0058市场营销学(一).doc

0058市场营销学（一）1、加拿大明茨博格教授指出，战略组成的营销内容包括计划政策模式定位观念2、构成现实市场的要素是相互联系、相互制约的。它包括有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。3、在市场营销管理哲学中，既是一种最古老的观念之一，同时也是在卖方市场条件下产生的一种观念是生产观念4、企业选择a标市场时可以考虑的策略包括市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化5、海尔彩电与海信彩电之间的竞争是属于品牌竞争者类型的竞争者6、从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体属于抽样调查7、影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素社会因素个人因素心理因素8、在企业的产品组合中产品数项的总数即产品长度9、认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部产品生产成本10、销售人员在产品售出去后，主动征求顾客意见，这种关系营销的层次是负责型关系营销11、顾客关系管理起源于20世纪80年代的接触管理12、有效的市场细分必须具备下列哪些条件可衡量可进入性可盈利性可区分性13、在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于变动成本14、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是社会型益15、审查与评估二手数据的标准包括公正性有效性可靠性效益性16、企业最理想的一种需求状况是充分需求17、某盐业公司为了扩大盐的市场销量，开发了洗涤用盐，这属于市场开发18、企业最理想的需求状态是且充分需求19、企业在定价时应重点考虑的客观因素有市场供求20、大市场营销是为了进入特定市场所所实施的营销战略，这种市场是封闭或保护型21、产品概念中最基本、最主要的部分是核心产品22、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于习惯性购买23、下列市场中，属于不可扩张市场的是食盐市场24、在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，最有效的方法是邮寄问卷法25、影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素是可支配收入26、下列市场中，属于不可扩张市场的是香烟市场27、市场营销学主要对下列几类行为进行研究消费行为政府行为供应商行为市场营销机构行为帮会组织行为28、医用急救箱属于相关包装策略29、上下级权责明确，沟通迅速，管理效率高，管理幅度逐级放宽的一种组织结构形式是金字塔型组织30、市场营销学对市场进行划分的依据是购买者及购买目的31、企业把创新产品的价格定得低，吸引顾客，提高市场占有率，这种策略是渗透定价32、某食品公司租用了一个冷库，这部分租金属于存货占用成本中的存货空间费用33、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于营销职能审计34、两国企业合作开拓或占有市场，这种战略联盟属于营销与服务联盟35、产品包装的作用有以下几方面保护产品促进销售增加产品价值36、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是企业、消费者与社会的整体利益37、20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论是定点超越论38、对于批较贵重的产品，由于产品品牌差异大、购买风险也大，消费者在购买时会广泛了解、收集信息，再决定购买。这是属于复杂型购买行为39、关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即营销网络40、市场渗透战略适用的情况是产品竞争者现有市场现有产品41、在企业的现有市场阵地周围建立防线的战略是阵地防御战略42、习惯上，按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格的定价方法叫成本加成定价法43、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用集中市场营销44、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于产品竞争者45、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于习惯性购买46、用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是名义尺度47、对不愿意接受访问的对象最适宜采用的调查方式是邮寄访问48、物流的一项基本产出就是顾客服务水平49、下列市场中，属于不可扩张市场的是食盐市场50、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的长度51、在新产品扩散中，告知他人新产品信息，向购买者提供积极反馈的人是舆论领袖52、成长期的促销重点开成偏好、增加购买53、企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做产品概念54、企业把创新产品的价格定得低，吸引顾客，提高市场占有率，这种策略是渗透定价55、某食品公司租用了一个冷库，这部分租金属于存货占用成本中的存货空间费用56、造成因果倒置的广告预算方法是销售百分比法57、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于营销职能审计58、两国企业合作开拓或占有市场，这种战略联盟属于营销与服务联盟59、市场营销学产生于20世纪60、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于冒险业务61、一般来说市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中叫做集群偏好62、市场营销竞争的核心是商品价格竞争、63、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是自我实现的需要64、食盐市场市场是不可扩张的市场黄金周期间，百货公司与旅游公司之间的竞争关系属于愿望竞争者65、不同广告媒体所需费用有差别，其中最昂贵的是电视66、在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是佣金制67、同时经营两种或以上相互竞争品牌，这种决策是品牌扩展决策68、某企业推出酒味浓、苦味适度的啤酒以满足不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需求，这种定位是产品特色定位69、家庭成员对人们购买行为影响颇大，家庭成员属于直接参照群体70、对不愿意接受访问的对象最适宜采用的调查方式是上门调查71、市场营销学认为，企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境72、某市场经营多种产品，而服装与家电之间的销售关系做产品组合的关联度73、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是文化因素74、跟随在其他主导者之后自觉维持共处局面的企业属于市场跟随者75、市场挑战者最间接的进攻战略是迂回进攻76、消费者对某种产品的使用率属于行为变量77、品牌中可以认出，但不能用言语称呼的部分叫做品牌标志78、企业进行市场定位的主要依据包括产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位79、根据购物习惯分，消费品分为以下几类公用品便利品选购品特殊品非渴求品80、加工贸易有以下几种重要形式来料加工进料加工81、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的成熟期82、对于同质产品或需求共性大的产品，一般宜实行无差异市场营销83、企业发展新业务的方法有密集增长一体化增长多元化增长市场增长84、市场实验的规模决定于投资费用投资风险大小市场试验费用市场试验时间长短85、对同一种商品采用不同级别的包装，适应不同购买力水平，这种包装决策是分等级包装策略86、在进行市场营销活动的定量分析时，史蒂文斯曾将定量分析的尺度分为名义尺度顺序尺度间距尺度比例尺度87、国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有市场规模市场增长速度贸易费用竞争相对优势88、造成因果倒置的广告预算方法是销售百分比法89、组织市场购买行为的特点是派生需求多人决策过程复杂提供服务90、政府采购的主要方式有招标竞争性谈判邀请报价采购卡单一来源采购或其它方式91、选择目标市场战略时应考虑的因素包括企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的战略92、企业的社会责任有保护消费者权益保护社会利益保护社会自然环境93、市场营销审计的内容包括市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计94、市场营销信息的子系统构成包括内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统机构行为学会组织行为95、垂直渠道系统有哪些形式公司式管理式合同式96、根据购买者及其购买目的划分，市场可分为消费者市场生产者市场中间商市场政府市场97、差别定价的形式有顾客差别定价产品形式差别定价产品部分差别定价销售时间差别定价98、新产品的特点有相对优势适用性复杂性明确性可试性99、在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大情况下采用的定点超越是组织定点超越100、香水企业可以通过哪些战略来找到新用户为地理扩展市场开发市场渗透101、产业市场的细分变量包括最终用户顾客规模使用者情况使用程度购买准备阶段102、市场营销组合构成的基本要素包括产品价格渠道促销103、当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时，企业可以选择的决策有继续决策收缩决策放弃决策104、中间商的配货决策主要有独家配货专深配货广泛配货杂乱配货105、有效的企业任务报告书应具备以下条件市场导向切实可行富鼓动性具体明确106、产业市场的细分变量包括最终用户顾客规模使用者情况使用程度107、市场营销管理的实质是需求管理。108、企业在选择和设计物流系统时，一般有以下选择单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场多个工厂，多个市场109、在分析营销环境时，运用，“机会威胁”矩阵可将企业的业务分为理想业务冒险业务成熟业务困难业务110、参照群体包括首要群体次要群体向往群体厌恶群体非成员群体111、企业设计销售队伍的规模通常有下列几种方法销售百分比法分解法工作量法112、市场营销信息系统包括内部报告系统市场营销情报系统市场营销研究系统市场营销分析系统113、影响消费者购买行为的主要因素为文化因素社会因素人际因素心理因素114、当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时，企业可以选择的决策有继续决策集中决策收缩决策115、企业的主要定价目标有生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化116、下列商品中适宜选择短渠道分销的有鲜活商品日用百货117、品牌最持久的涵义是价值、文化和个性118、市场每一次交易都包括哪些可度量内容至少有两个有价值的事物交易双方所同意的条件各自的承诺协议时间和地点119、有效的企业任务报告书应具备以下条件市场导向切实可行富鼓动性具体明确120、一体化增长战略的类型有前向一体化后向一体化水平一体化121、企业定价导向有以下几种成本导向需求导向竞争导向122、根据购物习惯分，消费品分为以下几类便利品选购品特殊品非渴求品123、市场营销渠道企业包括供应商商人中间商代理中间商辅助商124、供应链的特征有复杂性动态性面向用户需求交叉性125、影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素人际因素心理因素126、下列属于新产品创意来源的有顾客科学家企业高层管理人员竞争对手同行业的团体协会127、顾客让渡价值中的顾客总成本是货币和非货币成本总和128、企业调整产品组合可选择以下策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸产品大类现代化129、消费者所重视的新产品的特性包括相对优越性适用性复杂性可试性明确性130、定点超越的基本类型有产品定点超越过程定点超越组织定点超越战略定点超越131、转卖者提供时间效用地点效用占有效用132、按照波士顿咨询集团法，企业所有的战略业务单位可以分为问号类明星类金牛类瘦狗类133、垂直市场营销系统有以下几种连锁店消费者合作社特许经营组织零售商合作社134、影响仓库位置选择的主要因素有运输量运输距离运输费用135、市场营销学主要对下列几类行为进行研究消费行为政府行为供应商行为市场营销136、人员推销决策可分为以下几类战略决策目标决策管理决策137、能向顾客提供基本效用或利益的产品，营销学将它称之为核心产品138、影响消费者支出模式的主要因素有消费者收入家庭生命周期的阶段消费者家庭所在地点140、企业根据什么来决定对不同竞争者的对策？141、宏观环境包含的要素以及对营销活动存在的哪些影响？142、市场营销组合有哪些特点？( 一 ) 市场营销组合的可控制性( 二 ) 市场营销组合的动态性 ( 三 ) 市场营销组合的整体性143、企业面对市场竞争的威胁有哪些可以选择的对策？面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。 、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。144、影响产业购买者的主要因素有哪些？主要有以下几个因素：(1) 环境因素，即一个企业外部周围环境的变化；(2）组织因素，即企业本身的因素；(3) 人际因素，包括正 确处理使用者，影响者、购买者、决定者和信息控制者之间的 关系；(4)个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度、个性等。145、当前网络营销主要应用在哪些方面？146、消费市场细分的变量包括哪些？细分消费者市场的变量分为两大部分。一类是根据消费者的特征细分市场，主要为理论界所采用。研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准对消费者进行分群，从个体心理、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。但是这类细分变量以静态的观点来划分消费者，不能反映消费者行为特征的变化趋势。 另一类细分变量是根据顾客对产品的反应细分市场，主要为营销决策者所采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分。细分变量包括产品使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群和适当的营销策略。这类细分变量以消费者购买产品的行为变化为基础，具有动态性。147、产业市场有哪些特点？1)购买的目的性。生产者购买的目的是为了生产出市场需要的产品。2）购买的理智性。生产者所购买的工业品必须考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务。3）购买的组织性。购买的组织性是指企业内部的组织体系。生产者的购买要根据每个购买组织自己的目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。4）购买的集团性。5）个人动机性。因为参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同。6）购买的环境性。生产者购买时受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境的影响，其中最主要的是经济、技术环境，也就是经济、技术前景因素的影响。148、一般来说，消费者购买决策的评价方案要涉及哪些问题？消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。149、品牌化可以使买主得到哪些好处？答：对买主的好处：便于管理订货经注册可受到法律保护吸引品牌忠诚者有助于细分市场有助于树立企业形象对买主的好处：便于了解产品质量提高购物效率150、企业应对价格变化需要考虑哪些因素？151、分区定价的含义:就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分分别制定不同的价格，距离企业远的价格区，价格定得较 高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行同一个价格标准。152、企业多角化增长的含义、动因和条件: 答：多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，使企业 的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 形成动因： 原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性 外界环境与市场需求的变化性 单一经营的风险性与多种经营的安全性 条件：运用多角化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规 模企业的能力，如足够的资金、相关专业人才、关系密切的分销渠道、企业 的知名度和综合管理能力等。153、物流含义和内容: 是指通过有效地安排的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要 的地点的经营活动。将在市场营销学科体系的基础上，研究物质资料在生产、流通、消费各环节的流通规律，寻求获得最大空间和时间效用；研究物流内在规律以及与国民经济建设之关系；掌握物流现代化趋势以及相关的物流技术与物流管理。154、确定促销组合需要考虑的因素包括哪些？产品类型 推式与拉式策略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景 155、市场营销管理过程有哪些？市场营销管理过程有以下几个步骤： （1）发现和评价市场机会； (2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划156、关系营销有哪些本质特征？157、市场营销调研的概念与内容:是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果，其中最主要的研究活动有：市场特定性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。计算题158、某小型超级市场2002年2008年销售额如下表所示，试用适当的方法对2009年及2010年销售额进行预测（单位：万元；小数点后保留两位数）。时间2002200320042005200620072008销售额520540560550580600618答案：第一步，列出计算公式Y=a+bx 第二步，由于n=5为奇数，且间隔为1，故x=O置于中央一期即2000年，x的取值依次为3、2、1、0、1、2、3，XY依次为1560、1080、560、0、580、1200、1854、X2依次为9、4、1、0、1、4、9，所以代入公式，求得： x=566.86+15.50x预测2009年的销售额，则X=4，代入上式，得Y-566.86+15.50X4=628.86预测2010年的销售额，则X=5，代入上式，得Y=566.86+15.50X5=644，36159某企业经营的产品中，有6种规格的服装，有4种规格的皮鞋，有5种规格的帽子，有3种规格的针织品。试计算该企业经营产品组合的总长度及每条产品线的平均长度。答案：产品组合的总长度为6+4+5+3=18每条产品线的平均长度为184=4.5160假设某企业20032007年的销售额分别为480、530、540、570、580万元，请运用直线趋势法预测该企业2008年的销售额。（提示： X取值为2、1、0、1、2）Y=2700 XY=210 X2=l0Y-540+213=603万元161某企业2005年四个季度的销售额分别为：79万元、81万元、82万元和78万元，试计算该企业2005年的平均季度销售额以及标准差。答案：K=（Xi）/N=80（万元）162、论述社会市场营销观念与市场营销观念的联系与区别。答案：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，结合当前的现实问题进行发挥和阐述。163、请联系实际，论述顾客对价格变动的反应。答：顾客对价格变动的反应主要表现在，（1）产品过时，将被新产品所代替。 （2）产品有某些缺点，销售不畅。 （3）企业财务困难，难以为继。 （4）价格还会进一步下跌。 （5）产品的质量下降。164、论述作为一名优秀的市场营销工作者应该具备的素质。答案：“第一，健康的心理素质。 第二，良好的身体素质。 第三，优秀的沟通能力。 第四，卓越的合作精神。第五，合理的知识结构。 第六，锐意的进取精神。 第七，吃苦耐劳的作风， 第八，诚实守信的品质。165、请联系实际，谈谈提升企业营销道德水准和社会责任感的对策。答2第一，优化市场营销环境第二，塑造优秀企业文化 第三，制定营销道德汇规范 第四，奉行社会营销观念166、请问企业在选择广告媒体时需要考虑哪些因素?答：第一，媒体的特性 第二，目标受众的媒体习惯 第三，产品特性 第四，信息类型 第五，媒体成本167、论述作为一名优秀的市场营销工作者应该具备的素质。答案：（1）健康的心理素质。（2）良好的身体素质。（3）优秀的沟通能力。（4）卓越的合作精神。（5）合理的知识结构。 （6）锐意的进取精神。 （7）吃苦耐劳的作风。 （8）诚实守信的品质。168、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突?答：第一，渠道战略计划和渠道结构的设计。第二，渠道成员的选择。第三，明确渠道成员的角色分工和权力分配第四，建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制，第五，合理使用渠道权力。169、论述社会市场营销观念与市场营销观念的联系与区别。答案：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。结合当前的现实问题进行发挥和阐述。170、案例1、对于新进入中国的宝丽来相机，在市场上处于什么地位，为了改变这种地位采取了什么进攻战略?答案要点2宝丽来在中国处于进攻者的市场地位，为了改变这种地位，公司采取了侧翼进攻的战略，就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体来讲，宝丽来采取了细分性的侧翼进攻，就是寻找领先企业还没有为之服务的子市场，并在这些小市场上迅速填补空缺。2、这种战略的成功点在哪里?为了改变市场地位，宝丽来公司还可以采取什么样的进攻战略?答案要点：这个战略的成功点主要在于，它寻找了其他普通相机没有的宝丽来产品的独特性：快捷、简便、私密性和不可伪造性。并且最重要的是他找到了能够很好地利用这些特点的目标消费群体，从而使企业的产品和目标消费群都有别于市场主导者和其他竞争者。171案例请根据以上案例背景材料，回答以下问题。（1）请运用市场定位依据的理论来分析“主题化经营D的成败可能性?答：市场定位的依据主要包括2产品特色、顾客利益，使用者、使用场合、竞争者。因此，在市场定位时，如果没有根据以上情况来定位，主题化经营缺乏特色。则必定失败。反之如果按照这些原则来定位，主题化经营则可能成功。 （2）企业在营销活动中，如何科学合理地运用目标市场的营销策略?答：目标市场的策略：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中性营销策略。对每个策略的适用情况有简单的分析。172案例1面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素?答案：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感性；（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。2帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据?答案：（1）免费服务可以增加产品的附加价值；（2）增加了顾客让渡价值，提升了帅康的品牌竞争力；（3）增加促销可以提高产品的知名度、美誉度与忠诚度；（4）提高消费者对帅康产品的需求，以需求为导