普洱茶品牌效应分析.doc

纵观现在普洱茶市场，不管是生产商、批发商还是经销店，目前均为“坐商”。由于市场销售状况良好，因而普洱茶的经营者普遍缺乏先进的营销思想和观念，习惯于等待客户上门，这就导致了经营者缺乏构建品牌的动力，品牌意识淡漠，相当多的普洱茶生产企业还不懂得“品牌营销”为何物。迄今为止，普洱茶市场上还没有一个有较高知名度的普洱茶品牌。品牌营销区别于传统的市场营销，它把品牌形象当作一个相对独立的事物，通过品牌的视觉设计、广告宣传、信息竞争和品牌资产利用来培育和维护品牌地位，不断强化消费者对品牌的好感，使消费者对品牌产生忠诚以及重复购买行为。策略一：树立品牌意识由于普洱茶自身的特点，各家普洱茶生产企业的产品其同质性比较明显，这在客观上使得普洱茶企业在建立品牌的问题上较之其它消费品品牌相对困难，但同时这也为企业树立品牌给出了更好的理由。因此，普洱茶企业应当尽早树立起品牌意识，主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。具体来说，品牌意识主要包括专利意识、质量意识和服务意识。专利意识应当引起企业的重视，否则有朝一日品牌成为名牌时，却有可能不幸成为别人的嫁衣。树立质量意识，严把自己企业的质量关，有机化种植、全程清洁化生产、优化制作工艺等则都应是普洱茶企业常抓不懈的工作。此外，好的服务铸就好的品牌，顾客满意是品牌的生命之根，具体到普洱茶企业中，就应当在顾客选购普洱茶的过程中，多向顾客介绍普洱茶的相关知识，倾听顾客的提问，解决顾客的问题，做到让顾客满意，增加顾客的品质认知度。普洱茶市场的历史发展轨迹概述2012-05-29来源：西湖龙井资讯平台浏览次数： 32 【 字体：大中小 】清代开始，普洱茶成为名贵贡茶，并先后在攸乐、易武地区组织了官方管理的督办、采造。高档普洱青茶成为宫廷享用的贵重茶品以及馈赠外宾、从属国、边疆朝贡的珍贵礼品。中低档茶的茶马贸易达到鼎盛，成为与康藏、四川地区互市的重要商品；但由于交通运输不便利，未能广泛行销于中国中、东部地区。清中期以后产销达到一个高潮，大量私商字号先后涌现，不少商品甚至远销至东南亚。民国前期延续了清代的繁荣，由于政府组织，甚至数次出现在世界商品博览会上。中空的沱茶形制发明（由瓜茶、紧茶演化而来）。1940年前后，由于政府的倡导、努力，现代体制的公司与大型茶厂相继成立：1938年云南中国茶叶贸易股份有限公司成立；1939年顺宁实验茶厂（凤庆茶厂前身）成立；1940年佛海实验茶厂（勐海茶厂前身）成立；1941年康藏茶厂（下关茶厂前身）成立，等等。但此时由于战乱等因素，茶叶运输及销售渠道受阻，公私茶厂、商号受到严重打击，大量倒闭关张。1949年建国以后开始恢复生产。1956年实现公私合营，进入完全的国有计划经济时代。但由于管理的粗放、大跃进的人为破坏，刚刚恢复的生产又不断遭受重大破坏，仅能相对满足内需，对外创汇则很困难。1966年文革后茶叶发展几成停顿状态。上世纪70年代中期，熟茶发酵技术成熟，重新组合现有资源后省公司开始着手扩大国外市场。70年代后期经由香港茶商的中介，开始了同法国长期而稳定的普洱茶贸易。并先后打开日本、东南亚等市场。此时对外交易的中心在香港及广州，产品主要为新制生、熟茶品。老茶尚未得到重视，直至80年代前期，香港的陈年茶尚属滞销货品。上世纪80年代中期，普洱茶转变为一种文化现象，从而开始推崇老茶。台湾的中医师、教师、气功师、太极拳师等发现了老茶补益气血的作用，导致陈年茶价格的第一次抬升，香港旧茶成规模地销售至台湾，并形成一小股稳定的茶叶消费潮流。香港南天公司等一批新的业者进入这一领域，扩大了普洱茶的生产与出口。这一领域的消费方面，香港仓老茶为重要流通品（当时价廉）。上世纪90年代中期，由于香港茶业、酒楼业对于香港回归后事业发展的担忧，导致陈年茶大量出仓，投入市场变现。同时台湾由于邓时海普洱茶一书的推波助澜，正式在文字著述上将普洱茶品茗提升到文化层面，导致商家将大量港茶贩入台湾炒作。海外市场则将文化影响扩大到韩国等亚洲国家。此时价格第二次抬升。新茶得到更大的需求，对于做旧的迫切需求，也导致了深圳、广州等大规模仓储（湿仓）的发展。此时的消费，由于老茶价格的抬升，新茶收藏所占的地位越来越高，陈年茶方面依旧是湿仓茶完全占有市场。2000年前后，渐趋饱和的台湾市场扩展到大陆，先后在广州、云南形成规模，2003年后带动北京市场的发展。海外则带动马来西亚等地资金的大量涌入。云南当地建立起大量中小型茶厂与私家作坊，旧有的红绿茶茶厂、产地相继改产，思茅、版纳等地开始有规模、有计划地推广茶叶种植，生产呈现无序状态，品质也参差不齐，直至2005年广州市场发生动荡，引发了云南茶叶生产的初步洗牌。流通环节，此时老茶已经为罕见商品，多数已经退出流通市场，市场消费的主流完全转为新茶的品饮、收藏。约在2002年前后，对于干仓茶的需求逐渐抬头，但由于相应商品的稀少，流通环节中还是入仓茶的天下。普洱茶有沧桑 也有时尚2012-03-21来源：转载浏览次数： 103 【 字体：大中小 】 可是，换个角度思考却得出另外一个结论-是该尝试新包装的时候了。普洱茶一成不变的纸质包装是否给人一种死气沉沉、毫无生机的感觉呢？再结实的外表那毕竟还是纸质的，如果作为礼品赠送是否要考虑到美观性呢？记者认为，时尚往往是最抢眼的，有创意的包装和宣传，比较容易引起顾客对普洱茶的兴趣，从而推广普洱茶。普洱茶作为一种健康的饮品，拥有很大健康概念的挖掘空间和产品研发空间。例如，普洱茶在功能上推陈出新，有的是按功能研发，分为减肥型普洱茶、暖胃型普洱茶。有些是按照口味分类，记者走访各大茶博会时发现，有些普洱茶厂家将普洱茶装进整个橘子皮内，口味微甜，带有果香和普洱茶的香韵，符合大众的口味，自然也容易成为新的销售亮点。 所以记者认为，可以通过一些时尚的改变、包装，而让更多人有兴趣去了解普洱茶，这对普洱产业的发展是很有促进作用的。现如今是消费者的天下，一个普洱茶品牌如果能够利用一些时尚的元素做营销推广，满足消费者多样化的产品需求，并且根据市场的变化作出相应的调整，将产品逐渐变成一种新的生活方式，那将会为普洱茶迎来持续的市场竞争力。普洱茶有沧桑 也有时尚2012-03-21来源：转载浏览次数： 102 【 字体：大中小 】 不知因为什么，总感觉时尚一词永远与普洱茶沾不上边，如果把普洱茶比作美女，那一定是古典美女，而如今，古典美女逐渐有了时尚范儿，转身做起了现代美女，你们信吗？ 在我们传统的印象中，普洱茶往往是用纸包裹起来以茶饼形式出售，而现如今有些普洱茶品牌一改以往的传统棉纸包装，出现了很多时尚创新的造型。许多茶企纷纷在普洱茶包装这个领域推陈出新，一些茶企采用时尚小巧的锥形铁盒包装，颜色亮丽、易携带、送人体面大方；有些茶企将普洱茶制作成书本造型，包装新奇独特，得到消费者的青睐。整体的造型风格无外乎时尚但又不失简约。这一现象表明，普洱茶不再只是遵循以往古朴的风格，在秀外慧中的基础上，添加时尚的新元素在其中。走访了解得知，时尚包装的普洱茶销量呈上涨趋势，购买人群多数为年轻人。记者认为，这样的新尝试应得到鼓励，并且，值得其他普洱茶企借鉴学习。 说起普洱茶的包装，其心路历程可归纳为三个阶段，第一阶段称为一枚印,一般就是单面印刷，这种包装上面有不规则纸浆纹路，也容易破损。第二阶段是印字茶时期，这个时期的包装已经加入了一些艺术色彩，这时普洱茶的设计、印刷及包装用纸，除了延用传统手工棉纸以外，渐渐开始采用了一些机械抄纸。第三阶段也就是现在的现代茶时期了，普洱茶的包装融入了更多的时代特征、企业文化和现代艺术元素，印刷技术也采用自动套准彩印法实施彩色印刷。普洱茶的纸质包装延续至今必然有其独到之处，业内人士分析其原因可以总结为以下四点：第一，柔韧性极好，抗拉力比普通的棉纸更强；第二，有木香味，这种香味不会流失，长久保留；第三，有良好的透气性，如果用嘴吹纸，可以感觉到能把气吹出去；第四，保留时间很长，多年后拿出收藏的陈年普洱茶，纸不会损坏。普洱大变局时代，品牌何去何从2012-09-06来源：普洱杂志浏览次数： 190 【 字体：大中小 】2012，在普洱茶编年史上可能具有2007年一样的重大意义，因为这是一个转折之年，意味着2007年普洱茶崩盘之后盛行的几种主流玩法，将越来越难以进行下去。同时，这是一个大变局的开始之年，只有求变善变的企业才能笑到最后。面对这样的大变局时代，笔者首先分析了其带来的机遇和挑战，然后对当前流行的几种经营模式进行剖析，以指出哪些因素能助其赢得未来，哪些因素会阻碍其发展。一、2012，大变局下的机遇与挑战 首先说机遇。其来自消费升级与产业升级。 1、消费升级。茶叶消费正由生理保障型向心理体验型过渡，其将在未来释放出惊人的市场能量。白酒就是一个受惠于消费升级的行业，2000年，白酒行业销售额350亿，2010年，白酒行业销售收入规模2700亿元，消费升级助推白酒行业疯涨，其中茅台10年价格疯涨10倍。现在很多有识之士，都认为中国茶行业已经到了消费升级的临界点，而国外的顶级营销专家也在预测，中国的第一个世界级的奢侈品很可能在茶叶中产生，而普洱茶是热门之选。笔者的预测是，未来10年，中国茶叶产值将扩大8-10倍，普洱茶的前途不可限量，尤其是普洱茶的中高端产品将爆发出惊人的市场能量。 2、产业升级。其实，消费升级与产业升级是相辅相成的，共同推动普洱茶产业的迅速发展。产业升级一方面靠消费升级来推动，另一方面受惠于专业化投资与运营。专业化投资可作这样的理解：投资一亩贫瘠的土地，如果是采取刀耕火种的粗放式投入，那么产量肯定是可怜的；如果施放农家肥产量就会大大增加；如果采用良种，农家肥和化肥一起放，那么就会创造高产。普洱茶行业也是一样，普洱茶的最大弊端是缺乏足够的消费人群，以及培育新消费者的时间长，培育成本高昂，但如果有越来越多的社会资本进入普洱茶行业进行专业化投资，那么在不断增加的投资成本下，会导致越来越多的消费者被开发出来。说到底，普洱茶缺乏足够的消费人群还是一个投资力度的问题，因此，专业化投资就能解决普洱茶行业的最大弊端，从而推动着普洱茶产业迅速升级。普洱大变局时代，品牌何去何从2012-09-06来源：普洱杂志浏览次数： 191 【 字体：大中小 】1、专业化投资与运营带来的挑战 2008年以来，普洱茶行业盛行三种主流盈利模式，即以大益、七彩云南为代表的规模化品牌运作模式，以书呆子、新购、思普为代表的新兴电商渠道运作模式，以名山茶、古树纯料为核心卖点的高端小众品牌模式。到了2012年，大家将发现这几种模式越来越难以玩转。这是因为，市场已经由粗放式投入进入了专业化投资的阶段，加上越来越多的行业从业者采取同样的手法来运作，造成了惨烈的同质化竞争。这样一来，原有盈利模式的领跑者将被迫不断追加越来越昂贵的投入成本来保持领先优势，而追赶者呢，也在投入这块不断追加砝码以求能缩短与领跑者的距离，乃至实现赶超的目的。这就意味着，普洱茶行业不再是一个低投入粗放式经营的行业，而进入了较高投入专业化运营的时代。行业的每一个从业者，包括原有模式的受益者，都将认真审视全新的专业化投资与运营时代，并作相应的充分的准备和调整，否则将被嬗变的时代所边缘化。2、信息社会带来的挑战 其表现在，行业进入门槛大大降低，从业余到专业的学习过程大大缩短。 信息社会的一个最大特征是知识与资源的充分共享，而且是鼠标一点可以在全世界范围内实现异地实时共享。这对于专业化运营无疑是场灾难，因为在前信息社会，由于获取专业知识的门槛太高，一个企业从业余做到专业可能需要三到五年，甚至更长。但到了信息社会，由于获取行业的专业知识的门槛大大降低，只要你是有心人，或者你有足够的钱来整合各种你所需要的资源，从业余到专业可能只需要一到两年甚至更短。这就意味着，过去一个企业创造一种盈利模式，或者竖立起专业化运营的壁垒，可以享受5年，甚至更长的红利，但到了知识与资源共享的今天可能享受的红利时间不到两年，甚至不足一年。 这样一来，就出现一个悖论，技术与文明的进步，并不总是为人类带来马可福音，也可能是一种噩耗。对于工商业者而言，笔者曾经在一篇即兴式的文章中开玩笑道： 由于信息社会的资源共享，从业余到专业可以在一年内完成，这对所有的产业和企业都是灾难。以前，从版纳到昆明，解放前要走半个月，90年代前是三天两夜，现在呢，坐汽车是9小时，坐飞机是四十分钟。在走半个月的年代，我就是赶匹马也能赚钱，到了三天两夜的年代，我就是开个小店也能赚钱，到四十分钟的年代，我就是把市场营销学得再好，也很难赚钱。时代变了，可惜很多人不明白。投资越多，回报不一定很大，专业化也不一定就能超越别人。这就是当前投资时代的悖论。这就可以解释了，为什么大家都不去做实业，都去做泡沫经济。普洱大变局时代，品牌何去何从2012-09-06来源：普洱杂志浏览次数： 192 【 字体：大中小 】3、产品无限供给能力带来的挑战 过剩经济是当前全球经济的最大特征之一，这是因为当今社会拥有强大的，远超需求的生产能力造成的。回到茶行业来说，中国茶园种植面积从2003年开始已经进入了狂飙突进的阶段，尤其是云南茶园种植面积增加太多。而且更恐怖的是，不同的茶叶品种，极大程度上只是加工方式的不同，换言之，全中国的，甚至国外的茶叶原料都可以用来生产某种茶叶，当然很多是建立在非法加工的基础上。这就导致了，什么茶叶好做，全国做茶的都来做这种茶，在剧增的产量面前造成了产远大于销的局面。比如，疯狂普洱的年代，06年产量是7万吨，07年就增加到17万吨（当然有专家对这个数字进行质疑，但产量剧增是明摆着的事情），一年新增10万吨，马上把普洱茶从神坛砸向地狱。后来，一些普洱茶从业者汲取了教训，放弃大众产品，转而追求稀缺的古树茶、名山茶，但没有想到的是，这个新市场炒热后，也遭遇了无限供给的魔咒。大量的古树茶、名山茶的B货、C货充斥市场，搞得市场上人人都卖古树茶，甚至有冰岛茶标价三四十元一片的。4、中国经济大环境的变数带来的挑战 2012，普洱茶价格创造新高，这个价格是继续上行，还是调头向下，就得看中国经济大环境怎样了。如果中国经济硬着陆，对于价格虚高的普洱茶行业无疑是场灾难。宏观经济的变数太多，加上中国经济已经深受国际大环境的影响，要分析起来貌似一场不可能完成的任务。因此，对于未来的经济走向，我们存而不论，但作为茶商而言，也要未雨绸缪，作最坏的打算。普洱大变局时代，品牌何去何从2012-09-06来源：普洱杂志浏览次数： 197 【 字体：大中小 】2、大益：危险的茶叶帝国游戏 在业界，大益是现代专业化运作的典范，也是行业的第一个大众消费品牌。2008年以来，大益抛弃了以前的大经销商制和炒货模式，转向了现代的品牌与渠道运作，创造了茶界的营销奇迹，对于普洱茶界而言大益无疑是帝国式的企业。但是，我们也要看到大益的短板，就是这些短板的存在制约了大益的进一步发展，给大益划了一条扩张的边界。事实上，我们可以看到大益是一家充满矛盾和悖论的企业，这是因为勐海茶厂在业界拥有最丰富的传统资源使然，博闻科技介入后肯定不会傻到完全放弃传统另起炉灶，其肯定要在传统的财富和创新的价值之间寻找平衡点，于是一个“传统为体，创新为用”的企业就这样诞生了。大益给我们的感觉就像一个有着高超技艺的走钢丝绳演员，不断寻求传统与创新的最佳平衡点。这些年来，大益的演技太好，创造了太多的奇迹，以致于我们忽视了大益是在从事一项危险的高难度事业，稍有不慎就会跌下神坛。总而言之，大益是一家充满矛盾和悖论的企业，其主要表现在：（1）主张大众即饮市场，却迎来了收藏市场的火热 大益一直想做大众即饮市场，在产品研发方面对传统产品进行了改进，以体现现喝价值；在渠道建设方面建立以厂家为主导的专卖店连锁体系，通过压缩炒作的空间，让产品直面终端消费人群来销售。但是，通过这几年的实践来看差强人意。我们看到，自2008年大益产品价格跌到低谷后一直处于价格的上升通道，只要购买大益产品的人都能享受到升值的快乐。这虽然在一定程度上是大益产品价值回归的正常表现，但在很大程度上会使得人们纷纷把大益茶作为投资获利的工具，这种价格快速上涨的现象，会极大阻碍大益官方构建即饮品市场，而且很多推向市场作为现喝为主的茶，被用来收藏，也会在未来极大透支大益的品牌价值。（2）产品从终端市场回流芳村 大益目前力推渠道下沉至专卖店，在全国各地发展了上千家专卖店。但这些专卖店很多缺乏根基，在开发终端消费人群方面并不得力，很多配送到专卖店的产品，结果很大一部分回流到芳村市场，进入炒茶渠道。（3）老茶的冲击 由于普洱茶市场的特殊性，分为老茶与新茶市场，大益作为厂家而言往往能掌控的是新茶，而老茶沉淀在流通与藏家环节。这样一来，大益制定的产品政策、销售政策，在老茶的冲击下就很难得到有效的执行，因为一个不能完全掌握所有产品的定价权的企业，是很难在市场上取得真正的话语权的。 通过以上分析，我们可以看出大益要谋求进一步发展，先要处理好自身的阿喀琉斯之踵。做好茶叶品牌营销是茶企成功的关键2012-08-27来源：茗山生态茶浏览次数： 13 【 字体：大中小 】茶叶在中国历史悠久，各类名茶众多，近几年茶叶加盟店在国内开始逐渐升温，吸引了很多投资者，同时也有很多人跟风追逐，茶叶市场可谓一片火热。在此契机上，各大茶企都在大力的打造自己的茶叶品牌，各类广告铺天盖地的宣传，以扩大品牌的知名度和影响力。一个优秀的茶企能成为茶行业的佼佼者，除了产品有够强的竞争力外，在市场上必定也做了一番努力，其中茶叶品牌营销是其成名的关键。1.点睛之笔一个好品牌名称中国自