从春晚中看广告营销策略的运用.doc

从春晚中看广告营销策略的运用作者：杨谦 文章来源：本站原创 点击数： 897 更新时间：2010-2-20 15:06:31【摘要】央视春晚已经成为除夕必看的一个节目，它不仅是一场艺术与文化的聚餐，同时它也是节日文化产业的一个重要组成部分。本文主要选择央视春晚中的广告营销视角，探索了春晚所带了的巨大经济效益，也分析了一些潜在的问题，比较全面的阐述了这个主题。【关键词】春晚；广告；央视举办了25年的央视春晚已成了每年除夕全国人民关注的焦点,作为每年一度的文化大餐春晚已经成为整个中华民族春节的一个文化符号，它赋予了春节很大的“年”的文化意义。文化的背后，它也带来了巨大的经济功能，包括它的广告营销、消费引领等等。而春晚中的广告营销给春晚带了了巨大的经济效益。本文从春晚广告营销类型和成功的主要原因等几个方面谈了一些作者对近几年来春晚的广告营销的看法。1.央视春晚广告巨大的经济效益80年代的“春晚”还没有真正地作为大众文化产品被全国广大人民群众所消费。90年代以来，随着我国实行社会主义市场经济，传播媒介急剧膨胀，“春晚”的规模之大、观众之多、观赏之集中、影响之深远，堪称世界晚会之最。在市场经济的大背景下，近几年来春晚中的广告效益越来越好，据统计，02年的春晚广告时间将近800秒，而广告收入仅为一亿多元，但在07年的时候，广告时间只有620秒，但广告收入就已经突破5亿元，平均每年的广告收入以10%的高幅度增长。广告时间的变化、广告方式的逐渐多样化给春晚不断地带了丰厚的收入。近几年的春晚广告都是由北京广而告之公司代理。央视在每年年末都会对下一年的广告进行招标，春晚的广告自然也包括在内。例如06年11月28日“07年央视黄金资源广告招标会”，春晚中的“2007年我最喜欢的春节晚会节目评选活动”独家冠名权和“2007年春节联欢晚会报时”广告便在招标会中中标。而其他形式的广告央视官方却并没有透露。2.央视晚会广告的类型根据春晚的广告性质，春晚的广告简单的分为三类，分别是显性广告、隐性广告和植入式广告。2.1显性广告显性广告是央视官方明码标价向全国招标，在晚会中以普通的广告形式显示的广告类型，央视将春晚的显性广告一是按播出时间分为A、B、C三个等级，每年三个类型的价格会有不同的变化。拿06年央视提供的三类广告的数据为例，A、B、C三类广告时间总计600秒，如表所示：类别总计播出时间底价（每5秒）底价（每15秒）播出时段广告产品A 240秒260万元490万元晚会开始前手机、空调、摩托等高等产品B180秒222万元418万元晚会进行中各类产品C二是自06年起央视增加了两个报时段广告，分别是20点报时，底价是539万元和24点报时，底价是966万。两个报时段广告每个时间10秒。所以06年春晚的总广告时间是620秒，总收益突破四亿元。2.2隐性广告隐性广告相对显性广告来说广告的商业气息稍淡些，对比之下它的广告营销模式更为委婉。一是冠名权的转让。冠名权的主要是指“*杯我最喜欢的春节联欢晚会节目评选活动”。06年2580万元底价起，最后由杭州民生药业以4508万元的价格中标。07年的冠名权底价3280万元，二是贺电、字幕等。每年大家看春晚的时候都会听到主持人激情地、快速地念到“*企业向全国人民拜年了”。05年太子奶便第一个向全国人民拜年了。曾有人评论“天不怕地不怕，就怕朱军念电报”。为了能让周涛和朱军的“金嘴”念一下自己的名字，许多企业都得付出不菲的价格。三是互动环节。在晚会中间会有主持人不断地提醒编辑短信你最喜爱的节目发送至*，或登陆网站进行投票，以及一些有奖竞猜之类的所谓与观众的“互动”，网上互动和手机互动都是为中国电信、移动通讯和中央台自己的网站做广告；观众评选，又是为某品牌作广告。2003年，仅除夕一天，中国移动的短信发送量就达10亿条，中国联通的短信量亦至少1亿条以上，北京市移动用户的短信量也突破5000万条。2003年春节前夕，中国传媒巨头中央电视台委托中国国际电视总公司成立了名为“央视公众资讯”的公司，专门负责从事与各大电信商、各种节目内容的短信合作。2.3植入式广告曾有学者对目前电视中最流行的“植入式广告”（product placement）定义：植入式广告是一种把产品植入到电视节目，电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。“植入式广告”与常规广告的区别是它总不在广告时段和广告空间出现，而且总让一般地大众难以一眼就识别出它就是一则广告，“最不像广告的广告才是真正的广告”这里面的悖论有点像中国传统哲学中的“大象无形，大器无声”的思想。这种“植入式”广告首先需要一个媒介载体，而这个媒介载体首先也要有对这种产品的需求。最好的方式一是将产品融入到整个节目情节中去。例如05年春节联欢晚会中间的小品祝寿中，“珍奥核酸”被当成了礼品，小品浪漫的事中，为了能让蒙牛牛奶露脸，郭达还把蒙牛举到了身前数次，他的儿子还特意端着一大瓶孟牛牛奶在镜头前晃动；在小品男子汉大丈夫中，可以明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”最为道具放在桌上，郭东林还特意说要喝水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶”；还有朱军和冯巩表演的小品谈笑人生，往桌子上放着的就是“喜力啤酒”。二是将广告以画面的方式自然植入，例如摄像头定时会转向台下观众席，而台下观众席的桌子上就放着农夫山泉、农夫果园等饮料，在镜前观众无意识的情况下又为这些企业打了一次广告。这样的植入式广告好处很多，一是增加了节目的真实性。在现实生活中，我们的确喝娃哈哈矿泉水，喜力啤酒，反映了现在的社会生活，因而也就为节目增加了真实感；二是观众看到了这种产品，对这个产品有了一个印象，因而商家理应买单。这也就让春晚有了植入式广告这部分的收入。3.央视春晚广告营销成功的原因央视春晚的广告效益是其他地方电视台的春晚和其他同时段电视节目的广告效益无法比拟的。究其原因，它是多方面因素共同作用的结果。3.1央视春晚的高收视率目前，伴随着春晚成为人们年文化中一个重要的组成部分，除夕夜上看春晚仿佛已经成为中国人的一种习惯，这也就决定了央视春晚超高的收视率，现在的春晚是全国收视率最高的节目，04年它的收视率高达40、8%位居第一，而排名第二位的体育节目和第三位的新闻联播只有25%和20%。这种高收视率一是决定了它广大的受众群体，04年全国的收看春晚的群体人数高达4、55亿人；二是高收视率也就意味着在除夕夜同时段的电视节目中它抢占了较多的观众，如图1。图1在这样的节目里作广告，虽然贵点，但绝对是物有所值，是提升企业品牌的快速渠道。可以起到以一当十的作用，以2004年A类广告效果为例，A类广告在除夕夜和大年初一播两天，插播九次，即达到46、3的毛评点；而如果平时通过插播9次所达到的毛评点，需要在同时段投放广告27次之多。（如下表）2004年A类广告效果广告插播数播出天数累计毛评点平均暴露频次覆盖率2004年春节晚会A套广告9 2 46、3 1、334、82003年12月同时段广告9 2 16、4 1、114、63.2央视春晚的高传播力度05年央视通过一套、四套、九套、西（西班牙语）法（法语）频道并机播出春节联欢晚会，春晚向全世界播出，实际上是中华文明与国际先进文化的对话触点，国外许多留学生和华人华侨都是必看的，借助春晚在世界的影响产品就会具有国际魅力；而且这种文化中穿插的广告比起赤裸裸的商业广告的诉求能力会强很多。这就给许多国内实力雄厚而又有意进军国际市场的企业提供了一个很好在国际市场上宣传的平台。3.3央视本身运用的成功的广告策略3.3.1采取套装销售方式，弥补晚会类广告性质的不足由于晚会的特殊性，不能像平时一样在节目中频繁的插播广告，所以央视对春晚的广告采取套装销售的方式，所有的广告都是贯穿春节期间的套装广告。就是说中央电视台在广告方案设计时，把“春晚”当天的广告和春节期间连续15天（正月初一到正月十五）黄金段位的广告整合在一起，组成套装广告一起销售。2007年，套装项目包括“春节联欢晚会”宣传片随片提示收看广告、节目评选颁奖晚会宣传片随片提示收看广告“、春节联欢晚会”现场广告和节目评选颁奖晚会现场广告，不仅可以出现冠名企业名称及标识的画面，而且有配音和现场主持人口播广告等。春节期间大家都基本在家，也是作广告的一个黄金时期，这样就保证广告商的基本利益，给自己的广告招标增加了附加值。例如07年冠名权的套装活动招标计划简介中春节联欢晚会的广告套装。3.3.1.1广告形式评选活动提示冠名标板，时长10秒，画面可出现冠名企业名称及标识，配音：“欢迎参加*（冠名企业名称）杯我最喜爱的春节晚会节目评选活动（配音内容可与中央电视台广告部协定）”3.3.1.2播出时间2007年1月22日-2月17日期间:A、“春节联欢晚会”宣传片+评选活动提示冠名标版CCTV-1全天收视指南内滚动，不少于80次。B、“春节联欢晚会”宣传片+评选活动提示冠名标版+冠名企业15秒广告、CCTV-1上午或下午剧场中插，不少于26次；、CCTV-1名不虚传（电视剧集间）20：46，每天1次，共计26次；、CCTV-1，2007年2月17日一年又一年栏目内16：00-19：00，共计3次；、CCTV-3时段内滚动，不少于40次。、冠名企业15秒广告CCTV-1星夜剧场前23：25，每天1次，共计26次。 3.3.2一系列的优惠政策对在晚会中投放广告额较高的企业将有一系列的优惠政策，例如在2005年春晚中，广告投放额超过1000万元的企业，可得到晚会赠送的“贺年榜”的贺电一条。在春晚的广告方案里有这样的字句：另外在本次广告征订中投放额超过300万元的企业，将邀请一名企业代表光临晚会现场，并颁发中央电视台春节晚会剧组专门制作的“出席晚会荣誉证书”。同时是“买一送三”的策略，即广告同时在央视歌舞、戏曲、国际频道晚会中同时播出。4.存在的主要问题巨大的春晚广告收入给央视带了很大经济效益，但是却潜在地存在着一些问题将直接影响到以后央视春晚广告的效益。4.1春晚本身质量的下降众所周知，近几年来大家对春晚的评价越来越低，现在的春晚的吸引力已经大不如从前，2003年2月8日的燕赵都市报称已经有70%的年轻人不再收看春晚，央视春晚得忠实观众大多都是中老年人。广告商选择媒体投放广告，需要的是一个较好的载体，这样便对载体本身的质量有较高的要求，否则将直接影响到自身企业的影响，春晚如果持续下去，广告商必定会考虑是否选择继续在央视春晚作广告的广告策略。4.2其它春节联欢晚会对央视春晚的冲击现在地方电视台及专题频道春节联欢晚会花样百出，例如06年个地方电视台的春湾，东方卫视:“响亮2006华人群星新春大联欢”、湖南卫视“超女和小长今成重头戏”、北京卫视“主打奥运牌”等。各地方台都纷纷亮出自身的招数,打造自己的“春晚”品牌。这对央视的春晚造成了很大地冲击，使得央视春晚的口碑也大不如从前。而且由于地方电视台的广告费要远远低于中央电视台，使得许多商家结合自身的特点和销售战略，纷纷选择在地方电视台的春晚中做广告，也取得了一定的效果。这无疑是央视春晚的一个潜在危机。4.3广告成本与对应效益失衡在春晚中作广告并不是一个小的开支，特别是拿下标王的企业标金有时几千万元甚至上亿元，只有实力相当雄厚的企业才能有实力竞标。但大多有实力的企业不会只在春晚作广告，例如杭州民生药业