《市场调查方案设计》PPT课件.ppt

第二章 调研方案设计 本章主要内容 调研方案设计样本设计目的 通过学习了解市场调研方案设计的基本内容 方法和意义 学习使用抽样调研法确定样本容量 掌握市场调研方案的可行性研究与评价 2 1定义问题与确立调研目的 一 界定问题方法 探测性调研1 与决策者讨论2 向有关行业专家咨询3 分析第二手资料4 分析收集资料的可能途径和难度5 小范围探测性实地调研对问题进行排序 找出最重要最迫切解决的问题 2 1定义问题与确立调研目的 探测性调研的内容 1 了解调查背景问题的起因目前的经营状况的主观估计企业市场前景的主观估计企业要作的决策及要实现的目标顾客的基本情况调查费用企业外部环境 2 1定义问题与确立调研目的 2 分析识别营销决策问题 客户 对所要决定的营销问题 清楚吗 如 销量下降了市场部认为 广告投入费用不够销售部认为 销售政策不灵活 对业务员和经销商的激励不够生产部 公司实施低成本战略 不买好原料 影响了产品质量 究竟是什么呢 3 了解 客户 的各项要求 时限 范围 内容 精度等的要求 2 1定义问题与确立调研目标 二 确立调研目的和表述清楚所要搜集的信息例如 2010年我国第六次人口普查的目的 查清十年来我国人口在数量 结构 分布和居住环境等方面的变化情况为制定下一步的人口政策 社会保障制度 经济发展具体举措 实施可持续发展战略提供基本依据为构建社会主义和谐社会提供科学准确的统计信息支持 2 2制订调研方案 一 调研方案的类型根据市场调研的目的和深度不同分类 探索性调研设计 描述性调研设计 因果关系调研设 预测性调研设计根据市场调研的组织方式与对象不同分类 为全面调查和非全面调查根据购买商品的目的不同分类 消费者市场调研和产业市场调研根据商品流通环节不同分类 调研可分为批发市场调研和零售市场调研 2 2制订调研方案 二 调研方案的一般内容及程序 调查项目 1 调查项目应当既是调查目的所需 又能搜集得到 2 表达必须明确 要使答案具有确定的表示形式 如数字式 是否式或文字式等 否则 会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案 造成汇总时的困难 3 确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联 使取得的资料相互对照 以便了解现象发生变化的原因 条件和后果 便于检查答案的准确性 4 调查项目的含义要明确 肯定 必要时可附以调查项目解释 三 调查方案的评价是否体现调查目的和要求计是否科学 完整和适用能否使调查质量有所提高调查实效检验 10 2 3样本设计 一 全面市场调查1 概念 为了搜集比较全面 精确的调查资料 对调查对象 总体 的全部样本所进行的逐一的 无遗漏的专门调查 11 2 优点和缺点 有可能取得比较全面 准确的资料工作量大 费用高 时间长资料不一定准确3 适用情况 调查对象的总体比较小 并且分布比较集中的情况 12 4 全面调查的实施要点 1 确定一个统一的调查时点2 统一调查项目3 要有统一的步骤和方法4 选择适当的时间根据调查的任务和条件 调查对象特点选择 13 5 全面调查的具体做法 1 向每一个调查样本发放调查表 由对方按规定填报 小提示 适合于谁对谁的调查呢 2 调查人员按照调查项目的要求 对调查对象进行访问或观察 小提示 适用于谁对谁的调查呢 14 3 借用机关 团体 企业等单位的统计资料 再进行汇总4 搭便车 利用国家或地方 部门所组织的普查机会 搜集自己的资料 15 二 抽样市场调查的基本概念 1 抽样调查概念是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本 对样本进行调查 并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动 包括 概率抽样非概率抽样 16 2 总体调查对象就是调查总体 3 样本与样本单位样本是有一定数量的样本单位所组成的集合 样本单位的多寡又称样本容量的大小 样本单位是按一定的抽样方法从总体中抽取出来 17 三 简单随机抽样 样纯随机抽样 无限制随机抽样 一 方法 1 抽签法或抓阄法适用情况 总体单位数少的情况 将调查总体的每个单位编上号码 将号码均匀打乱 任意从中抽选 抽到一个号码 就作为一个单位 直到抽足预先规定的样本数目为止 18 2 乱数表法 调查总体中的所有单位加以编号 根据编号的位数确定适用若干位数字 查乱数表 直到抽足预定样本数目为止 19 3 计算机直接随机抽取 将编号输入机器 由机器直接随机抽取 4 摇码机直接随机抽取 二 适用情况 总体规模小总体内各单位间的差异较小调查对象的情况不明 难以分类或分群 2 16 21 四 等距 系统 随机抽样 操作步骤 第一步 将总体各单位按某个标志进行排序和编号可按无关标志排序 如姓名笔划多少 身份证号码等也可按有关标志排序 如家电市场调查 按收入排序等例 对110商户按门牌号排队编号 从1到110 第二步 确定抽样间隔确定抽样间隔 总体单位数 应抽样本数 110 11 应抽样本数 10第三步 在1 10号间按纯随机方法抽取一个作为起始号如抽中的是6号第四步 从6号开始 按照10的间距抽取其它样本单位 即6162636465666768696106 23 机械抽样的优点 样本分布均匀 提高其代表性 缺点 1 需要有祥细 具体的相关资料 以便编号2 当抽样间隔和调查对象本身的节奏性 循环周期 相重合时 会出现较大误差 24 五 分层 分类 随机抽样 将总体各单位按某个标志或属性进行分层或分类 然后在每一类或每一层中纯随机抽取操作步骤如下 分层或分类 在每一层或类中分配样本数 在每一层或类中进行简单随机抽样 两种两种样本数分配方法 1 等比例分层随机抽样例 某居住小区有100户人家 其中高收入户20户 中等收入户50家 低收入户30家 计划抽10户 由高的应抽2户 中的应抽5户 低的应抽3户 思考 上述案例中采用此种方法合理吗 为什么 26 2 分层最佳抽样法 非等比例抽样 各层 类 样本数的计算公式 Ni 第i层应抽的样本数n 应抽样本总数Ni 第i层单位总数Si 第i层标准差 例 某公司要调查某地家用电器的潜在用户 这种商品的消费跟居民的收入有关 所以按收入分类 户数总数有20000户已定样本单位总数n 200户高收入户N1 12000户 占10 标准差S1 300元中收入户N2 6000户 占30 标准差S2 200元低收入户N3 12000户 占60 标准差S3 50元 标准差 28 若按不等比例抽样 各层应抽样本数为 NiSi N1S1 N2S2 N3S3 2000 300 6000 200 12000 50 2400000高的n1 n N1S1 NiSi 200 2000 300 2400000 50户中的n2 200 6000 200 2400000 100户低的n3 200 12000 50 2400000 50户思考 这种方法更加科学 但是有什么困难吗 分层随机抽样技术的优点 P99本部分最后三行 六 分群随机抽样 整群抽样 将调查总体分成若干个差异不大的群体 从这些群体中按随机抽取 一级整群抽样 对所抽中的群中所有个体进行调查二级整群抽样 对抽中群中的个体再进行简单随机抽样三级整群抽样 对抽中的群再分为若干子群 简单随机抽取若干子群 对抽中的子群中的所有个体再进行简单随机抽样 与分层抽样的区别 分层抽样 各层之间差异大 每层内各单位间的差异小分群抽样 各群之间的差异较小 而每群内各单位间的差异可能较大 和分层抽样相比 分群抽样的优点 样本比较集中 便于调查 可节省费用 缺点 误差较大 思考题 我想对全校大三学生的电脑需求情况进行调查 假如全校大三学生各班之间的购买力方面的差异很微小 请问用分层随机抽样呢 还是用分群随机抽样 几种概率抽样方法的选择与比较 在选择时要考虑几个因素 1 对抽样误差的要求误差由小到排序 最小的 按有关标志排序的系统随机抽样其次小的 分层随机抽样 分层最佳的误差 等比例分配样本的 其三 按无关标志排序的系统随机抽样 简单随机抽样 整群随机抽样 2 对调查对象本身的了解程序3 人力 物力 经费和时间等条件节省人力 物力 经费和时间的方法是 整群随机抽样多阶段随机抽样 34 七 非随机抽样技术 1 方便抽样 也称 任意抽样 方位抽样用此法的前提条件 总体中各单位间是同质的例如 选择家中或宿舍中有人的街头拦截调查按客户名单或通信地址进行调查如在报刊或网上进行问卷调查利用赠送样品的机会发调查问卷 2 判断抽样技术判断抽样 目的抽样 按照调研者的主观经验判断选定调研单位的一种方法 36 1 可由专家判断抽样多数型 在总体中多数单位中挑选样本平均型 挑选具有代表平均水平的单位作为样本 2 也可利用统计判断选择样本 利用总体的全面统计资料按照某个标准选 此法的优点 简便易行缺点 调研者主观判断容易产生误差 37 3 配额抽样 配额抽样 在总体中按照某些属性或特征 控制特性 进行分类 然后根据各类在总体中的比重分配样本数 最后进行任意抽样 与分层随机抽样不同与判断抽样也不同 38 39 1 独立控制配额抽样只规定按一种控制特征分配样本如 40 2 相互独控制配额抽样同时对具有两种或其以上控制特性的每一个样本都作出具体规定 41 4滚雪球非随机抽样调查者先通过少数自己可以确定的样本单位进行调查 再通过这些样本单位去发展其他同类单位 如此下去 样本越来越多 5 自愿非随机抽样 42 2 4抽样误差一 抽样误差的概念 误差 样本的代表性误差 系统的代表性误差 由抽样方法不当引起 偶然代表性误差 抽样误差 实际误差 不可计算 平均抽样误差允许的抽样误差 调查误差 43 二 影响抽样误差的因素 纯随机分层 分群 机械分层分群重复抽样不重复抽样按不相关标志排队的机械抽样按相关标志排队的机械抽样 1 总体各单位间的差异程度 2 样本单位数目的多少 3 抽样方法的不同 如果差异程度大 抽样误差大还是小 大 大 如果样本容量小 则抽样误差大还是小 三 平均抽样误差的计算1 平均数指标抽样误差的计算 例子 对1000名消费者调查 按重复抽样抽了49名 样本标准差80元 平均消费水平为800元 n 样本容量49 可用样本调查的标准差表示80 45 简单随机抽样重复抽样条件下的误差计算公式 n 样本容量 可用样本调查的标准差表示 46 不重复抽样条件下的误差的计算 N 总体单位数 2 成数指标抽样误差的计算 例子 某区居民家庭30万个 对样本户的调查结果显示 电脑的普及率达到40 该市电脑的社会拥有量为 48 2 成数指标抽样误差的计算 重复抽样条件下的误差计算 49 不重复条件下的抽样误差的计算 50 四 点估计和区间估计值的计算 一 点估计值的计算 例1 据全校学生的抽样调查 样本平均每月日常开销300元 则全校学生月度消费总额为300 1 5万名 450万元如2 某市居民家庭30万个 对样本户的调查结果显示