灵石项目营销策略.doc

恒石地产经纪有限公司 鼎新玺城营销方案根据项目特性及目标客群，制定不同阶段的销售手段和营销策略，进行有的放矢，销售成功尽在掌握。一、 总体营销思路1、 总体思路：分一阶段准备、分四阶段推广，不同媒体组合、促销活动贯穿其中2、 营销的三大方面营销策略的重点，在于强调本小区的推广方式、景观特色，通过一系列的营销活动改变小区的公共形象，使本小区以一种新起点、新定位、新境界的姿态出现，以期在县城人们口碑中脱颖而出，成为县城中最具特色，最具宜居环境的居住社区。宣传广告本项目宣传推广，力求突出如下重点：A、根据目标消费者的习惯、接触率真正做到有的放矢。B、独特、清新的自然环境及小区环境、突出本项目让人真正感受独树一帜的特点。C、强调本区域良好的景观环境和交通环境。D、宣传推介、广告媒体的选择 充分利用墙体广告、门头广告、路牌、看房车、等手段，通过有奖促销等各种事件吸引村民的“眼球”，扩展知名度及扭转村民们前期对本项目印象。 E：实体形象改变 推广思路如下：1）引导标牌式推广：实行针对本项目目标区域内全方位的推广模式，加大广告投放力度，对围档区 域扩大，标新立意。 整合广告资源，对矿区及仁义新区等重要，醒目位置，做条幅或喷绘进行宣传 和引导。 对售楼部进行重新包装，扩大对外宣传力度，引起注意，醒目的标识。或加挂 彩虹门等，吸引客户。 对于不方便上门的客户，可加派看房车，一天固定几次，或不固定，车体可进 行广告宣传，流动性宣传。 2）广告推广的方式：可出新，如电视台播放（电视角标），短数循环播放的方式。 3）活动式推广方式：可寻找矿区中心区域内，进行活动式推广。 4）团购式推广：可进行矿区职工，团购式推广，方案是可拿出一栋或一梯做为团购宣传，以内部职 工推介会的形式，来带动整个楼盘的知明度和对外宣传力度，注重口碑形势的获得。 5）实体形象推广：小区进行实体形象测评，在外力面综合改善，提高知明度与感觉舒适度。 6）配套式推广：幼儿园及教育体系或商业体系完善其中一项的配套方案，从而吸引客户，如商业体 系，可以建成，如招商，形成商业氛围，也可提前定品牌，定项目等。7） 公交式推广：公交车身广告，简洁明了标语。8） 友邻式推广：搞定一些政府机关公务员，老百姓都喜欢跟风。9） 兼职业务员推广：在社区，在企事业单位，培养一些兼职业务员进行宣传推广。3、 以上均由营销代理公司根据市场情况提供基本思路，由房产专业广告公司设计完成。4、 整体策略：先平稳、再低探，再由低至高，阶段增长，市场导向，循序推进。短促力度，制造轰动，积蓄口碑，吸客储客。品质提升，以老带新，利润回报。5、 货量推出节奏：按照价格平稳，短促的策略，房源推出以各组团楼栋以单元组合的策略搭配推进。6、 销售时限及目标：12个月完成销售额的90%7、 总推广费用：销售总额的 。二、 媒体推广策略1、 媒体推广主题：山水庭苑 第一居所；推广口号：给你一座城堡，一个公园，一个家此主题是贯穿着推广的各个阶段，在各个阶段得以延续和发展，并分支出不同阶段的推广主题，上下遥相呼应。分支的三阶段以小区区位景观特色为取向，分别推出阶段性主题推广。从一近赏天府山水城走进天府山水中依山傍水的天府人家，通过三个阶段性分主题，完完全全对“鼎新玺城 ”做出了最好的诠释。阶段主题 阶段以景观特色作为推广阶段划分：一近赏天府山水城走进天府山水中依山傍水的天府人家第一阶段：一近赏天府山水城第二阶段：走进天府山水中第三阶段：依山傍水的天府人家三、 营销阶段部署【准备阶段： 前期筹备期】时 间：2012年12月30日至2013年2月7日推广主题：鼎新玺城焕然一新推广目的： 1）改变项目本身在客户心目中的口碑。2） 重塑项目形象3） 让准客户买得起 针对性策略：1） 售楼部形象：在此期间进行售楼部整修，以大气明快为主。2） 项目形象： 售楼部门前，以及河道门前，面对汾河的小区空地上，需要尽快硬化，给客户创造一个良好的看房环境，以及项目形 象品质的提升。楼体外立面设计的改善，有亮点，有新意，区别于其它小区。小区内部绿化方案确定，建筑小品等提高小区品质（另附：项目产品规划修改见意）物业管理细化，为明年小区推广亮点做准备。3） 桥梁建设的具体实施时间的确定，以及建设桥梁的周期。4） 针对地基，允许建设住宅的说明书，以及进行地基建设强有力的证据。5） 付款方式的确定：三种付款方式，一次性付款，分期付款，按揭付款。降低按揭付款的首付比例。【第一阶段： 内部认购期】时 间：2013年2月20日至2013年4月20日推广主题：鼎新玺城之一近赏天府山水城推广目的：1) 扩大楼盘在区域内的影响力和知名度，改变楼盘在百姓心目中的认识2) 实现低成本的市场运作3) 为即将来临的开盘储客蓄客，以便制造火爆的开盘场面4) 试探市场对项目的接纳度及明确客户心里价位5) 客户遗留疑难问题采取主动方式6) 宣扬我们的“特销户型”，为后期的销售奠定良好的开端主推单位： 栋，共计 套阶段性价格及销售目标：由均价 1999入市，销售总额 推广费用：另计市场特征：1) 市场影响力u 市场容量小。虽然附近的小区不多，加上矿区的单位分配住房，和仁义新区的移居改造住房，导 致、整体的目标客户群体较少。u 由于项目亮点推广设计不到位，不全面，因此市场吸引力不大。u 由于市场消费观念不成熟，村民们缺乏引导性消费。以至项目整体价格不高。u 主打环境的方法需求量能增大，易于形成本楼盘的环境优势u 政府的桥梁建设，己经建设期 ，对村民们造成良好反映。u 开通社区专用巴士后，消除消费者对项目交通不便利的抵触情绪。2) 目标客户心理分析u 受县城地理位置的影响，对项目的认知时间早，以形成一定的心理认识。对本楼盘认知的大部分 客户持观望态度u 抵触心强，认为交通问题，产权问题，地基问题，价格问题。u 期待项目降价心理u 付款方式限制我项目准入门槛针对性营销策略：1) 通过户外墙体广告、DM单页、海报、 道旗、工地围档等导视系统扩大楼盘在区域内的影响力。2) 制定价格策略，推出“买房送装潢，买房送家电，买房免入托费*月，促销活动，刺激客户的购买欲。3) 此期间内享受定价额外的折扣（具体实施另计）4) 开通社区专线巴士，每日固定发车时间及路线，往返项目与镇中心。5) 推出银行按揭付款方式，降低准入门槛，同时宣导项目产权问题6) 完成景观展示区工程，并在推盘期开放项目景观展示区域，拉高项目品质及调性。7) 针对拆迁村落及大型工矿企业开展项目推介会，及发起团购活动。8) 此宣传简明扼要的切入客户利益出发点，抓住其“开盘特价、开盘抽奖”的臆想思维，制造广告噱头，吸客入场，促成“人气”购买行为。这一切都是为了吸引市场的关注，制造“眼球经济”效应。同时，在实际操作过程中，具体执行方案待定。9) 其他开盘方式策略（需根据甲乙双方配合准备工作情况决定）10) 桥梁动工来引暴节点2月20日，开工 桥桥基建设工程，给客户树立信心，竖立我项目与镇中心区域的融合性和便捷性。 推广方式：1）事件营销：将目前消费者所关注及疑虑的问题在4月底之前分阶段将信息释放 2）活动营销：将已成交客户紧紧的抓住，通过老客户联谊及老带新政策的推出坚定老客户发掘新客户。 3）口碑营销：阶段性释放项目配套，政策及活动信息，提升项目的正面形象力及影响力，拉高项目形象及调性， 为未来价格的提升奠定基础，媒体策略：1) 户外广告：分为两个重点一为现场围挡，二为镇中心的墙体喷绘广告。2) 河道景观美化工程需在4月15日前完工，售楼部门前地面硬化及小区展示区的装饰部分同时完工。3) 平面广告主要投放：电视台飘字广告，短信群发广告，DM单直投，张贴社区海报4) 广告投放时段：主要集中在2013年2月20日-2013年4月30日5) 确认社区巴士的投放开通。工作重点：内部认购主要是为今后的二次开盘做准备，旨在项目二次开盘前期利用充裕的时间进行储客蓄客，好比内部认购是一个“蓄水”的过程，开盘则是“开闸放水”的过程，有了前者的有利保证，方能有后者的顺利进行，故内部认购的好与坏直接影响到项目开盘的效果。我们要抓好两个方面的工作：内部认购开始前的房源推出计划及详细安排，内部认购中期房源的调配及客户资源的稳固、积累。【第二阶段： 公开发售期】时 间：2013年5月1日2013年7月1日推广主题：鼎新玺城走进天府山水中开盘时间：2013年5月1日推广目的：1) 市场加热扩散2) 树立楼盘的个性化形象，加速成交3) 总结内部认购期的策略，进行部分调整4) 根据市场试探价位，对价格以及价格策略进行调整5) 通过特批”户型”的对外渗透，带动其他户型的启动主推单位：* 栋，共计*套阶段性价格及销售目标：*元/，销售总额*万（一二阶段合计）推广费用：（另行编制详细推广计划及费用预算）市场特征：1) 市场影响力u 经过内部认购期的市场预热，改变区域内的负面影响力 u 项目建设已部分封顶，部分在做内外装，已形成一定视觉辐射力u 经过内部认购期的独特诉求方式，楼盘已树立其特有个性2) 客户心理分析u 经过楼盘内部认购期的包装宣传，已基本接受楼盘重新定位的个性特征u 随着项目工程的深入和一系列促销优惠活动的展开，已产生购买预望u 本阶段在项目做完外装以后，会促使其加速产生购买的决心u 经过内部认购期的宣传，客户开始了解本楼盘的特征，对楼盘的感知力提高，已产生对楼盘作进一步了解的想法针对性营销策略： 1) 大型的开盘庆典活动（具体开盘方案另行递交）2) 开盘当天现场的抽奖活动（具体方案待定）3) 开盘当日特价房的推出（名额有限，先到先得）4) 旧业主介绍新业主的奖励措施出台 推广方式：可采用广告模式，活动模式，配套模式，公交模式媒体策略：u 平面广告u 单张派发u 看房车身广告u 公交车身广告 工作重点：“五一”传统的地产旺季，在此期间，我们建议以报纸夹夜的广告形式开盘宣传，投放量不宜过大，以公职部门，单位、企业为主。重点放在现场的包装，如拱门、路旗、空飘，河道外景灯塔等。之所以如此为之，主要考虑到本楼盘属于县城，市场影响力己有，短时间内想改变良好市场形象，所做广告往往是“一石入水难起波澜”。若是，我们借势销售，加强现场包装，以山水景观做为铺垫，以吸引更多的客源，为黄金周后的储客蓄客，既节约了成本，又达到了预期的效果。因此，“五一节”我们主要抓好两方面工作：一是外现场与内现场的包装；二是现场的优惠促销。现场的优惠促销具体方案再定。【第三阶段：强销期】时 间：2013年7月1日2013年11月1日推广主题：鼎新玺城依山傍水的天府人家推广目的：1) 挖掘更深层次的项目内涵，保持项目市场新鲜感2) 以珍藏观景房带动前二个阶段余房，促进景观、朝向一般房源的销售主推单位：*前二个阶段余房，预计*套阶段性价格及销售目标：*元/，销售总额*元（一二三阶段合计）推广费用：另计市场特征：1) 市场影响力u 经过前两期的宣传，楼盘凭借其独特的市场定位，在市场上产生强列的反响，具有正面反响的市场知名度u 工程完工，市场信任度极高u 由于前两个阶段的顺利销售，此阶段属趁热打铁，声势浩大u 项目规模基本形成，环境己到位，政府的桥面支持己开始建设，正面效应对其区域的影响很大u 可能过市场影响力，抓紧时间进行招商，从而形成市场配套2) 目标客户心理分析u 对楼盘的了解已相对透彻，受销售现场气氛的影响，购买冲动心里极强u 受价格提升的刺激，期待心理基本消失u 矿区人们的购买力有限，付款方式的灵活，使目标客户群信心增加针对性营销策略：1) 利用金九银十推出一系列活动2) 老业主介绍新业主的奖励措施3) 首付可降至低入门槛，方式灵活多样，优惠幅度不同。4) 公交线路延伸到小区（需要开发商与当地政府部门协调） 推广方式：友邻式推广方式，兼职业务员式推广方式、老带新推广方式媒体策略： 1) 以活动和促销为主，辅助于适量的硬性广告宣传2) 主要为灯塔及平面广告3) 单张派发4) 可进行针对性的单张派发，（加解说）工作重点：十一节【第四阶段 扫尾期】时间：2013年11月1日-2013年12月1日推广主题：鼎新玺城给你一座城堡，一个公园，一个家推广目的：清除尾货主推单位：所有剩余单位阶段性价格及销售目标：建议以一口价倾销（一口价价格另行制定）市场特征：1) 市场影响力 u 现楼，市场热度未退u 桥梁的施工火热进行中u 市场影响力和知名度不减，通过各种促销活动促成楼盘成交u 以影响力快速带动商业2) 目标客户的心理分析u 热销气氛已