高级财务管理案例分析：从产业价值链打造看上市影视公司募集资金使用.ppt

从产业价值链打造看上市影视公司募集资金使用 华谊兄弟vs橙天娱乐 案例背景 随着我国文化体制改革的进一步推进 国内影视企业的活力得到极大释放 行业内部的竞争也不断加剧 因此 不少企业开始通过上市来谋求长远的发展 并且积极利用上市募集资金拓展及完善产业价值链 但是其利用情况及效果却不尽相同 本文通过对华谊兄弟与橙天娱乐募集资金使用情况的分析 对上市影视企业如何有效打造产业价值链作了实证研究 提出了自己的见解 华谊兄弟传媒集团简介 华谊兄弟传媒集团 创业板股票代码 300027 是国内知名综合性娱乐集团 前身是由王忠军 王忠磊兄弟在1994年创立的华谊兄弟广告公司 1998年 华谊兄弟广告公司通过投资冯小刚 姜文的电影进入电影行业 随后全面投入传媒产业 投资及运营电影 电视剧 艺人经纪 唱片 娱乐营销等领域 于2005年成立华谊兄弟传媒集团 2009年10月30日 华谊在深圳证券交易所创业板上市 向社会公开发行人民币普通股 A股 4 200万股 发行价格每股28 58元 计划募集资金6 2亿元 实际募集资金总额达11 48亿元 华谊兄弟募集资金之一 明星入股 华谊兄弟上市以来 积极利用募集资金打造产业链 截至2010年12月31日 已累计投入募集资金总额71 760 05万元 占募集资金承诺投资总额88 331 72万元的81 24 明星入股也成为募集资金的一个重要部分 进入2011年 华谊兄弟继续利用募集资金进行相关业务的投资及开发 2011年2月15日 华谊兄弟与上海嘉定工业区达成协议 于工业区内建立华谊兄弟文化城 这意味着华谊开始正式进军文化旅游市场 根据合约 这座华谊兄弟文化城规划占地1000亩 总投资数十亿 主要用于建设影视基地 包括摄影棚和其他配套设施 将拥有华东地区最大的专业室内摄影棚 第一期占地250亩的工程将在2011年底动工 并于2013年建成 2011年2月24日 华谊兄弟公布了新片 H计划 电影项目包括由夏永康 乌尔善 冯德伦 成龙 徐克 冯小刚等导演的10部新片 该计划充分体现 项目多元化 古装 武侠 动作 爱情 奇幻无所不包 导演多元化 从大师级的导演 到正处于创作巅峰期的新生代导演 还有 系列 续集 电影的拍摄 反映了其电影工业化 流程化和标准化的发展趋势 2011年3月17日 华谊兄弟宣布投资由冯德伦和吴彦祖创立的突围电影 DiversionPictures 制片公司 建立长期合作关系 突围电影公司旨在拍摄创意型影片 这次合作也是华谊寻求电影多元化成熟化的新举措 橙天娱乐简介 橙天娱乐国际集团有限公司是集电影 电视制作 音乐及音乐剧制作 艺人经纪 广告及新媒体等平台建设于一身的产业经营一体化企业 其下属子公司包括北京橙天智鸿影视制作有限公司 北京橙天华音音乐制作有限公司 北京橙天智鸿文化经纪有限公司 北京橙天博鸿广告有限公司 同时 与日本艾迴集团合资成立艾迴中国音乐制作有限公司 另有控股公司嘉禾娱乐事业有限公司 2007年11月 橙天娱乐成功收购香港嘉禾娱乐创始人邹文怀及其女儿邹重珩所持有的24 78 的嘉禾股份 成为嘉禾的第一大股东 2008年通过新一轮收购 控股权达到75 2009年8月 嘉禾娱乐召开股东特别大会 以85 的赞同率 通过了收购橙天娱乐旗下影视公司智鸿影视的决议 并宣布嘉禾股份项目 两者的对比分析 华谊VS橙天 华谊兄弟由上述资料可以看出 华谊兄弟积极利用上市募集资金 完善其产业价值链 影视剧制作 公司计划募集资金额6 2亿元人民币 全部应用于电影 电视剧的制作当中 旨在提升影视剧质量 打造公司产业价值链的核心竞争力 并且基本按照招股书所作承诺进行投资 取得明显收益 积极投资影院建设 在中国 国产影片要按照 制片 发行43 院线 影院57 的比例进行分账 其中 影院所得到的利润分成达50 是产业价值链中附加值较高的环节 有稳定的投资回报 截至2011年1月底 华谊兄弟已在重庆 北京 合肥开张总共4家影院 拥有46个影厅和约5800个座位 由于影院建设投资周期较长 因此2010年收益为负 但由于影院建设对于打造完整产业价值链具有重要战略意义以及电影市场对于影院的巨大需求 2011年华谊兄弟仍然会继续在影院建设方面投资 计划在重庆 武汉 合肥 哈尔滨 沈阳 上海 咸宁 北京等城市开业8家影院 拓展相关业务 上市以后 华谊兄弟通过股权收购完成对华谊音乐100 的持股 通过收购方式投资华谊巨人信息技术51 的股权 正式进军网络游戏市场 投资旨在开发创新型中小电影的突围电影制片公司 这些举措都是华谊兄弟打造全方位产业价值链的积极表现 通过相关投资及收购 华谊兄弟基本建立了艺人经济与影视剧制作 发行为一体的较为完整的产业价值链 并且拓展音乐 游戏等相关业务板块 今后各业务板块之间的协同效应将进一步发挥 华谊产业之 华谊兄弟城 华谊兄弟文化城的建设 对于2010年利润总额只有1 9亿元的华谊兄弟来说 投资数十亿打造文化城风险较高 除资金要求外 短短十几年的发展历史也不足以形成如迪斯尼这种具有强烈识别度的企业品牌以及随之形成的品牌认同感 另外 华谊在投资时所期望达到的与迪斯尼 协同发展 玩完迪斯尼可以到华谊兄弟文化城继续 high 华谊产业之 方特欢乐世界 芜湖方特欢乐世界 是一个以科技和幻想为主题的乐园 该主题公园将动漫 游戏 文化产业衍生品等纳入到主题公园整体的发展战略之中 并且是一个完全由中国人自主设计和建设的主题公园 目前华强集团不仅在山东 辽宁投资兴建主题公园 而且将其带入伊朗 南非等其他国家 华谊也可以充分利用其丰富的影视资源 将经典场景的打造与游客体验相结合 注重经典形象资源的利用 影视衍生品的开发 互动游戏的设计等 从总体规划上凸显华谊兄弟的企业形象 另外 也可以通过在设计中结合当地风土人情来加深与当地政府的合作 从而寻求更多资金 技术上的支持 降低投资风险 两者的对比分析 华谊VS橙天 橙天娱乐 橙天娱乐虽然先于华谊兄弟上市 但是在使用募集资金打造产业价值链方面并没有显示出优势 橙天娱乐上市的 壳 资源 嘉禾娱乐 是于1970年创建 并于1994年上市的公司 集电影融资 发行 戏院经营及电影冲印业务为一体 在华人市场具有很强的影响力 橙天借壳嘉禾上市 可以有效利用嘉禾四十年所积累的品牌影响力及其在影院经营上的优势 上市以后 橙天嘉禾利用配售募得资金扩充及发展内地影城 截至2010年6月30日 公司在深圳 北京 景德镇三地拥有5个影城 38块银幕 但是与嘉禾在香港 台湾 新加坡的影院及银幕数目相比 仍有很大差距 需要进一步加大投资 投资传奇影业 2010年9月27日 橙天嘉禾以近1 7亿元现金战略性收购美国传奇影业的少数股权 并拥有一个董事席位 传奇影业制作的影片多以冒险 科幻为主题 其代表作有 盗梦空间 诸神之战 斯巴达300勇士 等 同时该公司也非常注重网络游戏的开发与运营 不仅将合适的电影进行网游开发 也拍摄和制作改编自网游的电影 因此 战略投资完成后 水土不服 的问题 因此如何克服将会成为双方需要解决的重要问题 与华谊兄弟将艺人经纪 音乐等业务纳入上市公司不同 橙天嘉禾股份首席财务官兼执行董事陈雪彦表示 嘉禾以电影及相关业务为主 也只有电影业务最能产生协同效应 所以暂时没有注入艺人管理 广告或者音乐业务的经营方略要和计划 在这一点上 橙天娱乐显然没有清楚认识到完整产业价值链的重要性 对于一部优秀的电影或电视剧 需要通过优秀的演员将其充分地表现出来 也需要适合的音乐相配合 同样的 公司旗下的艺人也必须通过高质量的影视剧作品 音乐作品来表现自己 提升知名度 影视剧制作及发行 音乐制作 艺人经纪等业务板块是相辅相成的 只有将其有效整合在一起 才能最大限度发挥优质内容多次利用的协同效应 焦点 国内上市影视企业 应当如何有效利用募集资金打造产业价值链 根据国家广电总局的数据 2010年全国电影票房收入为101 72亿元 同比增幅达63 国产电影达到526部 电视剧产量接近15000集 市场的繁荣必然带来更为激烈的竞争 截至2010年底 国内已有五家影视公司通过上市来谋求更大的发展空间 包括橙天嘉禾 华谊兄弟 华策影视 博纳影视及星美国际 另外中影集团 光线传媒及小马奔腾等企业也是跃跃欲试 因此 如何有效利用上市募集资金打造产业价值链 最大限度发挥各业务板块之间的协同效应 已成为未来影视行业竞争的关键所在 所谓产业价值链 是以某项核心价值或技术为基础 以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的 具有相互衔接关系的资源的优化配置和组合 这种组合不是无序的 而是要求围绕某项核心价值或技术来加以优化和提升 对于影视行业而言 核心价值就是其内容的制作 只有坚持优质内容才能实现相关资源的最优配置 同时 产业整合必须注重价值链的逻辑顺序 即在系列化的基础上走一体化道路 在一体化基础上进行多元化 如果一开始就进行多元化 很可能会因为主业不突出而缺乏核心竞争力 风险巨大 纵观国内上市影视公司 基本上都是从单一主业 如华谊是影视剧制作 博纳以发行为主 星美则是电影院线 逐步走上制作 发行 上映的一体化道路 而下一步则是考虑如何通过多元化发展来打造产业价值链 影视娱乐业是协同效应明显的行业 因此只有将影视制作 发行 上映 艺人经纪 音乐 衍生品开发 营销宣传 与电视台合作等有效整合 才能充分发挥其竞争力 其中最核心的一点是 无论是影视剧 或是音乐作品等 都要注重以内容为王 坚持高质量 创新及多元化的创作是打造产业价值链的核心环节 只有在高质量制作的基础上 才会充分体现演员价值 才会有广告 商演等相关艺人经纪 才会有后续衍生品的开发及相关游戏的开发 对于属于服务业的艺人经纪而言 不仅获利较高 而且对企业形象的塑造有重要作用 首先 要注重公司旗下艺人的形象定位与打造 充分利用广告 代言 演出 公益活动等塑造艺人的良好形象 以此树立企业的良好形象 另外 创新与电视台合作的形式也是不容忽视的一点 如与卫视频道共同举办电影首映式 既降低成本又能扩大双方影响力 与省级卫视联合制作影视剧 不仅能减少成本 而且保证了电视剧的播出渠道 同时也可以与适合的电视台共同开办娱乐节目 本公司团队可以参与策划 宣传 旗下艺人也可以作为嘉宾出演节目 在我国现有政策下 与电视台合作不失为增强竞争力的有效手段 其次 要注重人力资本的开发 影视行业的竞争归根到底可以说是人才的竞争 不仅包括优秀编剧 导演 制片人 经纪人 艺人 也离不开专业的策划 营销人员 并且影视行业内人才的流动性很大 常常会给影视公司带来很大风险 华谊兄弟所采用的著名导演 编剧 艺人持股的方式是对其进行管理的有效手段 同时 也要注重青年编剧 导演 演员的发掘 在这方面 可以考虑与全国著名影视高校加强合作 设立专业人才培养项目等 另外 在培养年轻艺人方面 可以借鉴天娱传媒每年举办 快乐男声 快乐女声 等选秀活动的经验 与电视台合作来发掘新人 不过近年来选秀活动已经明显步入下坡路 因此只有有所创新才能有新突破 同时可以借鉴日韩模式 依靠企业自身的知名度创建艺人培训公司 广泛招揽表演爱好者 经过几年培训后选拨出有潜质的进行签约 对其进行全方位包装打造 为公司长远发展提供人才保障 华谊兄弟经典作品 2000年 荆轲刺秦王 2003年 功夫 2004年 天下无贼 2006年 夜宴 2007年 集结号 2008年 非诚勿扰 2009年 风声 2010年至今 全城热恋 唐山大地震 狄仁杰之通天帝国 画皮2 华谊兄弟经典作品十年回顾 一 片名 荆轲刺秦王 时间 2000年导演 陈凯歌主演 巩俐李雪健张丰毅 华谊兄弟经典作品十年回顾 二 片名 功夫 时间 2003年导演 周星驰主演 周星驰黄圣依 华谊兄弟经典作品十年回顾 三 片名 天下无贼 时间 2004年导演 冯小刚主演 刘德华刘若英李冰冰葛优 华谊兄弟经典作品十年回顾 四 片名 夜宴 时间 2006年导演 冯小刚主演 章子怡葛优吴彦祖周迅 华谊兄弟经典作品十年回顾 五 片名 集结号 时间 2007年导演 冯小刚主演 张涵予邓超胡军 华谊兄弟经典作品十年回顾 六 片