李就是这个时期的代表人物 19世纪末 美国垄断巨头与公众的矛盾剧增 社会声誉每况愈下 1903年到1912年2前多篇揭丑文章发表 同时还有社论和漫画 形成了美国近代史上著名的 扒粪运动 Muckraking 2 艾维 李时期 87 一个组织想要获得良好的声誉和形象 不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的 而是要把真实情况披露于世 以争取公众对组织的理解和信任 艾维 李观点 88 1903年 他开办了第一家宣传顾问事务所 成为向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人员 现代公共关系职业化由此发端 2 艾维 李时期 1906年 艾维 李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的 原则宣言 阐明了他的事务所的宗旨 我们的责任 是代表企业单位及公众组织 就公众关心并与公众利益相关的问题 向新闻界和公众传播迅速而真实的消息 89 艾维 李不仅首创了 公共关系 这一专门职业 而且 他提出了 说真话 公众必须被告知 的命题 将 公共利益与诚实 带进了公共关系领域 使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法 大大推动了这门学科的发展 使公共关系进入到了 单向传播式的公共关系 阶段 故 他被认为是现代公共关系学之父 2 艾维 李时期 90 爱德华 伯纳斯公共关系理论体系奠基者 美国著名公共关系顾问 它于1891年出牛于奥地利 次年随父母移居美国 1913年 伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理 他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划 大大地提高了该公司在公众及社会小的影响 为促进福特公司的发展起了重大作用 一战爆发后 伯纳斯参加了 美国公共资讯委员会 其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释材料 3 伯纳斯时期 人物介绍 91 3 伯纳斯时期 1923年 伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程 同年出版了被称为公共关系理论发展史上的 第一个里程碑 的专著 公众舆论的形成 在书中 伯纳斯首先详尽阐述了 公共关系咨询 这一概念 而且提出了公共关系原则 实务方法和职业道德守则等 1928年 写出了 舆论 一书 1952年 写出了 公共关系学 教科书 92 3 伯纳斯时期 伯纳斯公共关系思想的核心是 投公众所好 他认为 以公众为中心 了解公众的喜好 掌握公众对组织的期望和态度 确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作 因此 有的学者把这个时期的公共关系称之为 双向沟通式的公共关系 93 3 伯纳斯时期 主要贡献就在于 他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来 并对公共关系的原理与方法进行较为系统的研究 使之系统化 完整化 最终成为一门独立完整的新兴学科 并对公共关系教育的发展做出了重要贡献 因而 他被誉为 公共关系先驱者 94 4 卡特李普时期 1952年 美国的卡特李普和森特两人出版了权威性的公共关系专著 有效的公共关系 阐述了公共关系 双向对称 的基本思想 一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释 另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释 使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系 95 4 卡特李普时期 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上 在方法上坚持组织与公共之间的双向传播与沟通 此书不断再版 被誉为 公共关系的圣经 至此 公共关系正式进入学科化阶段 96 公关技能实训 某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员 她恪守 顾客永远是对的 信条 处处为顾客着想 有一天 来了一位顾客买东西 凑巧他想要买的东西卖完了 王小姐在接待时发现了此种情况 就过去歉意地说 先生 对不起 你要的东西刚卖完 请你过几天再来看看 顾客听了以后不是太高兴 就开始嚷嚷道 怎么搞的 这么大的公司都没有 你们应该将这一天要卖的东西准备好 这么不懂顾客的心理 当她正要开口向他解释时 旁边一位营业员抢先说 先生 你说话怎么这样难听 那位顾客听了火气大了 并继续与营业员对峙着 眼看旁边看热闹的顾客越来越多了 方式 情景表演 找一名同学扮演王小姐 一位同学扮演顾客 97 处理顾客抱怨技巧 一激二安三交代 一激 就是指第一步行动 先激励肯定客户 感谢对方 例如用 感谢您的支持 让您生气真不应该 请您不要生气了 此类的语句对顾客进行肯定 安抚客户的情绪 二安 的含